Dark Social คืออะไรและส่งผลต่อแบรนด์ของคุณอย่างไร?

คำว่า "สังคมที่มืดมน" มักถูกใช้โดยนักการตลาด แต่ Dark Social คืออะไร ส่งผลต่อแบรนด์ของคุณอย่างไร และคุณจะวัดผลได้อย่างไร

แอพส่งข้อความยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และมาพร้อมกับโอกาสใหม่ๆ มากมายสำหรับนักการตลาด รางวัล: ผู้ใช้งานรายเดือนหลายพันล้านคน รวมถึงผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลและเจเนอเรชั่น Z แอพส่งข้อความยอดนิยมสี่แอพมีผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่าสี่เครือข่ายโซเชียลหลักแล้ว จากการประมาณการล่าสุด ผู้ใช้มือถือ 12.1% ในสหรัฐอเมริกาใช้ WhatsApp และ 56.8% ใช้ Facebook Messenger

ศักยภาพทางการตลาดไม่มีที่สิ้นสุด เทคโนโลยีที่ใช้ AI กำลังเชื่อมช่องว่างระหว่างผู้ใช้และแบรนด์แบบตัวต่อตัว โดยเสนอบอทสำหรับสั่งพิซซ่าและตอบคำถามการบริการลูกค้าเป็นการส่วนตัว มีตัวอย่างที่ดีว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้อย่างไร แต่ยุคของการสื่อสารด้วย Messenger ยังมาพร้อมกับความท้าทายใหม่ๆ ที่มีผลกระทบต่อแบรนด์ของคุณอยู่แล้ว คำถามคือ ผลกระทบนั้นยิ่งใหญ่เพียงใด และแบรนด์ต่างๆ ควรจะวัดผลอย่างไร

Dark Social คืออะไร?

Dark Social อธิบายถึงการแชร์ที่ "มองไม่เห็น" ที่เกิดขึ้นผ่านช่องทางต่างๆ เช่น ผู้ส่งสาร แต่ยังรวมถึงอีเมลและข้อความด้วย หากคุณไปที่ The New York Times ตอนนี้ เลือกบทความใดๆ และส่ง URL ผ่าน Facebook Messenger ไปให้เพื่อนของคุณ แสดงว่าคุณได้แชร์ผ่าน Dark Social สำหรับทีม NYT การแชร์นั้นจะกลายเป็น "โดยตรง" แม้ว่าคุณจะไม่ได้พิมพ์ลิงก์ทั้งหมดลงในเบราว์เซอร์ของคุณก็ตาม พวกเขาจะไม่รู้ว่าคุณได้บทความมาจากไหน ทำให้ Dark Social เป็นรูปแบบหนึ่งของการเข้าชมจากการอ้างอิงที่มาจากช่องทางที่ไม่ถูกต้อง

คำนี้ได้รับการประกาศเกียรติคุณจาก Alexis Madrigal แห่ง The Atlantic ในปี 2012 ผู้ซึ่งกล่าวว่าเราเห็นและวัดได้เพียงส่วนยอดของภูเขาน้ำแข็งที่แบ่งปันกันเท่านั้น และเขาพูดถูกแน่นอน ลักษณะส่วนตัวของช่องทางเหล่านี้ทำให้นักการตลาดไม่สามารถค้นหาได้อย่างง่ายดายว่าแหล่งที่มาของการเข้าชมคืออะไร

อย่าสับสนระหว่าง Dark Social กับ Dark Post ของ Facebook หากคุณเป็นนักการตลาดโซเชียลมีเดียและไม่เคยได้ยินโพสต์ที่มืดมน ให้เพิ่มแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมนี้ในรายการเรื่องรออ่านของคุณ

Dark Social ยุ่งกับเมตริกของคุณหรือไม่?

นี่คือประเด็นสำคัญ: คุณจะสร้างตัวเลขสำหรับสิ่งที่ไม่สามารถวัดได้อย่างไร?

สถิติทางสังคมที่มืดมนซึ่งถูกอ้างถึงในบทความจำนวนมากจะย้อนกลับไปที่แหล่งเดียวเท่านั้น RhythmOne บริษัทการตลาดกล่าวว่ามากกว่า 80% ของหุ้นทั้งหมดนั้น “มืดมน” นั่นหมายความว่าคุณกำลังใช้เงินลงทุนในการโฆษณาเพียง 20% ของสิ่งที่เกิดขึ้นจริง ไม่ใช่ความคิดที่ดี แต่อย่าเพิ่งถอดเครื่องหมายสีแดงขนาดใหญ่ออก

จากข้อมูลของ RhythmOne 84% ของการแชร์เกิดขึ้นผ่าน Dark Social ถ้า 80% ดูเหมือนสูง เราก็เป็นเหมือนกัน มาดูกันว่ามีอะไรอีกบ้าง

สำหรับ The Atlantic นั้น Madrigal ต้องการทราบการประมาณการของ ballpark เกี่ยวกับการแบ่งปันทางสังคมที่มืดมน และเมื่อร่วมกับบริษัทวิเคราะห์เว็บของพวกเขาได้ค้นพบวิธีที่ค่อนข้างตรงไปตรงมาในการแสดงจำนวนการเข้าชมที่มาจาก "โดยตรง" อย่างไม่ถูกต้อง ในบรรดาผู้เข้าชม "โดยตรง" ทั้งหมด พวกเขายกเว้นผู้ที่เข้ามาที่หน้าแรกหรือหน้าหมวดหมู่ โดยพื้นฐานแล้วจะเหลือเฉพาะผู้ที่เข้าถึงโพสต์เพราะพวกเขาได้รับลิงก์จากที่ใดที่หนึ่ง เมื่อรวมข้อมูลนี้เข้ากับข้อมูลการแบ่งปันที่มี พวกเขาก็มาถึงกราฟนี้ ซึ่งระบุว่ามากกว่า 50% ของการแชร์ในโซเชียลของพวกเขาเกิดขึ้นผ่าน Dark Social

นั่นคือในปี 2555 เมื่อผู้ส่งสารได้รับความนิยมน้อยลง อย่างไรก็ตาม โปรดทราบว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่เป็น The Atlantic และร้านข่าวมักจะได้รับส่วนแบ่งมากกว่านักการตลาด B2B

ฉันมีชีวิตอยู่โดย "อย่าเชื่อสถิติที่คุณไม่ได้หลอกตัวเอง" ดังนั้นเราจึงทำการวิจัยเพียงเล็กน้อย

เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมโดยตรงของ Talkwalker นั้นไม่สูงเท่ากับแหล่งข้อมูลอื่นที่รายงานแต่ยังคงมีนัยสำคัญ หากเราดูการเข้าชมโดยตรงใน Google Analytics และยกเว้นการเข้าชมหน้าแรก หน้า Landing Page และแอป เราจะเห็นว่า 21% ของการเข้าชมของเรามาจากแหล่งที่มาทางสังคมที่มืดมน

นอกจากนี้เรายังดูตัวเลขนำสำหรับการสัมมนาผ่านเว็บล่าสุด ร้อยละห้าถูกระบุว่ามาจาก Google Analytics แม้ว่าหน้าลงชื่อสมัครใช้จะไม่สามารถเข้าถึงได้จากที่ใดก็ได้บนเว็บไซต์ ซึ่งหมายความว่าเป็นไปไม่ได้ที่บุคคลเหล่านี้จะเข้าสู่หน้าเว็บโดยตรง และการวิเคราะห์ของเราก็ไม่ถูกต้องทั้งหมด

ตอนนี้ คุณเห็นแล้วว่าตัวเลขทางสังคมที่มืดมนนี้ต่ำกว่า 80% ที่โฆษณาโดย RadiumOne แต่ไม่ว่าตัวเลขนั้นสำหรับแบรนด์ของคุณจะเป็นอย่างไร การวิเคราะห์เว็บของคุณก็อาจจะดูงี่เง่าเล็กน้อยในแง่นี้

แบรนด์ของคุณควรกังวลเกี่ยวกับ Dark Social หรือไม่?

การแสดงที่มาทางสังคมหรือการให้เครดิตกับความพยายามทางสังคมของคุณจะมีความสำคัญมากขึ้นเท่านั้น CMOs ต้องการติดตามว่าเงินของพวกเขาจะไปที่ใดและสามารถแสดงสิ่งที่พวกเขาได้รับจากสังคม คุณต้องการตัดสินใจอย่างดีที่สุด ดังนั้นคุณต้องใช้ตัวเลขที่บอกความจริงโดยไม่ทำให้สับสน

แต่แทนที่จะคิดว่ามันเป็นสิ่งที่คุณยังทำได้ไม่ดี ให้คิดถึงศักยภาพในอนาคตทั้งหมด Dark Social เป็นพื้นที่ที่มีศักยภาพสำหรับแบรนด์อย่างแน่นอน และนักการตลาดควรเริ่มใช้ประโยชน์จากมันในที่ที่ทำได้ ส่วนที่สำคัญที่สุดคือต้องแน่ใจว่าคุณเข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้องได้ คุณสามารถทำการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลว่าจะใช้เงินของคุณที่ไหนหากคุณรู้ว่าอะไรใช้ได้ผลและอะไรไม่ได้ผล

วิธีวัดปริมาณการเข้าสังคมที่มืดมน

สร้างกลุ่มสังคมที่มืดมนใน Google Analytics และ ค้นหาเปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมที่มาจากแหล่งที่มาที่ไม่ถูกต้อง วิเคราะห์รายรับ เป็นเจ้าของ และชำระเงินด้วยกัน เพื่อให้คุณสามารถเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพและปรับแต่งแคมเปญและเนื้อหาเพื่อย้ายลูกค้าไปตามเส้นทางการซื้อของพวกเขา ในเครื่องมือวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย คุณสามารถซ้อนทับด้วยการกล่าวถึงและการแชร์บนโซเชียลเพื่อให้กระจ่างว่าลูกค้าของคุณแบ่งปันกันอย่างไร

หากคุณต้องการก้าวต่อไป เราได้แสดงรายการเครื่องมือบางอย่างที่ด้านล่างซึ่งจะช่วยให้คุณเข้าใจถึงการเข้าใช้งานทางสังคมที่มืดมน

หาก Dark Social เป็นสิ่งที่แบรนด์ของคุณกังวล ให้ดูเครื่องมือเหล่านี้เพื่อช่วยคุณติดตามการเข้าชม Dark Social:

• ใช้ตัวย่อลิงก์เช่น Bitly หรือ Owly ซึ่งสามารถให้ความกระจ่างเกี่ยวกับการแบ่งปันของคุณ คุณสามารถทำความเข้าใจการคลิกที่ลิงก์ของคุณได้รับได้ดีขึ้นหากคุณใช้ลิงก์ที่ติดตาม
• ปรับปรุงปุ่มการแบ่งปันของคุณด้วยเครื่องมืออย่างเช่น แชร์สิ่งนี้ ซึ่งช่วยให้คุณใช้ปุ่มแชร์แบบอินไลน์หรือแบบติดหนึบ เพื่อให้ง่ายต่อการติดตามว่ามีคนแบ่งปันเนื้อหาของคุณผ่านอีเมล แมสเซนเจอร์ หรือข้อความหรือไม่
• หากคุณต้องการถอดรหัสโซเชียลที่มืดมิดจริงๆ ให้ดูที่ GetSocial หรือ Post เป็นตัวเลือกที่มีราคาแพง แต่คุณจะรู้ว่าคุณได้ครอบคลุมฐานของคุณแล้ว

หากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมว่ากลยุทธ์การวัดผลของคุณสามารถช่วยปรับปรุง ROI ได้อย่างไร ดาวน์โหลดรายงานฟรีของ Talkwalker