什么是黑暗社交以及它如何影响您的品牌？

“黑暗社交”这个词经常被营销人员踢来踢去。 但什么是黑暗社交，它如何影响您的品牌，以及如何衡量它？

消息传递应用程序继续呈上升趋势，而且没有尽头，它们为营销人员带来了许多新机会。 奖品：数十亿月活跃用户，包括令人垂涎的千禧一代和 Z 世代消费者。 四个最受欢迎的消息应用程序的月活跃用户已经超过了四大社交网络。 根据最近的估计，美国有 12.1% 的移动用户使用 WhatsApp，56.8% 使用 Facebook Messenger。

营销潜力无穷无尽。 基于人工智能的技术正在一对一地弥合用户和品牌之间的差距，提供机器人来订购披萨和私下解决客户服务问题。 关于品牌如何利用这一点有很多很好的例子，但是信使通信的时代也带来了一系列新的挑战，这些挑战已经对你的品牌产生了影响。 问题是：这种影响有多大，品牌应该如何衡量它？

什么是黑暗社交？

黑暗社交描述了通过信使等渠道发生的“隐形”分享，也包括电子邮件和短信。 如果您现在访问《纽约时报》 ，选择任何文章，然后通过 Facebook Messenger 将 URL 发送给您的一位朋友，那么您已经通过黑暗社交分享了它。 对于NYT团队，即使您没有在浏览器中输入整个链接，该分享也会以“直接”的形式出现。 他们不会知道您从哪里获得文章，从而使黑暗社交成为一种归因于错误渠道的推荐流量。

这个词是由《大西洋月刊》的亚历克西斯·马德里加尔在 2012 年创造的，当时他说我们只看到并衡量了共享冰山的一角。 当然，他是对的。 这些渠道的私密性使营销人员几乎不可能轻松找出流量的来源。

重要的是不要将黑暗社交与 Facebook 的黑暗帖子混淆。 如果您是社交媒体营销人员并且没有听说过黑暗帖子，请务必将此优秀资源添加到您的阅读列表中。

黑暗社交是否会影响您的指标？

这是问题的症结所在：您如何为无法测量的事物生成数字？

许多文章中引用的黑暗社会统计数据只能追溯到一个来源。 营销公司 RhythmOne 表示，超过 80% 的股票都是“黑暗的”。 这意味着你的广告收入只基于实际发生的事情的 20%——这不是一个好主意。 但暂时不要取出大红色标记。

根据 RhythmOne 的数据， 84% 的分享是通过暗社交发生的。 如果 80% 看起来很高，我们在同一页面上，所以让我们看看还有什么。

对于The Atlantic ，Madrigal 想知道对黑暗社交分享的大致估计，并与他们的网络分析公司一起想出了一种相对简单的方法来显示有多少流量被错误地归因于“直接”。 在所有“直接”访问者中，他们排除了登陆主页或类别页面的人，基本上只留下到达帖子的人，因为他们从某个地方获得了链接。 将其与他们可用的共享数据结合起来，他们得到了这张图表，该图表表明他们超过50% 的社交分享是通过暗社交发生的。

那是在 2012 年，当时信使不太受欢迎。 然而，请记住，并非所有品牌都是The Atlantic ，而且新闻媒体往往比 B2B 营销商获得更多的份额。

我的生活是，“永远不要相信你自己没有伪造的统计数据”，所以我们做了自己的一点研究。

Talkwalker 的直接流量百分比没有其他消息来源报道的那么高，但仍然很重要。 如果我们在 Google Analytics 中查看我们的直接流量并排除主页、登录页面和应用程序的流量，我们会发现 21% 的流量来自黑暗的社交来源。

我们还查看了最近一次网络研讨会的主要数据。 5% 是由 Google Analytics 直接归因的，即使网站上的任何地方都无法访问注册页面。 这意味着这些人不可能直接登陆页面，我们的分析也不完全准确。

现在，您看到这个黑暗的社交数字远低于 RadiumOne 所宣传的 80%，但无论您的品牌的数字是多少，您的网络分析在这方面可能有点不稳定。

您的品牌应该担心黑暗社交吗？

社会归因，或将功劳归功于你的社会努力，只会变得越来越重要。 首席营销官希望跟踪他们的资金流向，并能够展示他们从社交活动中获得了什么。 你想做出最好的决定，所以你需要能说出真相而不混淆任何东西的数字。

但是，与其把它看作是你还没有做好的事情，不如想想未来的所有潜力。 黑暗社交绝对是品牌潜力的一个领域，营销人员应该开始尽可能地利用它。 其中最重要的部分是确保您可以访问正确的数据。 如果你知道什么是有效的，什么是无效的，你就可以做出明智的决定把你的钱花在哪里。

如何衡量黑暗的社交流量

在 Google Analytics（分析）中创建一个黑暗的社交部分，并找出您的流量中有多少百分比归因于错误的来源。 一起分析赚取的、拥有的和支付的费用，这样您就可以开始优化和调整活动和内容，以推动客户沿着他们的购买路径前进。 在您的社交媒体分析工具中，您可以将其与您的提及和社交分享叠加，以了解您的客户如何分享。

如果您想走得更远，我们在下面列出了一些工具，可以帮助您理解黑暗的社交流量。

如果您的品牌关注黑暗社交，请查看以下一些工具来帮助您跟踪黑暗社交流量：

• 使用 Bitly 或 Owly 之类的链接缩短工具，它们可以为您的分享提供一些启示。 如果您使用跟踪链接，您可以更好地了解您的链接收到的点击量。
• 使用 sharethis 之类的工具改进您的共享按钮，该工具可让您实现内联或粘性共享按钮，以便更轻松地跟踪人们是否通过电子邮件、信使或文本共享您的内容。
• 如果您想真正破解黑暗的社交密码，请查看 GetSocial 或 Po.st。 它们是昂贵的选择，但你会知道你已经覆盖了你的基础。

如果您想了解更多关于您的衡量策略如何帮助您提高投资回报率的信息，请下载 Talkwalker 的免费报告。