客戶體驗終極指南

不久前，公司相信他們可以在價格上競爭。

帝國建立在從生產中榨取儲蓄和從員工中榨取效率的能力之上。 像沃爾瑪這樣的公司成為“低成本”的代名詞，同時提供最少（有時不是最佳）的服務，類似的概念開始出現在其他面向消費者的行業。 亞馬遜在電子商務領域降價，Costco 推出了倉庫模式，瑞安航空開始提供簡潔的飛行選項。

這行得通。 一陣子。

但隨著互聯網和智能手機的普及，消費者比以往任何時候都更加意識到選擇。 並在此過程中開始要求更好的體驗。 他們還通過在線評論迅速表達了對公司的不滿，警告其他人遠離糟糕的服務。 那時公司開始意識到客戶服務還不夠。 他們需要看到更大的圖景。

因此，一個新的營銷流行語誕生了：“客戶體驗”（或簡稱“CX”）。 今天，包括哈佛商業評論在內的領先研究人員將出色的客戶體驗視為差異化因素。 一種核心能力。 現代企業可以用來超越競爭對手的東西。

但是您的公司如何識別 CX 機會？ 您如何打造出色的客戶體驗？

讓我們來看看。

什麼是客戶體驗？

簡而言之，客戶體驗是客戶與您的品牌的綜合互動。 它著眼於客戶的生命週期，映射客戶與您的每一個接觸點。 它突出了您提供卓越體驗、建立忠誠度和宣傳的地方。 在您提供糟糕體驗的地方，將您的客戶推向競爭對手。

它讓你站在客戶的立場上。

現在你可能會想，“每家公司都有一個客戶服務部門。 這還不夠嗎？” 但客戶服務是交易性的。 它發生在特定時刻並解決特定問題。

與此同時，客戶體驗是指在客戶需要您的時間和地點出現在他們面前，並且輕鬆一致。 這是為了確保與公司的每一次互動都令人難忘和有意義。 這不是事務性的，而是關係性的。

而且它並不像你想像的那麼難。

根據客戶體驗專家 Shep Hyken 的說法，將這些真實時刻轉變為神奇時刻所需要的只是一種可預測的、一致的體驗，它比平均水平略好一點。 這使您在競爭中處於領先地位，因為大多數其他組織只滿足令人滿意的標準。

因此，許多公司的下一個問題是，“我們如何創造出色的客戶體驗？”

優秀客戶體驗策略的特徵

對於出色的客戶體驗策略，應考慮兩組不同的特徵。 一種是內部的，更多的是為了貴公司的運營效率，另一種是外部的，對客戶來說更明顯。

儘管不是一個詳盡的列表，但這些重點領域涵蓋了可以成就或破壞您的客戶體驗的重要功能。

內部/運營

• 設計
  • 佈局和功能設計是否以客戶為中心？
• 技術
  • 您是否為客戶提供自助服務或聊天機器人選項？
  • 體驗是否集成了跨平台？
• 數據
  • 您是否準確地收集數據並有效地使用這些數據來改善他們的體驗？
  • 您是否擁有優化策略所需的所有數據？
• 客戶服務
  • 您的客戶服務模式和執行是否存在漏洞？
  • 您是否培養了一種主動預測並滿足客戶需求的服務文化？
• 文化
  • 貴公司是否在孤島中運營或擁有 “那不是我的工作”的心態？
  • 您是否有來自所有部門的戰略支持和意見？

外部/可見

• 關聯
  • 您是否為客戶提供價值？
  • 你在回答客戶的問題嗎？
• 真實性
  • 你的客戶信任你嗎？
• 一致性
  • 您是否每次都提供相同水平的體驗（或更好）？
• 方便
  • 您的體驗對客戶來說是否方便？
  • 它比競爭對手的更方便嗎？
• 舒適
  • 易於使用/導航嗎？
  • 您的客戶需要付出高還是低的努力？
  • 他們在這個過程中感到沮喪嗎？
• 速度
  • 它快（足夠）嗎？
  • 速度是否達到或超出預期？
  • 您的速度與競爭對手相比如何？
• 個性化
  • 您是否正在個性化內容以增強他們的體驗？
  • 你知道他們的喜好嗎？
• 全渠道訪問
  • 他們能否與您的品牌無縫地從一個平台移動到另一個平台？
• 清晰的解決路徑
  • 您是否正在為客戶消除摩擦？
  • 他們是否可以訪問正確的資源來解決他們的問題？

使用此列表來分析您當前正在做什麼以及它是如何工作的，以確定您需要重點改進的領域。 然後在製定策略之前考慮哪些特徵適合您的品牌。

出色的客戶體驗示例

以下是擅長執行這些核心特徵以創造出色客戶體驗的品牌示例。

1. 發現

在過去的五年中，Discover 的客戶滿意度在 JD Power 的信用卡巨頭中名列前茅。 他們不僅在總體滿意度方面排名最高，而且在忠誠度方面也名列前茅。 他們認真對待客戶的需求，將技術與速度和易用性相結合，在所有平台上提供卓越的服務：應用內消息傳遞、在線和實時的美國客戶電話支持。

知道速度對客戶很重要，Discover 是快速的。 他們的客戶服務代表在​​不到 5 分鐘的時間內在線回复客戶，確保客戶感到被傾聽並解決了問題。 為了增加他們高效、精通技術的運營，該公司還提供了一套免費服務，讓持卡人高枕無憂——實時欺詐警報，以及在他們放錯卡時通過應用程序或在線以電子方式凍結賬戶的能力.

Discover是如何做到的？ 通過把客戶放在第一位。 他們意識到他們可以在競爭激烈的行業中脫穎而出，因為競爭對手並沒有這樣做。 因此，他們利用技術來幫助提供客戶想要的體驗。

2.捷普斯

Zappos 相信客戶體驗始於了解客戶想要什麼，因此文化是為客戶設計的。 他們想要良好的退貨政策和免費送貨，因此 Zappos 制定了365 天免費送貨和免費退貨的退貨政策。 客戶希望能夠輕鬆地在線購買鞋子。 因此，如果 Zappos 沒有您要找的鞋，他們會幫助您通過競爭對手找到它。

他們的運營結構使員工能夠深入解決客戶的問題。 Micah Solomon 將此稱為“呼吸空間”——員工可以輕鬆、滿意地解決問題的靈活性。 這意味著員工有權解決問題並提供客戶需要的體驗，無需腳本且不定時。 他們將花費盡可能多的時間與客戶一起為該客戶找到合適的解決方案。

為什麼這對 Zappos 如此有效？ 因為他們以客戶為中心的文化。 他們不會在孤島中工作。 Zappos 相信客戶體驗是公司每個人的工作，因此他們培訓每位員工如何每次為每位客戶提供始終如一的卓越水平，即使該員工在技術上並不從事“客戶服務”。 他們的既定目標是“生活和交付 WOW”，他們將每次通話都視為實現這一目標的機會。

3.耐嚼的.com

在線寵物零售商 Chewy.com 是出色客戶體驗的典範。 Dan Gingiss 寫了他們如何通過個性化互動、提供相關解決方案以及賦予員工自主權以創造性地提供最佳客戶服務來與客戶建立聯繫。

例如，一位客戶收到一條警報，說他最近去世的貓的自動運送食物即將發貨。 他打電話取消了訂單，解釋了情況。 客服代表表示哀悼，並一直與他通電話，詢問他的貓。 即使他不再是客戶，她也表現出同情和關心。 然後，幾天后，他收到了代表手寫的慰問信和一束鮮花。

該員工在處理客戶問題的同時花時間親自與客戶聯繫。 儘管不是必需的，但她還是以一種發自內心的姿態跟進，將常客變成了品牌擁護者。 有什麼外賣？ Chewy.com 為客戶提供意想不到的體驗。 連接、相關並賦予您的員工權力。

卓越客戶體驗的好處

一旦您清楚地了解了客戶體驗的好處，業務案例就會自行編寫。 出色的客戶體驗的主要好處是品牌忠誠度和保留率，這直接影響利潤。 新客戶獲取成本是客戶保留成本的五倍。 現有客戶向您購買的可能性比新客戶高 60-70%。 你想留住你的好客戶。 這比尋找新的要便宜得多。

此外，一直擁有良好體驗的忠實客戶成為品牌擁護者。 他們積極的口碑對一個組織來說是無價的。 倡導者在被問到之前先講述他們的故事，當他們與他人分享他們的積極經驗時，他們會直接宣傳您的品牌。

數據顯示，擁護者俱有真正的影響力。 HubSpot 的信任度調查顯示，81% 的消費者信任朋友和家人勝過品牌。 這就是你的擁護者的讚美髮揮作用的地方。 通過滲透信任。 消費者希望得到像他們一樣的其他人的推薦。

歸根結底，品牌忠誠度、保留率和擁護者會增加收入。 貝恩的研究表明，與不投資客戶體驗的公司相比，收入增長了 4-8%。 Forrester 的調查結果同樣認為，投資於客戶體驗的上市公司“股價增長更高，總回報更高”。

如果你不利用你的品牌擁護者，你就會錯失無價的口碑營銷機會。 如果您沒有從客戶體驗戰略中獲益，您需要重新審視其基礎。

如何創造出色的客戶體驗

1. 映射客戶的旅程

出色的客戶體驗始於客戶旅程的詳細地圖。 在這裡，您可以創建客戶與您公司的每次互動的可視化 - 包括幕後和前台和中心。 它包括間接互動，從客戶甚至直接接觸您的品牌之前開始，一直持續到他們購買之後。 利用這些時刻為您的客戶提供過度服務並超越他們的期望的機會。

但請記住，時刻必須從整體上考慮，而不僅僅是單獨考慮。

許多公司的客戶體驗經常面臨的挑戰是在某些關鍵時刻提供強大的體驗，但總體上未能獲得高評價。 例如，一家餐廳可能有美味的食物和出色的服務員，但如果女主人咄咄逼人或粗魯，體驗可能會被毀掉。

當您的客戶通過多個渠道與您的品牌互動時，一致性至關重要。 您的客戶希望體驗是相同的，無論他們是在您的網站、社交媒體還是通過電話與您的品牌互動。 如果存在差距或不一致，他們可能會感到困惑和沮喪，這可能會將他們推向競爭對手的漏斗。

2. 收集反饋

該過程的下一個關鍵步驟是收集客戶的反饋。 定期調查您的客戶是一種有效且準確的方法，可以幫助您了解在提供一流體驗方面存在哪些差距。

通過收集數據和分析痛點，您可以提供更好的解決方案並繼續利用您最擅長的方面。 簡單地說：如果你不問，你就不會知道你需要做什麼。

3. 包括內部利益相關者

打造強大的客戶體驗時的最後考慮因素是包括內部利益相關者。 貴公司的員工有不同的觀點，並以不同的方式與客戶互動。 例如，銷售人員通常是第一聯繫人， 在與潛在客戶互動時提供有關產品和服務的前期信息。 他們通常可以錨定第一印象。 而客戶服務代表則接聽客戶的電話、電子郵件和聊天，客戶有疑問或問題需要在購買後解決。 您想要捕捉他們的互動，記錄他們，並使用它們來設計適合您的客戶和員工的客戶體驗。

在此過程中包括您的員工將確保不會錯過重要的細節。 它還將突出他們為組織帶來的價值。 據麥肯錫公司稱，將您的員工納入客戶體驗設計可以將參與度提高多達 20%。 在執行出色的客戶體驗方面，您的員工是關鍵。

如何改善您的客戶體驗

假設您的組織擁有良好的客戶體驗。 在這一領域進行了大量投資，客戶認為他們的體驗令人滿意。 但是您想做得更好，因為您了解結果的重要性。 您知道好處，並且想要改進現有框架。

你是怎麼做到的？

1. 創建一個整個組織都可以接受的共同目標。 將此目的與業務目標聯繫起來，以便對其進行監控、衡量和確定優先級。 客戶體驗不僅僅是營銷的工作。 如前所述，制定客戶體驗戰略是整個組織的責任。 因此，讓每個人都參與進來至關重要，這樣所有其他相關決策都可以與該中心目標相關聯。

2. 通過發送調查您的客戶來檢查您當前客戶體驗策略的脈搏。 收集數據。 分析一下。 應用知識。 必要時進行調整。 如果你問，他們會回答。

3. 使用從數據中收集的見解來確保您真正了解您的客戶——他們的痛點、他們的價值觀、他們的優先事項。 描繪客戶的全貌，真正了解他們並開始預測他們的需求。

4. 利用社交聆聽的優勢，從客戶的角度了解哪些有效，哪些無效。 當您不在房間時，了解您的品牌在說什麼。 好的。 壞的。 令人驚訝的。 採取這種喋喋不休並將其轉化為行動 - 對您的運營進行必要的更改，以超越客戶的期望或保持已經這樣做的優勢。 消除摩擦、簡化溝通並縮短跨平台的響應時間。

5. 利用客戶評論的力量。 請求他們並感謝那些花時間寫他們的人。

6. 回應所有關於您的品牌的在線和離線評論，無論好壞。 並確保快速響應。 在社交媒體上投訴的客戶希望在一小時內收到公司的回复，但平均響應時間為 5 小時。 如果客戶通過其他渠道聯繫，公司平均需要 44 小時才能做出響應。 相反，表揚公司的客戶並不期望得到回复，並且在收到回复時會很高興。

雖然在 Facebook、Twitter、Yelp、TripAdvisor 和其他評論網站上抱怨的人中，只有 41% 的人預計會有回應，但當他們確實收到回應時，他們事後推薦該公司的可能性幾乎是後者的兩倍。

7. 改變將客戶體驗投資視為費用的文化觀念。 將其視為一種經濟資產，因為它有助於提高客戶的生命週期價值。 請記住，它不是事務性的。

儘管每個組織都不同，但遵循這些步驟將極大地改善您當前的客戶體驗策略和交付。

誰參與了 CX？

雖然組織中的某些人的任務是製定客戶體驗戰略、進行培訓和實施，但整個組織負責設計和交付它。

它從頂部的買入開始。 但每個人都參與其中，因為這不僅僅是運營或營銷，而是由整個公司來規劃和開發。 這一點至關重要，因為客戶旅程在購買之前很久就開始了，並且在很久之後才結束，如果有的話。

當領導層支持客戶體驗時，整個組織都會優先考慮交付它。 員工感到參與並有能力為他們的客戶創造具有自主性和目的性的體驗。 這會帶來更好的體驗、更多的分享和更高的忠誠度。

這對你意味著什麼

客戶貨幣已經從價格轉向客戶體驗。 到 2020 年，公司將比以往任何時候都更激烈地爭奪提供最佳客戶體驗的能力。 那些不使用該貨幣進行交易的人將被拋在後面。

現在是時候開始改進您的客戶體驗策略了。 使用特徵列表來確定哪些領域對您的品牌至關重要，以便給您的客戶留下積極的印象。 與您的客戶和員工交談。 並獲得領導層的支持。 這些行動將幫助指導您提供出色的客戶體驗。

如果您的公司在起步或執行客戶體驗戰略方面遇到困難，請不要擔心。 我們可以提供幫助。

資源

• 說服和轉換
• 雪海肯
• 丹尼爾·金吉斯
• 體驗這個！ 播客
• 擁抱你的仇敵
• 談話觸發器

資料來源：

• https://www.genesys.com/blog/post/difference-between-customer-service-and-customer-experience
• http://www2.bain.com/infographics/five-disciplines/
• https://hbr.org/spired/2016/03/know-the-difference-between-customer-service-and-customer-experience
• https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2018/03/05/customer-experience-vs-customer-service-vs-customer-care/#772ec6404167
• https://www.helpscout.com/blog/customer-service-vs-customer-experience/
• https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem
• https://customerthink.com/5-components-of-a-great-customer-experience-program/
• https://www.gartner.com/imagesrv/digital-marketing/pdfs/agenda-overview-for-customer.pdf
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/cmos-leading-customer-experience/
• http://shopsocially.com/platform/statistics
• 客戶旅程地圖：https://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/
• 生命週期：https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• 相關性、真實性和速度：https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/3-really-difficult-ways-to-create-great-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/how-to-hug-your-haters/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/new-kind-of-customer-loyalty/
• https://www.avds.com/2018/06/25/key-elements-of-a-great-customer-experience-cx-strategy/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/why-customer-experience/
• https://www.convinceandconvert.com/online-customer-experience/differentiated-customer-experience/
• https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2018/09/15/the-secret-of-wow-customer-service-is-breathing-space-just-ask-zappos/#41c79c821b2c
• https://www.forbes.com/sites/dangingiss/2018/05/21/how-chewy-com-claws-its-way-to-the-top-with-remarkable-experiences/#56fc5d2d3520