O que é Dark Social e como isso afeta sua marca?

O termo “dark social” é usado de vez em quando pelos profissionais de marketing. Mas o que é dark social, como isso afeta sua marca e como você pode medi-la?

Os aplicativos de mensagens continuam em ascensão sem fim à vista e vêm com várias novas oportunidades para os profissionais de marketing. O prêmio: bilhões de usuários mensais ativos, incluindo os cobiçados consumidores millennials e da geração Z. Os quatro aplicativos de mensagens mais populares já têm mais usuários ativos mensais do que as quatro principais redes sociais. De acordo com uma estimativa recente, 12,1% dos usuários de celular nos EUA usam o WhatsApp e 56,8% usam o Facebook Messenger.

O potencial de marketing é infinito. As tecnologias baseadas em IA estão preenchendo a lacuna entre usuários e marcas individualmente, oferecendo bots para pedir pizza e resolver questões de atendimento ao cliente em particular. Existem ótimos exemplos de como as marcas estão aproveitando isso, mas a era da comunicação por meio de mensagens também traz um novo conjunto de desafios que já impactam sua marca. A questão é: quão grande é esse impacto e como as marcas devem medi-lo?

O que é Dark Social?

Dark social descreve os compartilhamentos “invisíveis” que acontecem por meio de canais como mensageiros, mas também e-mail e mensagens de texto. Se você for ao The New York Times agora, escolher qualquer artigo e enviar o URL pelo Facebook Messenger para um de seus amigos, você o compartilhou via dark social. Para a equipe do NYT , esse compartilhamento aparecerá como “direto”, mesmo que você não tenha digitado o link inteiro no navegador. Eles não saberão de onde você tirou o artigo, tornando o dark social uma forma de tráfego de referência atribuído ao canal errado .

O termo foi cunhado por Alexis Madrigal, do The Atlantic , em 2012, que disse que estamos apenas vendo – e medindo – a ponta do iceberg de compartilhamento. E ele estava certo, é claro. A natureza privada desses canais torna quase impossível para os profissionais de marketing descobrir facilmente qual é a origem do tráfego.

É importante não confundir dark social com dark posts do Facebook. Se você é um profissional de marketing de mídia social e não ouviu falar de dark posts, adicione este excelente recurso à sua lista de leitura.

O Dark Social está mexendo com suas métricas?

Este é o cerne da questão: como você produz números para algo que não pode ser medido?

As estatísticas sociais obscuras que estão sendo citadas em muitos artigos remontam a apenas uma fonte. A empresa de marketing RhythmOne diz que mais de 80% de todas as ações são “dark”. Isso significaria que você está baseando seu investimento em publicidade em apenas 20% do que está realmente acontecendo – não é uma ótima ideia. Mas não tire o grande marcador vermelho ainda.

De acordo com dados da RhythmOne, 84% dos compartilhamentos acontecem via dark social . Se 80% parece alto, estamos na mesma página, então vamos ver o que mais existe.

Para o The Atlantic , Madrigal queria saber uma estimativa aproximada sobre compartilhamentos sociais obscuros e, junto com sua empresa de análise da web, apresentou uma maneira relativamente direta de mostrar quanto tráfego foi falsamente atribuído a “direto”. De todos os visitantes “diretos”, eles excluíram as pessoas que chegaram à página inicial ou a uma página de categoria, deixando essencialmente apenas as pessoas que chegaram a uma postagem porque obtiveram o link de algum lugar. Combinando isso com os dados de compartilhamento disponíveis, eles chegaram a este gráfico, que diz que mais de 50% de seus compartilhamentos sociais acontecem via dark social .

Isso foi em 2012, quando os mensageiros eram menos populares. No entanto, lembre-se de que nem todas as marcas são The Atlantic e os meios de comunicação tendem a receber muito mais ações do que, digamos, um profissional de marketing B2B.

Eu vivo de acordo com “nunca confie em uma estatística que você não falsificou”, então fizemos nossa própria pesquisa.

A porcentagem do tráfego direto do Talkwalker não é tão alta quanto outras fontes relataram, mas ainda é significativa. Se observarmos nosso tráfego direto no Google Analytics e excluirmos o tráfego da página inicial, da página de destino e do aplicativo, veremos que 21% do nosso tráfego vem de fontes sociais obscuras.

Também analisamos os principais números de um webinar recente. Cinco por cento foram atribuídos diretamente pelo Google Analytics, embora a página de inscrição não estivesse acessível em nenhum lugar do site. Isso significa que não é possível que essas pessoas tenham chegado diretamente à página e nossa análise não foi totalmente precisa.

Agora, você vê que esse número social sombrio é muito menor do que os 80% anunciados pela RadiumOne, mas qualquer que seja o número para sua marca, sua análise da web provavelmente é um pouco instável a esse respeito.

Sua marca deve se preocupar com o Dark Social?

A atribuição social, ou atribuir crédito aos seus esforços sociais, só aumentará em importância. Os CMOs querem rastrear para onde seus dólares estão indo e ser capazes de mostrar o que eles tiram das redes sociais. Você quer tomar a melhor decisão possível, então precisa de números que digam a verdade sem ofuscar nada.

Mas em vez de pensar nisso como algo que você ainda não está fazendo bem, pense em todo o potencial futuro. O dark social é definitivamente uma área de potencial para as marcas, e os profissionais de marketing devem começar a aproveitá-lo onde puderem. A maior parte disso é garantir que você tenha acesso aos dados certos. Você só pode tomar decisões informadas sobre onde gastar seu dinheiro se souber o que está funcionando e o que não está.

Como medir o tráfego social escuro

Crie um segmento social obscuro no Google Analytics e descubra qual porcentagem do seu tráfego está sendo atribuída à fonte errada . Analise ganhos, propriedades e pagamentos juntos, para que você possa começar a otimizar e ajustar campanhas e conteúdo para mover os clientes ao longo de seus caminhos de compra. Em sua ferramenta de análise de mídia social, você pode sobrepô-la com suas menções e compartilhamentos sociais para esclarecer como seus clientes estão compartilhando.

Se você quiser ir ainda mais longe, listamos algumas ferramentas abaixo que ajudam você a entender o dark social traffic.

Se o dark social é algo com o qual sua marca está preocupada, veja algumas dessas ferramentas para ajudá-lo a rastrear o dark social:

• Use encurtadores de links como Bitly ou Owly, que podem esclarecer seu compartilhamento. Você pode entender melhor os cliques que seus links recebem se usar um link rastreado.
• Melhore seus botões de compartilhamento com uma ferramenta como o sharethis, que permite implementar botões de compartilhamento embutidos ou fixos para facilitar o rastreamento se as pessoas compartilharem seu conteúdo por e-mail, messenger ou texto.
• Se você quiser realmente quebrar o código social obscuro, veja GetSocial ou Po.st. São opções caras, mas você saberá que cobriu suas bases.

Se você quiser saber mais sobre como sua estratégia de medição pode ajudá-lo a melhorar o ROI, baixe o relatório gratuito da Talkwalker.