قاعدة 40/40/20 للتسويق المباشر

هذه هي المقالة السادسة في سلسلة المحتوى الجديدة ، No Fluffs Give. لقد سئمنا المحتوى الرقيق في خلاصات LinkedIn الخاصة بنا ، دون أي مضمون حقيقي أو وجبات سريعة قابلة للتنفيذ. لذلك نحن نتعاون مع بعض أفضل مسوقي B2B الذين نعرفهم. الأشخاص الذين فعلوا هذه الأشياء بالفعل من قبل. وإعطائك تكتيكات جديدة وقابلة للتنفيذ لتطبيقها اليوم.

كان الصباح ، حوالي الثامنة أو نحو ذلك:

كنت أنا و Kels في المطبخ ، نقف حول الجزيرة ، في انتظار القهوة لتخمير.

"ما هو وقت مكالمتك اليوم؟" قالت. "إنه مع كيم ، أليس كذلك؟"

يعد Kim Krause Schwalm واحدًا من أفضل مؤلفي الإعلانات المباشرة في العالم.

قلت "آه ،". "إنه في واحد." الجهاز صفير. "تمنى لي الحظ."

بعد فوات الأوان ، لا أعرف لماذا طلبت الحظ. مجرد شيء أقوله عندما أكون متوتراً ، على ما أعتقد. لقد كنت أدرس عمل كيم لسنوات ، بعد كل شيء - أكتب كلماتها ، وأحلل منطقها - والآن أتيحت لي الفرصة للتحدث معها وجهًا لوجه.

"هل انت متوتر؟" قال كيلس. " ألم تطلب منك المكالمة؟"

وصل كيم قبل أيام قليلة. كانت مهتمة بعملية التسويق الخاصة بي ، وكيف أنشر المحتوى الخاص بي عبر الإنترنت.

صببت زوجتي بعض القهوة. قلت: "لا أعرف" ، "أعني ... إنه كيم كراوس شوالم!"

رشفت كيلس وأومضت. ابتسمت "حسنًا" ، "حظًا سعيدًا".

قال كيم: "مرحبا ، إيدي".

"مرحبًا كيم."

قالت ، "أوه ، تبدو مثل صورتك ... القبعة نفسها." ضحكنا.

كانت المحادثة سهلة مع كيم ، مريحة. في تلك المكالمة الأولى تحدثنا عن أهدافنا ، حيث أردنا أن نكون بعد عام ، عامين ، خمسة. تحدثنا عن كتابة الإعلانات. تحدثنا عن تسويق المحتوى والنمو.

لقد كان مثمرًا للغاية.

"ربما يكون من المنطقي القيام بذلك مرة أخرى؟" قال كيم. "يمكننا أن نلتقي بشكل مستمر ، إذا أردت؟ ستساعدني في إيصال كتاباتي إلى هناك وسأساعدك على التحسن في كتابة الإعلانات ذات الاستجابة المباشرة ".

قلت "نعم ، من فضلك". "سيكون ذلك ... لا يصدق ."

وهكذا بدأ إرشادنا المتبادل.

الآن ، كل أسبوع ، أقوم أنا وكيم بإجراء مكالمة لمشاركة المعرفة وقصص التداول و "الأسرار" والشفافية تمامًا.

"هل تريد التركيز على أي شيء محدد اليوم؟" سألني كيم الشهر الماضي.

قلت "في الواقع ، نعم". "أكتب مقالاً عن قاعدة 40/40/20 للتسويق المباشر - هل سمعت عنها من قبل؟ "(ضحكنا. بالطبع ، فعلت.)" ربما يمكنك أن تعطيني رأيك في الأساسيات؟ "

"بالتأكيد!" قال كيم. "أعني ، هل تريدني أن أتحدث بشكل ارتجالي عن ذلك؟"

قلت "بالتأكيد" - وهكذا بدأت درسًا رئيسيًا حول أحد أهم المبادئ في التسويق المباشر (أحد المبادئ التي ستساعدك فعليًا على توقع نجاح أي حملة إعلانية تديرها من هذا اليوم فصاعدًا).

والآن ، أريد مشاركة كل ما ناقشناه معك في تلك المكالمة:

لقد بذلت قصارى جهدي لتكثيف محادثة مدتها 55 دقيقة في مقالة تفصيلية واضحة وموجزة وسهلة الهضم - بشكل أساسي ، نظرة داخل جلسة إرشادية مع مؤلف إعلانات قائمة A - كاملة مع الاقتباسات واللون والسياق من Kim Krause Schwalm نفسها.

(بإذن صريح منها بالطبع).

من فضلك استمتع:

قاعدة 40/40/20 للتسويق المباشر

يعتقد بعض الناس أن كتابة الإعلانات والتصميم من شأنه أن يؤدي إلى فشل الحملة الإعلانية. يعتقدون أن "الإبداع" هو العنصر الأكثر أهمية.

غير صحيح.

أكثر من قرن من الحكمة التقليدية تخبرنا أن نجاح أي جهد إعلاني للاستجابة المباشرة يعتمد على:

1. 40٪ على "القائمة"
2. 40٪ على "العرض"
3. 20٪ على "Creative"

بعبارة أخرى ، إذا كانت "قائمتك " و "عرضك" ممتازين ولكن "إبداعك" سيئ للغاية ، فمن الناحية الفنية ، لا يزال لديك فرصة تقارب 80٪ للنجاح.

أو إذا كانت "قائمتك " و "إبداعك" ممتازة ولكن "عرضك" سيئ للغاية ، فلديك فرصة 60٪ تقريبًا للنجاح.

إلى آخره.

يمكنك استخدام قاعدة 40/40/20 هذه لمساعدتك في توقع (مسبقًا) - أو تقييم (بعد الحقيقة) - نجاح الترويج أو أي عرض ترويجي.

لذلك دعونا نقسم كل عنصر ، واحدًا تلو الآخر ، بدءًا من أكثر العناصر مباشرة:

القائمة (40٪)

يعتمد 40٪ من إعلاناتك على قوة قائمتك ، والتي ، ببساطة ، هي الأشخاص الذين تظهر رسالتك أمامهم.

لا ينبغي أن تكون قائمتك هي السوق بالكامل .

من الناحية المثالية ، يجب أن تكون قائمتك جزءًا من السوق ، الأشخاص الذين لديهم 1) اشتروا منتجات مماثلة لما تبيعه و 2) عبر طرق شراء مماثلة.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تبيع مكمل البروستاتا (منتج تسويق مباشر شائع) عبر إعلانات Facebook. من الناحية الفنية ، "السوق" هو ​​كل الرجال فوق سن الخمسين ...

ولكن يجب أن تكون "القائمة" الخاصة بك من الرجال الذين تزيد أعمارهم عن 50 عامًا والذين اشتروا 1) المكملات الغذائية في الماضي و 2) قاموا بشرائها عبر Facebook .

إذا تمكنت من الحصول على قائمة من هذا القبيل ، فسوف يتحسن معدل استجابتك دائمًا لأنك تتحدث إلى مجموعة من الأشخاص الذين لديهم رغبة مؤكدة في منتجك.

هذا ما يجعل القائمة جيدة وقوية: الرغبة المثبتة .

من ناحية أخرى ، عادةً ما يتم "تجميع" القائمة السيئة والضعيفة بشكل أعمى بناءً على خصائص السطح ، مثل العمر و / أو الجنس و / أو موقع التوقعات.

قال كيم: "إنك تخاطر بقدر أقل بكثير من ميزانيتك التسويقية ، عندما تنفقها على الأشخاص الذين اشتروا بالفعل منتجك ، أو الذين اشتروا منتجات مماثلة".

نعم. فصاعدا.

العرض (40٪)

40٪ من إعلانك يعتمد على قوة العرض الخاص بك ، وهو مزيج من عدة عناصر ، بما في ذلك الرغبة ، والسعر ، والحوافز .

دعونا نفحص كل واحد:

يرغب

اسأل نفسك: هل هذا المنتج شيء يريده الناس؟

أخبرني كيم قصة عن هذا. أخبرتني كيف كتبت ، على مدار عدة سنوات ، أكثر من 20 عرضًا ترويجيًا ناجحًا لعميل ، وهي شركة مكملة.

قالت: "باستثناء أنه كان لدينا هذا ، والذي قمنا بتشغيله أولاً كملحق في النشرة الإخبارية ، فقط لاختبار كيفية عمله. وكانت هذه الصيغة "الشرقية" الجديدة للكوليسترول وضغط الدم وسكر الدم. وفشلت! إنه الوحيد الذي فعل ذلك على الإطلاق. ولكن حتى في مرحلة ما ، بعد أن اختبرناها في البداية ، قام مرشدي الخاص - مؤلف الإعلانات الأسطوري في حد ذاته - بمراجعة الترويج وإجراء بعض التغييرات وما زال لم يحسن النتائج بما يكفي لتكون قادرًا على نشر البريد المباشر ... "

"إذن لم تكن النسخة؟" انا قلت.

قالت: "لا ، لم تكن النسخة. ولم تكن القائمة - لأننا كنا نبيع لمشترين معروفين ... "

قلت: "... كانت الزاوية ، الشيء" الشرقي "كله ، أليس كذلك؟"

قالت "بشكل أساسي ، نعم". "لقد كان منتجًا لم يتم اختباره. وربما كانت زاوية تحديد الموقع هي "الأخبار القديمة". في بعض الأحيان ، بغض النظر عن مدى جودة النسخة ، بغض النظر عن مدى جودة القائمة - إنه منتج لا يريده الناس فقط ، ولديك فشل. "

سعر

اسأل نفسك: هل سعر هذا المنتج مناسب وتنافسي لما هو عليه؟

هذا يتلخص في تحديد المواقع الخاصة بك. عادة ، في التسويق المباشر ، إما أن تضع منتجك كخيار "اقتصادي" أو خيار "ممتاز".

إذا كنت تبيع منتجًا متميزًا ، فيمكنك فقط الحصول على نقطة سعر أعلى من خلال التمايز. فمثلا:

قال كيم: "لنفترض أنك تبيع زيت السمك". "يجب أن يكون لديك نوع من المكونات الفريدة أو نظام توصيل أو دليل - تأييد ، ربما - إذا كنت تريد تحصيل رسوم أكثر."

ولكن إذا كنت تبيع منتجًا اقتصاديًا ، فسيتعين عليك عادةً إنشاء حوافز للمنافسة على السعر ...

حوافز

اسأل نفسك: هل هذا الإعلان يعطي الناس سببًا للشراء الآن ؟

يعد تحفيز قائمتك أمرًا ضروريًا إذا كنت تتنافس على السعر ، نعم. لكنها في الواقع ضرورية لأي نوع من إعلانات الاستجابة المباشرة أو الترويج. لأنك إذا أعطيت الناس وقتًا لاتخاذ قرار ، فعادة ما يتخذونه. وأنت لا تريد أن يأخذ القارئ وقته ، ليشعر بالراحة. تريدها أن تشعر بالتوتر والضغط والخوف.

لأن هذه المشاعر تجبرنا على العمل وهو الهدف من كل التسويق المباشر.

فيما يلي بعض الطرق لتحفيز قائمتك على الشراء الآن :

1) أبعاد المدخرات:

• "أشتري 2 أحصل 1 مجان"
• "احصل على 3 بسعر 2"
• "وفر 40 دولارًا ... مثل الحصول على زجاجة أخرى مجانًا!"

2) إنشاء الاستعجال:

• المواعيد النهائية: "وفر 50٪ ، العرض ينتهي في منتصف الليل"
• المواعيد النهائية للمحاكمة: "ابدأ مقابل دولار واحد فقط ، اليوم فقط"
• المواعيد النهائية للندرة: "لم يتبق سوى 30 وحدة"

3. إزالة مخاطر الطلب:

• "ضمان استعادة الاموال"
• "ضمان مضاعفة أموالك"
• "اطلب الآن ، وادفع لاحقًا"

قال كيم: "لقد مررنا جميعًا بمواقف تعتقد فيها أن الإعلان سينجح بالتأكيد ، لأنه يبدو وكأنه منتج رائع ، كما تعلم؟"

قلت "نعم".

"ولكن بعد ذلك ، يبدو أن السوق لا يريد ذلك ،" لأنها أخذت رشفة من الماء ، "أو ربما لم يكن العرض مناسبًا - ربما تم إيقاف أحد العناصر - وبالتالي هناك العديد من الأشياء التي يمكن تسبب في فشل الترقية. و 9 من أصل 10 مرات ، لا علاقة له بالنسخة. كان الإعلان يحدث للتو كل هذه الأشياء الأخرى ... "

وفي هذه الملاحظة ، دعنا نتحدث عن:

المبدع (20٪)

20٪ من إعلانك يعتمد على قوة "الإبداع" الخاص بك ، وهو مزيج من ثلاثة أشياء: النسخ والتصميم والشكل .

دعونا نفحص كل واحد:

ينسخ

يتم عمل إعلانات رائعة عندما يعمل مؤلفو الإعلانات والمصممين معًا ، كجزء مما أسماه مؤسس DDB ، بيل بيرنباخ ، "الفريق الإبداعي".

ومع ذلك ، من بين الاثنين نسخة الملك.

قال كيم: "بالنسبة إلى هؤلاء الـ 20٪ ، فإن النسخ ليس هو المكون الوحيد للإبداع ، ولكنه الأهم - ولهذا السبب يستثمر المسوقون والشركات الذكية حقًا في الوقت الذي يستغرقه النسخ الجيد. "

أومأت.

وتابع كيم: "والكثير من هذا هو البحث الذي أجريته فيه". "التعرف على هذا السوق أو الجمهور ، أكبر نقاط الألم وإحباطات وآمالهم. وما هي البدائل التي رأوها؟ وما الذي لم ينجح معهم؟ ولماذا سيعمل هذا الآن ؟ ولماذا يؤمنون بذلك؟ كل هذا العمل الذي تقوم به في البحث يشكل الجزء الأكبر من النسخة ".

تصميم

مرة أخرى ، من الناحية المثالية ، يعمل مؤلف الإعلانات والمصمم معًا ، ويتعاونان منذ البداية.

وإذا كانت مهمة مؤلف الإعلانات هي التواصل مع The Reader وإجباره في النهاية ، فإن عمل المصمم يدور حول قراءة النسخة.

قال كيم: "يعرف المصممون الجيدون أن الأمر كله يتعلق بجعل الشخص المحتمل يقرأ النسخة فعليًا". "لا يتعلق الأمر بالحصول على مظهر رائع أو تصميم حائز على جائزة. إذا كنت تريد إنشاء مظهر رائع ، فانتقل إلى العمل كفنان أو العمل في مجلة أو شيء من هذا القبيل. لأن التسويق المباشر يتعلق أولاً وقبل كل شيء بقراءة النسخة. إنها الفرصة الوحيدة التي لديك للحصول على رد فعل محتمل ".

شكل

يشير هذا إلى كيفية ترتيب الإعلان وتقديمه ، وكيف يجتمع النص والتصميم معًا.

على سبيل المثال ، في البريد المباشر ، يمكنك أن تأخذ إعلان "Magalog" (على سبيل المثال ، إعلان من 16 صفحة ، 8 1/2 "× 11") وتكثيفه وتحويله إلى "bookalog" (على سبيل المثال ، 32- الصفحة ، إعلان 5 1/2 بوصة × 8 1/4 بوصة) ، حيث يتم تقليص كل شيء وانتشاره عبر ضعف عدد الصفحات.

قال كيم: "أحد أسباب اختبار التنسيقات هو ، ببساطة ، معرفة ما إذا كان الناس يستجيبون بشكل أفضل". "يمكنك أيضًا اختبار التنسيقات التي توفر لك المال ، إما بالطباعة أو ، الأهم من ذلك ، بالبريد ، إذا كان شيئًا ما ترسله عبر البريد."

بالطبع ، هذا ينطبق أيضًا على التسويق الرقمي. لن يجد المحتوى الناجح على LinkedIn بالضرورة جمهورًا على Twitter - والعكس صحيح - لأن الأشخاص يستهلكون المعلومات بشكل مختلف حول الإنترنت.

نادرًا ما يكون الإعلان بحجم واحد يناسب الجميع.

يعتمد الأمر دائمًا تقريبًا على الظروف ، ولهذا السبب يعد الاختبار - مبكرًا وغالبًا - مهمًا للغاية.

قلت: "شكرًا جزيلاً لك يا كيم".

"لقد كان هذا منعشًا حقًا."

قال كيم: "نعم ، أحب إعادة النظر في الأساسيات."

قلت "آه ،". "لا يمكنك أن تكون جيدًا جدًا في الأساسيات."

قابل إيدي شلينر

مؤسس موقع VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner هو مؤلف نصوص للاستجابة المباشرة ومسوق محتوى ومؤسس VeryGoodCopy.com ، حيث ينشر محتوى أسبوعيًا "صغيرًا" حول كتابة الإعلانات والتسويق والإبداع لأكثر من 22000 مشترك في البريد الإلكتروني. وهو أيضًا كاتب عمود في HubSpot و Hootsuite و Forbes ورئيس النسخ السابق في G2.com.

تواصل مع إيدي على LinkedIn هنا.