كيف جعلت Dennis Publishing جوهر بيانات الطرف الأول لتحويل أعمالها

بينما كافحت العديد من الشركات للتكيف أثناء الوباء ، قررت Dennis Publishing ، الشركة الأم للعلامات التجارية الإعلامية الشهيرة مثل Kiplinger و The Week والعديد من منشورات السيارات ، من بين آخرين ، إعطاء الأولوية لتحويل الأعمال وإيجاد طرق جديدة لدفع النمو من خلال تحقيق الدخل من الجمهور. واستراتيجيتها تؤتي ثمارها.

في جلسة حديثة في مؤتمر MarTech Fall ، انضم Pete Wootton ، كبير مسؤولي المنتجات والبيانات في Dennis Publishing ، إلى Jackie Rousseau-Anderson من منصة بيانات العملاء BlueConic لشرح كيفية قيام الشركة بتوسيع إستراتيجية بيانات الطرف الأول ، بما في ذلك إطلاق " Autovia ، "وحدة أعمال تجمع بين قوة المحتوى والتجارة الإلكترونية لإنشاء جمهور نشط للغاية لشراء السيارات.

تقاطع المنتج والبيانات

قال ووتون: "أصبحت بيانات العملاء جزءًا أساسيًا من استراتيجية أعمالنا" ، مضيفًا أن الشركة تستخدم البيانات المتفق عليها التي تجمعها لفهم جمهورها ، وإعلام المشاركة ، ودفع النمو في جميع مجالات الأعمال ، بما في ذلك الإعلان ، وتوليد الطلب والاشتراكات والتجارة الإلكترونية. "تستند كل هذه الجهود إلى وجود بيانات عالية الجودة من الطرف الأول."

ومع ذلك ، أشار ووتون إلى أن توحيد البيانات عبر القنوات والأنظمة في عرض عميل واحد هو جزء واحد فقط من المعادلة. يجب أيضًا أن تكون البيانات قابلة للوصول وقابلة للتنفيذ من قبل فرق العمل المختلفة لإبلاغ مشاركة الجمهور وتعزيز المنتجات المستندة إلى الجمهور - وهو أمر لا تستطيع بحيرة البيانات القديمة للشركة القيام به.

قال ووتون: "إن دمج مصادر البيانات عبر الإنترنت وغير المتصل في عرض عميل واحد يوفر نظرة ثاقبة حول من هم جمهورك وماذا يفعلون". بينما كان Dennis قادرًا على جمع البيانات ودمجها من جميع أنحاء الأعمال في بحيرة البيانات الخاصة بهم ، إلا أنه لم يمكّن فرقهم التي تركز على النمو من الوصول إلى تلك البيانات وتنشيطها بالسرعة والحجم والمرونة التي يحتاجونها لتحسين تجارب العملاء والأعمال النتائج. قال: "هذا عندما أصبح من الواضح أن منصة بيانات العملاء (CDP) ستكون أساسية لما كنا نحاول القيام به".

توسيع حالات استخدام CDP خارج نطاق التسويق

في بداية رحلة CDP ، كان لدى Dennis Publishing رؤية محددة جدًا لكيفية تمكين CDP لفرقه التي تركز على النمو. ولكن مع نمو معرفتهم بالتكنولوجيا ، زادت أيضًا الاحتمالات.

قال ووتون: "لقد بدأنا بفكرة عن الشكل الذي ستبدو عليه حالات الاستخدام الأولية الخاصة بنا ، لكن ذلك تطور وتغير بمرور الوقت ، ورأينا فرصًا في مناطق معينة لم تكن موجودة عندما بدأنا".

على سبيل المثال ، خططت الشركة في الأصل لاستخدام CDP الخاص بـ BlueConic لتشغيل تراكبات وشروط مواقع الويب ، وحملات البريد الإلكتروني ، وتقنيات التسويق التقليدية الأخرى ، لكنها سرعان ما رأت فائدة استخدامها لتقديم تجارب أكثر ملاءمةً وشخصية وقائمة على القيمة في الموقع.

أوضح ووتون أن "العناصر والأدوات الموجودة في صفحة معينة يتم تحديدها بالكامل الآن من خلال المعلومات التي لدينا عن مستخدم معين".

على سبيل المثال ، مع BlueConic ، يمكن للشركة الآن منع الرسائل حتى لا تقدم اشتراكًا لفرد مشترك بالفعل. تابع ووتون: "قد يبدو هذا واضحًا ، لكنه يفتح الفرص لتقديم منتج جديد أو بيع منتجات إضافية وبيعها. تصبح العقارات الموجودة على موقع الويب الخاص بك أكثر كفاءة وفعالية إذا كنت تعرف من ينظر إلى المحتوى الخاص بك. عندما تكون قادرًا على استخدام ما تعرفه عن شخص ما ، يمكنك اتباع نهج أكثر استهدافًا وتخصيصًا لكل مستخدم على موقعك ".

دفع نمو التجارة الإلكترونية من خلال تحقيق الدخل من جمهور الوسائط

تحدث ووتون أيضًا عن كيفية قيام دينيس بالاستفادة من بيانات الطرف الأول التي يمتلكها بالفعل من جانب النشر التقليدي للعمل لدفع النمو في جانب التجارة الإلكترونية الجديد للأعمال. على وجه الخصوص ، سلط الضوء على كيفية قيام وحدة أعمال Autovia التابعة للشركة بإيجاد طرق مبتكرة لربط الجماهير بشركات صناعة السيارات والتجار ، وجذب تدفقات إيرادات جديدة من خلال تحقيق الدخل من الجمهور.

"لدينا شركة تجارة إلكترونية تبيع السيارات. باستخدام CDP ، يمكننا تحديد أولويات العلامات التجارية والمنتجات التي نقدمها للأفراد والترويج لها بناءً على المحتوى الذي كانوا يستهلكونه على مواقع الوسائط الخاصة بنا. "

"على سبيل المثال ، إذا كان شخص ما يبحث فقط عن سيارات هاتشباك عائلية أو سيارات رياضية على مواقع الوسائط الخاصة بنا ، فيمكننا حينئذٍ التأكد من أننا نروج لهذا النوع من المحتوى على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بنا لأنه من المرجح أن يتم التحويل" ، تابع. "يمكن أن تؤدي هذه التغييرات الصغيرة إلى تحسينات كبيرة في التحويل ، وهو ما نراه الآن مع BlueConic".

إدارة التغيير هي رحلة مستمرة وجهود على مستوى الشركة

اختتمت ووتون الجلسة بتقديم المشورة للشركات الأخرى التي بدأت للتو رحلة تحويل الأعمال الخاصة بها. وشدد على أهمية توصيل الأهداف وحالات الاستخدام والتوقيت والنتائج المتوقعة لتنفيذ CDP عبر الأعمال - من كبار القادة في الشركة الذين يقومون بشراء التكنولوجيا إلى المستخدمين الموجودين بالفعل في النظام الأساسي و استخدامه لدعم جهودهم اليومية.

"لقد أمضينا الكثير من الوقت في التحدث على المستوى الاستراتيجي مع الشركة بأكملها حول ما كنا نحاول تحقيقه. إذا كنت تريد أن يشارك الناس ، فهذا هو القول المأثور القديم - إنه يتعلق بالقلوب والعقول. قال ووتون: "يجب أن تأخذهم في الرحلة معك".

بالنسبة للمؤسسات متعددة العلامات التجارية مثل Dennis ، أوصى أيضًا بالبدء بعلامة تجارية واحدة أو علامتين ثم التوسع من هناك. قال ووتن: "لدينا محفظة واسعة ، لذلك قررنا القيام بغطس عميق على علامتين تجاريتين بدلاً من تطبيق خفيف عبر المجموعة بأكملها". مكّن نهج التنفيذ هذا الشركة من التركيز على المجالات التي ستشهد فيها أعلى عائد على الاستثمار وأكبر التحسينات في أداء الأعمال. من الآن فصاعدًا ، سينصب تركيزهم على طرح ما قاموا بتنفيذه بالفعل لبعض علاماتهم التجارية الرئيسية عبر جميع العلامات التجارية في محفظتهم.