الإطار الذي تحتاجه لتجربة تسويق ناجحة

إذا كنت مسوقًا ، فأنت بحاجة إلى إجراء التجارب.

لا توجد طريقة للتغلب عليها.

عندما تثبط الشركة (أو لا تشجعها بنشاط) التجريب ، فإنها تترك التسويق عرضة للخطر.

لقد رأيت ذلك يحدث عدة مرات في مسيرتي.

يخشى التسويق اختبار الأفكار الجديدة أو طلب المزيد من الميزانية ، لذلك يكررون الحملات التي كانت ناجحة مرة واحدة والتي وصلت منذ فترة طويلة إلى نقطة تناقص العوائد.

وإليك ما يحدث:

• يتم تخفيف مؤشرات الأداء الرئيسية
• العروض ضعيفة
• التسويق يفقد المصداقية ببطء داخل المنظمة

هل هذا يبدو مألوفا؟

لقد كتبت مؤخرًا عن التجريب كطريقة أساسية لإلهام الأفكار الجديدة وإثبات عائد الاستثمار التسويقي وتجنب عمومًا أن تكون شركة متواضعة.

عادة ما يسير الافتقار إلى التجارب داخل المنظمة جنبًا إلى جنب مع الخوف من الفشل. ثقافات الشركة التي لا تنظر إلى الفشل على أنه فرصة للتعلم سوف تستهجن التجريب أو حتى تمنعه.

إذا كان هذا يبدو مثل شركتك ، فإن نصيحتي هي أن تجري مثل الجحيم. لأنه إذا كانت هناك سمة واحدة تشترك فيها الشركات المبتكرة - بما في ذلك Google و Facebook و Amazon - فهي تتبنى التجريب.

لا يوجد مسوق أعرفه يريد العمل في هذا النوع من البيئة.

احصل على إطار عمل تجريبي يعمل

حتى لو كنت تعمل في ثقافة التجريب ، ما زلت بحاجة إلى إيجاد الوقت والإبداع لاختبار الأفكار الجديدة.

لكن الأهم من ذلك ، أنك بحاجة إلى خطة منهجية لإجراء تجارب فعالة والتعلم منها.

مع وجود خطة يمكنك بثقة وفعالية:

• اختبر أفكارًا إبداعية جديدة.
• ابحث عن طلب جديد.
• تحقق من أن الجماهير الجديدة متقبلة.
• تعظيم القيمة التي تحصل عليها من كل حملة.

يمكنك أخيرًا إحضار طريقة إلى الجنون.

هنا كيف نفعل ذلك.

هل تفضل مشاهدة الفيديو؟

طور إطار العمل الخاص بك

في Metadata ، استفدنا من إطار عمل (تم إنشاؤه في الأصل بواسطة Guillaume Cabane) لبضعة أشهر لإنشاء التجارب وتحديد أولوياتها وقياس النتائج. أحد الجوانب السلبية هو أنه ، باعتراف الجميع ، معقد إلى حد ما.

لذا ، إذا كنت تقوم فقط بصياغة خطة تجريبية ، فامشي قبل الركض.

قم بإنشاء جدول بيانات حيث تكون المدخلات الوحيدة هي:

1. تأثير
2. جهد
3. الثقة

مع الفئات:

1. عالٍ
2. متوسط
3. قليل

إذا كنت ترغب في توسيع إطار العمل التجريبي الخاص بك بشكل أكبر ، فإليك قالب إطار عمل Airtable لتبدأ.

وسيقدم لك كل قسم أدناه نصائح واستراتيجيات لإنشاء كل جزء بنجاح.

1. ركز على ميزانيتك

قبل أن تنطلق في السباقات بأفكار تجريبية ، يجب أن تفهم الميزانية التي يجب عليك تجربتها وفجوات الطلب والأداء التي تحتاج إلى سدها.

ستعتمد ميزانية التجربة الخاصة بك على:

1. إجمالي ميزانية العمل الخاصة بك.
2. النسبة المئوية لأهدافك التي ستحققها ميزانية عملك.

لنفترض أنك تعلم أنه يمكنك تقديم عميل محتمل مقابل 100 دولار من قنواتك وتكتيكاتك الحالية. في الشهر الماضي ، كان هدفك هو 100 عميل محتمل ، وكانت ميزانيتك 10000 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية). كان لديك ميزانية كافية لتحقيق أهدافك باستخدام أساليب مجربة وصحيحة.

ومع ذلك ، فقد تغيرت أهدافك هذا الشهر إلى 120 عميلاً محتملاً ، لكن ميزانيتك ارتفعت فقط بمقدار 1000 دولار أمريكي إلى 11000 دولار أمريكي.

الآن هناك فجوة مقدارها 10 خيوط للتعويض.

لم يعد بإمكانك تحقيق أهدافك باستخدام التكتيكات والأداء السابق. في هذه الحالة ، ستنفق فقط ، على سبيل المثال ، 9000 دولار على التكتيك التقليدي لجذب 90 عميلاً محتملاً ، مما يترك فجوة قدرها 30 عميلاً محتملاً و 2000 دولار أمريكي. هذا هو المكان الذي يأتي فيه التجريب —تحتاج إلى تجربة أشياء جديدة لخفض تكلفة CPL إلى 67 دولارًا أمريكيًا لآخر 30 عميلاً محتملاً.

ومع ذلك ، حتى إذا كان لديك ميزانية كافية لتحقيق أهدافك باستخدام أساليب مجربة وصحيحة ، فلا يزال يتعين عليك إجراء التجارب. لأنه في أي لحظة يمكن لتلك التكتيكات المجربة والصحيحة أن تنفجر.

حاول تحسين حملاتك الحالية واستخدم الدولارات التي تم توفيرها لإجراء تجارب إضافية.

إذا كنت في هذا الموقف ، فحاول الاحتفاظ بما لا يقل عن 10٪ من ميزانيتك لإجراء تجارب جديدة.

2. اجمع أفكار التجريب الخاصة بك

ابدأ بعصف ذهني للأفكار ثم أضف باستمرار أفكارًا جديدة إلى قائمتك فور ظهورها. يجب عليك أيضًا منح الآخرين داخل مؤسستك إمكانية الوصول إلى القائمة حتى يتمكنوا من إضافة أفكارهم الخاصة.

إذا كنت تبحث عن بعض الأفكار للبدء ، فجرب هذه:

1. اختبر عناوين الصفحة المقصودة الجديدة.
2. جرب قناة تسويق جديدة تمامًا (TikTok و YouTube و LinkedIn).
3. قم بتشغيل مجموعة جديدة من إعلانات Facebook.
4. قم بإقامة حدث رقمي للمستخدمين / العملاء المحتملين.
5. رعاية رسالة إخبارية أو بودكاست.

يمكن أن تكون الأفكار كبيرة مثل إدارة حدث للمستخدم. أو صغيرة مثل اختبار بعض نصوص الإعلان والإبداع. الهدف هو الدخول في وضع التجريب. بعد أن يكون لديك ما يكفي من الأفكار القوية على الورق ، أضف البيانات للمساعدة في ترتيب أولويات التجارب.

بعد أن تكون لديك أفكارك ، ابدأ في تضمين نقاط البيانات مثل:

• الجهد - مستوى الصعوبة لبناء التجربة.
• الوقت - كم من الوقت سيستغرق البناء والتشغيل.
• التأثير - ما هو التأثير المحتمل (من حيث الدولارات أو مؤشرات الأداء الرئيسية).
• الثقة - مستوى ثقتك في نجاح التجربة.
• إمكانية الإيرادات - تقدير الإيرادات للتجربة.
• مساحة السطح - ما هو جزء دورة الحياة الذي سيؤثر عليه: الاستحواذ؟ خط انابيب؟ حفظ؟

عندما تقوم بالحسابات بشكل صحيح ، فإن الأفكار التي تحتوي على أفضل مزيج من الجهد والتأثير والثقة ستطفو على القمة - أي "الفاكهة المتدلية".

من نقاط البيانات هذه ، ستتمكن من إنشاء قائمة مرتبة بالتجارب التي يجب عليك إجراؤها.

3. إعداد الجداول الزمنية للتجربة ومؤشرات الأداء الرئيسية

بعد ذلك ، قم بتعيين التجارب ذات الأولوية القصوى للسباقات وابدأ في البناء. عندما تقوم بالبناء ، قم ببناء MVP الأساسي (الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق) حتى تتمكن من اختبار التجربة وتكرارها دون إضاعة الوقت.

أحد أكبر الأخطاء في التجربة هو محاولة بناء النسخة المثالية في المرة الأولى.

ها هي الحقيقة: قد تفشل نسبة كبيرة من تجاربك.

لذلك من المهم الوصول إلى التوازن الصحيح بين الجودة والسرعة. استخدم MVP الخاص بك للتعلم وتحديد ما إذا كانت فكرة تريد توسيعها رسميًا.

قدم الميزانية والجدول الزمني حتى تعرف من البداية المدة التي تريد تشغيل التجربة قبل أن يكون لديك بيانات كافية لتكون راضيًا.

يجب عليك أيضًا تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية للنجاح والفشل حتى تعرف ما إذا كانت التجربة تفوق التوقعات أم لا. على سبيل المثال ، ستكون المقاييس التي يجب مراقبتها من أجل MVP هي نسبة النقر إلى الظهور و CPL والتحويل المحتمل.

في حين أن هذه ليست المقاييس العادية لقياس نجاح التسويق ، إلا أنها مؤشر جيد على أن التجربة لها صدى ويجب طرحها بشكل رسمي أكثر.

4. تقييم التأثير وما هو التالي

بعد أن تنتهي التجربة من مسارها ، قم بإجراء تحليل كامل لتأثيرها واتخذ قرارًا ، عادةً ما يكون أحد الإجراءات التالية:

• لقد كان أداءها رائعًا ويجب أن تكون حملة دائمة الخضرة ونبنيها بشكل أكبر ونستمر في التحسين.
• يحتاج إلى بعض التعديلات وإعادة الاختبار.
• لم ينجح الأمر ... دعنا نتخلص منه.

تأكد من استيعاب هذه المعلومات وتتبعها حتى تتمكن من البناء على ما تعلمته وعدم تكرار نفس التجربة مرتين. واحتفظ بقائمة مستمرة من الأفكار التي تعلمتها من خلال التجربة.

ابدأ التجريب

خذ الأفكار بجهد منخفض وتأثير كبير وثقة وقم بتشغيلها كتجاربك الأولى.

عندما تولد المزيد من الأفكار (وستفعل ذلك) ، أضف مدخلات مثل المقاييس التي ستؤثر عليها والمدة التي سيستغرقها الإنشاء والتشغيل. استمر في البناء عليها.

في وقت أقرب مما تعتقد ، سيكون لديك ما يكفي من البيانات والأفكار لتشغيل محرك تجريبي جيد التجهيز والذي سيبقيك متقدمًا على جمهورك دائم التطور.