Cos'è Dark Social e in che modo influisce sul tuo marchio?

Il termine "dark social" viene preso a calci ogni tanto dai marketer. Ma cos'è il dark social, in che modo influisce sul tuo marchio e come puoi misurarlo?

Le app di messaggistica continuano ad essere in aumento senza una fine in vista e offrono un sacco di nuove opportunità per i professionisti del marketing. Il premio: miliardi di utenti mensili attivi, inclusi gli ambiti consumatori millennial e della Generazione Z. Le quattro app di messaggistica più popolari hanno già più utenti attivi mensili rispetto ai quattro principali social network. Secondo una recente stima, il 12,1% degli utenti mobili negli Stati Uniti utilizza WhatsApp e il 56,8% utilizza Facebook Messenger.

Il potenziale di marketing è infinito. Le tecnologie basate sull'intelligenza artificiale stanno colmando il divario tra utenti e marchi su base uno a uno, offrendo robot per ordinare la pizza e risolvere le domande del servizio clienti in privato. Ci sono ottimi esempi di come i marchi stanno sfruttando questo, ma l'era della comunicazione di messaggistica arriva anche con una nuova serie di sfide che hanno già un impatto sul tuo marchio. La domanda è: quanto è grande questo impatto e come dovrebbero misurarlo i marchi?

Cos'è il Dark Social?

Dark social descrive le condivisioni "invisibili" che avvengono attraverso canali come i messenger, ma anche e-mail e messaggi di testo. Se vai sul New York Times in questo momento, scegli un articolo e invia l'URL tramite Facebook Messenger a uno dei tuoi amici, lo hai condiviso tramite dark social. Per il team del NYT , quella condivisione apparirà come "diretta", anche se non hai digitato l'intero collegamento nel tuo browser. Non sapranno da dove hai preso l'articolo, rendendo il dark social una forma di traffico di referral che viene attribuito al canale sbagliato .

Il termine è stato coniato da Alexis Madrigal di The Atlantic nel 2012, che ha poi affermato che stiamo solo vedendo e misurando la punta dell'iceberg condiviso. E aveva ragione, ovviamente. La natura privata di questi canali rende quasi impossibile per gli esperti di marketing scoprire facilmente qual è la fonte del traffico.

È importante non confondere i social oscuri con i post oscuri di Facebook. Se sei un social media marketer e non hai sentito parlare di post oscuri, aggiungi questa eccellente risorsa alla tua lista di lettura.

Dark Social sta rovinando le tue metriche?

Questo è il nocciolo della questione: come si producono numeri per qualcosa che non si può misurare?

Le statistiche sociali oscure citate in molti articoli risalgono a una sola fonte. La società di marketing RhythmOne afferma che oltre l'80% di tutte le azioni sono "dark". Ciò significherebbe che stai basando i tuoi dollari pubblicitari solo sul 20% di ciò che sta effettivamente accadendo, non una grande idea. Ma non eliminare ancora il grande pennarello rosso.

Secondo i dati di RhythmOne, l' 84% delle condivisioni avviene tramite dark social . Se l'80% sembra alto, siamo sulla stessa pagina, quindi vediamo cos'altro c'è.

Per The Atlantic , Madrigal voleva conoscere una stima del campo di battaglia sulle oscure condivisioni social e, insieme alla loro società di analisi web, ha escogitato un modo relativamente semplice per mostrare quanto traffico fosse falsamente attribuito a "diretto". Di tutti i visitatori "diretti", hanno escluso le persone che sono atterrate sulla home page o su una pagina di categoria, lasciando essenzialmente solo le persone che raggiungono un post perché avevano ottenuto il collegamento da qualche parte. Combinando questo con i dati di condivisione disponibili, sono arrivati ​​a questo grafico, che dice che oltre il 50% delle loro condivisioni sui social avviene tramite i social oscuri .

Era il 2012, quando i messenger erano meno popolari. Tuttavia, tieni presente che non tutti i marchi sono The Atlantic e le testate giornalistiche tendono a ricevere molte più azioni rispetto, ad esempio, a un marketer B2B.

Vivo per "Non fidarti mai di una statistica che non hai falsificato", quindi abbiamo fatto la nostra piccola ricerca.

La percentuale del traffico diretto di Talkwalker non è così alta come hanno riportato altre fonti, ma è comunque significativa. Se osserviamo il nostro traffico diretto in Google Analytics ed escludiamo il traffico verso la home page, la pagina di destinazione e l'app, vediamo che il 21% del nostro traffico proviene da oscure fonti social.

Abbiamo anche esaminato le figure principali di un recente webinar. Il cinque percento è stato attribuito alla diretta da Google Analytics, anche se la pagina di registrazione non era accessibile da nessuna parte sul sito web. Ciò significa che non è possibile che queste persone siano arrivate direttamente sulla pagina e la nostra analisi non era del tutto accurata.

Ora, vedi che questo numero sociale oscuro è molto inferiore all'80% pubblicizzato da RadiumOne, ma qualunque sia il numero per il tuo marchio, le tue analisi web sono probabilmente un po' traballanti sotto questo aspetto.

Il tuo marchio dovrebbe preoccuparsi di Dark Social?

L'attribuzione sociale, o l'assegnazione di crediti ai tuoi sforzi sociali, aumenterà solo di importanza. I CMO vogliono monitorare dove stanno andando i loro dollari ed essere in grado di mostrare cosa ottengono dai social. Vuoi prendere la migliore decisione possibile, quindi hai bisogno di numeri che dicano la verità senza offuscare nulla.

Ma invece di pensarlo come qualcosa che non stai ancora facendo bene, pensa a tutto il potenziale futuro. Il dark social è sicuramente un'area di potenziale per i marchi e gli esperti di marketing dovrebbero iniziare a sfruttarlo dove possono. La parte più importante di questo è assicurarsi di avere accesso ai dati giusti. Puoi prendere decisioni informate su dove spendere i tuoi dollari solo se sai cosa funziona e cosa no.

Come misurare il traffico sociale scuro

Crea un segmento social oscuro in Google Analytics e scopri quale percentuale del tuo traffico viene attribuita alla fonte sbagliata . Analizza insieme guadagnato, posseduto e pagato, in modo da poter iniziare a ottimizzare e modificare le campagne e i contenuti per spostare i clienti lungo i loro percorsi di acquisto. Nel tuo strumento di analisi dei social media, puoi sovrapporlo alle tue menzioni e condivisioni sui social per far luce su come condividono i tuoi clienti.

Se vuoi andare ancora oltre, abbiamo elencato di seguito alcuni strumenti che ti aiutano a dare un senso al traffico oscuro dei social.

Se il dark social è qualcosa che preoccupa il tuo marchio, dai un'occhiata ad alcuni di questi strumenti per aiutarti a monitorare il traffico dark social:

• Usa accorciatori di link come Bitly o Owly, che possono far luce sulla tua condivisione. Puoi ottenere una migliore comprensione dei clic ricevuti dai tuoi link se utilizzi un link tracciato.
• Migliora i tuoi pulsanti di condivisione con uno strumento come sharethis, che ti consente di implementare pulsanti di condivisione in linea o permanenti per semplificare il tracciamento se le persone condividono i tuoi contenuti tramite e-mail, messenger o testo.
• Se vuoi davvero decifrare il codice sociale oscuro, guarda GetSocial o Po.st. Sono opzioni costose, ma saprai di aver coperto le tue basi.

Se vuoi saperne di più su come la tua strategia di misurazione può aiutarti a migliorare il ROI, scarica il report gratuito di Talkwalker.