Dark Social Nedir ve Markanızı Nasıl Etkiler?

"Karanlık sosyal" terimi, pazarlamacılar tarafından sık sık ortalıkta dolanıyor. Peki karanlık sosyal nedir, markanızı nasıl etkiler ve bunu nasıl ölçebilirsiniz?

Mesajlaşma uygulamaları artmaya devam ediyor ve görünürde sonu yok ve pazarlamacılar için bir sürü yeni fırsatla geliyorlar. Ödül: imrenilen Y kuşağı ve Z kuşağı tüketicileri de dahil olmak üzere milyarlarca aktif aylık kullanıcı. En popüler dört mesajlaşma uygulamasının halihazırda dört büyük sosyal ağdan daha fazla aylık aktif kullanıcısı var. Yakın tarihli bir tahmine göre, ABD'deki mobil kullanıcıların %12.1'i WhatsApp, %56.8'i Facebook Messenger kullanıyor.

Pazarlama potansiyeli sonsuzdur. AI tabanlı teknolojiler, kullanıcılar ve markalar arasındaki boşluğu bire bir olarak kapatıyor, pizza sipariş etmek ve müşteri hizmetleri sorularını özel olarak çözmek için botlar sunuyor. Markaların bundan nasıl yararlandığına dair harika örnekler var, ancak mesajlaşma çağı, markanız üzerinde zaten etkisi olan yeni bir dizi zorlukla birlikte geliyor. Soru şu: Bu etki ne kadar büyük ve markaların bunu nasıl ölçmesi gerekiyor?

Karanlık Sosyal Nedir?

Dark Social, haberciler gibi kanallar, aynı zamanda e-posta ve metin mesajları aracılığıyla gerçekleşen "görünmez" paylaşımları tanımlar. Şu anda The New York Times'a giderseniz, herhangi bir makale seçerseniz ve URL'yi Facebook Messenger aracılığıyla bir arkadaşınıza gönderirseniz, bunu dark sosyal aracılığıyla paylaştınız demektir. NYT ekibi için, tüm bağlantıyı tarayıcınıza yazmamış olsanız bile, bu paylaşım "doğrudan" olarak görünecektir. Makaleyi nereden aldığınızı bilemeyecekler ve karanlık sosyal medyayı yanlış kanala atfedilen bir yönlendirme trafiği biçimi haline getirecekler .

Terim, 2012'de The Atlantic'ten Alexis Madrigal tarafından icat edildi ve daha sonra, paylaşım buzdağının sadece ucunu gördüğümüzü ve ölçtüğümüzü söyledi. Ve elbette haklıydı. Bu kanalların özel doğası, pazarlamacıların trafiğin kaynağının ne olduğunu kolayca bulmasını neredeyse imkansız hale getirir.

Dark Social'ı Facebook'un karanlık gönderileriyle karıştırmamak önemlidir. Bir sosyal medya pazarlamacısıysanız ve karanlık gönderileri duymadıysanız, elbette bu mükemmel kaynağı okuma listenize ekleyin.

Karanlık Sosyal Metriklerinizle Karışıyor mu?

İşin püf noktası şudur: Ölçülemeyen bir şey için nasıl sayılar üretirsiniz?

Birçok makalede atıfta bulunulan karanlık sosyal istatistikler, yalnızca bir kaynağa kadar uzanıyor. Pazarlama firması RhythmOne, tüm hisselerin %80'inden fazlasının "karanlık" olduğunu söylüyor. Bu, reklam bütçenizi gerçekte olup bitenlerin yalnızca %20'sine dayandırdığınız anlamına gelir - harika bir fikir değil. Ama henüz büyük kırmızı işaretçiyi çıkarmayın.

RhythmOne verilerine göre , paylaşımların %84'ü dark sosyal üzerinden gerçekleşiyor . %80 yüksek görünüyorsa, aynı sayfadayız, bakalım başka neler var.

The Atlantic için Madrigal, karanlık sosyal paylaşımlar hakkında bir basketbol sahası tahmini bilmek istedi ve web analiz firmaları ile birlikte, ne kadar trafiğin yanlışlıkla "doğrudan" olarak atfedildiğini göstermenin nispeten basit bir yolunu buldu. Tüm "doğrudan" ziyaretçilerden, ana sayfaya veya kategori sayfasına gelen kişileri hariç tuttular ve esasen yalnızca bir gönderiye ulaşan kişileri bıraktılar çünkü bağlantıyı bir yerden aldılar. Bunu mevcut paylaşım verileriyle birleştirerek , sosyal paylaşımlarının %50'sinden fazlasının dark sosyal aracılığıyla gerçekleştiğini söyleyen bu grafiğe ulaştılar.

Bu, habercilerin daha az popüler olduğu 2012'deydi. Bununla birlikte, tüm markaların The Atlantic olmadığını ve haber kuruluşlarının, örneğin bir B2B pazarlamacısından çok daha fazla pay alma eğiliminde olduğunu unutmayın.

"Sahte yapmadığınız bir istatistike asla güvenmeyin" diyerek yaşıyorum, bu yüzden kendi küçük araştırmamızı yaptık.

Talkwalker'ın doğrudan trafiğinin yüzdesi, diğer kaynakların bildirdiği kadar yüksek değil, ancak yine de önemli. Google Analytics'teki doğrudan trafiğimize bakar ve ana sayfaya, açılış sayfasına ve uygulamaya gelen trafiği hariç tutarsak, trafiğimizin %21'inin karanlık sosyal kaynaklardan geldiğini görürüz.

Ayrıca yakın tarihli bir web seminerinin önde gelen rakamlarına da baktık. Kaydolma sayfasına web sitesinde herhangi bir yerden erişilemese de, yüzde beşi Google Analytics tarafından doğrudan erişime atfedildi. Bu, bu kişilerin doğrudan sayfaya gelmesinin mümkün olmadığı ve analizimizin tamamen doğru olmadığı anlamına gelir.

Şimdi, bu karanlık sosyal sayının RadiumOne tarafından reklamı yapılan %80'den çok daha düşük olduğunu görüyorsunuz, ancak markanız için sayı ne olursa olsun, web analiziniz bu açıdan muhtemelen biraz riskli.

Markanız Dark Social Hakkında Endişelenmeli mi?

Sosyal atıf veya sosyal çabalarınıza kredi vermek, yalnızca önemi artacaktır. CMO'lar dolarlarının nereye gittiğini takip etmek ve sosyal hayattan ne elde ettiklerini gösterebilmek istiyor. Mümkün olan en iyi kararı vermek istiyorsunuz, bu nedenle hiçbir şeyi karıştırmadan gerçeği söyleyen sayılara ihtiyacınız var.

Ancak bunu henüz iyi yapmadığınız bir şey olarak düşünmek yerine, gelecekteki tüm potansiyeli düşünün. Dark Social, markalar için kesinlikle bir potansiyel alandır ve pazarlamacılar, mümkün olan her yerde bundan yararlanmaya başlamalıdır. Bunun en büyük kısmı, doğru verilere erişiminizin olduğundan emin olmaktır. Sadece neyin işe yarayıp neyin yaramadığını biliyorsanız, dolarınızı nereye harcayacağınız konusunda bilinçli kararlar verebilirsiniz.

Karanlık Sosyal Trafik Nasıl Ölçülür?

Google Analytics'te karanlık bir sosyal segment oluşturun ve trafiğinizin yüzde kaçının yanlış kaynakla ilişkilendirildiğini öğrenin . Kazanılan, sahip olunan ve ödenenleri birlikte analiz edin, böylece müşterileri satın alma yollarında ilerletmek için kampanyaları ve içeriği optimize etmeye ve ince ayar yapmaya başlayabilirsiniz. Sosyal medya analiz aracınızda, müşterilerinizin nasıl paylaştığına biraz ışık tutmak için bahsetmeleriniz ve sosyal paylaşımlarınızla kaplayabilirsiniz.

Daha da ileri gitmek istiyorsanız, karanlık sosyal trafiği anlamanıza yardımcı olacak bazı araçları aşağıda listeledik.

Karanlık sosyal, markanızın endişe duyduğu bir şeyse, karanlık sosyal trafiği izlemenize yardımcı olacak bu araçlardan bazılarına bakın:

• Paylaşımınıza biraz ışık tutabilecek Bitly veya Owly gibi bağlantı kısaltıcıları kullanın. İzlenen bir bağlantı kullanırsanız, bağlantılarınızın aldığı tıklamaları daha iyi anlayabilirsiniz.
• Paylaşım düğmelerinizi, insanların içeriğinizi e-posta, mesajlaşma veya metin yoluyla paylaşıp paylaşmadığını izlemeyi kolaylaştırmak için satır içi veya yapışkan paylaşım düğmeleri uygulamanıza olanak tanıyan sharethis gibi bir araçla geliştirin.
• Karanlık sosyal kodu gerçekten kırmak istiyorsanız GetSocial veya Post'a bakın. Pahalı seçeneklerdir, ancak üslerinizi koruduğunuzu bileceksiniz.

Ölçüm stratejinizin yatırım getirisini artırmanıza nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız Talkwalker'ın ücretsiz raporunu indirin.