ダーク ソーシャルとは何か、それはあなたのブランドにどのように影響しますか?

「ダーク ソーシャル」という用語は、マーケティング担当者によって頻繁に使用されます。 しかし、ダーク ソーシャルとは何か、ブランドにどのような影響を与えるのか、それをどのように測定できるのでしょうか?

メッセージング アプリは増加の一途をたどっており、マーケティング担当者にとって新しい機会がたくさんあります。 賞品: ミレニアル世代やジェネレーション Z の消費者を含む、数十億人の月間アクティブ ユーザー。 最も人気のある 4 つのメッセージング アプリの月間アクティブ ユーザー数は、主要な 4 つのソーシャル ネットワークをすでに上回っています。 最近の推定によると、米国の 12.1% のモバイル ユーザーが WhatsApp を使用し、56.8% が Facebook Messenger を使用しています。

マーケティングの可能性は無限大です。 AI ベースのテクノロジーは、ユーザーとブランドの間のギャップを 1 対 1 で埋め、ピザを注文したり、顧客サービスに関する質問を非公開で解決したりするためのボットを提供しています。 ブランドがこれをどのように活用しているかについては素晴らしい例がありますが、メッセンジャー コミュニケーションの時代には、すでにブランドに影響を与えている一連の新しい課題も伴います。 問題は、その影響の大きさと、ブランドがそれを測定する方法です。

ダークソーシャルとは？

ダーク ソーシャルとは、メッセンジャーなどのチャネルだけでなく、電子メールやテキスト メッセージを通じて行われる「目に見えない」共有のことです。 今、ニューヨーク タイムズにアクセスして任意の記事を選び、その URL を Facebook Messenger 経由で友人の 1 人に送信すると、ダーク ソーシャル経由でその URL を共有したことになります。 NYTチームの場合、ブラウザにリンク全体を入力しなくても、その共有は「直接」として表示されます。 彼らはあなたが記事をどこから入手したかを知ることができず、ダーク ソーシャルを間違ったチャネルに起因する参照トラフィックの形にします。

この用語は 2012 年にThe Atlantic のAlexis Madrigal によって造られたもので、彼は当時、私たちが見ているのは分かち合う氷山の一角にすぎないと言いました。 もちろん、彼は正しかった。 これらのチャネルのプライベートな性質により、マーケティング担当者がトラフィックのソースが何であるかを簡単に見つけることはほぼ不可能です.

ダーク ソーシャルと Facebook のダーク ポストを混同しないことが重要です。 あなたがソーシャル メディア マーケターであり、ダーク ポストについて聞いたことがない場合は、ぜひこの優れたリソースを読書リストに追加してください。

ダーク ソーシャルはあなたのメトリクスを台無しにしていますか?

これが問題の核心です: 測定できないものの数値をどのように生成するのでしょうか?

多くの記事で引用されている暗い社会統計は、たった 1 つの情報源にまでさかのぼります。 マーケティング会社の RhythmOne は、全株式の 80% 以上が「ダーク」であると述べています。 これは、実際に起こっていることの 20% だけに基づいて広告費を支払っていることを意味します。これは良い考えではありません。 ただし、大きな赤いマーカーはまだ取り出さないでください。

RhythmOne のデータによると、シェアの 84% はダーク ソーシャル経由で行われています。 80% が高いと思われる場合は、同じページにいるので、他に何があるか見てみましょう。

The Atlantic の場合、Madrigal はダーク ソーシャル シェアの概算を知りたいと考え、ウェブ分析会社と協力して、「ダイレクト」に誤って起因するトラフィックの量を示す比較的簡単な方法を考え出しました。 すべての「直接」訪問者のうち、ホームページやカテゴリ ページに到達した人は除外され、どこかからリンクを取得したために投稿にたどり着いた人だけが基本的に残されました。 これを利用可能な共有データと組み合わせると、このグラフにたどり着きました。これは、ソーシャル共有の 50% 以上がダーク ソーシャル経由で行われていることを示しています。

それは、メッセンジャーの人気が低かった2012年のことです。 ただし、すべてのブランドがThe Atlanticであるとは限らないことに注意してください。報道機関は、たとえば B2B マーケターよりも多くのシェアを獲得する傾向があります。

私は「自分自身を偽造していない統計を信用してはならない」という原則に従っています。

Talkwalker の直接トラフィックの割合は、他の情報源が報告しているほど高くはありませんが、依然として重要です。 Google アナリティクスで直接のトラフィックを確認し、ホームページ、ランディング ページ、アプリへのトラフィックを除外すると、トラフィックの 21% がダーク ソーシャル ソースからのものであることがわかります。

また、最近のウェビナーの主要人物も調べました。 ウェブサイトのどこからでもサインアップ ページにアクセスできなかったにもかかわらず、5% が Google アナリティクスによってダイレクトに関連付けられました。 つまり、これらの人々が直接ページにアクセスした可能性はなく、私たちの分析は完全に正確ではありませんでした.

このダーク ソーシャルの数値は、RadiumOne が宣伝している 80% よりもはるかに低いことがわかりますが、ブランドの数値がどうであれ、Web 分析はおそらくこの点で少し不安定です。

あなたのブランドはダーク ソーシャルについて心配する必要がありますか?

社会的貢献、またはあなたの社会的努力にクレジットを割り当てることは、ますます重要になります。 CMO は、お金がどこに行くのかを追跡し、ソーシャルから得られるものを示したいと考えています。 可能な限り最善の決定を下したいので、何も曖昧にすることなく真実を伝える数字が必要です。

しかし、それをまだうまくやっていないこととして考えるのではなく、将来のすべての可能性を考えてください. ダーク ソーシャルは間違いなくブランドにとって可能性のある領域であり、マーケターは可能な限り活用を開始する必要があります。 これの最大の部分は、適切なデータにアクセスできるようにすることです。 何が効果的で何が効果的でないかを知っている場合にのみ、どこにお金を使うべきかについて十分な情報に基づいた決定を下すことができます。

ダーク ソーシャル トラフィックの測定方法

Google アナリティクスでダーク ソーシャル セグメントを作成し、トラフィックの何パーセントが間違ったソースに起因しているかを調べます。 獲得、所有、支払いをまとめて分析することで、キャンペーンとコンテンツの最適化と微調整を開始して、顧客を購入経路に沿って移動させることができます。 ソーシャル メディア分析ツールでは、それをメンションやソーシャル シェアと重ね合わせて、顧客がどのように共有しているかを明らかにすることができます。

さらに先に進みたい場合は、ダーク ソーシャル トラフィックを理解するのに役立ついくつかのツールを以下に示します。

ブランドが懸念しているのがダーク ソーシャルである場合は、ダーク ソーシャル トラフィックの追跡に役立つ次のツールをいくつか見てください。

• Bitly や Owly などのリンク短縮サービスを使用すると、共有を明らかにすることができます。 追跡リンクを使用すると、リンクが受け取るクリックをよりよく理解できます。
• sharethis などのツールを使用して共有ボタンを改善します。これにより、インラインまたはスティッキー共有ボタンを実装して、他のユーザーがメール、メッセンジャー、またはテキストでコンテンツを共有したかどうかを簡単に追跡できます。
• 暗いソーシャル コードを本当に解読したい場合は、GetSocial または Po.st を調べてください。 それらは高価なオプションですが、ベースをカバーしたことがわかります.

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