لا داعي للذعر: احتضان إنترنت الخصوصية أولاً

المسوقين - لا داعي للذعر! احتضان الإنترنت الذي يعتمد على الخصوصية أولاً كفرصة لتطوير نهج التسويق الخاص بك

أولاً ، كان هناك تنظيم للامتثال لملفات تعريف الارتباط ، ثم كان هناك الناتج المحلي الإجمالي ، ثم كان هناك وعي المستخدم بالخصوصية من خلال الأفلام الوثائقية (مثل المعضلة الاجتماعية) والآن هناك موت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. كل هذه المعالم هي جزء من روح العصر ، تدفعنا نحو إنترنت يحظى بالخصوصية أولاً.

يشعر العديد من المسوقين - مما لا يثير الدهشة - بالذعر بشأن موت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وما يعنيه ذلك بالنسبة لكيفية تسويقنا لعملائنا وآفاقنا.

لكن تحويل حقوق المستخدم نحو الخصوصية ليس شيئًا يجب أن نخاف منه: بدلاً من ذلك ، فإنها توفر فرصة رائعة للتطور والنمو. في هذه المقالة ، سنبحث بشكل أعمق قليلاً في ما يمكنك فعله لاحتضان التغييرات وتصبح أفضل في تسويق أعمالنا.

ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث: Stalky McStalkerson

في الواقع ، ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ليست موثوقة كما تبدو. حتى قبل برامج حظر الإعلانات ، كان المستخدمون قادرين على مسح ذاكرة التخزين المؤقت الخاصة بهم مما يجعل البيانات غير كاملة وغير دقيقة ، بالإضافة إلى مشاركة الأجهزة مع الآخرين في منازلهم. كيف يمكن استخدام ذلك كطريقة موثوقة لتتبع مستخدم فردي؟

في الواقع ، تعد ملفات تعريف الارتباط وسيطًا ضعيفًا جدًا لهوية المستهلك. يجب أن يُنظر إلى هذا التغيير على أنه فرصة لتحسين هذا النموذج المعيب سابقًا.

لفترة طويلة ، اعتمد المسوقون والمعلنون على هذه التقنية التي تسببت في تآكل كبير في ثقة المستهلك وأهملت في بعض الأحيان مبادئ التسويق الأساسية ، ولم تقدم سوى القليل من القيمة للمستخدمين الذين يشعرون في كثير من الحالات وكأنهم "مطاردون" عبر الإنترنت.

اتخذت Google نفسها هذا الموقف في الماضي من خلال تغييرات الخوارزمية التي أجبرت مالكي مواقع الويب على التركيز بشكل أكبر على سرعة التحميل أو الصفحة UX. يعد الويب مكانًا أفضل لإجراء هذه التغييرات مع التركيز على المستخدم بدلاً من محاولة التلاعب بالنظام لصالحنا من خلال التحسين التقني الذي يضيف قيمة قليلة لتجربة المستخدم. هذا كله جزء من تأرجح البندول الحتمي الذي يتبع أي تغيير رئيسي في الصناعة أو روح العصر.

تضع هذه التغييرات الحقوق في يد المستخدم للتحكم في ما يشاركه ، وهذا يمنحنا أيضًا فرصة رائعة لتوفير تبادل حقيقي للقيمة مع عملائنا من أجل بناء بنك أكثر استدامة لبيانات الطرف الأول - المزيد عن ذلك لاحقًا ...

على المدى القصير ، سيكون هناك اضطراب. ستفقد البيانات. سيصبح القياس عبر الأنظمة الأساسية أكثر صعوبة ، وسيتطور استهداف الإعلانات الذي اعتدت عليه على مدار العقد الماضي ويعتمد بشكل أقل على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، وستعتمد أكثر على "الجماهير المتطابقة" مع بيانات الطرف الأول يمكنك تغذية كل منصة.

لا داعي للذعر ومحاربة هذه التغييرات. احتضانهم والتكيف.

ستفقد البيانات ، ولا بأس بذلك

هناك شيء واحد يمكننا ضمانه مع تحول المشهد إلى الويب الذي يعتمد على الخصوصية أولاً وهو أننا سنفقد جميعًا بيانات تسويق الطرف الأول. قام عدد من عملائنا مؤخرًا بتنفيذ النوافذ المنبثقة المتوافقة مع ملفات تعريف الارتباط والتي تمنح المستخدمين الحق في إلغاء الاشتراك في أدوات التتبع التي نحبها ، مثل Google Analytics.

مرة أخرى ، أبحر قارب البيانات هذا. نحن بحاجة إلى القبول والنمو والتكيف.

بعد تنفيذ النوافذ المنبثقة المتوافقة مع ملفات تعريف الارتباط ، شهد بعض عملائنا انخفاضًا بنسبة 30 ٪ تقريبًا في عدد المستخدمين الذين يظهرون في Google Analytics ، ومن خلال بعض التعديلات الدقيقة في تجربة المستخدم ، شهدوا هذا الارتفاع إلى مستويات مقبولة أكثر.

من المهم أيضًا أن تتذكر أن هذا ليس شيئًا جديدًا: فقد تمكن المستخدمون من إلغاء الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط لفترة طويلة من خلال متصفحات معينة أو عناصر تحكم في المتصفح. النوافذ المنبثقة لملفات تعريف الارتباط موجودة لتسهيل الأمر على الجميع ، بدلاً من الأشخاص الأكثر ذكاءً من الناحية التقنية.

ومع ذلك ، هناك العديد من الأشياء التي يمكنك القيام بها للحد من فقدان البيانات والتكيف مع العمل بدونها.

هناك أمل!

1 - تجربة الموافقة على ملفات تعريف الارتباط

لقد كتبنا مدونة منذ فترة قصيرة حول كيفية تحقيق أقصى استفادة من منح المستخدمين الخيار الذي يمكنك قراءته هنا. نحتاج إلى إدراك أن المستخدمين يقعون في ثلاث فئات عامة:

• أولئك الذين لا يهتمون بالخصوصية ويريدون فقط استخدام الموقع
• أولئك الذين يهتمون بالخصوصية ، ولكن ليس بما يكفي لإلغاء الاشتراك في كل شيء
• أولئك الذين يهتمون بشدة بالخصوصية وسوف ينسحبون دائمًا

من خلال تجربة المستخدم الجيدة ، يمكننا الاستفادة من التقاط البيانات من أول مجموعتين.

• يجب أن يكون من السهل على المجموعة الأولى قبول موقعك والاستمرار في استخدامه.
• يجب أن يكون من السهل على المجموعة الثانية تخصيص ملفات تعريف الارتباط التي يختارها الأشخاص.
• المجموعة الثالثة هم أولئك الذين لا يريدون أن يتم ملاحقتهم عبر الإنترنت ، ويمكننا كسب ثقتهم من خلال أن نكون منصفين معهم ومنحهم وصولاً سهلاً للبقاء في وضع عدم المشاركة.

أنا شخصياً أنتمي إلى الفئة الثالثة ، ووجود النوافذ المنبثقة المعقدة لموافقة ملفات تعريف الارتباط التي (على سبيل المثال) الاشتراك في فئات معينة من ملفات تعريف الارتباط أو الموافقة الشرعية ستبعدني عادةً عن أحد المواقع. احتضن هؤلاء العملاء واكسب ثقتهم ، لأننا في النهاية نريد البيع لهم ، وليس مجرد التسويق لهم: فالثقة جزء كبير من عملية الشراء.

2 - التركيز على إبداعات لا تصدق

نظرًا لأنه يصبح من الصعب الوصول إلى الجماهير وقياس نجاح الحملات ، عليك أن تجعل إعلاناتك ذات قيمة.

تتنافس العلامات التجارية دائمًا على جذب انتباه عملائنا ؛ يمكن أن تساعد جودة العمل الإبداعي في جعل إعلاناتك أعلى من المنافسة.

يأتي أفضل إبداع من تعاون الخبراء في مجالهم: متخصصو الوسائط المدفوعة وخبراء كتابة الإعلانات والمصممين المرئيون ، وكل ذلك مدعوم باستراتيجية حملة قوية.

اعمل مع فرقك الداخلية أو الخارجية لترى كيف يمكنك دفع الأمور إلى أبعد من ذلك. هل تحتاج إلى التركيز على بناء العلامة التجارية أو حملات منتجات معينة أو كليهما؟

3 - استخدم وضع الموافقة في Google Analytics

كما توقعنا من Google ، فإنهم يتأقلمون جيدًا مع التغييرات. في عام 2020 ، أصدروا وضع موافقة Google ، والذي يوفر مرونة إضافية لأدوات Google بناءً على موافقة المستخدم.

يتماشى هذا الوضع بشكل أكبر مع مشاركة البيانات الشخصية بدلاً من ملفات تعريف الارتباط ، ولكنه يعمل بشكل جيد لضمان عدم فقدان البيانات حيثما أمكن ذلك.

الفوائد تشمل:

• التحكم في البيانات التي يتم جمعها وما لا يتم جمعها بواسطة Google بناءً على موافقة المستخدم ، بدلاً من مجرد تشغيل التحليلات وإيقافها
• تذكر إعدادات الموافقة السابقة للمستخدم

ملفات تعريف الارتباط الأخرى للتتبع ، مثل Facebook's pixel ، تتجاوز هذا الوضع. سيكون من المثالي أن يتم التحكم في الموافقة على ملفات تعريف الارتباط على مستوى المتصفح بدلاً من مستوى البرنامج النصي لحل هذه المشكلة ولا شك في أنها ستتحرك بهذه الطريقة في المستقبل.

4 - احصل على إستراتيجية 1PD الخاصة بك إلى نقطة الصفر

كتب زميلي بن وود مدونة موجزة عن هذا الموضوع بالذات. تحتاج إلى استثمار الوقت والجهد في فهم بيانات الطرف الأول التي لديك - وما الذي يمكنك جمعه أيضًا. قد لا يتمكن مقدمو الطرف الثالث من جمع نفس المعلومات عن عملائك كما كان من قبل ، ولكن يمكنك ذلك ، بشرط الحصول على موافقتك.

بالنسبة لي ، هذه واحدة من أفضل الفرص للخروج من عصر الخصوصية: فقد ساعدت في تركيز العقل على البيانات التي نجمعها عن عملائنا ، دون الاعتماد على أطراف ثالثة. لا يزال من الممكن استخدام هذه البيانات مع أنظمة الجهات الخارجية للتسويق بفعالية ، مثل التقسيم الأفضل واستهداف الإعلانات.

أنت تعرف عملائك واحتياجاتهم ورغباتهم ورغباتهم. احصل على هذه المعلومات في مكان مناسب ، مثل CRM الخاص بك ، واستخدمها لاتخاذ قرارات أفضل. ربما لم تفعل ذلك من قبل ولم يكن هناك ما يوقفك. لديك الآن التركيز الذي تحتاجه لجعله يعمل.

5 - املأ الفراغات

هذا هو المكان الذي تصبح فيه الأمور أكثر صعوبة. باستخدام التحليل التنبئي وبعض السحر الرياضي الذكي جدًا (أنا محظوظ للعمل مع بعض معالجات الرياضيات العظماء) ، من الممكن تحديد الاتجاهات التي يمكن أن تساعد في ملء الفراغات الموجودة الآن من الأشخاص الذين لم يختاروا. هذا ليس دقيقًا ، ولكن من الجيد البحث عن الاتجاهات: في النهاية ، لا نهتم بالمقاييس الفردية ولكننا نهتم بالاتجاهات.

إذا كنت تريد أن تكون ذكيًا حقًا ، فهناك مستوى معين من التتبع لا تغطيه سياسات ملفات تعريف الارتباط وهذا هو انحراف الخادم. تتبع خوادم الاستضافة ، لفترة قصيرة من الوقت ، بعض المقاييس الأساسية على زوار موقعك ولا يحق للمستخدمين اختيار ذلك (حتى الآن). ستمنحك هذه السجلات عرضًا خالصًا لعدد الأشخاص الذين زاروا موقعك وتساعد في تحسين تحليلك حول ملء الفراغات.

إذا كنت تريد أن تصبح ذكيًا حقًا ولديك بيانات كافية ، فهناك خوارزميات التعلم الآلي التي يمكن أن تغذي دفقًا ثابتًا من البيانات لتتحسن تدريجيًا في التنبؤ بالاتجاهات وملء تلك الفراغات. إذا لم تكن لديك هذه المهارة في شركتك ، فهناك بعض الشركات التي يمكنها ذلك ، بما في ذلك Hallam.

لا تُصب بالذعر

آمل أن تدرك الآن أنك لست بحاجة إلى الاستمرار في الذعر ؛ هناك خيارات متعددة ولا شك أن المزيد سيتضح خلال الأشهر والسنوات القادمة.

أنا ، على سبيل المثال ، أرحب بالتغييرات. إنها فرصة للنمو في التسويق والإعلان ، ومنح العملاء المزيد من الحقوق في بياناتهم والتخلص من إرث ملاحق الإنترنت. أليس هذا شيئًا جيدًا؟

إذا كانت لديك أي أسئلة حول خصوصية البيانات ، فلا تتردد في الاتصال بنا.