Czym jest Dark Social i jak wpływa na Twoją markę?

Termin „ciemna społeczność” jest często używany przez marketerów. Ale co to jest dark social, jak wpływa na twoją markę i jak możesz to zmierzyć?

Aplikacje do przesyłania wiadomości wciąż zyskują na popularności, a końca nie widać, a oferują one nowe możliwości dla marketerów. Nagroda: miliardy aktywnych użytkowników miesięcznie, w tym upragnieni konsumenci z pokolenia Z i milenialsi. Cztery najpopularniejsze aplikacje do przesyłania wiadomości mają już więcej aktywnych użytkowników miesięcznie niż cztery główne sieci społecznościowe. Według ostatnich szacunków 12,1% użytkowników telefonów komórkowych w USA korzysta z WhatsApp, a 56,8% z Facebook Messenger.

Potencjał marketingowy jest nieskończony. Technologie oparte na sztucznej inteligencji wypełniają lukę między użytkownikami a markami w relacji jeden-do-jednego, oferując boty do zamawiania pizzy i rozwiązywania problemów związanych z obsługą klienta na osobności. Istnieją świetne przykłady tego, jak marki to wykorzystują, ale era komunikacji komunikatorowej wiąże się również z nowym zestawem wyzwań, które już mają wpływ na Twoją markę. Pytanie brzmi: jak duży jest ten wpływ i jak marki mają go mierzyć?

Co to jest mroczna społeczność?

Dark social opisuje „niewidzialne” akcje, które mają miejsce za pośrednictwem kanałów takich jak komunikatory, ale także e-maili i wiadomości tekstowych. Jeśli teraz odwiedzasz The New York Times , wybierasz dowolny artykuł i wysyłasz adres URL przez Facebook Messenger do jednego ze swoich znajomych, udostępniłeś go za pośrednictwem dark social. Dla zespołu NYT ten udział pojawi się jako „bezpośredni”, mimo że nie wpisałeś całego linku w przeglądarce. Nie będą wiedzieć, skąd pochodzi artykuł, przez co ciemne strony społecznościowe stają się formą ruchu odsyłającego przypisywanego niewłaściwemu kanałowi .

Termin ten został ukuty przez Alexisa Madrigala z The Atlantic w 2012 roku, który powiedział, że widzimy tylko – i mierzymy – wierzchołek dzielącej góry lodowej. I oczywiście miał rację. Prywatny charakter tych kanałów uniemożliwia marketerom łatwe ustalenie źródła ruchu.

Ważne jest, aby nie mylić mrocznych mediów społecznościowych z mrocznymi postami na Facebooku. Jeśli jesteś sprzedawcą mediów społecznościowych i nie słyszałeś o ciemnych postach, koniecznie dodaj ten doskonały zasób do swojej listy lektur.

Czy Twoje dane są w ciemnym towarzystwie?

To jest sedno sprawy: jak tworzyć liczby dla czegoś, czego nie można zmierzyć?

Mroczne statystyki społeczne, które są cytowane w wielu artykułach, pochodzą tylko z jednego źródła. Firma marketingowa RhythmOne twierdzi, że ponad 80% wszystkich akcji jest „ciemnych”. Oznaczałoby to, że opierasz swoje pieniądze na reklamę tylko na 20% tego, co się faktycznie dzieje — nie jest to świetny pomysł. Ale nie usuwaj jeszcze dużego czerwonego znacznika.

Według danych RhythmOne, 84% akcji odbywa się za pośrednictwem ciemnej społeczności . Jeśli 80% wydaje się wysokie, jesteśmy na tej samej stronie, więc zobaczmy, co jeszcze jest.

W przypadku The Atlantic Madrigal chciał poznać szacunki dotyczące ciemnych akcji społecznościowych i wraz ze swoją firmą zajmującą się analityką internetową wymyślili stosunkowo prosty sposób na pokazanie, jak duży ruch został błędnie przypisany do „bezpośredniego”. Ze wszystkich „bezpośrednich” odwiedzających wykluczyli osoby, które trafiły na stronę główną lub stronę kategorii, pozostawiając jedynie osoby, które dotarły do ​​posta, ponieważ skądś dostali link. Łącząc to z dostępnymi danymi dotyczącymi udostępniania, doszli do tego wykresu, który mówi, że ponad 50% ich akcji społecznościowych odbywa się za pośrednictwem dark social .

To było w 2012 roku, kiedy posłańcy byli mniej popularni. Należy jednak pamiętać, że nie wszystkie marki należą do The Atlantic , a serwisy informacyjne mają o wiele więcej udziałów niż, powiedzmy, marketerzy B2B.

Żyję według: „Nigdy nie ufaj statystykom, których sam nie sfałszowałeś”, więc przeprowadziliśmy własne małe badania.

Odsetek bezpośredniego ruchu Talkwalker nie jest tak wysoki, jak podały inne źródła, ale nadal jest znaczący. Jeśli przyjrzymy się naszemu bezpośredniemu ruchowi w Google Analytics i wykluczymy ruch na stronie głównej, stronie docelowej i aplikacji, zobaczymy, że 21% naszego ruchu pochodzi z ciemnych źródeł społecznościowych.

Przyjrzeliśmy się również głównym liczbom podczas ostatniego seminarium internetowego. Pięć procent zostało przypisanych do direct przez Google Analytics, mimo że strona rejestracji nie była dostępna nigdzie w witrynie. Oznacza to, że nie jest możliwe, aby te osoby trafiły bezpośrednio na stronę, a nasza analiza nie była w pełni dokładna.

Teraz widzisz, że ta mroczna liczba społecznościowa jest znacznie niższa niż 80% reklamowanych przez RadiumOne, ale bez względu na to, jaka jest liczba dla Twojej marki, Twoja analityka internetowa prawdopodobnie jest pod tym względem trochę niepewna.

Czy Twoja marka powinna się martwić o Dark Social?

Atrybucja społeczna, czyli przypisywanie zasług swoim wysiłkom społecznym, będzie tylko zyskiwać na znaczeniu. Dyrektorzy marketingu chcą śledzić, na co idą ich dolary i być w stanie pokazać, co czerpią z mediów społecznościowych. Chcesz podjąć najlepszą możliwą decyzję, więc potrzebujesz liczb, które mówią prawdę, niczego nie zaciemniając.

Ale zamiast myśleć o tym jako o czymś, z czym jeszcze nie radzisz sobie dobrze, pomyśl o całym przyszłym potencjale. Dark social to zdecydowanie obszar potencjału dla marek, a marketerzy powinni zacząć go wykorzystywać tam, gdzie mogą. Najważniejszą częścią tego jest upewnienie się, że masz dostęp do właściwych danych. Możesz podejmować świadome decyzje o tym, na co wydać pieniądze, tylko jeśli wiesz, co działa, a co nie.

Jak mierzyć ciemny ruch społecznościowy?

Utwórz ciemny segment społecznościowy w Google Analytics i dowiedz się, jaki procent ruchu pochodzi z niewłaściwego źródła . Analizuj razem zarobione, posiadane i opłacone, aby zacząć optymalizować i ulepszać kampanie i treści, aby kierować klientów wzdłuż ich ścieżek zakupowych. W swoim narzędziu do analizy mediów społecznościowych możesz nałożyć na nie swoje wzmianki i udostępnienia społecznościowe, aby rzucić nieco światła na to, w jaki sposób Twoi klienci udostępniają.

Jeśli chcesz pójść jeszcze dalej, poniżej wymieniliśmy kilka narzędzi, które pomogą Ci zrozumieć ciemny ruch społecznościowy.

Jeśli dark social jest czymś, o co martwi Twoja marka, spójrz na niektóre z tych narzędzi, które pomogą Ci śledzić ciemny ruch społecznościowy:

• Użyj skracaczy linków, takich jak Bitly lub Owly, które mogą rzucić trochę światła na Twoje udostępnianie. Możesz lepiej zrozumieć kliknięcia otrzymywane przez Twoje linki, jeśli użyjesz linku śledzonego.
• Ulepsz przyciski udostępniania za pomocą narzędzia takiego jak sharethis, które pozwala zaimplementować wbudowane lub przyklejone przyciski udostępniania, aby ułatwić śledzenie, czy ludzie udostępniają Twoje treści za pośrednictwem poczty e-mail, komunikatora lub tekstu.
• Jeśli chcesz naprawdę złamać mroczny kod społecznościowy, spójrz na GetSocial lub Po.st. To drogie opcje, ale będziesz wiedział, że pokryłeś swoje podstawy.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak Twoja strategia pomiaru może pomóc Ci poprawić ROI, pobierz bezpłatny raport Talkwalker.