什麼是黑暗社交以及它如何影響您的品牌？

“黑暗社交”這個詞經常被營銷人員踢來踢去。 但什麼是黑暗社交，它如何影響您的品牌，以及如何衡量它？

消息傳遞應用程序繼續呈上升趨勢，而且沒有盡頭，它們為營銷人員帶來了許多新機會。 獎品：數十億月活躍用戶，包括令人垂涎的千禧一代和 Z 世代消費者。 四個最受歡迎的消息應用程序的月活躍用戶已經超過了四大社交網絡。 根據最近的估計，美國有 12.1% 的移動用戶使用 WhatsApp，56.8% 使用 Facebook Messenger。

營銷潛力無窮無盡。 基於人工智能的技術正在一對一地彌合用戶和品牌之間的差距，提供機器人來訂購披薩和私下解決客戶服務問題。 關於品牌如何利用這一點有很多很好的例子，但是信使通信的時代也帶來了一系列新的挑戰，這些挑戰已經對你的品牌產生了影響。 問題是：這種影響有多大，品牌應該如何衡量它？

什麼是黑暗社交？

黑暗社交描述了通過信使等渠道發生的“隱形”​​分享，也包括電子郵件和短信。 如果您現在訪問《紐約時報》 ，選擇任何文章，然後通過 Facebook Messenger 將 URL 發送給您的一位朋友，那麼您已經通過黑暗社交分享了它。 對於NYT團隊，即使您沒有在瀏覽器中輸入整個鏈接，該分享也會以“直接”的形式出現。 他們不會知道您從哪裡獲得文章，從而使黑暗社交成為一種歸因於錯誤渠道的推薦流量。

這個詞是由《大西洋月刊》的亞歷克西斯·馬德里加爾在 2012 年創造的，當時他說我們只看到並衡量了共享冰山的一角。 當然，他是對的。 這些渠道的私密性使營銷人員幾乎不可能輕鬆找出流量的來源。

重要的是不要將黑暗社交與 Facebook 的黑暗帖子混淆。 如果您是社交媒體營銷人員並且沒有聽說過黑暗帖子，請務必將此優秀資源添加到您的閱讀列表中。

黑暗社交是否會影響您的指標？

這是問題的癥結所在：您如何為無法測量的事物生成數字？

許多文章中引用的黑暗社會統計數據只能追溯到一個來源。 營銷公司 RhythmOne 表示，超過 80% 的股票都是“黑暗的”。 這意味著你的廣告收入只基於實際發生的事情的 20%——這不是一個好主意。 但暫時不要取出大紅色標記。

根據 RhythmOne 的數據， 84% 的分享是通過暗社交發生的。 如果 80% 看起來很高，我們在同一頁面上，所以讓我們看看還有什麼。

對於The Atlantic ，Madrigal 想知道對黑暗社交分享的大致估計，並與他們的網絡分析公司一起想出了一種相對簡單的方法來顯示有多少流量被錯誤地歸因於“直接”。 在所有“直接”訪問者中，他們排除了登陸主頁或類別頁面的人，基本上只留下到達帖子的人，因為他們從某個地方獲得了鏈接。 將其與他們可用的共享數據結合起來，他們得到了這張圖表，該圖表表明他們超過50% 的社交分享是通過暗社交發生的。

那是在 2012 年，當時信使不太受歡迎。 然而，請記住，並非所有品牌都是The Atlantic ，而且新聞媒體往往比 B2B 營銷商獲得更多的份額。

我的生活是，“永遠不要相信你自己沒有偽造的統計數據”，所以我們做了自己的一點研究。

Talkwalker 的直接流量百分比沒有其他消息來源報導的那麼高，但仍然很重要。 如果我們在 Google Analytics 中查看我們的直接流量並排除主頁、登錄頁面和應用程序的流量，我們會發現 21% 的流量來自黑暗的社交來源。

我們還查看了最近一次網絡研討會的主要數據。 5% 是由 Google Analytics 直接歸因的，即使網站上的任何地方都無法訪問註冊頁面。 這意味著這些人不可能直接登陸頁面，我們的分析也不完全準確。

現在，您看到這個黑暗的社交數字遠低於 RadiumOne 所宣傳的 80%，但無論您的品牌的數字是多少，您的網絡分析在這方面可能有點不穩定。

您的品牌應該擔心黑暗社交嗎？

社會歸因，或將功勞歸功於你的社會努力，只會變得越來越重要。 首席營銷官希望跟踪他們的資金流向，並能夠展示他們從社交活動中獲得了什麼。 你想做出最好的決定，所以你需要能說出真相而不混淆任何東西的數字。

但是，與其把它看作是你還沒有做好的事情，不如想想未來的所有潛力。 黑暗社交絕對是品牌潛力的一個領域，營銷人員應該開始盡可能地利用它。 其中最重要的部分是確保您可以訪問正確的數據。 如果你知道什麼是有效的，什麼是無效的，你就可以做出明智的決定把你的錢花在哪裡。

如何衡量黑暗的社交流量

在 Google Analytics（分析）中創建一個黑暗的社交部分，並找出您的流量中有多少百分比歸因於錯誤的來源。 一起分析賺取的、擁有的和支付的費用，這樣您就可以開始優化和調整活動和內容，以推動客戶沿著他們的購買路徑前進。 在您的社交媒體分析工具中，您可以將其與您的提及和社交分享疊加，以了解您的客戶如何分享。

如果您想走得更遠，我們在下面列出了一些工具，可以幫助您理解黑暗的社交流量。

如果您的品牌關注黑暗社交，請查看以下一些工具來幫助您跟踪黑暗社交流量：

• 使用 Bitly 或 Owly 之類的鏈接縮短工具，它們可以為您的分享提供一些啟示。 如果您使用跟踪鏈接，您可以更好地了解您的鏈接收到的點擊量。
• 使用 sharethis 之類的工具改進您的共享按鈕，該工具可讓您實現內聯或粘性共享按鈕，以便更輕鬆地跟踪人們是否通過電子郵件、信使或文本共享您的內容。
• 如果您想真正破解黑暗的社交密碼，請查看 GetSocial 或 Po.st。 它們是昂貴的選擇，但你會知道你已經覆蓋了你的基礎。

如果您想了解更多關於您的衡量策略如何幫助您提高投資回報率的信息，請下載 Talkwalker 的免費報告。