Ce este Dark Social și cum vă afectează marca?

Termenul „social întunecat” este aruncat din când în când de către marketeri. Dar ce este dark social, cum vă afectează marca și cum o puteți măsura?

Aplicațiile de mesagerie continuă să fie în creștere, fără niciun sfârșit în vedere și vin cu o mulțime de noi oportunități pentru marketeri. Premiul: miliarde de utilizatori activi lunari, inclusiv consumatorii mileniali și generația Z râvniți. Cele mai populare patru aplicații de mesagerie au deja mai mulți utilizatori activi lunar decât cele patru rețele sociale majore. Potrivit unei estimări recente, 12,1% utilizatori de telefonie mobilă din SUA folosesc WhatsApp, iar 56,8% folosesc Facebook Messenger.

Potențialul de marketing este nesfârșit. Tehnologiile bazate pe inteligență artificială reduc decalajul dintre utilizatori și mărci în mod individual, oferind roboți pentru a comanda pizza și a rezolva întrebările legate de serviciul clienți în privat. Există exemple grozave despre cum mărcile valorifică acest lucru, dar epoca comunicării prin mesagerie vine și cu un nou set de provocări care au deja un impact asupra mărcii dvs. Întrebarea este: cât de mare este acest impact și cum ar trebui să-l măsoare mărcile?

Ce este Dark Social?

Dark Social descrie share-urile „invizibile” care au loc prin canale precum mesagerii, dar și prin e-mail și mesaje text. Dacă accesați The New York Times chiar acum, alegeți orice articol și trimiteți adresa URL prin Facebook Messenger unuia dintre prietenii dvs., ați distribuit-o prin intermediul rețelelor întunecate. Pentru echipa NYT , acea cotă va apărea ca „directă”, chiar dacă nu ați introdus întregul link în browser. Ei nu vor ști de unde ați luat articolul, făcând din dark social o formă de trafic de recomandare care este atribuită canalului greșit .

Termenul a fost inventat de Alexis Madrigal de la The Atlantic în 2012, care a spus apoi că vedem – și măsoară – doar vârful aisbergului. Și avea dreptate, desigur. Natura privată a acestor canale face aproape imposibil ca agenții de marketing să afle cu ușurință care este sursa traficului.

Este important să nu confundați rețelele întunecate cu postările întunecate ale Facebook. Dacă sunteți un agent de marketing în rețelele sociale și nu ați auzit de postări întunecate, adăugați această resursă excelentă la lista dvs. de lectură.

Dark Social se încurcă cu valorile tale?

Acesta este cheia problemei: cum se produc numere pentru ceva ce nu poate fi măsurat?

Statisticile sociale întunecate care sunt citate în multe articole provin dintr-o singură sursă. Firma de marketing RhythmOne spune că mai mult de 80% din toate acțiunile sunt „întunecate”. Asta ar însemna că vă bazați banii publicitari pe doar 20% din ceea ce se întâmplă de fapt, nu este o idee grozavă. Dar nu scoate marcatorul mare roșu încă.

Conform datelor RhythmOne, 84% din acțiuni se întâmplă prin intermediul rețelelor întunecate . Dacă 80% pare mare, suntem pe aceeași pagină, așa că hai să vedem ce mai este.

Pentru The Atlantic , Madrigal a vrut să știe o estimare a acțiunilor întunecate din rețelele sociale și, împreună cu firma lor de analiză web, au găsit o modalitate relativ simplă de a arăta cât de mult trafic a fost atribuit în mod fals „direct”. Dintre toți vizitatorii „direcți”, au exclus persoanele care au ajuns pe pagina de pornire sau pe o pagină de categorie, lăsând în esență doar persoanele care ajung la o postare pentru că au primit linkul de undeva. Combinând acest lucru cu datele lor de partajare disponibile, au ajuns la acest grafic, care spune că mai mult de 50% din cotele lor sociale se întâmplă prin intermediul rețelelor întunecate .

Asta a fost în 2012, când mesagerii erau mai puțin populari. Cu toate acestea, rețineți că nu toate mărcile sunt The Atlantic , iar instituțiile de știri tind să primească mult mai multe acțiuni decât, să zicem, un agent de marketing B2B.

Trăiesc după „Nu ai încredere niciodată într-o statistică pe care nu te-ai falsificat”, așa că am făcut propriile noastre mici cercetări.

Procentul de trafic direct al Talkwalker nu este la fel de mare precum au raportat alte surse, dar încă semnificativ. Dacă ne uităm la traficul nostru direct în Google Analytics și excludem traficul către pagina de pornire, pagina de destinație și aplicație, vedem că 21% din traficul nostru provine din surse sociale întunecate.

Am analizat, de asemenea, cifrele principale pentru un webinar recent. Cinci procente au fost atribuite direct de Google Analytics, chiar dacă pagina de înscriere nu era accesibilă nicăieri pe site. Asta înseamnă că nu este posibil ca acești oameni să ajungă direct pe pagină, iar analiza noastră nu a fost complet corectă.

Acum, vedeți că acest număr social întunecat este mult mai mic decât cel de 80% anunțat de RadiumOne, dar oricare ar fi numărul pentru marca dvs., analiticele dvs. web sunt probabil puțin neplăcute în acest sens.

Marca dvs. ar trebui să-și facă griji pentru Dark Social?

Atribuirea socială, sau atribuirea de credit eforturilor tale sociale, va crește doar în importanță. CMO-urile doresc să urmărească unde se îndreaptă dolarii lor și să poată arăta ce obțin din social. Vrei să iei cea mai bună decizie posibilă, așa că ai nevoie de numere care să spună adevărul fără să ofusca nimic.

Dar, în loc să te gândești la asta ca la ceva ce nu te descurci încă bine, gândește-te la tot potențialul viitor. Socialul întunecat este cu siguranță o zonă cu potențial pentru mărci, iar agenții de marketing ar trebui să înceapă să o folosească acolo unde pot. Cea mai mare parte a acestui lucru este să vă asigurați că aveți acces la datele potrivite. Puteți lua decizii în cunoștință de cauză cu privire la unde să vă cheltuiți banii numai dacă știți ce funcționează și ce nu.

Cum se măsoară traficul social întunecat

Creați un segment social întunecat în Google Analytics și aflați ce procent din traficul dvs. este atribuit sursei greșite . Analizați împreună câștigurile, deținute și plătite, astfel încât să puteți începe să optimizați și să modificați campaniile și conținutul pentru a muta clienții pe căile lor de achiziție. În instrumentul dvs. de analiză a rețelelor sociale, îl puteți suprapune cu mențiunile și distribuirile dvs. pe rețelele sociale pentru a face lumină asupra modului în care clienții dvs. distribuie.

Dacă doriți să mergeți și mai departe, am enumerat mai jos câteva instrumente care vă ajută să înțelegeți traficul social întunecat.

Dacă marca dvs. este preocupată de socializarea întunecată, uitați-vă la unele dintre aceste instrumente care vă vor ajuta să urmăriți traficul social întunecat:

• Folosiți dispozitive de scurtare a linkurilor, cum ar fi Bitly sau Owly, care vă pot arunca puțină lumină. Puteți înțelege mai bine clicurile pe care le primesc linkurile dvs. dacă utilizați un link urmărit.
• Îmbunătățiți-vă butoanele de partajare cu un instrument precum sharethis, care vă permite să implementați butoane de partajare inline sau sticky pentru a fi mai ușor de urmărit dacă oamenii vă distribuie conținutul prin e-mail, messenger sau text.
• Dacă doriți să spargeți cu adevărat codul social întunecat, uitați-vă la GetSocial sau Po.st. Sunt opțiuni costisitoare, dar vei ști că ți-ai acoperit bazele.

Dacă doriți să aflați mai multe despre modul în care strategia dvs. de măsurare vă poate ajuta să îmbunătățiți rentabilitatea investiției, descărcați raportul gratuit al Talkwalker.