هل تُجري Amazon و Lyft مراجعات عبر الإنترنت مهمة جدًا؟

لست متأكدًا حقًا من رأيي في هذا الأمر ، لذا أود أن أناقش معك على Linkedin أو Twitter .
بينما أكتب هذا ، إنه أسبوع عيد الشكر في الولايات المتحدة ، مما يعني أن ملايين الأشخاص سينفقون مليارات الدولارات في الجمعة السوداء ويوم الاثنين الإلكتروني ، وسيقولون مؤقتًا أشياء مثل "صائدي الأبواب" دون أي أثر للإحراج.
كما هي العادة الوطنية ، لكل منتج يمكن تصوره تقريبًا هناك ما يقرب من 1417 علامة تجارية متنافسة ومتنوعة ، مما يجعل عملية الشراء الفعلية سباق إعلامي سبارطان.
ينص قانون Hick's Law على أنه كلما زادت الخيارات التي نواجهها ، يرتفع الوقت اللازم للاختيار وليس إلى الانخفاض. على نحو متزايد ، نحاول اختصار مفارقة الاختيار هذه من خلال استشارة المراجعات عبر الإنترنت.
لقد كتبت هنا بشكل مكثف عن قوة المراجعات عبر الإنترنت ، والموضوع عنصر رئيسي في كتابي ، Hug Your Haters . في الأساس ، نحن نثق في المراجعات عبر الإنترنت.
تشير الأبحاث التي يُستشهد بها كثيرًا بواسطة BrightLocal إلى أن 80٪ من العملاء يثقون على الأقل في بعض المراجعات عبر الإنترنت بقدر ثقتهم في التوصيات من صديق أو أحد أفراد العائلة.
وهذا لا يتعلق فقط بالتجارة الإلكترونية. تبدأ نصف عمليات الشراء داخل المتجر بالكامل بقراءة المراجعات عبر الإنترنت ، وفقًا لـ BazaarVoice.
تبدأ نصف عمليات الشراء داخل المتجر بالكامل بقراءة المراجعات عبر الإنترنت. انقر للتغريد
ولكن ماذا لو أصبحت المراجعات مهمة جدًا لدرجة أنها لم تساعدنا في اتخاذ القرار فحسب ، بل حددت أيضًا ما هو متاح بالفعل للشراء؟ إنه يحدث بالفعل.

عندما يهز الذيل المراجعات الكلب

افتتحت أمازون موقعين للبيع بالتجزئة (مع المزيد في التطوير) يُطلق عليهما "Amazon 4-Star" ، والتي تبدو وكأنها علامة تجارية للأحذية الرياضية غير المرغوبة ولكنها في الواقع عبارة عن متجر كامل مليء بمجموعة متنوعة من المنتجات التي تحظى بتصنيفات عالية من المستهلكين على الأمازون برنامج.

إنها نسخة ما بعد الحداثة من متاجر "As Seen on TV" ، مع طبقة خارجية من ثقة المستهلك. بحكم التعريف ، تشكيلة المنتجات عبارة عن خليط: أواني الضغط بجوار الكتب. التلفزيونات المجاورة للشدات. على عكس معظم تجارب البيع بالتجزئة ، لا تبيع Amazon 4-Star فئة من السلع ؛ إنها تبيع الثقة. "ما الخطأ الذي يمكن أن يحدث؟ كل شيء 4 نجوم على الأقل! "

لدي سؤالان كبيران حول هذا النهج.
أولاً ، هل تغرينا المراجعات بأننا على ما يرام مع توفر المنتجات التي تمليها ملاحظات المستهلك؟ هل نحن نرفض السترة التي تصل إلى 3.9 ساعة لدرجة أننا نعتقد بشكل جماعي أنه لا ينبغي حتى أن يكون لديها الجرأة والمرارة الشديدة لجعل نفسها متاحة للشراء؟
ماذا لو أن أمازون (التي تمتلك أيضًا Whole Foods والعديد من المكتبات في العالم الحقيقي) أخذت هذه الأطروحة 4.0 أو أعلى إلى استنتاجها المنطقي: "لا توجد منتجات أقل من 4.0 للبيع على Amazon.com ، في Whole Foods أو في أي شركة أخرى مملوكة لشركة Amazon منفذ البيع بالتجزئة." لا أرى أن هذا بعيد المنال بشكل خاص ، ولست متأكدًا على الإطلاق من أن هذه نتيجة إيجابية للمستهلكين. سيؤدي ذلك إلى تفشي التزوير في المراجعة والكثير من التماس المراجعة القاسية.
علاوة على ذلك ، أعلم أننا نثق في المراجعات بشكل عام ، لكننا لا نثق في جميع المراجعات من جميع الأشخاص على قدم المساواة ، أليس كذلك؟ لدي صديق. دعنا نسميه الفن ، لأن هذا اسمه. إنه مخرج تلفزيوني وتجاري عالي الأجر في هوليوود. إنه يعرف بالفعل كيف يصنع الأفلام ، على أرض الواقع. ومع ذلك ، فإن ذوقه الفعلي في الأفلام مقيت ، على الأقل بالنسبة لي.
أنا أثق به ضمنيًا بشأن بعض الأشياء ، وليس في أشياء أخرى على الإطلاق. أليس هذا هو ما ينبغي أن يكون؟ لا أريد أن أكون متعجرفًا بالسفر ، لكنني سأكون مع هذه الفقرة ، نظرًا لأنني على الطريق 200 يوم في السنة. عندما قرأت تعليقًا متوهجًا من فئة 5 نجوم على موقع TripAdvisor عن خيار إقامة رثّة يُدعى "Motel ONE" يقع قبالة طريق ترابي في ألاباما ، أنا آسف ، لكني أتساءل عما إذا كانت تجاربنا النسبية مع الفنادق ستقودنا إلى التعادل معًا نفس الاستنتاج الرياضي حول نفس تجربة العميل.
نعم ، أثق في التعليقات. لكن ليس كافيًا للحد من بدائل الشراء التي تستند إليها.

الأمازون يجري أمازون

وسؤالي الثاني هو ، أليس هذا مجرد حصان طروادة عبقري آخر لشركة أمازون؟
نظرًا لأن Amazon 4-star لا تتميز فقط بمجموعة متنوعة من المنتجات التي تحصل على علامات عالية باستمرار من متسوقي Amazon.com ، فهي تتضمن أيضًا مكافأة من المنتجات المصنوعة من Amazon ، بغض النظر عن درجات المراجعة.
أمازون فاير العصي. عدد لا يحصى من المتغيرات Amazon Echo. جرس الباب الدائري (مملوك لشركة أمازون). ومجموعة متنوعة من الملابس والأدوات المنزلية والإلكترونيات الأخرى المصنوعة من أمازون ، بعضها مصنوع "سراً" بواسطة أمازون عبر ماركاتها التجارية التي لا نهاية لها والتي تظهر بين عشية وضحاها ، ومدعومة بشعار سريع مصنوع على 99 تصميمًا.
لا تمتلك علامة أمازون التجارية قدرًا هائلاً من الطابع. جزئيًا لأنه لا يتم عرضها بنفس طريقة عرض الشركات المصنعة مثل Apple أو Microsoft أو J Crew - على الرغم من أنها تشبه إلى حد كبير كل تلك المنتجات من حيث المنتجات الفعلية المصنعة. علامة أمازون التجارية غامضة أيضًا لأن أمازون نفسها غامضة. إنها تبيع كل شيء. كما أنها تحقق أرباحًا في B2B أكثر مما تفعله في B2C. أما أمازون فهي كل شيء ، وبالتالي ، من منظور العلامة التجارية ، لا شيء على الإطلاق ، بخلاف الكفاءة (وبشكل متزايد ، القسوة).
بسبب ضعف العلامة التجارية ، إذا فتحت أمازون متجر "أمازون" في مركز التسوق المحلي الخاص بك ، بجوار متجر Apple ومتجر Microsoft ، فلن تعرف ماذا تفعل به ، أليس كذلك؟ لن تكون متأكدا مما سيحتوي؟ هل هي ترف؟ تخفيض؟ إلكترونيات؟ وسائل الترفيه؟ لست متأكدًا من نجاح مثل هذا المشروع.
وهم يعرفون ذلك.
لذا بدلاً من ذلك ، قال الأذكياء في سياتل (في الوقت الحالي) ، "ماذا لو أنشأنا متجر أمازون ، ولكن بدلاً من الاعتماد على علامتنا التجارية لزيادة حركة المرور على الأقدام ، استخدمنا بدلاً من ذلك مفهوم" المنتجات ذات التصنيف العالي "؟ هذا يعطي المتجر سببًا فريدًا لوجوده ، وهو سبب لا يمكن للمنافسين اعتماده بسهولة. ويسمح لشركة أمازون باستخدام رداء "4 نجوم" لإخفاء هدفه الحقيقي: نقل أكبر قدر ممكن من البضائع التي صنعتها أمازون.

4 نجوم الخاصة بك تؤذي مشاعري

بالتزامن مع توسيع أمازون لمخالب أخرى في البيع بالتجزئة باستخدام مناورتها "4 نجوم" ، تقوم Lyft بإجراء تغييرات كبيرة على النظام البيئي للمراجعات على نظامها الأساسي.
ما مدى أهمية المراجعات للسائقين في Lyft و Uber وآخرون؟ جداً.
في محاولة للحفاظ على ولاء السائقين لمنصتهم ، أعلن Lyft هذا الأسبوع عن تغييرات في النظام حيث يقيم الركاب السائقين في ختام كل رحلة.
الآن ، في أي وقت لا يترك فيه الراكب تصنيفًا صريحًا ، يتم احتسابه كتقييم من فئة الخمس نجوم. هذا قليل من الوقاحة!
الآن ، بعد كل 100 رحلة ، يتم حذف أدنى تصنيف للسائق تلقائيًا من الإجمالي. يبدو أن الرسالة هنا هي: لا بأس إذا كنت تعامل الركاب معاملة سيئة ؛ فقط اعمل بجد وسنتخلص بطريقة سحرية من أي أثر.
الآن ، يجب على المتسابق شرح أي تصنيف من أربع نجوم أو أقل. لماذا على الراكب أن يأخذ الوقت الكافي لتبرير عدم رضاه؟ ناهيك عن حقيقة أن 4.0 على مقياس مكون من 5 نقاط ليس نقدًا لاذعًا ، أليس كذلك؟
جزء من المشكلة هو تضخم النقاط المتأصل في مقياس مكون من 5 نقاط. في تقديري ، هذا صحيح في الغالب في تطبيقات النقل. أنت لا ترى الناس يشعرون بالسوء حيال منح crockpot 3.0 على Amazon ولكنك تمنح سائقًا 3.0 على Uber وتشعر أنك منعت أطفاله للتو من الالتحاق بالجامعة.
انظر كيف تصف Lyft ذلك على موقع الويب الخاص بهم:
5 نجوم تعني أن الرحلة كانت رائعة وتفي بمعايير Lyft. أي شيء أقل من 5 يشير إلى أنك غير سعيد بالرحلة.
انتظر. 4 من أصل 5 يعني أنك غير سعيد؟ إذا استخدمت مقياسًا من 10 نقاط ، فهل 8 من 10 تعني أيضًا أنك غير سعيد؟
نعم ، المراجعات مهمة. إنها آليات مفيدة للغاية لفرز خياراتنا وبدائلنا بسرعة. ولكن ربما قمنا بتأرجح البندول كثيرًا نحو "حكمة الجمهور" عندما تتضمن المتاجر فقط المنتجات ذات المراجعات ، ويتم جعل الدراجين يشعرون بالذنب والعار لإعطائهم رحلة متواضعة أقل من النتيجة المثالية.
أو ربما ، أنا مخطئ في هذا الأمر. ماذا تعتقد؟ اسمحوا لي أن أعرف على Twitter أو Linkedin. شكرًا.