ما المقصود بـ Dark Social وكيف تؤثر على علامتك التجارية؟

ينتشر مصطلح "اجتماعي مظلم" في كثير من الأحيان من قبل المسوقين. ولكن ما هي وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة ، وكيف تؤثر على علامتك التجارية ، وكيف يمكنك قياسها؟

تستمر تطبيقات المراسلة في الارتفاع بلا نهاية تلوح في الأفق ، وتأتي مع مجموعة من الفرص الجديدة للمسوقين. الجائزة: المليارات من المستخدمين النشطين شهريًا ، بما في ذلك المستهلكين من جيل الألفية والجيل Z. تضم تطبيقات المراسلة الأربعة الأكثر شيوعًا عددًا من المستخدمين النشطين شهريًا أكثر من الشبكات الاجتماعية الأربع الرئيسية. وفقًا لتقدير حديث ، يستخدم 12.1٪ من مستخدمي الهواتف المحمولة في الولايات المتحدة WhatsApp ، و 56.8٪ يستخدمون Facebook Messenger.

إمكانات التسويق لا حصر لها. تعمل التقنيات القائمة على الذكاء الاصطناعي على سد الفجوة بين المستخدمين والعلامات التجارية على أساس فردي ، حيث تقدم روبوتات لطلب البيتزا وتسوية أسئلة خدمة العملاء على انفراد. هناك أمثلة رائعة على كيفية استفادة العلامات التجارية من ذلك ، ولكن عصر التواصل عبر المراسلة يأتي أيضًا مع مجموعة جديدة من التحديات التي لها تأثير بالفعل على علامتك التجارية. السؤال هو: ما حجم هذا التأثير ، وكيف من المفترض أن تقيسه العلامات التجارية؟

ما هو Dark Social؟

تصف Dark Social المشاركات "غير المرئية" التي تحدث من خلال قنوات مثل برامج المراسلة ، ولكن أيضًا عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية. إذا ذهبت إلى The New York Times الآن ، فاختر أي مقال ، وأرسل عنوان URL عبر Facebook Messenger إلى أحد أصدقائك ، فقد شاركته عبر وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة. بالنسبة لفريق نيويورك تايمز ، ستظهر هذه المشاركة على أنها "مباشرة" ، على الرغم من أنك لم تكتب الرابط بالكامل في متصفحك. لن يعرفوا من أين حصلت على المقالة ، مما يجعل التواصل الاجتماعي المظلم شكلاً من أشكال حركة الإحالة التي تُنسب إلى القناة الخطأ .

تمت صياغة هذا المصطلح بواسطة Alexis Madrigal من The Atlantic في عام 2012 ، والذي قال بعد ذلك إننا نرى فقط - ونقيس - قمة جبل الجليد التشاركي. وكان على حق بالطبع. تجعل الطبيعة الخاصة لهذه القنوات من المستحيل تقريبًا على جهات التسويق معرفة مصدر حركة المرور بسهولة.

من المهم عدم الخلط بين التواصل الاجتماعي المظلم ومشاركات Facebook المظلمة. إذا كنت مسوقًا على وسائل التواصل الاجتماعي ولم تسمع عن المنشورات المظلمة ، فبكل الوسائل أضف هذا المورد الممتاز إلى قائمة القراءة الخاصة بك.

هل العبث الاجتماعي المظلم بمقاييسك؟

هذا هو لب الموضوع: كيف تنتج أرقامًا لشيء لا يمكن قياسه؟

تعود الإحصائيات الاجتماعية المظلمة التي يتم الاستشهاد بها في العديد من المقالات إلى مصدر واحد فقط. تقول شركة RhythmOne للتسويق أن أكثر من 80٪ من جميع الأسهم "مظلمة". قد يعني هذا أنك تعتمد على 20٪ فقط مما يحدث بالفعل - وهي ليست فكرة رائعة. لكن لا تقم بإزالة العلامة الحمراء الكبيرة حتى الآن.

وفقًا لبيانات RhythmOne ، تحدث 84٪ من المشاركات عبر الشبكات الاجتماعية المظلمة . إذا كانت نسبة 80٪ تبدو عالية ، فنحن على نفس الصفحة ، لذا دعنا نرى ماذا يوجد أيضًا.

بالنسبة إلى The Atlantic ، أراد مادريغال أن يعرف تقديرًا للمشاركات الاجتماعية المظلمة ، وبالتعاون مع شركة تحليلات الويب الخاصة بهم ، توصلوا إلى طريقة مباشرة نسبيًا لإظهار مقدار الزيارات المنسوبة بشكل خاطئ إلى "مباشر". من بين جميع الزائرين "المباشرين" ، استبعدوا الأشخاص الذين وصلوا إلى الصفحة الرئيسية أو صفحة فئة ، ولم يتركوا في الأساس سوى الأشخاص الذين يصلون إلى منشور لأنهم حصلوا على الرابط من مكان ما. بدمج هذا مع بيانات المشاركة المتاحة لديهم ، وصلوا إلى هذا الرسم البياني ، والذي يقول إن أكثر من 50 ٪ من مشاركاتهم الاجتماعية تحدث عبر الشبكات الاجتماعية المظلمة .

كان ذلك في عام 2012 ، عندما كان الرسل أقل شعبية. ومع ذلك ، ضع في اعتبارك أنه ليست كل العلامات التجارية هي The Atlantic ، وتميل منافذ الأخبار إلى تلقي عدد أكبر من الأسهم ، على سبيل المثال ، من جهة تسويق B2B.

أعيش من خلال ، "لا تثق أبدًا في إحصائية لم تقم بتزويرها بنفسك" ، لذلك قمنا ببعض الأبحاث الخاصة بنا.

النسبة المئوية لحركة Talkwalker المباشرة ليست عالية كما ذكرت المصادر الأخرى ، لكنها لا تزال كبيرة. إذا نظرنا إلى حركة المرور المباشرة لدينا في Google Analytics واستبعدنا الزيارات إلى الصفحة الرئيسية والصفحة المقصودة والتطبيق ، فإننا نرى أن 21٪ من زياراتنا تأتي من مصادر اجتماعية مظلمة.

نظرنا أيضًا إلى الأرقام الرئيسية لندوة عبر الإنترنت حديثة. تم إرجاع خمسة في المائة إلى تحليلات جوجل مباشرة ، على الرغم من أن صفحة الاشتراك لا يمكن الوصول إليها في أي مكان على موقع الويب. هذا يعني أنه ليس من الممكن أن يكون هؤلاء الأشخاص قد وصلوا إلى الصفحة مباشرة ، وأن تحليلنا لم يكن دقيقًا تمامًا.

الآن ، ترى أن هذا الرقم الاجتماعي المظلم أقل بكثير من 80٪ المعلن عنها بواسطة RadiumOne ، ولكن مهما كان الرقم الخاص بعلامتك التجارية ، فمن المحتمل أن تكون تحليلات الويب الخاصة بك متزعزعة بعض الشيء في هذا الصدد.

هل يجب أن تقلق علامتك التجارية بشأن Dark Social؟

ستزداد أهمية الإسناد الاجتماعي ، أو إسناد الفضل إلى جهودك الاجتماعية. تريد مديري التسويق أن تتعقب أين تذهب أموالهم وأن يكونوا قادرين على إظهار ما يحصلون عليه من وسائل التواصل الاجتماعي. أنت تريد اتخاذ أفضل قرار ممكن ، لذا فأنت بحاجة إلى أرقام تقول الحقيقة دون التعتيم على أي شيء.

ولكن بدلاً من التفكير في الأمر على أنه شيء لا تقوم به بشكل جيد حتى الآن ، فكر في كل الإمكانات المستقبلية. تعد Dark Social بالتأكيد مجالًا محتملًا للعلامات التجارية ، ويجب أن يبدأ المسوقون في الاستفادة منه حيثما أمكنهم ذلك. الجزء الأكبر من هذا هو التأكد من حصولك على البيانات الصحيحة. لا يمكنك اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن مكان إنفاق أموالك إلا إذا كنت تعرف ما الذي ينجح وما لا ينجح.

كيفية قياس حركة المرور الاجتماعية المظلمة

أنشئ شريحة اجتماعية مظلمة في Google Analytics واكتشف النسبة المئوية لحركة المرور التي تُنسب إلى المصدر الخطأ . قم بتحليل المكتسبة والمملوكة والمدفوعة معًا ، حتى تتمكن من البدء في تحسين الحملات والمحتوى وتعديلهما لتحريك العملاء على طول مسارات الشراء الخاصة بهم. في أداة تحليلات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك ، يمكنك تراكبها مع الإشارات والمشاركات الاجتماعية لإلقاء بعض الضوء على كيفية مشاركة عملائك.

إذا كنت تريد أن تذهب أبعد من ذلك ، فقد قمنا بإدراج بعض الأدوات أدناه التي تساعدك على فهم حركة المرور الاجتماعية المظلمة.

إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة أمرًا تهتم به علامتك التجارية ، فراجع بعض هذه الأدوات لمساعدتك في تتبع حركة المرور الاجتماعية المظلمة:

• استخدم أدوات تقصير الروابط مثل Bitly أو Owly ، والتي يمكن أن تلقي بعض الضوء على مشاركتك. يمكنك الحصول على فهم أفضل للنقرات التي تتلقاها الروابط الخاصة بك إذا كنت تستخدم ارتباطًا يتم تتبعه.
• قم بتحسين أزرار المشاركة الخاصة بك باستخدام أداة مثل Sharethis ، والتي تتيح لك تنفيذ أزرار المشاركة المضمنة أو اللاصقة لتسهيل تتبع ما إذا كان الأشخاص يشاركون المحتوى الخاص بك عبر البريد الإلكتروني أو المراسلة أو الرسائل النصية.
• إذا كنت تريد حقًا كسر الشفرة الاجتماعية القاتمة ، فراجع GetSocial أو Po.st. إنها خيارات باهظة الثمن ، لكنك ستعرف أنك غطيت قواعدك.

إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول كيف يمكن أن تساعدك إستراتيجية القياس الخاصة بك في تحسين عائد الاستثمار ، فقم بتنزيل تقرير Talkwalker المجاني.