The Real Story on MarTech: أين يجب أن يكون التخصيص في مجموعتك الجديدة؟

لقد ظل التخصيص عبر الإنترنت كمفهوم معنا لأكثر من عقدين ، لكن التطورات الأخيرة زادت من أهميته لقادة التكنولوجيا:

• اهتمام أكبر بالاختبار والتحسين مما يؤدي إلى مطالب المزيد من برامج التخصيص "التي تعمل دائمًا" ؛
• وصول أفضل إلى بيانات العملاء وشرائحهم ، مما يفتح الاحتمالات لتجارب أكثر استهدافًا في أي بيئة رقمية ؛
• ظهور مناهج قائمة على الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي لأتمتة منطق التخصيص ؛ و
• توقعات العملاء المتزايدة بشأن الملاءمة ، والتي تختمتها التجربة مع منصات المستهلك الرئيسية مثل Netflix.

ومع ذلك ، لا يزال القادة العسكريون اليوم يكافحون لتطبيق التخصيص ، حتى أولئك العاملين في الشركات الكبيرة ذات الموارد الوفيرة. وأولئك الذين أصبحوا أكثر ذكاءً بشأن استهداف الأشخاص في القنوات الفردية يجب عليهم الآن مواجهة التحدي المتمثل في التخصيص المتماسك عبر مجموعة متزايدة من القنوات.

يثير هذا السؤال الأول الذي يجب الإجابة عليه في سلسلة المقالات المكونة من ثلاثة أجزاء حول التخصيص على نطاق واسع: أين يجب أن يكون التخصيص موجودًا في حزمة Martech متعددة القنوات؟

إرث من الصوامع

خلال العقدين الماضيين ، ظل هذا السؤال بدون سؤال في الغالب. ظهر التخصيص للتو كاحتمال داخل صوامع مميزة. دعونا نتعمق قليلاً في التاريخ هنا.

تتكون مجموعة martech الحديثة من قنوات في الأعلى ، حيث تتفاعل مع العملاء المحتملين والعملاء. لديك بعد ذلك بيئات تفاعل وتوصيل بالإضافة إلى منصات تفاعل تحتها. خلال العقد الأول من القرن الحادي والعشرين وعام 2010 ، دفع هذا البائعين على كل المستويات إلى إنشاء خدمات التخصيص داخل منصاتهم المنفصلة ، بما في ذلك:

• منصات إدارة محتوى الويب والخبرة (WCM) ، لتخصيص تجارب مواقع الويب ذات المحتوى الثقيل ؛
• إدارة الحملة ومنصات التسويق الصادرة لتخصيص البريد الإلكتروني والرسائل الأخرى ؛
• أنظمة التجارة الإلكترونية ، لإنشاء توصيات تسوق مخصصة ؛
• أنظمة CRM الأساسية للتوصية بالإجراءات والمحادثات التالية الأفضل في سياق المبيعات أو الدعم ؛
• وهلم جرا…

ومن هنا يأتي إرث صوامع التخصيص ، مع كل العيوب المصاحبة. نظرًا لعدم وجود طريقة سهلة لتوحيد هذه القواعد أو حتى مواءمتها في كل مكان ، فإن منطق الاستهداف الخاص بك يُحاصر في قنوات التسليم الفردية. وهذا بدوره يؤدي إلى تجارب العملاء غير المتماسكة والتي من المحتمل أن تكون محبطة. قد يحصل العميل على عرض في رسالة بريد إلكتروني على منتج لا يمكنه العثور عليه لاحقًا في واجهة متجرك ، أثناء البحث في موقع الويب الخاص بك دون جدوى للحصول على مزيد من المعلومات ، فقط ليتم تسليمه توصية مختلفة من خلال نظام WCM الأساسي الخاص بك. إنها تتصل بممثل الخدمة الذي يقدم توصية مختلفة. غير جيد. لكن ما هي الحلول البديلة؟

خياراتك لتخصيص المقاعد في مجموعتك

هناك ثلاثة أماكن على الأقل في مجموعتك حيث يمكنك تقديم خدمة التخصيص. بالطبع ، لا توجد إجابة واحدة صحيحة ، ويمكنك دمج الاستراتيجيات المختلفة ومطابقتها لسيناريوهات مختلفة.

1. التخصيص في القنوات

يستلزم ذلك التعايش مع الوضع الراهن الموصوف أعلاه ، ومحاولة تحسينه قدر الإمكان. في بعض الحالات ، قد تستمر هذه الإستراتيجية في العمل بشكل جيد بالنسبة لك. بادئ ذي بدء ، إنها أسهل وأسرع طريقة "للتطور إلى" تجارب مخصصة ، ولكن قد تجد مزايا أخرى أيضًا.

على سبيل المثال ، يوفر هذا الأسلوب تكاملًا وثيقًا ضمن طبقة الخبرة الخاصة بك. لذلك ، في نظام WCM الأساسي الخاص بك ، يمكنك ربط منطق التخصيص الخاص بك مع متغيرات محتوى موقع الويب بإحكام. عندما يتضاعف مديرو المحتوى كمديرين مستهدفين ، يمكن أن يعمل هذا بشكل جيد للغاية.

الجانب السلبي ، كما نوقش أعلاه ، هو أنك تفقد التوحيد أو الاتساق أو التوحيد القياسي عبر القنوات حتماً ما لم تقم بالكثير من التنسيق اليدوي ، وهو عادة غير مستدام.

2. التخصيص كجزء من منصة البيانات

الخيار التالي هو التخصيص كجزء من نظام أساسي للبيانات متعدد القنوات ، مثل منصة بيانات العميل (CDP) أو محرك تنظيم الرحلة (JOE).

توفر العديد من CDPs وتقريباً جميع JOEs مجموعة فرعية من إمكانيات التخصيص المبنية على أعلى قدرات إدارة البيانات الخاصة بهم أو كجزء لا يتجزأ من قدرات التنسيق الخاصة بهم. في بعض الحالات ، قد تكون الإمكانات خفيفة ، لكنك تستفيد من تشغيلها بالقرب من بيانات العميل المهمة للغاية. لذلك ، على سبيل المثال ، إذا تغيرت حالة شخص ما - مثل انتهاء صلاحية الاشتراك - يمكنك إرسال رسائل مخصصة لاسترداد الأموال. بشكل حاسم ، يجب أن تكون قادرًا على تنفيذ ذلك عبر منصات متعددة ، بما في ذلك مركز الاتصال الخاص بك ، نظرًا لأن منطق التخصيص ليس "عالقًا" في أي قناة واحدة.

هناك جوانب سلبية لهذا النهج. قد يؤدي التكامل الأضعف مع القنوات إلى مشكلات مثل تكرار كتل المحتوى المخصصة. قد تواجه أيضًا تحديات في محاولة تحقيق تبادل بيانات ثنائي الاتجاه في الوقت الفعلي بين طبقة البيانات وطبقة المشاركة الخاصة بك.

3. التخصيص كخدمة مخصصة

الخيار الأخير هو منصة تخصيص مخصصة كأداة قائمة بذاتها في مجموعتك. بمعنى ما ، يعكس هذا النهج صدى النهج المتمحور حول البيانات حيث يصبح خدمة أساسية منفصلة عن أي قناة. فقط تذكر أن التخصيص يعمل بشكل أفضل عندما يكون لديك وصول سهل إلى بيانات العملاء الموثوقة ، وبالتالي فإن هذا النهج لا يلغي الحاجة إلى ملفات تعريف عملاء موحدة ومتطابقة ويمكن الوصول إليها.

الميزة الرئيسية هي أن محركات التخصيص المخصصة يمكنها نظريًا أن توفر لك مجموعة كاملة من إمكانيات التخصيص - من أنواع متعددة من التوصيات إلى اختبار أنواع مختلفة ، وما إلى ذلك.

على الجانب السلبي ، تشير أبحاث تقييم البائعين الجديدة لمنصة التخصيص من RSG إلى أن العديد من هذه الحلول لا تزال قيد الاختبار في السوق الأوسع.

ماذا يجب ان تفعل

كما ترى ، فإن الأساليب الثلاثة تجلب معها المقايضات الخاصة بها. إليك ملخصًا مفيدًا ، استنادًا إلى خبرة RSG في العمل مع المؤسسات الكبيرة.

بشكل عام ، تمثل هذه البدائل نوعًا من طيف النضج ، ولكن من المحتمل أيضًا أن تمثل رحلة نحو بنية أكثر أناقة (اقرأ قابلة للتطوير والاستدامة).

بالطبع ، هذه الأساليب لا تستبعد بعضها البعض وغالبًا ما نرى الشركات تنشرها معًا. لذلك بالنسبة لبعض المكاسب التكتيكية ، يمكنك تطبيق التخصيص الخاص بالقناة ، بينما على المدى الطويل ، أو في حالات الاستخدام الأكثر إستراتيجية وقابلة للتطوير ومتعددة القنوات ، قد ينتهي بك الأمر إلى نشر طبقة منصة منفصلة ومخصصة.

أخيرًا ، لا توجد تقنية التخصيص في فراغ. بالنسبة إلى المنشور التالي في هذه السلسلة ، سألقي نظرة على القدرات المحددة اللازمة للنجاح مع التخصيص على نطاق واسع.

يتم تقديم Real Story on MarTech من خلال شراكة بين MarTech و Real Story Group ، وهي منظمة بحثية واستشارية لا تعتمد على البائعين تساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات أفضل بشأن اختيار المنصة وتقنيات التسويق.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.