Qu'est-ce que le dark social et comment affecte-t-il votre marque ?

Le terme "dark social" est utilisé de temps en temps par les spécialistes du marketing. Mais qu'est-ce que le dark social, comment affecte-t-il votre marque et comment pouvez-vous le mesurer ?

Les applications de messagerie continuent d'être à la hausse sans fin en vue, et elles offrent un tas de nouvelles opportunités pour les spécialistes du marketing. Le prix : des milliards d'utilisateurs mensuels actifs, y compris des consommateurs convoités de la génération Y et de la génération Z. Les quatre applications de messagerie les plus populaires comptent déjà plus d'utilisateurs actifs mensuels que les quatre principaux réseaux sociaux. Selon une estimation récente, 12,1 % des utilisateurs mobiles aux États-Unis utilisent WhatsApp et 56,8 % utilisent Facebook Messenger.

Le potentiel marketing est infini. Les technologies basées sur l'IA comblent le fossé entre les utilisateurs et les marques sur une base individuelle, offrant des robots pour commander des pizzas et régler les questions du service client en privé. Il existe d'excellents exemples sur la façon dont les marques en tirent parti, mais l'ère de la communication par messagerie s'accompagne également d'un nouvel ensemble de défis qui ont déjà un impact sur votre marque. La question est : quelle est l'ampleur de cet impact et comment les marques sont-elles censées le mesurer ?

Qu'est-ce que le dark social ?

Le dark social décrit les partages "invisibles" qui se produisent via des canaux tels que les messagers, mais aussi les e-mails et les SMS. Si vous allez sur le New York Times en ce moment, choisissez n'importe quel article et envoyez l'URL via Facebook Messenger à l'un de vos amis, vous l'avez partagé via le dark social. Pour l'équipe du NYT , ce partage apparaîtra comme "direct", même si vous n'avez pas tapé le lien entier dans votre navigateur. Ils ne sauront pas d'où vient l'article, faisant du dark social une forme de trafic de référencement attribué au mauvais canal .

Le terme a été inventé par Alexis Madrigal de The Atlantic en 2012, qui a alors déclaré que nous ne voyons et ne mesurons que la pointe de l'iceberg du partage. Et il avait raison, bien sûr. La nature privée de ces canaux rend presque impossible pour les spécialistes du marketing de découvrir facilement quelle est la source du trafic.

Il est important de ne pas confondre le dark social avec les dark posts de Facebook. Si vous êtes un spécialiste du marketing des médias sociaux et que vous n'avez pas entendu parler de messages sombres, ajoutez certainement cette excellente ressource à votre liste de lecture.

Le Dark Social joue-t-il avec vos métriques ?

C'est le nœud du problème : comment produire des chiffres pour quelque chose qui ne peut pas être mesuré ?

Les sombres statistiques sociales qui sont citées dans de nombreux articles remontent à une seule source. La société de marketing RhythmOne affirme que plus de 80 % de toutes les actions sont « sombres ». Cela signifierait que vous basez vos investissements publicitaires sur seulement 20 % de ce qui se passe réellement, ce qui n'est pas une bonne idée. Mais ne sortez pas encore le gros marqueur rouge.

Selon les données de RhythmOne, 84 % des partages se font via les réseaux sociaux sombres . Si 80 % semble élevé, nous sommes sur la même page, alors voyons ce qu'il y a d'autre.

Pour The Atlantic , Madrigal voulait connaître une estimation approximative des partages sociaux sombres, et avec leur société d'analyse Web, ils ont trouvé un moyen relativement simple de montrer combien de trafic était faussement attribué au "direct". De tous les visiteurs "directs", ils ont exclu les personnes qui ont atterri sur la page d'accueil ou une page de catégorie, ne laissant essentiellement que les personnes atteignant un message parce qu'elles avaient obtenu le lien quelque part. En combinant cela avec leurs données de partage disponibles, ils sont arrivés à ce graphique, qui indique que plus de 50 % de leurs partages sociaux se produisent via le dark social .

C'était en 2012, lorsque les messagers étaient moins populaires. Néanmoins, gardez à l'esprit que toutes les marques ne sont pas The Atlantic et que les médias ont tendance à recevoir beaucoup plus d'actions que, disons, un spécialiste du marketing B2B.

Je vis selon le principe « Ne faites jamais confiance à une statistique que vous n'avez pas truquée », alors nous avons fait notre propre petite recherche.

Le pourcentage de trafic direct de Talkwalker n'est pas aussi élevé que d'autres sources l'ont signalé, mais reste significatif. Si nous examinons notre trafic direct dans Google Analytics et excluons le trafic vers la page d'accueil, la page de destination et l'application, nous constatons que 21 % de notre trafic provient de sources sociales obscures.

Nous avons également examiné les chiffres de plomb pour un récent webinaire. Cinq pour cent ont été attribués au direct par Google Analytics, même si la page d'inscription n'était accessible nulle part sur le site Web. Cela signifie qu'il n'est pas possible que ces personnes aient atterri directement sur la page, et notre analyse n'était pas tout à fait exacte.

Maintenant, vous voyez que ce nombre social sombre est bien inférieur aux 80 % annoncés par RadiumOne, mais quel que soit le nombre pour votre marque, vos analyses Web sont probablement un peu bancales à cet égard.

Votre marque doit-elle s'inquiéter du dark social ?

L'attribution sociale, ou l'attribution de crédit à vos efforts sociaux, ne fera que croître en importance. Les directeurs marketing veulent savoir où va leur argent et être en mesure de montrer ce qu'ils retirent des réseaux sociaux. Vous voulez prendre la meilleure décision possible, vous avez donc besoin de chiffres qui disent la vérité sans rien obscurcir.

Mais plutôt que d'y penser comme quelque chose que vous ne faites pas encore bien, pensez à tout le potentiel futur. Le dark social est définitivement un domaine de potentiel pour les marques, et les spécialistes du marketing devraient commencer à en tirer parti là où ils le peuvent. La plus grande partie de cela consiste à s'assurer que vous avez accès aux bonnes données. Vous ne pouvez prendre des décisions éclairées sur l'endroit où dépenser votre argent que si vous savez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Comment mesurer le trafic social sombre

Créez un segment social sombre dans Google Analytics et découvrez quel pourcentage de votre trafic est attribué à la mauvaise source . Analysez les produits gagnés, détenus et payés ensemble, afin de pouvoir commencer à optimiser et à peaufiner les campagnes et le contenu pour faire avancer les clients tout au long de leur parcours d'achat. Dans votre outil d'analyse des médias sociaux, vous pouvez le superposer avec vos mentions et partages sociaux pour faire la lumière sur la façon dont vos clients partagent.

Si vous souhaitez aller encore plus loin, nous avons répertorié ci-dessous quelques outils qui vous aident à comprendre le trafic social sombre.

Si votre marque est préoccupée par les réseaux sociaux sombres, consultez certains de ces outils pour vous aider à suivre le trafic social sombre :

• Utilisez des raccourcisseurs de liens comme Bitly ou Owly, qui peuvent éclairer votre partage. Vous pouvez mieux comprendre les clics reçus par vos liens si vous utilisez un lien suivi.
• Améliorez vos boutons de partage avec un outil comme sharethis, qui vous permet d'implémenter des boutons de partage en ligne ou collants pour faciliter le suivi si les gens partagent votre contenu par e-mail, messager ou texte.
• Si vous voulez vraiment casser le code social sombre, regardez GetSocial ou Po.st. Ce sont des options coûteuses, mais vous saurez que vous avez couvert vos bases.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont votre stratégie de mesure peut vous aider à améliorer votre retour sur investissement, téléchargez le rapport gratuit de Talkwalker.