قصة حقيقية على MarTech: تجنب هذه المزالق الخمسة لاختيار البائعين

يمكن أن يكون شراء تكنولوجيا التسويق أمرًا مرهقًا. سينعكس تأثير اختيارك عبر مؤسستك ، ويمكن أن تصبح تكاليف التبديل باهظة. ومع ذلك ، قد يبدو من الصعب معرفة ما إذا كنت تختار الحل الصحيح مقدمًا.

هناك أخبار سيئة / قصة أخبار جيدة هنا. بعد أكثر من عقدين من تقديم المشورة لمشتري التكنولوجيا في Real Story Group ، رأينا العديد من الشركات تقع ضحية لمزالق خطيرة ، ولكن من ناحية أخرى ، يمكن التنبؤ بها - وبالتالي يمكن الوقاية منها. فيما يلي أهم خمس عيوب في اختياري للتكنولوجيا ، جنبًا إلى جنب مع بعض النصائح لتجنبها.

الخطأ رقم 1: إنشاء فريق اختيار أحادي البعد

كثيرًا ما يسخر رسامو الكارتون من الفجوة التقليدية بين تكنولوجيا المعلومات وصوامع التسويق - أو فرق تكنولوجيا المعلومات والأعمال بشكل عام - ويثير السخرية منهم كثيرًا.

قد تتعرف على الظاهرة: يمتلك التسويق الميزانية ويختار الأداة دون استشارة تقنية المعلومات بشكل كافٍ ، أو تُعطى مسؤولية تكنولوجيا المعلومات وحدها للعثور على البائع المناسب ولا يشرك بشكل كافٍ أصحاب المصلحة في التسويق ، أو ببساطة يرفض فريق التسويق المشاركة.

من واقع خبرتي ، فإن أفضل فرق اختيار التكنولوجيا تكون مشتركة بين الإدارات. اعتمادًا على حجم مؤسستك ونوع التكنولوجيا التي تشتريها ، يمكن أن يشمل هذا الفريق:

• مالك / مدير منتج تسويق
• مدير المشروع
• محلل الأعمال
• محلل بيانات
• المطورون / مهندسو التكامل
• مهندسو المشاريع والحلول
• أخصائي أنظمة / أمن
• استراتيجي المحتوى
• أخصائي مصادر / مشتريات
• الممثلون الوظيفيون الآخرون حسب الحاجة: على سبيل المثال ، الشؤون القانونية / الامتثال والمبيعات وخدمة العملاء وما إلى ذلك

في بعض الأحيان يتم المبالغة في الفجوة بين التسويق وتكنولوجيا المعلومات. كما هو الحال في كثير من الأحيان ، تكمن المشكلة الحقيقية في أن وحدة عمل واحدة مكلفة باختيار نظام للمؤسسة بأكملها ، وتفترض أن اختيارهم سيكون مرنًا للجميع. " إذا كان يعمل من أجلنا ، فينبغي أن يعمل مع أي شخص آخر."

يمكن أن ينبع هذا من رغبة عقلانية في تطبيق الاستثمارات الحالية في حل معين على نطاق أوسع عبر المؤسسة. ومع ذلك ، إذا لم تشارك وحدات الأعمال المختلفة في اختيار البائعين في المقام الأول ، فإن فرص الحل الذي يلبي احتياجاتهم في الأصل تنخفض بشكل كبير.

الكلمة الرئيسية هناك أصلاً . مع وجود متسع من الوقت والمال ، يمكنك إساءة استخدام البرامج لجعلها تقوم بالعديد من الأشياء التي لم يكن من المفترض القيام بها على الإطلاق. لكنها ستكون مؤلمة لجميع المعنيين. من الأفضل إشراك وحدات الأعمال التمثيلية من البداية إذا كنت ترغب في توسيع نطاق مشروع تجريبي على مستوى المؤسسة.

الوقوع في الخطأ رقم 2: كونك مدينًا لجداول البيانات

يمكن أن تكون جداول البيانات أدوات مفيدة لاختيار المنتج - طالما أنك تستخدمها بحكمة. يمكن أن يقودك الاعتماد المفرط على صفوف طويلة من قوائم الميزات إلى المسار الخطأ. يحدث هذا عادةً في مكانين: طلبات تقديم العروض وتسجيل نقاط البائع.

في طلبات تقديم العروض ، من المغري محاولة تحدي البائعين بقوائم طويلة من الميزات والسمات المطلوبة. إليكم سرًا: لقد رأى البائعون جميع متطلباتك من قبل ، وأنا أؤكد لك أن لديهم إجابات جذابة للغاية.

قد يقول أحد صفوفك ، "تقدم واجهة برمجة تطبيقات REST." سوف يقوم كل بائع بتحديد المربع تقريبًا. لا يجرؤون على ذلك. لكل ما يعرفونه ، يمكن أن يكون دعم RESTful API هو المطلب الرئيسي الوحيد الذي سيلغيهم قبل أن يتمكنوا من مقابلتك. ما قد لا تخبرك به هذه العملية هو أنه تم تعديل واجهة برمجة تطبيقات REST الخاصة بهم في النظام الأساسي ولا تعرض بعض الخدمات الرئيسية. لذا احتفظ بقوائم مراجعة Excel الخاصة بك للأساسيات (مثل بيئة IaaS المفضلة). وبعد ذلك ، إذا كنت تريد أن ترى كيف يختلف البائعون حقًا ، فلا تسأل ، "أليس كذلك؟ " بل بالأحرى" كيف حالك؟ " من واقع خبرتي ، يميل البائعون إلى الاختلاف في الكيفية أكثر من الاختلاف في ماذا.

السبب الآخر للإبقاء على عناصر قائمة المراجعة عند الحد الأدنى هو أنك تريد التركيز على نهج أكثر مرونة وتفكيرًا تصميميًا ، والذي يركز على سيناريوهات قابلة للاختبار تتمحور حول الإنسان.

تستخدم العديد من فرق الاختيار أيضًا جداول البيانات لاتخاذ القرار: لقياس وترشيح المتأهلين للتصفيات النهائية من خلال تطبيق الأوزان على المعايير ، وتسجيل أداء مقدمي العروض ، ثم جمع الحسابات. تتطلب بعض المشتريات الحكومية هذا النوع من النهج. ومع ذلك ، يجب أن تحاول أن تكون أكثر مرونة.

لسبب واحد ، سيخرج أعضاء فريق الاختيار من المنافسة مع المفضلين ، وكثيراً ما يقومون بعكس هندسة المعادلات قبل إدخال الدرجات لمنح البائع المفضل لديهم إجماليًا مرتفعًا. يبدو هذا متسترًا ، ولكنه يشير أيضًا إلى الحاجة إلى الكشف عن سبب امتلاك الأعضاء غرائز "الشجاعة" حول بائعين معينين ومناقشتها.

المشكلة الأخرى في هذا النهج هي أن أحكام بعض أصحاب المصلحة تهم أكثر من الآخرين ، أو تهم أكثر من حيث الموقف. يجب على المسوقين تقييم قابلية الاستخدام ؛ يجب على المهندسين المعماريين تقييم محاذاة المكدس ؛ وهلم جرا. من واقع خبرتي ، يصبح البائعون المتناقضون تمرينًا على المقايضات ، وعادةً ما تعيق المناهج الرياضية الطريق.

من المؤكد أنك لا تزال تريد عملية تقييم منظمة ، ولكن تعتمد أكثر على العوامل النوعية عندما يشارك البشر ، وتأكد من الحصول على عرض 360 للحل والمورد.

الخطأ الثالث: الفشل في اختبار الحلول المقترحة

غالبًا ما تتم مقارنة شراء البرامج دون تجربتها بشكل غير مواتٍ لشراء السيارات. "هل تشتري سيارة دون اختبار قيادتها أولاً؟"

في الواقع ، غالبًا ما تفترض فرق اختيار التكنولوجيا أن عليهم اتخاذ قرار بناءً على مقترحات مكتوبة وعروض توضيحية عامة رفيعة لا محالة. الخوف من اتخاذ قرار سيء بمعلومات غير كاملة يخلق ضغوطًا هائلة. يصبح المشترون مشبوهين ، ويؤسس عملية تضارب من البداية. (كما ينصح السيد يودا ، "الخوف يؤدي إلى الغضب. الغضب يؤدي إلى الكراهية. الكراهية تؤدي إلى المعاناة". لا يجب أن تعاني ...) إذا كنت ستقوم باستثمار كبير في تكنولوجيا التسويق ، فيجب عليك أن تختبر في اثنان على الأقل من المتأهلين للتصفيات النهائية في مقابل سيناريوهات الاستخدام المهمة لفترة محدودة من الوقت ، قبل الالتزام بالحل.

في أفضل حالاتها ، تصبح مرحلة الخبز هذه بحثًا تعاونيًا لفهم كيف تلائم أداة معينة بيئتك. في أسوأ حالاتها ، ستكشف عن صعوبة العمل مع الموردين الخارجيين تحت ضغط سباق طويل لمدة أسبوع. بمعنى آخر ، سيشبه تنفيذًا حقيقيًا ، وبعد ذلك يمكنك توقيع عقد بمعرفة وثقة أكبر.

الوقوع في الخطأ رقم 4: تركيز الكثير من الاهتمام على المنصة - وليس بالقدر الكافي على البائع

تعد منصات الاختبار مهمة ، ولكن عادةً ما يكون لعلاقتك مع البائع الفائز تأثير كبير على نجاحك على المدى الطويل. من الصعب تحديد العلاقات الفعالة ، لذا هنا مرة أخرى سيفشل جدول البيانات. فقط تذكر أن علاقتك بفريق مبيعات البرامج ستنحرف بعيدًا تمامًا مثل بتلات الورد في الخريف ، بينما ستستمر علاقتك بخدمات البائع وموظفي الدعم على مدار العام. إصدار الأحكام وفقًا لذلك.

جميع الشركات لديها شخصيات. تتمتع شركات البرمجيات (والمشاريع مفتوحة المصدر) بشخصيات قوية. قد يتفوق أحد البائعين في هندسة البرمجيات الأساسية بينما يركز الآخر على تطوير الميزات التي يحركها العميل. يقوم بائع واحد بترقية ذراع استشاري كبير ونشط ؛ يعمل آخر في المقام الأول من خلال تكامل الأنظمة المحلية. (إدراكًا للأهمية المتزايدة لـ "ملاءمة" الشركة للميزات ، فقد أمضينا مزيدًا من الوقت في توجيه ميول البائعين في تقييمات بائع RSG.) لا يوجد نموذج مثالي - أفضل بائع هو الأفضل بالنسبة لك.

ومع ذلك ، سأحثك على إيلاء اهتمام خاص للعملاء ومجتمع المطورين حول أي نظام أساسي. إنه أفضل مؤشر على طول العمر ، حتى مع أن استثمار البائع يمكن أن يتضاءل ويتلاشى.

الوقف رقم 5: التخلف عن السداد لشاغل الوظيفة

في عالم يتوسع فيه تكنولوجيا التسويق ، آمل أن تتمكن من تحقيق قدر من البساطة في مجموعتك. لكن لا ينبغي عليك متابعة دمج البائعين أو النظام الأساسي لمصلحتهم. بالطبع سيقترح البائع غير ذلك ، ويدعي أن الحل الذي اشتريته بالفعل يمكن أن يملأ الفجوات (ربما يكون صحيحًا) ، أو أن منتجًا مختلفًا يبيعونه سيكون مندمجًا بشكل أفضل (عادة غير صحيح).

قد تجد فوائد من الحصول ، على سبيل المثال ، على CDP من بائع Web CMS الحالي ، ولكن على الأرجح ستفقد قيمة العمل في المعادلة. عادةً ما لا يتمتع بائعي مجموعة martech المتنوعين الذين جمعوا معًا منصات متعددة من خلال الاستحواذ بالتماسك الفني لدعم قصصهم التسويقية الجذابة. في كثير من الحالات ، تكون في الواقع مخاطر أعلى.

بالتأكيد ، قم بتضمين البائع الحالي الخاص بك في قائمة طويلة لأي نظام أساسي جديد يقدمونه ، ولكن اجعلهم يثبتون في نفس عملية الاختيار القائمة على الاختبار التي أشرت إليها سابقًا في هذه المقالة. قبل كل شيء ، تأكد من أنك تحتفظ بمكدس قابل للتكوين لميزة مرنة تتمحور حول العميل.

حظا طيبا وفقك الله! واسمحوا لي أن أعرف كيف اتضح لك.

يتم تقديم Real Story on MarTech من خلال شراكة بين MarTech و Real Story Group ، وهي منظمة بحثية واستشارية لا تعتمد على البائعين تساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات أفضل بشأن اختيار المنصة وتقنيات التسويق.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.