Что такое Dark Social и как это влияет на ваш бренд?

Маркетологи время от времени используют термин «темная социальная сеть». Но что такое темная социальная сеть, как она влияет на ваш бренд и как ее измерить?

Приложения для обмена сообщениями продолжают расти, и конца этому не видно, и они предлагают множество новых возможностей для маркетологов. Приз: миллиарды активных пользователей в месяц, в том числе желанные миллениалы и потребители поколения Z. Четыре самых популярных приложения для обмена сообщениями уже имеют больше активных пользователей в месяц, чем четыре основные социальные сети. Согласно недавней оценке, 12,1% мобильных пользователей в США используют WhatsApp, а 56,8% используют Facebook Messenger.

Маркетинговый потенциал безграничен. Технологии на основе искусственного интеллекта сокращают разрыв между пользователями и брендами на индивидуальной основе, предлагая ботов для заказа пиццы и решения вопросов обслуживания клиентов в частном порядке. Есть отличные примеры того, как бренды используют это, но век общения в мессенджерах также сопряжен с новым набором проблем, которые уже оказывают влияние на ваш бренд. Вопрос в том, насколько велико это влияние и как бренды должны его измерять?

Что такое темная социальная сеть?

Dark social описывает «невидимые» акции, которые происходят через такие каналы, как мессенджеры, а также электронную почту и текстовые сообщения. Если вы прямо сейчас зайдете в The New York Times , выберете любую статью и отправите URL-адрес через Facebook Messenger одному из своих друзей, вы поделились ею через темную социальную сеть. Для команды NYT эта публикация будет считаться «прямой», даже если вы не ввели всю ссылку в свой браузер. Они не будут знать, откуда вы взяли статью, превращая темные социальные сети в форму реферального трафика, связанного с неправильным каналом .

Этот термин был придуман Алексисом Мадригалом из The Atlantic в 2012 году, который тогда сказал, что мы видим и измеряем только верхушку айсберга. И он был прав, конечно. Частный характер этих каналов делает практически невозможным для маркетологов определение источника трафика.

Важно не путать темные социальные сети с темными сообщениями Facebook. Если вы занимаетесь маркетингом в социальных сетях и не слышали о темных постах, обязательно добавьте этот отличный ресурс в свой список для чтения.

Dark Social портит ваши показатели?

В этом суть вопроса: как вы производите числа для чего-то, что не может быть измерено?

Темная социальная статистика, которая приводится во многих статьях, восходит только к одному источнику. Маркетинговая фирма RhythmOne говорит, что более 80% всех акций являются «темными». Это означало бы, что вы основываете свои рекламные доллары только на 20% того, что происходит на самом деле — не лучшая идея. Но пока не вынимайте большой красный маркер.

По данным RhythmOne, 84% репостов происходит через темные социальные сети . Если 80% кажется высоким, мы на той же странице, так что давайте посмотрим, что еще есть.

Для The Atlantic компания Madrigal хотела узнать примерную оценку темных социальных сетей и вместе со своей фирмой веб-аналитики придумала относительно простой способ показать, какой объем трафика был ложно отнесен к «прямому». Из всех «прямых» посетителей они исключили людей, которые попали на домашнюю страницу или страницу категории, оставив, по сути, только тех, кто достиг поста, потому что откуда-то получил ссылку. Объединив это с доступными данными о шерингах, они получили этот график, который говорит, что более 50% их репостов в социальных сетях происходит через темные социальные сети .

Это было в 2012 году, когда мессенджеры были менее популярны. Тем не менее, имейте в виду, что не все бренды являются The Atlantic , и новостные агентства, как правило, получают гораздо больше акций, чем, скажем, маркетолог B2B.

Я живу по принципу «Никогда не доверяй статистике, которую сам не подделал», поэтому мы провели собственное небольшое исследование.

Процент прямого трафика Talkwalker не так высок, как сообщают другие источники, но все же значителен. Если мы посмотрим на наш прямой трафик в Google Analytics и исключим трафик на домашнюю страницу, целевую страницу и приложение, мы увидим, что 21% нашего трафика поступает из темных социальных источников.

Мы также рассмотрели ведущие фигуры для недавнего вебинара. Пять процентов были отнесены Google Analytics к прямому обращению, несмотря на то, что страница регистрации не была доступна нигде на веб-сайте. Это означает, что невозможно, чтобы эти люди попадали на страницу напрямую, и наш анализ был не совсем точным.

Теперь вы видите, что это темное социальное число намного ниже, чем 80%, рекламируемые RadiumOne, но каким бы ни было число для вашего бренда, ваша веб-аналитика, вероятно, немного шатается в этом отношении.

Должен ли ваш бренд беспокоиться о темных социальных сетях?

Социальная атрибуция или признание ваших социальных усилий будет только возрастать в своем значении. Директора по маркетингу хотят отслеживать, куда уходят их доллары, и иметь возможность показать, что они получают от социальных сетей. Вы хотите принять наилучшее возможное решение, поэтому вам нужны цифры, которые говорят правду, ничего не запутывая.

Но вместо того, чтобы думать об этом как о чем-то, что у вас пока не получается, подумайте обо всем будущем потенциале. Темная социальная сеть определенно является областью потенциала для брендов, и маркетологи должны начать использовать ее там, где они могут. Самая большая часть этого — убедиться, что у вас есть доступ к нужным данным. Вы можете принимать обоснованные решения о том, на что потратить свои доллары, только если знаете, что работает, а что нет.

Как измерить темный социальный трафик

Создайте темный социальный сегмент в Google Analytics и узнайте, какой процент вашего трафика приходится на неверный источник . Анализируйте заработанные, принадлежащие и выплаченные товары вместе, чтобы вы могли начать оптимизировать и настраивать кампании и контент, чтобы продвигать клиентов по их путям покупки. В своем инструменте аналитики социальных сетей вы можете наложить его на свои упоминания и социальные сети, чтобы пролить свет на то, как делятся ваши клиенты.

Если вы хотите пойти еще дальше, ниже мы перечислили несколько инструментов, которые помогут вам разобраться в темном социальном трафике.

Если ваш бренд обеспокоен темными социальными сетями, обратите внимание на некоторые из этих инструментов, которые помогут вам отслеживать трафик в темных социальных сетях:

• Используйте сокращатели ссылок, такие как Bitly или Owly, которые могут пролить свет на ваш обмен. Вы можете лучше понять, сколько кликов получают ваши ссылки, если используете отслеживаемую ссылку.
• Улучшите свои кнопки общего доступа с помощью такого инструмента, как sharethis, который позволяет вам внедрять встроенные или прикрепленные кнопки общего доступа, чтобы упростить отслеживание того, делятся ли люди вашим контентом по электронной почте, в мессенджерах или текстовых сообщениях.
• Если вы действительно хотите взломать темный социальный код, посмотрите на GetSocial или Po.st. Это дорогие варианты, но вы будете знать, что покрыли свои базы.

Если вы хотите узнать больше о том, как ваша стратегия измерения может помочь вам повысить рентабельность инвестиций, загрузите бесплатный отчет Talkwalker.