¿Qué es Dark Social y cómo está afectando a tu marca?

El término "dark social" es usado de vez en cuando por los especialistas en marketing. Pero, ¿qué es el dark social, cómo afecta a tu marca y cómo puedes medirlo?

Las aplicaciones de mensajería continúan en aumento sin un final a la vista, y vienen con un montón de nuevas oportunidades para los especialistas en marketing. El premio: miles de millones de usuarios mensuales activos, incluidos los codiciados consumidores millennial y de la Generación Z. Las cuatro aplicaciones de mensajería más populares ya tienen más usuarios activos mensuales que las cuatro principales redes sociales. Según una estimación reciente, el 12,1 % de los usuarios móviles en los EE. UU. usa WhatsApp y el 56,8 % usa Facebook Messenger.

El potencial de marketing es infinito. Las tecnologías basadas en inteligencia artificial están cerrando la brecha entre los usuarios y las marcas de forma individual, ofreciendo bots para pedir pizza y resolver preguntas de servicio al cliente en privado. Hay excelentes ejemplos de cómo las marcas están aprovechando esto, pero la era de la comunicación por mensajería también viene con un nuevo conjunto de desafíos que ya tienen un impacto en su marca. La pregunta es: ¿qué tan grande es ese impacto y cómo se supone que las marcas deben medirlo?

¿Qué es la oscuridad social?

Dark social describe las acciones "invisibles" que ocurren a través de canales como mensajeros, pero también correos electrónicos y mensajes de texto. Si va a The New York Times en este momento, elige cualquier artículo y envía la URL a través de Facebook Messenger a uno de sus amigos, lo ha compartido a través de dark social. Para el equipo del NYT , ese recurso compartido aparecerá como "directo", aunque no haya escrito el enlace completo en su navegador. No sabrán de dónde obtuvo el artículo, lo que hace que las redes sociales oscuras sean una forma de tráfico de referencia que se atribuye al canal equivocado .

El término fue acuñado por Alexis Madrigal de The Atlantic en 2012, quien luego dijo que solo estamos viendo, y midiendo, la punta del iceberg compartido. Y tenía razón, por supuesto. La naturaleza privada de estos canales hace que sea casi imposible para los especialistas en marketing averiguar fácilmente cuál es la fuente del tráfico.

Es importante no confundir las redes sociales oscuras con las publicaciones oscuras de Facebook. Si eres un vendedor de redes sociales y no has oído hablar de publicaciones oscuras, agrega este excelente recurso a tu lista de lectura.

¿La sociedad oscura está jugando con sus métricas?

Este es el quid de la cuestión: ¿cómo se producen números para algo que no se puede medir?

Las oscuras estadísticas sociales que se citan en muchos artículos se remontan a una sola fuente. La firma de marketing RhythmOne dice que más del 80% de todas las acciones son "oscuras". Eso significaría que está basando sus dólares publicitarios en solo el 20% de lo que realmente está sucediendo, lo que no es una gran idea. Pero no saques el gran marcador rojo todavía.

Según los datos de RhythmOne, el 84% de las acciones se realizan a través de redes sociales oscuras . Si el 80% parece alto, estamos en la misma página, así que veamos qué más hay.

Para The Atlantic , Madrigal quería conocer una estimación aproximada de las acciones en redes sociales oscuras y, junto con su firma de análisis web, encontraron una forma relativamente sencilla de mostrar cuánto tráfico se atribuyó falsamente a "directo". De todos los visitantes "directos", excluyeron a las personas que aterrizaron en la página de inicio o en una página de categoría, dejando esencialmente solo a las personas que llegaron a una publicación porque obtuvieron el enlace de alguna parte. Combinando esto con sus datos compartidos disponibles, llegaron a este gráfico, que dice que más del 50% de sus acciones sociales ocurren a través de redes sociales oscuras .

Eso fue en 2012, cuando los mensajeros eran menos populares. Sin embargo, tenga en cuenta que no todas las marcas son The Atlantic , y los medios de noticias tienden a recibir muchas más acciones que, digamos, un comercializador B2B.

Vivo por, "Nunca confíes en una estadística que no hayas falsificado", así que hicimos nuestra propia investigación.

El porcentaje de tráfico directo de Talkwalker no es tan alto como lo han informado otras fuentes, pero sigue siendo significativo. Si observamos nuestro tráfico directo en Google Analytics y excluimos el tráfico a la página de inicio, la página de destino y la aplicación, vemos que el 21 % de nuestro tráfico proviene de fuentes sociales oscuras.

También analizamos las cifras principales de un seminario web reciente. El cinco por ciento se atribuyó directamente a Google Analytics, a pesar de que no se podía acceder a la página de registro en ningún lugar del sitio web. Eso significa que no es posible que estas personas llegaran a la página directamente, y nuestro análisis no fue del todo exacto.

Ahora, verá que este número social oscuro es mucho más bajo que el 80% anunciado por RadiumOne, pero cualquiera que sea el número para su marca, su análisis web probablemente sea un poco inestable en este sentido.

¿Tu marca debería preocuparse por la oscuridad social?

La atribución social, o la asignación de crédito a sus esfuerzos sociales, solo crecerá en importancia. Los CMO quieren hacer un seguimiento de adónde va su dinero y poder mostrar lo que obtienen de las redes sociales. Quiere tomar la mejor decisión posible, por lo que necesita números que digan la verdad sin ofuscar nada.

Pero en lugar de pensar en ello como algo que todavía no estás haciendo bien, piensa en todo el potencial futuro. Dark social es definitivamente un área de potencial para las marcas, y los especialistas en marketing deberían comenzar a aprovecharla donde puedan. La mayor parte de esto es asegurarse de tener acceso a los datos correctos. Solo puede tomar decisiones informadas sobre dónde gastar su dinero si sabe qué funciona y qué no.

Cómo medir el tráfico social oscuro

Cree un segmento social oscuro en Google Analytics y descubra qué porcentaje de su tráfico se atribuye a la fuente incorrecta . Analice lo ganado, lo propio y lo pagado juntos, para que pueda comenzar a optimizar y ajustar campañas y contenido para mover a los clientes a lo largo de sus rutas de compra. En su herramienta de análisis de redes sociales, puede superponerla con sus menciones y acciones sociales para arrojar algo de luz sobre cómo comparten sus clientes.

Si desea ir aún más lejos, a continuación enumeramos algunas herramientas que lo ayudarán a comprender el tráfico social oscuro.

Si las redes sociales oscuras son algo que le preocupa a su marca, mire algunas de estas herramientas para ayudarlo a rastrear el tráfico social oscuro:

• Usa acortadores de enlaces como Bitly u Owly, que pueden arrojar algo de luz sobre lo que compartes. Puede obtener una mejor comprensión de los clics que reciben sus enlaces si utiliza un enlace rastreado.
• Mejore sus botones para compartir con una herramienta como sharethis, que le permite implementar botones para compartir en línea o fijos para que sea más fácil rastrear si las personas comparten su contenido por correo electrónico, mensajería o mensaje de texto.
• Si realmente quiere descifrar el código social oscuro, consulte GetSocial o Po.st. Son opciones costosas, pero sabrá que ha cubierto sus bases.

Si desea obtener más información sobre cómo su estrategia de medición puede ayudarlo a mejorar el ROI, descargue el informe gratuito de Talkwalker.