ما هو تحليل الهوية وكيف تتكيف الأنظمة الأساسية مع تغييرات الخصوصية؟

دقة الهوية - علم ربط الحجم المتزايد لمعرفات المستهلك بفرد واحد أثناء تفاعله عبر القنوات والأجهزة - أصبح أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التسويق ، فضلاً عن كونه ضروريًا للامتثال لقوانين خصوصية المستهلك مثل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) واللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي (GDPR).

ومن الأمور الأساسية في ذلك منصات تحليل الهوية ، وهي البرامج التي تدمج معرفات المستهلك عبر القنوات والأجهزة بطريقة دقيقة وقابلة للتطوير ومتوافقة مع الخصوصية لإنشاء ملف تعريف فردي دائم وقابل للتوجيه. تتيح منصات دقة الهوية للمسوقين "إغلاق الحلقة" لتسويق العملاء والتحليلات والامتثال بنظرة شاملة شاملة للنشاط عبر جميع نقاط اتصال العملاء والقنوات الخاصة بالمؤسسة. يمكن ويجب أن تشمل هذه المعرفات كلاً من إشارات البيانات والسمات عبر الإنترنت (الجهاز أو البريد الإلكتروني أو ملف تعريف الارتباط أو معرف إعلان الجوال) وغير متصل (الاسم والعنوان ورقم الهاتف).

لماذا يحتاج المسوقون إلى منصات تحليل الهوية؟

يستمر اعتماد المستهلكين على مكبرات الصوت المتصلة وحلول التشغيل الآلي للمنزل وأجهزة التلفزيون الذكية والأجهزة القابلة للارتداء في الارتفاع بشكل كبير. من المتوقع أن يرتفع عدد الأجهزة المتصلة بشبكات IP إلى أكثر من ثلاثة أضعاف عدد سكان العالم بحلول عام 2023 ، مع 3.6 جهاز متصل بالشبكة لكل فرد ، وفقًا لتقرير سيسكو السنوي للإنترنت ، 2018-2023.

في هذه البيئة التنافسية ، من الضروري أن يفهم مسوقو العلامات التجارية الأجهزة عبر الإنترنت والسلوكيات غير المتصلة بالإنترنت التي تنتمي إلى المستهلك بالإضافة إلى هوية هذا المستهلك. في كل مرة يتفاعل فيها المستهلك مع العلامة التجارية - بغض النظر عن القناة - يمكن أن يُنسب معرّف مختلف (يسمى أيضًا مفتاح) إلى هذا الفرد. يمكن أن تتضمن هذه المعرفات بريدًا إلكترونيًا أو عنوان IP أو عنوانًا فعليًا ، بالإضافة إلى رقم هاتف محمول أو علامة رقمية أو ملف تعريف ارتباط.

ومع ذلك ، فقد ثبت أن تحديد هوية المستهلك بدقة يمثل تحديًا لغالبية مسوقي العلامات التجارية. وجدت Forrester أن 71٪ من مسوقي العلامات التجارية يكافحون من أجل الحفاظ على هوية عميل دقيقة بمرور الوقت ومن خلال التغييرات. ما يقرب من العديد من المسوقين يقولون أيضًا إنهم يكافحون لفهم مقدار جمهورهم القابل للتوجيه نشط ويمكن الوصول إليه عبر الإنترنت.

يعد هذا التحدي بأن يصبح أكثر صعوبة حيث تقوم شركات التكنولوجيا بإجراء تغييرات تعمل بشكل أساسي على إهمال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث - أحد المعرفات الرئيسية التي تم استخدامها لدمج بيانات الهوية معًا. أعلنت Google عن خطط للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في متصفح Chrome الخاص بها في أواخر عام 2023. لدى Apple خطط مماثلة لـ IDFA ، معرفها للمعلنين.

ما تفعله منصات تحليل الهوية

تدعم منصات دقة الهوية عمليات التسويق حول الاستهداف والقياس والتخصيص لكل من الجماهير المعروفة والمجهولة عبر القنوات الرقمية وغير المتصلة. ويقدم معظم بائعي الأنظمة الأساسية لتحليل هوية المؤسسة الميزات والقدرات الأساسية التالية:

• إعداد البيانات (بما في ذلك المطابقة عبر الإنترنت / دون الاتصال بالإنترنت).
• رسم بياني هوية الملكية.
• ملكية العميل لبيانات الطرف الأول.
• هوية الفرد و / أو الأسرة الثابتة.
• الامتثال للوائح الخصوصية.
• واجهات برمجة التطبيقات لتكامل نظام الطرف الثالث.

يبدأ البائعون في تمييز منصاتهم من خلال تقديم ميزات أكثر تقدمًا ، والتي تتطلب أحيانًا استثمارات إضافية ، والتي تشمل - على سبيل المثال لا الحصر - ما يلي:

• مباراة الثقة التهديف.
• الرسوم البيانية للهوية التعاونية الخاصة (الطرف الأول) و / أو الطرف الثاني.
• اتصالات مسبقة الصنع لمنصات martech / ad tech.
• دعونا نلقي نظرة أعمق على إمكانيات النظام الأساسي هذه.

إعداد البيانات

يعد إعداد البيانات هو الخطوة الأولى في عملية حل الهوية. يتم عادةً إعداد بيانات العميل عبر النقل الآمن للملفات (SFTP) ، على الرغم من أن العديد من البائعين يوفرون أيضًا نقلًا مباشرًا لواجهة برمجة التطبيقات أو مزامنة البكسل. تتم معالجة البيانات بهدف إنشاء رؤية شاملة للعميل وتشمل ما يلي:

• مطابقة المعرفات الفردية في الرسم البياني للهوية (انظر أدناه) لربط العميل بتفاعلاته عبر نقاط الاتصال ، خاصة عبر الإنترنت وغير متصل.
• قمع المعرفات التي لم يتم حلها وبيانات التفاعل للاستخدام المستقبلي المحتمل.
• تجزئة أو ترميز معلومات التعريف الشخصية (PII) باستخدام معرف عميل مجهول الهوية.
• ربط المعرفات المتطابقة بمعرف عالمي يمثل ملف تعريف العميل وجميع السمات المرتبطة به.
• التحقق من دقة التطابقات مع "مجموعة حقائق" مسبقة التحديد من البيانات المرجعية المعروفة بالدقة والدقة.

يوفر معظم البائعين معرفات عملاء ثابتة أثناء عملية حل الهوية ، مما يعني أن المعرف يتبع الفرد (أو الأسرة) حتى مع تغير المعرفات ، وهو ما يفعلونه حتماً. على سبيل المثال ، عند انتهاء صلاحية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالمتصفح أو حذفها أو شراء العملاء للأجهزة الجديدة واستخدامها ، سيظل معرّف العميل كما هو. المثابرة أمر بالغ الأهمية أيضًا لتمكين تحليلات السلاسل الزمنية الزمنية ، مثل تحليلات الاضطراب. تختلف خوارزميات المطابقة بين البائعين ، حيث يتم إنشاء المطابقات عبر الأساليب الاحتمالية أو الحتمية أو مزيج من الاثنين معًا. تعتمد المطابقة الحتمية على الروابط الصريحة بين المعرفات ، مثل عنوان البريد الإلكتروني المستخدم لتسجيل الدخول إلى موقع ويب أو تطبيق جوال ويمكن ربطه بملف تعريف الارتباط الناتج أو معرف إعلان الجوال (MAID). تعتمد المطابقة الاحتمالية على الروابط الضمنية بين المعرفات ، مثل ملف تعريف ارتباط سطح المكتب و MAID المرتبطين بعنوان IP السكني. الهدف هو النظر في إشارات متعددة مثل الموقع وسجل التصفح.

كلا النهجين لهما إيجابيات وسلبيات ، والتي يجب أخذها في الاعتبار عند اختيار منصة تحليل الهوية. تأخذ المطابقة الحتمية عرضًا متعدد القنوات يحاول توصيل المعرفات عبر التفاعلات الرقمية وغير المتصلة. قد يكون من الصعب قياسه وقد يكون عرضة لعدم الدقة. المطابقة الاحتمالية يمكن أن "تستبعد" البيانات غير الدقيقة لأنها تبحث في مجموعة متنوعة من نقاط البيانات مقابل التطابقات الثنائية. عيبه هو أنه يقتصر على نقاط الاتصال عبر الإنترنت. يستخدم بعض البائعين أساليب مختلطة لتحليل الهوية ، والتي تحاول تعويض نقاط الضعف الحتمية والاحتمالية مع الاستفادة من مزاياها. يستخدم الروابط الحتمية والاحتمالية ، ثم يدمج مجموعتي الروابط معًا لتشكيل مجموعات جديدة ومركبة.

يقدم العديد من البائعين معدلات المطابقة الإجمالية للعملاء المحتملين. يذهب عدد قليل من البائعين إلى أبعد من ذلك ، حيث يزودون العملاء بخوارزميات مطابقة قابلة للتخصيص أو درجات ثقة (مدى احتمالية دقة المطابقات) استنادًا إلى بيانات العملاء الخاصة بالطرف الأول وملفات تعريف جودة البيانات. على سبيل المثال ، نادرًا ما تستخدم مؤسسة خالصة عبر الإنترنت عناوين بريدية ومن المحتمل أن يكون لديها بيانات عنوان أقل جودة من المنظمة التي تعتمد على الوفاء بعنوان الشحن الفعلي. القابلية للعنونة هي عامل آخر يمكن أن يساعد جهات التسويق في قياس دقة المطابقة من خلال تقييم عدد المستهلكين الذين يمكن الاتصال بهم بالفعل.

رسم بياني للهوية

يحتفظ معظم بائعي حل الهوية برسم بياني للهوية أو قاعدة بيانات خاصة بهم تضم جميع المعرفات المعروفة التي ترتبط بالمستهلكين الفرديين. لا يوجد نموذج قياسي لرسم بياني للهوية. يختلف كل بائع في أنواع معلومات تحديد الهوية الشخصية التأسيسية المستخدمة وطرق المطابقة المستخدمة وغير معلومات تحديد الهوية الشخصية المتكاملة لإثراء الملفات الشخصية الفردية. عبر رحلة المشتري ، يمكن ربط العديد من المعرفات بالفرد ، بما في ذلك عناوين البريد الإلكتروني والعناوين الفعلية وأرقام الهواتف الأرضية والجوال وإعلانات الجوال ومعرفات الجهاز وأسماء مستخدمي الحساب وأرقام الولاء. يجمع مخطط الهوية هذه المعرفات ويربطها بملفات تعريف العملاء ، والتي تُستخدم لاستهداف الرسائل التسويقية وتخصيصها.

قد تتضمن الرسوم البيانية للهوية أيضًا البيانات الديموغرافية والسلوكية والمالية ونمط الحياة والشراء وغيرها من البيانات المجمعة أو المرخصة من مصادر خارجية ، مثل المواقع الإخبارية عبر الإنترنت ، ومعاملات الشراء ، والاستطلاعات ، ومقدمي خدمة البريد الإلكتروني (ESPs) ، وسجلات السيارات ، وتسجيل الناخبين والسجلات العامة الأخرى. إن وجود كل جهاز العميل والقناة والبيانات السلوكية هذه في مكان واحد يسمح لمسوقي العلامات التجارية بقياس مدى الوصول و
تكرار حملاتهم ، وتحليل كيفية أداء الإعلانات المختلفة وأساليب التسويق عبر القنوات.

استجابة للتوافر المتضائل لبيانات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والاستخدام المتزايد لأدوات خصوصية المستهلك ، مثل تطبيقات الإعلانات وحظر المواقع ، يقدم العديد من بائعي أنظمة تحليل الهوية رسومًا بيانية جديدة للهوية مبنية على مجموعات بيانات الطرف الأول أو الطرف الثاني. تُستخدم الرسوم البيانية لهوية الطرف الأول حصريًا بواسطة العلامة التجارية لإدراج ومطابقة بيانات العملاء المعروفة. تستخدم الرسوم البيانية للهوية من الطرف الثاني اتفاقيات مشاركة البيانات التعاونية بين العديد من العلامات التجارية أو الناشرين لإنشاء أصول هوية مشتركة مجهولة المصدر.

يمكن للمنظمات المشاركة بناء وتخطيط وتنشيط وقياس مجموعات جمهور مخصصة إما لاستهداف أو قمع العملاء عبر الوسائط القابلة للتوجيه.

امتثال الخصوصية وملكية البيانات

يتعين على المسوقين الذين لديهم عملاء في الاتحاد الأوروبي الامتثال للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) منذ مايو 2018. ودخل قانون CCPA ، الذي يؤثر على جميع العلامات التجارية مع العملاء المقيمين في كاليفورنيا ، حيز التنفيذ في يناير 2020 ، ويمكّن المستهلكين من تقديم طلب وصول موضوعي للاطلاع على جميع البيانات منظمة لديها عنهم ، مما يزيد من مخاطر دقة مطابقة دقة الهوية. يعرّف قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) المعلومات الشخصية على أنها أي شيء يمكن أن يرتبط أو يرتبط بفرد أو أسرة.

يجب على المسوقين في سوق الرعاية الصحية شديد التنظيم اتباع أنظمة التأمين الصحي لقابلية النقل والمساءلة (HIPAA) ولوائح تكنولوجيا المعلومات الصحية لقانون الصحة الاقتصادية والسريرية (HITECH). بالإضافة إلى ذلك ، يجب على جميع المؤسسات التي تقبل معلومات بطاقة الائتمان أو تعالجها أو تخزنها أو تنقلها أن تحافظ على بيئة آمنة تلبي معايير أمان بيانات صناعة بطاقات الدفع (PCI DSS) أيضًا.

تقود هذه اللوائح تركيز الصناعة الموسع على شفافية البيانات وموافقة المستهلك ، بهدف الامتثال للمعايير الجديدة لصالح المستهلكين ، وكذلك المسوقين. يلتزم العديد من بائعي أنظمة تحليل الهوية بإرشادات صناعة الإعلان من Digital Advertising Alliance (DAA) أو Interactive Advertising Bureau (IAB).

أخيرًا ، والأهم من ذلك ، أن غالبية البائعين الذين تم تحديد ملف تعريفهم يسمحون عمومًا للعلامات التجارية للمؤسسات بالاحتفاظ بملكية بيانات الطرف الأول الخاصة بهم.

تكامل برامج الطرف الثالث

يتمثل الهدف التسويقي النهائي لحل الهوية في دعم تنشيط البيانات وتمكينه من خلال دفع الجماهير المقسمة إلى حملات مخصصة للغاية من خلال مجموعة متنوعة من martech (CRMs و DMPs ومنصات أتمتة التسويق و ESPs وما إلى ذلك) وتكنولوجيا الإعلان (DSPs و SSPs والإعلان. أدوات ومنصات. يجب أن تكون منصات دقة الهوية قادرة على تبسيط التكامل مع الأنظمة البيئية الخاصة بتقنية الإعلان والتقنية الخاصة بالعميل من خلال توفير اتصالات مسبقة الصنع (أو أصلية) ومجموعة واسعة من واجهات برمجة التطبيقات للتكاملات المخصصة. قد يتم تضمين الوصول إلى واجهات برمجة التطبيقات هذه في التسعير الأساسي وقد لا يكون كذلك.

استكشف إمكانات النظام الأساسي من بائعين مثل Acxiom و Infutor و Oracle و Neustar والمزيد في تقرير MarTech Intelligence الكامل حول الأنظمة الأساسية لتحليل الهوية .

إضغط هنا للتحميل!

فوائد استخدام منصات تحليل الهوية

أصبح ربط معرّفات المستهلك بمثابة تفويض للمسوقين المؤسسيين الذين يحاولون تلبية توقعات العملاء وتجاوزها للحصول على تجربة علامة تجارية متسقة وشخصية.

يمكن أن توفر أتمتة العملية باستخدام نظام أساسي لتحليل الهوية الفوائد التالية:

• رؤى أعمق للعملاء. إن تجميع إشارات البيانات معًا من مصادر البيانات المتعددة والتفاعلات يمكّن المسوقين من بناء ملفات تعريف عملاء أكثر قوة. يمكن أن تساعد معرفة العميل على مستوى أكثر دقة في الحصول على رؤى ثرية للعملاء تعزز استهداف الحملة والتخصيص والملاءمة.
• دقة التخصيص. يعد التخصيص الأفضل حالة استخدام تسويقية أساسية للعديد من أنظمة تحليل الهوية ، والتي تنشئ مجموعة متسقة من المعرفات لتغذية التفاعلات الشخصية. إذا كنت لا تعرف بثقة من هو عميلك ، فلا يمكنك تخصيص رسائلك أو تجاربك.
• تجارب عملاء أكثر سلاسة. يسمح حل الهوية الآلي للمؤسسات التسويقية بإنشاء عرض موحد للعملاء ، والذي يمكن توصيله ونشره عبر العلامات التجارية ووحدات الأعمال وخطوط الإنتاج. إن التعرف على العملاء في كل خطوة من خطوات رحلة العميل يقلل من الهدر عن طريق التخلص من جهات الاتصال المكررة ، ويعزز تجاربهم من خلال تمكين التفاعلات في القناة الصحيحة في الوقت المناسب.
• إدارة أقوى للخصوصية والمخاطر والامتثال (GRC). يدعم حل الهوية الفعال التزام مؤسستك بحوكمة البيانات ، وفي النهاية ثقة المستهلك في علامتك التجارية. يؤدي استخدام نظام أساسي لتحليل الهوية إلى تسهيل إدارة تفضيلات العملاء (بما في ذلك إلغاء الاشتراك) ، فضلاً عن الامتثال لسياسة الشركات والتنظيمات ، وجعلها أسهل وأكثر شمولاً.
• تحسين الإحالة عبر القنوات وتتبع الحملة. تتيح المعرفات المستمرة التي تحدد العملاء (المعروفين والمجهولين على حد سواء) عبر القنوات قياسًا أكثر دقة وحلقة مغلقة وإحالة متعددة اللمس.
• تحسين عائد الاستثمار التسويقي. تعمل الرسوم البيانية للهوية على تقليل تداخل البيانات وتكرارها ، مما يؤدي إلى إنفاق أكثر كفاءة على الحملات الناجحة. وعلى العكس من ذلك ، فإن عدم معرفة من هم عملاؤك يؤدي إلى إساءة التعرف عليهم والانخراط في طرق قد يرون أنها تطفلية أو غير ذات صلة.