Was ist Dark Social und wie wirkt es sich auf Ihre Marke aus?

Der Begriff „Dark Social“ wird immer wieder von Marketern verwendet. Aber was ist Dark Social, wie wirkt es sich auf Ihre Marke aus und wie können Sie es messen?

Messaging-Apps sind weiterhin auf dem Vormarsch, ohne dass ein Ende in Sicht ist, und sie bieten eine Reihe neuer Möglichkeiten für Vermarkter. Der Preis: Milliarden aktiver monatlicher Nutzer, darunter begehrte Millennials und Verbraucher der Generation Z. Die vier beliebtesten Messaging-Apps haben bereits mehr monatlich aktive Nutzer als die vier großen sozialen Netzwerke. Einer aktuellen Schätzung zufolge verwenden 12,1 % der Mobilfunknutzer in den USA WhatsApp und 56,8 % den Facebook Messenger.

Das Marketingpotential ist endlos. KI-basierte Technologien überbrücken die Lücke zwischen Benutzern und Marken auf Eins-zu-eins-Basis, bieten Bots für die Bestellung von Pizza und die private Klärung von Kundendienstfragen. Es gibt großartige Beispiele dafür, wie Marken dies nutzen, aber das Zeitalter der Messenger-Kommunikation bringt auch eine Reihe neuer Herausforderungen mit sich, die sich bereits auf Ihre Marke auswirken. Die Frage ist: Wie groß ist dieser Einfluss und wie sollen Marken ihn messen?

Was ist Dark Social?

Dark Social beschreibt die „unsichtbaren“ Shares, die über Kanäle wie Messenger, aber auch E-Mail und Textnachrichten erfolgen. Wenn Sie jetzt zur New York Times gehen, einen beliebigen Artikel auswählen und die URL über Facebook Messenger an einen Ihrer Freunde senden, haben Sie sie über Dark Social geteilt. Für das NYT -Team wird diese Freigabe als „direkt“ angezeigt, obwohl Sie nicht den gesamten Link in Ihren Browser eingegeben haben. Sie werden nicht wissen, woher Sie den Artikel haben, was Dark Social zu einer Form von Empfehlungsverkehr macht, der dem falschen Kanal zugeschrieben wird .

Der Begriff wurde 2012 von Alexis Madrigal von The Atlantic geprägt, der damals sagte, dass wir nur die Spitze des Eisbergs sehen – und messen. Und er hatte natürlich recht. Die private Natur dieser Kanäle macht es Marketingfachleuten nahezu unmöglich, leicht herauszufinden, woher der Verkehr kommt.

Es ist wichtig, Dark Social nicht mit den Dark Posts von Facebook zu verwechseln. Wenn Sie ein Social-Media-Vermarkter sind und noch nie von Dark Posts gehört haben, fügen Sie diese hervorragende Ressource auf jeden Fall Ihrer Leseliste hinzu.

Spielt Dark Social mit Ihren Metriken herum?

Das ist der springende Punkt: Wie produziert man Zahlen für etwas, das man nicht messen kann?

Die dunklen sozialen Statistiken, die in vielen Artikeln zitiert werden, gehen auf nur eine Quelle zurück. Die Marketingfirma RhythmOne sagt, dass mehr als 80 % aller Aktien „dunkel“ sind. Das würde bedeuten, dass Sie Ihr Werbebudget auf nur 20 % dessen stützen, was tatsächlich passiert – keine gute Idee. Aber nehmen Sie die große rote Markierung noch nicht heraus.

Laut RhythmOne-Daten erfolgen 84 % der Shares über Dark Social . Wenn 80 % hoch erscheinen, sind wir auf derselben Seite, also sehen wir uns an, was es sonst noch gibt.

Für The Atlantic wollte Madrigal eine grobe Schätzung zu Dark Social Shares wissen und fand zusammen mit ihrer Webanalysefirma eine relativ einfache Methode, um zu zeigen, wie viel Verkehr fälschlicherweise „direkt“ zugeschrieben wurde. Von allen „direkten“ Besuchern schlossen sie Personen aus, die auf der Homepage oder einer Kategorieseite gelandet waren, und ließen im Wesentlichen nur die Personen übrig, die einen Beitrag erreichten, weil sie den Link von irgendwoher bekommen hatten. In Kombination mit ihren verfügbaren Sharing-Daten gelangten sie zu dieser Grafik, die besagt, dass mehr als 50 % ihrer Social Shares über Dark Social erfolgen .

Das war 2012, als Messenger weniger beliebt waren. Denken Sie jedoch daran, dass nicht alle Marken The Atlantic sind und Nachrichtenagenturen in der Regel viel mehr Shares erhalten als beispielsweise ein B2B-Vermarkter.

Ich lebe nach dem Grundsatz „Vertraue niemals einer Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast“, also haben wir unsere eigene kleine Recherche durchgeführt.

Der Prozentsatz des direkten Traffics von Talkwalker ist nicht so hoch wie andere Quellen berichten, aber immer noch signifikant. Wenn wir uns unseren direkten Traffic in Google Analytics ansehen und den Traffic zur Startseite, Zielseite und App ausschließen, stellen wir fest, dass 21 % unseres Traffics aus dunklen sozialen Quellen stammen.

Wir haben uns auch die Leitzahlen für ein kürzlich durchgeführtes Webinar angesehen. Fünf Prozent wurden direkt von Google Analytics zugeschrieben, obwohl die Anmeldeseite nirgendwo auf der Website zugänglich war. Das bedeutet, dass diese Personen nicht direkt auf der Seite gelandet sind und unsere Analyse nicht ganz korrekt war.

Nun, Sie sehen, dass diese dunkle soziale Zahl viel niedriger ist als die von RadiumOne beworbenen 80 %, aber was auch immer die Zahl für Ihre Marke ist, Ihre Webanalyse ist in dieser Hinsicht wahrscheinlich etwas wackelig.

Sollte sich Ihre Marke Sorgen um Dark Social machen?

Die soziale Zuschreibung oder die Anerkennung Ihrer sozialen Bemühungen wird immer wichtiger. CMOs möchten nachverfolgen, wohin ihre Dollars fließen, und in der Lage sein, zu zeigen, was sie von Social Media profitieren. Sie wollen die bestmögliche Entscheidung treffen, also brauchen Sie Zahlen, die die Wahrheit sagen, ohne etwas zu verschleiern.

Aber anstatt es als etwas zu betrachten, das Sie noch nicht gut machen, denken Sie an all das zukünftige Potenzial. Dark Social ist definitiv ein Bereich mit Potenzial für Marken, und Vermarkter sollten damit beginnen, es zu nutzen, wo sie können. Der größte Teil davon besteht darin, sicherzustellen, dass Sie Zugriff auf die richtigen Daten haben. Sie können nur fundierte Entscheidungen darüber treffen, wo Sie Ihr Geld ausgeben, wenn Sie wissen, was funktioniert und was nicht.

Wie man Dark Social Traffic misst

Erstellen Sie ein dunkles soziales Segment in Google Analytics und finden Sie heraus, wie viel Prozent Ihres Traffics der falschen Quelle zugeschrieben wird . Analysieren Sie Earned, Owned und Paid zusammen, damit Sie mit der Optimierung und Optimierung von Kampagnen und Inhalten beginnen können, um Kunden auf ihrem Kaufpfad zu bewegen. In Ihrem Social-Media-Analysetool können Sie es mit Ihren Erwähnungen und Social Shares überlagern, um etwas Licht darauf zu werfen, wie Ihre Kunden teilen.

Wenn Sie noch weiter gehen möchten, haben wir unten einige Tools aufgelistet, die Ihnen helfen, Dark Social Traffic zu verstehen.

Wenn Dark Social etwas ist, worüber Ihre Marke besorgt ist, sehen Sie sich einige dieser Tools an, die Ihnen helfen, Dark Social Traffic zu verfolgen:

• Verwenden Sie Link-Shortener wie Bitly oder Owly, die etwas Licht in Ihr Teilen bringen können. Sie können die Klicks, die Ihre Links erhalten, besser verstehen, wenn Sie einen nachverfolgten Link verwenden.
• Verbessern Sie Ihre Sharing-Buttons mit einem Tool wie sharethis, mit dem Sie Inline- oder Sticky-Share-Buttons implementieren können, um es einfacher zu verfolgen, ob Personen Ihre Inhalte per E-Mail, Messenger oder Text teilen.
• Wenn Sie den dunklen Sozialcode wirklich knacken wollen, schauen Sie sich GetSocial oder Po.st an. Sie sind teure Optionen, aber Sie werden wissen, dass Sie Ihre Grundlagen abgedeckt haben.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Ihre Messstrategie Ihnen helfen kann, den ROI zu verbessern, laden Sie den kostenlosen Bericht von Talkwalker herunter.