بودكاست - تطور التقرير السنوي

تم تسجيله بالشراكة مع مجلة Communicate في مؤتمر "Evolution of the Annual Report" ، حيث تحدث راسل جولدسميث مع ستة من المتحدثين اليوم.

الجزء 1 - مي آشيلفورد ومارك أوسوليفان

مي أشيلفورد ، مدير استخبارات التقارير ، Gather ومارك أوسوليفان ، مدير تقارير الشركات ، PwC نظروا في نهج المملكة المتحدة المتغير لتقارير الشركات.

الدردشة مع مي أشيلفورد ومارك أوسوليفان

كتبت مي منشورًا على موقع Communicate الإلكتروني حيث شعرت أننا على وشك فترة تغيير كبير - هناك الكثير من التغيير التنظيمي الذي يحدث في الوقت الحالي - قوانين جديدة لحوكمة الشركات ولوائح جديدة فيما يتعلق بمشاركة أصحاب المصلحة. هناك أيضًا الكثير من التغيير في التوقعات المجتمعية. يطالب المستثمرون بكميات أكبر من معلومات ESG ، وهناك الكثير من نشاط المستهلكين والمساهمين ، والتمرد على أشياء مثل رواتب "القطط السمينة" والأثر البيئي.

وأضاف مارك أن هذا سيتحدى دور التقرير السنوي فيما يتعلق بكيفية إظهار الشركات وخاصة مجالس الإدارة بشكل أفضل تأثيرها على المجتمع وأصحاب المصلحة الذين تأخذهم في الاعتبار في صنع القرار.

شارك مارك بعض النتائج من المراجعة السنوية لشركة برايس ووترهاوس كوبرز لتقارير FTSE350. قال إننا نشهد الكثير من المناقشات من الشركات التي تعترف بأصحاب المصلحة وتتحدث عن الأشخاص الذين يشاركون معهم. ومع ذلك ، فهو يعتقد أن الكثير من ذلك يبدو وكأنه شركات تتعامل مع مساهمي ctrl-F واستبدال العبارة بأصحاب المصلحة بدلاً من الإبلاغ عن شيء ذي معنى ، لكنها بالتأكيد علامة على اتجاه السفر. وأضاف أن التحديات المستمرة التي شهدناها هي:

1. الشركات التي تكافح من أجل توفير منظور طويل الأجل في تقارير الشركات الخاصة بها قد توقفت -
2. التحدي المتمثل في سرد ​​قصة واحدة متماسكة -

قالت مي إن أحد التحديات العملية التي يواجهها عملاؤها هو أنه ، غالبًا ما يكون للتقارير السنوية العديد من المؤلفين الذين يحاولون إنشاء محتوى لوثيقة واحدة يجب قراءتها على أنها قصة واحدة كتبها شخص واحد وبالتالي يكافحون من أجل الحصول على هذا الخيط الذهبي والتماسك. وبالتالي ، فإن نهجهم هو القيام بدور شراكة معهم والتفكير حقًا في الرسائل التي يريدون نشرها ، ثم إلقاء نظرة على الأشياء العظيمة التي يجب على العميل أن يخبر الناس عنها واللوائح التي يحتاجون إلى اتباعها ووضع كل شيء معًا وأنشئوا كتابًا له بداية ووسط ونهاية ويقرأ كما لو أن شخصًا واحدًا قد كتبه بالفعل.

تحدث Mei و Mark مع Phil Fitz-Gerald ، مدير مختبر التقارير المالية ، FRC الذي قال إن المستثمرين يحصلون على معلوماتهم من ما يصل إلى 100 مجموعة بيانات مختلفة عند تقييم الاستثمار حول ESG في الشركات ، ولكن في المتوسط ​​، تأتي ثلاثة فقط من الشركة نفسها.

أضاف مارك أن الشركات التي تحاول حقًا إدارة رسالتها والتحكم في معلومات معينة قد يرونها حساسة من الناحية التنافسية أو أنها لا تحتاج إلى طرحها ، وربما تدمر الثقة بدلاً من بناءها ، نظرًا لوجود العديد من مصادر المعلومات المختلفة هناك التي يستخدمها المستخدمون للتأكيد والاستباق وبناء التوقعات بأن هذا في الواقع مجرد جزء واحد من سلسلة توريد التقارير. وتابع أن أحد الأسباب التي جعلت المستثمرين والمستخدمين الآخرين يقولون إن التقرير السنوي ، على الرغم من بعض مشكلاته ، لا يزال وثيقة مهمة للغاية بسبب الصرامة الكامنة وراءه. عدد الأشخاص من الإدارة إلى التنفيذيين ، إلى مجلس الإدارة ، إلى المحامين ، إلى المراجعين وما إلى ذلك ، قد مروا بها يمنحها بعض المديح وبعض المصداقية. لكن المصادر الأخرى لا تمتلك ذلك تمامًا.

قالت مي إن التكنولوجيا ستلعب دورًا مهمًا فيما قد يجلبه المستقبل ، على سبيل المثال ، كيف يمكن استخدام الذكاء الاصطناعي ، وكيف نولد المعلومات ، ونحللها ، ونستهلكها. وأضافت أننا سنرى بالفعل تقارير XBRL في العام المقبل وتعتقد أن هذه مجرد البداية.

يود مارك أن يرى التكنولوجيا تساعد المستخدمين حقًا على دمج المعلومات التي يرغبون في تلقيها في الوقت الذي يريدونه ، وبالصيغة التي يريدونها. ونتيجة لذلك ، يعتقد أن التقرير السنوي سيظل يلعب دورًا مهمًا للغاية في مساعدة المستخدمين على فهم ورسم صورة لأداء الشركة وتقدمها. كما يود أن يرى إعادة كتابة كاملة للوائح لمساعدة التقرير السنوي ليكون وثيقة للقرن الحادي والعشرين. لذا ، فإن التكنولوجيا تسمح لك باستهلاكها - تنظيم للمساعدة في تقديم تقرير سنوي مناسب للغرض. ونتيجة لذلك ، وثيقة واحدة لا تزال صالحة للكثيرين.

الجزء الثاني - سارة وود وتوم بيل

تحدث توم بيل ، مدير مجموعة MSL ، وسارة وود ، رئيس البصيرة الرقمية والمشاركة ، عن "ما وراء الإبلاغ عن قيادة مرونة السمعة" ، والذي أوضح توم أنه يتعلق بالتأكد من أن التقرير السنوي للشركة يعود بأكبر قدر ممكن من القيمة يتم سرد القصص داخلها لأكبر مجموعات من أصحاب المصلحة والجماهير قدر الإمكان.

الدردشة مع توم بيل وسارة وود

قالت سارة إن ما لا تفعله الشركات كثيرًا هو التفكير في جمع كل هذه القصص معًا ، وكيف يمكن إعادة توجيهها بعد ذلك ، وكيف يمكن استهدافها بشكل أفضل ، وكتابتها بطريقة معينة لجذب جمهور أوسع بكثير . وأضافت أن جمهور المستثمر والمحلل هو أولًا وقبل كل شيء أولوية ، كما ينبغي أن يكون. لكن يمكننا بالطبع أن نرى عبر المجتمع أن المزيد من الجماهير بخلاف المستثمرين يبحثون في الواقع عن هذه المعلومات. إنهم يتطلعون إلى فهم المزيد حول كيفية استجابة الشركات للاحتياجات المجتمعية ، ومواجهة أكبر تحدياتنا البيئية ، ووضع أساس ليس فقط مرنًا للأعمال التجارية ولكنه في الواقع مرن بالنسبة لنا كمجتمع يمضي قدمًا.

كتب سايمون هاريسون من MSL مقالًا في Communicate حول كيف يمكن لتقارير الشركات أن تعزز الاعتماد على السمعة ، والتي تحدث فيها عن مرونة سمعة فولكس فاجن حول فضيحة الانبعاثات. قال توم إنه بالنسبة للعديد من الشركات حول العالم ، في الواقع ، بعض المنافسين الرئيسيين لشركة فولكس فاجن ، كانوا سيكافحون للتعافي من فضيحة بهذا الحجم والأهمية. لكن فولكس فاجن لم تكن مجرد شركة تعمل منذ عقود ، ولكنها أيضًا جزء من الصناعة التحويلية الألمانية. قال إنهم أمضوا بالفعل سنوات عديدة في بناء بنك لرأس المال ذي السمعة الطيبة بالطريقة التي نقلوا بها ليس فقط عرضهم ، ولكن أيضًا التصنيع الألماني بشكل عام. لذلك ، عندما أصبح الوقت صعبًا ، كانت وجهة نظر MSL هي أن VW تمكنت بالفعل من التخلص بذكاء من الأضرار التي تلحق بالسمعة ويمكنهم الاعتماد على الكثير من رأس المال المرتبط بالسمعة المصرفية والغوص فيه للسماح لهم بالتعافي بسرعة والعودة أقوى بكثير.

يعتقد توم أنه في العديد من التقارير السنوية ، هناك قصص لا تصدق ذات قيمة لا يتم استغلالها في الوقت الحالي إلى الحد الذي يجب أن تكون عليه من أجل بناء رأس مال السمعة الذي يجب الاستفادة منه في الأوقات السيئة. الأزمات تتزايد. وقال إن تقرير Deloitte 2018 حول المرونة أظهر أن 60٪ من كبار المديرين التنفيذيين يعتقدون أنه في السنوات العشر الماضية ، زاد عدد الأزمات التي تواجهها مؤسساتهم أو واجهتها.

قالت سارة إن العقلية التي يريدون أن يمتلكها العملاء تدور حول "إعداد التقارير القابلة للحملة" ، والتي أوضحت أنها طريقة للتفكير في تلك القصص والمحتوى منذ البداية. وأوضحت أنه إذا فكرت في التقرير ومقدار المحتوى والقصص ونقاط الإثبات الموجودة فيه ، وفكرت في أنه ليس الإفصاح والمتطلبات التنظيمية ، ولكن في الواقع كمستودع ثري ضخم للمعلومات والقصص ثم فكرت من منظور التواصل ومشاركة أصحاب المصلحة والتفكير فعليًا في القيمة التي سيوفرها هذا المحتوى لمحادثة مع أصحاب المصلحة هؤلاء وكيف يمكن أن يثري هذه المشاركة؟ قالت إن التقارير القابلة للحملة تدور حول التفكير في التقرير السنوي ، ليس فقط باعتباره تقريرًا مدعومًا ومُروَّجًا من خلال بيان صحفي ومن خلال الأصول والمحتوى القابل للمشاركة ، ولكن في الواقع كنقطة مركزية لحملة مشاركة محتملة للوصول إلى مجموعة مختلفة الجماهير وأصحاب المصلحة بطرق مثيرة للاهتمام وذات مغزى. يمنحك الإشارات والقرائن للتفكير في كيفية صياغة تلك القصص من البداية. نشاط ز.

سلطت سارة الضوء على شركة Apple كمثال. في تقريرهم البيئي الذي صدر العام الماضي ، تمثل النفايات الإلكترونية أحد العناصر الأساسية الحاسمة لاستراتيجيتهم ، والتي تمثل تحديًا بيئيًا متزايدًا لمجتمعنا حيث يتم إنتاج 50 مليون طن سنويًا - أي ما يعادل 4500 برج إيفل من حيث الوزن ، والتي سيغطي مساحة بحجم مانهاتن. وأضافت أنه من المقرر أن يتضاعف الرقم خلال السنوات القليلة المقبلة. لذلك ، كان هذا دائمًا أولوية إستراتيجية واهتمامًا لشركة Apple. رداً على ذلك ، أطلقوا Daisy - روبوت التفكيك وإعادة التدوير الذي يمكنه تفكيك الهواتف بطريقة سريعة حقًا. وأوضحت أن هذا ، بالطبع ، يساعد Apple على تقديم أو التحرك نحو مجتمع الحلقة المغلقة من حيث استقراء واستخراج الموارد الثمينة والقدرة على إعادة توظيفها في الجهاز التالي. ومع ذلك ، بالنسبة لسارة ، ما كان مثيرًا للاهتمام حقًا هو أنهم قدموا Daisy للعالم من خلال الغلاف الأمامي لتقرير Apple البيئي نفسه ، والذي دعموه من خلال تقديم وإطلاق التقرير في يوم الأرض العالمي - لحظة من الزمن حيث كان الجمهور عبر كان العالم يبحث عن كثب في حلول لبعض تلك التحديات الكبيرة ذات الأولوية. لم ينتج عن ذلك بيانات صحفية فحسب ، بل أدى إلى محادثة ضخمة استفادت من جيش المؤثرين على أجهزة Mac والمدونين والمدونين عبر الفيديو ، مما منحهم قدرًا أكبر من الظهور وفهمًا ووعيًا أكبر حول نشاطهم مما كانوا سيحققونه من خلال المزيد من الإجراءات التقليدية.

الجزء 3- هيلين بيكر

كانت ضيفتنا الثالثة هيلين بيكر ، رئيسة سكرتارية شركة Coca-Cola European Partners.

الدردشة مع هيلين بيكر

تم إنشاء Coca-Cola European Partners من خلال اندماج في مايو 2016 لثلاث منظمات تعبئة - شركة تعبئة الزجاجات الألمانية ، ومعبئ الزجاجات الأيبيرية (التي تضمنت أيسلندا أيضًا) وشركة التعبئة التي اعتنت ببريطانيا العظمى وفرنسا والنرويج والسويد وأجزاء أخرى من أوروبا الغربية ، على الرغم من أنها كانت شركة مقرها الولايات المتحدة مع جميع عملياتها في أوروبا الغربية. نتيجة لذلك ، تم إدراج هذه الكيانات الثلاثة بالفعل في سبع بورصات ، في أربعة بلدان ، وبالتالي يتعين عليها الامتثال لأكثر من مجموعة واحدة من متطلبات إعداد التقارير.

قالت هيلين إن نهجهم في إعداد التقارير ، وبالتأكيد في العام الأول بعد الاندماج ، يعكس إلى حد كبير أسلوب الولايات المتحدة في إعداد التقارير السنوية. لذلك ، في عام 2016 ، كانوا يعتمدون إلى حد كبير على نهج يركز على الامتثال والذي كان نصًا شديد التأثير في التقرير السنوي للولايات المتحدة. بعد ذلك ، في عام 2017 ، أرادوا محاولة إضفاء طابع أوروبي أكثر عليه ، والذي أوضحته حقًا يعني تضمين المزيد من المخططات والصور والجداول ، ومحاولة تقسيم النص قليلاً وجعله في متناول الناس. أخيرًا ، في عام 2018 ، كان الأمر يتعلق بدمج جزء الاستدامة وإنتاج تقرير متكامل لأول مرة لا يتحدث فقط عن الأداء المالي ، ولكن أيضًا عن الأداء الأوسع للأعمال والجانب غير المالي.

شريحة قدمتها هيلين بيكر

قالت هيلين إنهم حصلوا بالفعل على مزيد من المحتوى في تقريرهم السنوي هذا العام ، ولكن في صفحات أقل وكلمات أقل ، وهو ما تعتقد أنه دليل على أنه يمكنك تضمين المزيد ولكن في مساحة أقل. وأوضحت أنهم كانوا منضبطين بشأن المرور ومحاولة تجنب التكرار واستبعاد الكلمات غير الضرورية ، في محاولة لاستخدام لغة واضحة وشفافة ومتسقة حقًا. نتج عن ذلك أيضًا استخدام ورق أقل لطباعة التقرير حيث كان أقصر بنسبة 5٪. بالإضافة إلى ذلك ، بعد حوالي ثلاثة أشهر من المناقشات مع المحامين ومقدمي الخدمات في الولايات المتحدة ، قاموا أيضًا بتخفيض عدد النسخ المطبوعة من 10000 نسخة في عام 2016 إلى 750 فقط في عام 2018.

الجزء 4 - كيري كوبر

كانت مقابلتنا الأخيرة مع كيري كوبر ، مدير أول ، الاتصالات الخارجية والمجموعة والتسويق ، مجموعة موندي.

الدردشة مع كيري كوبر

قال كيري إن المحادثة تتحرك حقًا بسرعة كبيرة نحو ما يحتاجه الناس من إعداد التقارير ، وأن هذه فرصتهم الحقيقية كمتصلين - للتفكير ليس فقط فيما نريد توصيله ، ولكن أيضًا كيف نتأكد من وصول هذه المعلومات إلى الأشخاص المناسبين بطريقة يسهل عليهم الوصول إلى مستوى المعلومات التي يريدونها. وأضافت أن سبب أهميتها هو أن هناك قدرًا هائلاً من المعلومات التي يتم نقلها حول التقارير التي يصعب أحيانًا على الأشخاص الوصول إلى ما يبحثون عنه.

تتمثل إحدى رسائل موندي الرئيسية في تقديم حلول مبتكرة ومستدامة ، وقال كيري إنه وقت ممتع للتواجد في صناعة التعبئة والتغليف. يتم تسليط الضوء عليهم كثيرًا ويبحث العالم عن حلول. قالت إننا نعلم جميعًا أن مستوى النفايات التي تذهب إلى البيئة ، سواء في المحيطات ولكن أيضًا في مكب النفايات ، غير مستدام وعلينا اتخاذ الإجراءات اللازمة. إنها تعتقد أن استدامة Mondi ليست جديدة على جدول الأعمال ، وفي الواقع ، أنتجوا تقرير الاستدامة الأول في أوائل عام 2000. وأضافت أن المشهد يتغير بسرعة كبيرة ، وأصبحت المحادثات أكثر واقعية لأنها تمس المستهلكين ، بينما كانوا في الماضي تحت الرادار قليلاً. لذلك ، على الرغم من أن ممارساتهم كانت جيدة جدًا وأن ممارسات الاستدامة الخاصة بهم يجب أن تكون قوية لأنه من الأساسي أن تكون قادرًا على العمل كشركة ورق وتغليف ، إلا أنهم لم يضطروا إلى التركيز كثيرًا على الطريقة التي ينقلون بها ممارساتهم المستدامة وبالتأكيد لم يكن لديك اهتمام من المستهلكين النهائيين بكيفية تعبئة سلعهم. لذلك ، فإن الطريقة التي يتواصل بها موندي قد تغيرت بشكل جذري في العام الماضي.

سينتج Mondi عدد التقارير التي يحتاجون إليها لقاعدة أصحاب المصلحة أو لقاعدة المساهمين الذين يحتاجون إلى تلقيها مطبوعة وأيضًا يستخدمها عدد من شركاتهم كأداة تسويقية لإظهار مدى جمال التقرير إذا تم طباعته على ورق رائع. وأضافت أنها فرصة جيدة لهم لإظهار أن الورق ، عندما يأتي من ألياف مستدامة ، هو مورد مفيد وأننا سنظل دائمًا بحاجة إلى الورق. لكن يجب أن تكون المحادثة حول التأكد من أننا نصدر الورق بشكل مستدام وهي نفس المحادثة التي تجريها في العبوة لأن العبوة لا يمكن أن تختفي. قالت إننا نعلم أنه لحماية وإطالة عمر البضائع ، فإن التغليف ضروري. لذا ، يجب أن يدور السؤال حقًا حول كيف نجعله مناسبًا للغرض؟ قال كيري إن المنظور الذي اتخذه موندي هو أنه ، حيثما أمكن ، يجب أن تكون العبوات مصنوعة دائمًا من الألياف ، ومن الورق ، وعند الضرورة فقط يجب أن تكون مصنوعة من البلاستيك. وأضافت أن المحادثات التي يجرونها الآن مع عملائنا ، السلع الاستهلاكية الكبيرة [كونها] من المحتمل أن تكون أحد هؤلاء العملاء الرئيسيين بالنسبة لهم ، لا تتعلق بالتخلص من العبوات ، ولكن حول التأكد من أن العبوة التي يختارونها مناسبة تمامًا التعبئة والتغليف لما يحاولون إنتاجه - هذا هو المكان الذي يتعلق فيه بالتفكير والوعي وليس مجرد تغليف الأشياء من أجله.