كيف تبحث عن جمهورك المستهدف لزيادة الصدى

أجريت مؤخرًا بعض أبحاث الجمهور المستهدف. وتعلمت شيئًا لذيذًا - وغير متوقع بعض الشيء. مستعد؟

يزداد احتمال قيام جهات التسويق الناجحة بنسبة 242٪ بالإبلاغ عن إجراء بحث للجمهور مرة واحدة على الأقل كل ربع سنة. و 56 بالمائة من نخبة المسوقين في دراستي يجرون بحثًا مرة واحدة أو أكثر شهريًا.

لذا ، فإن البحث عن جمهورك المستهدف أمر لا بد منه للتسويق. وليس فقط لتطوير المنتجات - إنها بوابة للتواصل مع جمهورك بطرق إيحائية .

حقًا ، إنها تفاصيل ما قاله جاي في كتابه Youtility : "ماذا لو بدلاً من محاولة أن تكون مدهشًا ، ركزت فقط على أن تكون مفيدًا؟ ماذا لو قررت الإبلاغ بدلاً من الترويج؟ "

البحث عن الجمهور المستهدف هو وسيلة للقيام بذلك - لتحويل الضوء من الأشياء الخاصة بك إلى احتياجاتهم. في جوهرها ، يتعلق الأمر بالانتقال من هذا:

الى هذا:

إنه تمامًا مثل العثور على جوهر المحتوى الخاص بك. تساعدك الاستطلاعات ومقابلات العملاء وغيرها من أشكال التعليقات على التركيز بالليزر على تقاطع مشاكل جمهورك وقدرتك على المساعدة في حلها.

كان مشروع بحث الجمهور الكبير الذي ذكرته يدور في المقام الأول حول تعلم أقوى العوامل التي تنبئ بنجاح التسويق. لقد اكتسبنا بالتأكيد بعض البصيرة والبيانات الرائعة. فيما يلي ثلاث نقاط رئيسية سريعة:

1. يوثق كبار المسوقين استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بهم.
   المسوقون الذين يوثقون الإستراتيجية هم أكثر عرضة بنسبة 538٪ للإبلاغ عن النجاح من أولئك الذين لم يفعلوا ذلك.
2. يوثق كبار المسوقين عملياتهم التسويقية.
   المسوقون الذين يوثقون العملية هم أكثر عرضة بنسبة 466 في المائة للإبلاغ عن النجاح من أولئك الذين لا يفعلون ذلك.
3. يضع كبار المسوقين الأهداف.
   المسوقون الذين حددوا أهدافًا هم أكثر عرضة بنسبة 429 في المائة للإبلاغ عن النجاح من أولئك الذين لم يفعلوا ذلك. و 81 في المائة من هؤلاء المسوقين الناجحين الذين حددوا الأهداف يحققونها.

لكن التعلم الأكثر قيمة جاء من إلقاء نظرة خاطفة على جمهورنا المستهدف. كما تعلم ، ما الذي يهتمون به. التحديات التي يواجهونها. الفجوات بين نجاحهم وفشلهم.

أرغب في مشاركة "لماذا" و "كيف" استخدام البحث على جمهورك المستهدف لزيادة الصدى معهم عبر قنوات التسويق الخاصة بك. تلميح: يتعلق الأمر بتغيير في طريقة التفكير ، وبالتالي ، استثمار الموارد - من "انظر إلي!" إلى ، "انظر إليك! الآن دعونا نجعل حياتك أفضل! "

عمليتك لاستطلاع رأي الجمهور المستهدف

أفضل الأخبار هي أن البحث عن جمهورك أصبح أسهل من أي وقت مضى. إنه نشاط حقيقي منخفض التكلفة وعالي المكاسب ، وهو أحد أسرع الطرق لفصل نفسك عن القطيع التسويقي. بعد كل شيء ، اكتشفنا أن 65 بالمائة من المسوقين نادرًا ما يجرون أبحاثًا (إن وجدت)!

لذلك ، دعنا نجهزك بعملية سهلة من ثلاث خطوات ، بالإضافة إلى نموذج يهز بحث الجمهور المستهدف مثل المحترفين. سنستخدم مثال إجراء استطلاع طوال الوقت. رغم ذلك ، إذا كانت هذه منطقة جديدة بالنسبة لك ، فكن كريمًا جدًا مع تعريفك لـ "البحث عن الجمهور المستهدف". هيك ، حتى أنني أحسب التقاط الهاتف لبعض تحويلات العملاء أو إطلاق بريد إلكتروني أو اثنين.

حسنًا ، دعنا نرقص.

الخطوة الأولى: تحقق من افتراضاتك

للبدء ، يجب عليك التحقق من افتراضاتك. لدينا كل منهم. والبحث هو أفضل طريقة لإثباتها أو إفشالها. إنه مثل ما قاله مارك توين: "ما يوقعنا في المتاعب ليس ما لا نعرفه. هذا ما نعرفه على وجه اليقين أنه ليس كذلك ".

على سبيل المثال ، أضع افتراضين للتسويق على المحك:

1. المحتوى هو الملك. سيقول المسوقون الذين يقضون وقتًا أطول في إنشاء المحتوى إن تسويقهم ناجح.
2. الجودة تفوق الكمية. سيقول المسوقون الذين لديهم محتوى عالي الجودة أن تسويقهم ناجح.

بعد كل شيء ، ما هو المسوق المحتوى الذي يستحق الملح الذي لا يقبل عقلية "الجودة> الكمية"؟ أنا فعلت ذلك بالتأكيد. ولكن إليك ما تقوله البيانات:

1. لا توجد علاقة بين الوقت المستغرق في إنشاء المحتوى والنجاح التسويقي المبلغ عنه.
   (R = 0.02 ؛ ن = 1597 ؛ قيمة الاحتمال <0.0001)
2. هناك بعض الارتباط الإيجابي بين جودة المحتوى ونجاح التسويق ، لكن لا شيء يحطم الأرض.
   (R = 0.29 ؛ n = 907 ؛ قيمة p ؛ قيمة p <0.0001)

ما أظهره لي هذا هو أن السؤال ليس ببساطة ، "هل تنشئ محتوى ملحميًا وعالي الجودة؟" إنه "هل تنشئ النوع الصحيح من المحتوى الملحمي عالي الجودة؟"

المحتوى ذو الصلة هو المحتوى الرنان.

للبدء ، تأكد من تنزيل "نموذج بداية بحث الجمهور المستهدف".

الورقة الأولى معنونة "الافتراضات باستر". في العمود A ، أدخل شخصية جمهورك أو وصفًا موجزًا ​​للجمهور المستهدف. بعد ذلك ، اكتب افتراضًا حول شريحة الجمهور هذه بالإضافة إلى أسبابك وراء الافتراض المذكور. ثم ستبدأ في طرح الأسئلة لإثبات هذا الافتراض أو دحضه.

للحصول على أفضل النتائج ، ضع قائمة بالعديد من الافتراضات ذات الصلة كما يمكنك التفكير فيها لكل شخصية أو شريحة. ليس عليك اختبارهم جميعًا. ولكن كلما حددت الخطوط العريضة ، كانت أسئلتك أفضل.

سيتم إعادة النظر في العمود الأخير في هذه الورقة بمجرد الانتهاء من الاستبيان. هذا هو المكان الذي يمكنك فيه تأكيد أحد الافتراضات - أو وضعه جانباً إلى الأبد. ️ (أو على الأقل حتى الاستطلاع التالي.)

الخطوة الثانية: صياغة أسئلتك

بعد ذلك ، ستنقل أفضل الأسئلة من الورقة الأولى إلى الورقة الثانية ، بعنوان "أسئلة الاستبيان". تذكر أن بياناتك جيدة مثل أسئلتك ، لذا فإن الأسئلة الواضحة والموجزة وذات الصلة هي شريان الحياة للاستبيان.

مقالتي المفضلة حول كتابة أسئلة الاستطلاع تأتي من Qualtrics. إنهم يحددون الوصايا العشر لأسئلة المسح القاتلة. (بالتأكيد تستحق القراءة!) سألخص ما وجدته ليكون أهم ثلاثة اعتبارات.

1. تجنب الكلمات المحملة أو الرائدة: لا تستخدم كلمات مثل "يمكن" أو "ينبغي" أو "ربما". قد تبدو متشابهة ولكن يمكن تفسيرها بشكل مختلف.
2. تجنب الأسئلة غير المحددة: من الصعب تحديد سؤال به مسائل "المعنى" أو "التكرار". على سبيل المثال ، مع السؤال "هل تشاهد التلفاز بانتظام؟" ، ماذا تعني كلمة "بانتظام"؟
3. تجنب القوائم غير الشاملة: إذا كنت تسرد إجابات متعددة الخيارات ، فامنح الأشخاص خيار "أخرى (يرجى التحديد)" - إلا إذا كان بإمكانك تغطية 100 بالمائة من الاختيارات. هذا مرشح ممتاز للاختبار المسبق.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه الورقة الثانية.

تنتمي أسئلتك إلى العمود "أ". بعد ذلك ، لاحظ نوع السؤال الذي تطرحه. فيما يلي بعض الأفكار (رغم أنها غير شاملة).

أنواع الأسئلة البسيطة:

1. نص حر: إدخال نص بسيط ، جميعكم. هذه ثاقبة بشكل لا يصدق إذا كنت تحاول التعرف على اللغة التي يستخدمها جمهورك المستهدف. ومع ذلك ، فهو أيضًا الأكثر كثافة في العمل عند الأحجام الكبيرة ويجعل من الصعب إجراء أي نوع من الانحدار.
2. الاختيار من متعدد: هذا هو المعيار الدراسي الرائع — إجابات متعددة ومكتوبة مسبقًا للاختيار من بينها. تعد هذه رائعة لتشغيل النسب المئوية الإجمالية للمقارنات مع العينة بأكملها. فقط ضع في اعتبارك أنه إذا لم تتمكن من تقديم قائمة شاملة تغطي جميع الاحتمالات ، فاترك مساحة لاختيار "خيار آخر" حتى لا تفرض إجابات غير دقيقة. (تلميح: تذكر أن C هي دائمًا أفضل تخمين. فقط أمزح!)
3. ثنائي: نعم أم لا. ساخن أو بارد. 'قال ناف.
4. المقياس: يمكن لهذه الأسئلة تشغيل سلسلة كاملة من "أوافق بشدة" إلى "لا أوافق بشدة". باستخدام هذه الخيارات ، تأكد من منح الأشخاص خيارًا "محايدًا" إذا لم يكن السؤال مناسبًا لهم تمامًا.

بعد استبعاد أسئلتك ، ضع في اعتبارك استخدام استطلاع تجريبي لإعطاء أسئلتك اختبارًا للقيادة. بهذه الطريقة يمكنك التأكد من أن الناس يفهمون ما تعنيه.

أجريت استطلاعًا تجريبيًا تجريبيًا مع بعض أسئلة التعليقات في النهاية:

• هل كانت أي أسئلة محيرة؟ إذا كان الأمر كذلك ، أيهما؟
• هل بدت أي أسئلة غير ذات صلة بموقفك؟ إذا كان الأمر كذلك ، أيهما؟

ثم أخذت الردود وقمت بتنظيف المعتدين المتكررين.

الخطوة الثالثة: حل مشكلة الأرقام

حان الوقت الآن للحصول على نردي وتشغيل بعض الأرقام. ؟ Excel هو أداة سهلة لهذا الغرض. وإذا كنت تريد بعض التصورات السريعة ، فإن Tableau هي أداة رائعة أيضًا. (إذا كنت تريد أن تصبح مبتذلًا للغاية ، يمكنك حتى تعلم لغة R أو Python.)

إذا كنت جادًا ولديك بعض البيانات الضخمة التي تحتاج إلى حلها ، فهناك شيئان تريد القيام بهما بشكل جيد في Excel وهما استخدام وظيفة CORREL للحصول على معامل الارتباط. والخطوة التالية هي ببساطة استخدام الخلايا لحساب احتمالات التوزيع الطبيعي. (لا يعتبر أي من هذين الأمرين مخيفًا كما يبدو!)

تُعرف قوة الارتباط الخاصة بك بقيمة R. يتم قياسه على مقياس من -1 إلى 1 ، حيث يمثل 1 ارتباطًا سلبيًا بنسبة 100٪ ، و -1 يرتبط ارتباطًا سلبيًا بنسبة 100٪. ما تبحث عنه هو أنماط تشير إلى ما إذا كان هناك عاملان لهما فرصة للتأثير على الآخر أم لا. على سبيل المثال ، يمكنك إلقاء نظرة خاطفة على مثال دالة CORREL من القالب الخاص بك.

أولاً ، حدد وظيفة CORREL:

بعد ذلك ، اختر المصفوفات (أو قائمة الخلايا) التي ستقارنها:

بعد ذلك ، ستخرج الخلية التي أدرجت الوظيفة فيها الارتباط ، أو قيمة R ، بين مجموعتي البيانات.

من هنا ، يمكنك البحث في "سبب" ارتباط نقاط البيانات هذه سلبًا أو إيجابيًا.

وتذكر أن الارتباط لا يساوي السببية ، لذا تأكد من مراعاة السياق الخاص بك لاستخدام بحثك الأصلي مثل أذكى المسوقين.

اذهب الآن إلى البحث!

أنت مستعد تمامًا لإجراء بعض أبحاث الجمهور المستهدف. من الواضح أنه يمكنك التعمق أكثر واستخدام طرق أكثر شمولاً. ولكن إذا كنت جديدًا ، فهذا مكان ذو عائد مرتفع للبدء. الآن اغمر أسنانك في بعض الأبحاث ، وقم بأفضل تسويق (وأكثرها صدى) في حياتك المهنية!