Apa itu Dark Social dan Bagaimana Pengaruhnya terhadap Merek Anda?

Istilah "sosial gelap" sering ditendang oleh pemasar. Tapi apa itu dark social, bagaimana pengaruhnya terhadap merek Anda, dan bagaimana Anda bisa mengukurnya?

Aplikasi perpesanan terus meningkat tanpa akhir yang terlihat, dan mereka datang dengan banyak peluang baru bagi pemasar. Hadiahnya: miliaran pengguna aktif bulanan, termasuk konsumen milenial dan Generasi Z yang didambakan. Empat aplikasi perpesanan paling populer sudah memiliki lebih banyak pengguna aktif bulanan daripada empat jejaring sosial utama. Menurut perkiraan baru-baru ini, 12,1% pengguna ponsel di AS menggunakan WhatsApp, dan 56,8% menggunakan Facebook Messenger.

Potensi pemasaran tidak terbatas. Teknologi berbasis AI menjembatani kesenjangan antara pengguna dan merek secara pribadi, menawarkan bot untuk memesan pizza dan menyelesaikan pertanyaan layanan pelanggan secara pribadi. Ada contoh bagus tentang bagaimana merek memanfaatkan ini, tetapi usia komunikasi messenger juga hadir dengan serangkaian tantangan baru yang telah berdampak pada merek Anda. Pertanyaannya adalah: seberapa besar dampaknya, dan bagaimana merek seharusnya mengukurnya?

Apa itu Sosial Gelap?

Sosial gelap menggambarkan pembagian "tidak terlihat" yang terjadi melalui saluran seperti messenger, tetapi juga email dan pesan teks. Jika Anda pergi ke The New York Times sekarang, memilih artikel apa pun, dan mengirim URL melalui Facebook Messenger ke salah satu teman Anda, Anda telah membagikannya melalui sosial gelap. Untuk tim NYT , pembagian itu akan muncul sebagai "langsung", meskipun Anda tidak mengetikkan seluruh tautan ke browser Anda. Mereka tidak akan tahu dari mana Anda mendapatkan artikel tersebut, menjadikan sosial gelap sebagai bentuk lalu lintas rujukan yang dikaitkan dengan saluran yang salah .

Istilah ini diciptakan oleh Alexis Madrigal dari The Atlantic pada tahun 2012, yang kemudian mengatakan bahwa kita hanya melihat—dan mengukur—puncak gunung es yang berbagi. Dan dia benar, tentu saja. Sifat pribadi saluran ini membuat hampir mustahil bagi pemasar untuk mengetahui dengan mudah apa sumber lalu lintasnya.

Sangat penting untuk tidak membingungkan sosial gelap dengan posting gelap Facebook. Jika Anda seorang pemasar media sosial dan belum pernah mendengar tentang posting gelap, tentu saja tambahkan sumber yang bagus ini ke daftar bacaan Anda.

Apakah Dark Social Merusak Metrik Anda?

Inilah inti masalahnya: bagaimana Anda menghasilkan angka untuk sesuatu yang tidak dapat diukur?

Statistik sosial gelap yang dikutip di banyak artikel hanya berasal dari satu sumber. Perusahaan pemasaran RhythmOne mengatakan bahwa lebih dari 80% dari semua saham adalah "gelap." Itu berarti Anda mendasarkan uang iklan Anda hanya pada 20% dari apa yang sebenarnya terjadi—bukan ide yang bagus. Tapi jangan keluarkan spidol merah besar dulu.

Menurut data RhythmOne, 84% share terjadi melalui dark social . Jika 80% tampaknya tinggi, kita berada di halaman yang sama, jadi mari kita lihat apa lagi yang ada.

Untuk The Atlantic , Madrigal ingin mengetahui perkiraan rata-rata tentang saham sosial gelap, dan bersama dengan perusahaan analisis web mereka menemukan cara yang relatif mudah untuk menunjukkan berapa banyak lalu lintas yang secara keliru dikaitkan dengan "langsung". Dari semua pengunjung "langsung", mereka mengecualikan orang-orang yang mendarat di beranda atau halaman kategori, pada dasarnya hanya menyisakan orang-orang yang mencapai pos karena mereka mendapatkan tautan dari suatu tempat. Menggabungkan ini dengan data berbagi yang tersedia, mereka mendapatkan grafik ini, yang mengatakan lebih dari 50% pembagian sosial mereka terjadi melalui sosial gelap .

Itu terjadi pada tahun 2012, ketika messenger kurang populer. Namun demikian, perlu diingat bahwa tidak semua merek adalah The Atlantic , dan outlet berita cenderung menerima lebih banyak saham daripada, katakanlah, pemasar B2B.

Saya hidup dengan, "Jangan pernah mempercayai statistik yang Anda sendiri tidak memalsukan," jadi kami melakukan sedikit riset sendiri.

Persentase lalu lintas langsung Talkwalker tidak setinggi yang dilaporkan sumber lain, tetapi masih signifikan. Jika kami melihat lalu lintas langsung kami di Google Analytics dan mengecualikan lalu lintas ke beranda, laman landas, dan aplikasi, kami melihat bahwa 21% lalu lintas kami berasal dari sumber sosial gelap.

Kami juga melihat angka utama untuk webinar baru-baru ini. Lima persen dikaitkan dengan langsung oleh Google Analytics, meskipun halaman pendaftaran tidak dapat diakses di mana pun di situs web. Itu berarti tidak mungkin orang-orang ini membuka halaman secara langsung, dan analisis kami tidak sepenuhnya akurat.

Sekarang, Anda melihat bahwa nomor sosial gelap ini jauh lebih rendah daripada 80% yang diiklankan oleh RadiumOne, tetapi berapa pun nomornya untuk merek Anda, analisis web Anda mungkin sedikit miring dalam hal ini.

Haruskah Merek Anda Khawatir Tentang Sosial Gelap?

Atribusi sosial, atau memberikan penghargaan untuk upaya sosial Anda, hanya akan semakin penting. CMO ingin melacak kemana uang mereka pergi dan dapat menunjukkan apa yang mereka dapatkan dari sosial. Anda ingin membuat keputusan sebaik mungkin, jadi Anda memerlukan angka yang mengatakan yang sebenarnya tanpa mengaburkan apa pun.

Tetapi daripada memikirkannya sebagai sesuatu yang belum Anda lakukan dengan baik, pikirkan semua potensi masa depan. Sosial gelap jelas merupakan area potensial untuk merek, dan pemasar harus mulai memanfaatkannya di mana mereka bisa. Bagian terbesar dari ini adalah memastikan Anda memiliki akses ke data yang benar. Anda hanya dapat membuat keputusan berdasarkan informasi tentang ke mana harus membelanjakan uang Anda jika Anda tahu apa yang berhasil dan apa yang tidak.

Bagaimana Mengukur Lalu Lintas Sosial Gelap

Buat segmen sosial gelap di Google Analytics dan cari tahu berapa persentase lalu lintas Anda yang dikaitkan dengan sumber yang salah . Analisis yang diperoleh, dimiliki, dan dibayar bersama, sehingga Anda dapat mulai mengoptimalkan dan menyesuaikan kampanye dan konten untuk menggerakkan pelanggan di sepanjang jalur pembelian mereka. Di alat analitik media sosial Anda, Anda dapat melapisinya dengan sebutan dan pembagian sosial Anda untuk menjelaskan bagaimana pelanggan Anda berbagi.

Jika Anda ingin melangkah lebih jauh, kami telah mencantumkan beberapa alat di bawah ini yang membantu Anda memahami lalu lintas sosial yang gelap.

Jika dark social adalah sesuatu yang menjadi perhatian merek Anda, lihat beberapa alat ini untuk membantu Anda melacak lalu lintas sosial gelap:

• Gunakan penyingkat tautan seperti Bitly atau Owly, yang dapat menjelaskan berbagi Anda. Anda bisa mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang klik yang diterima tautan Anda jika Anda menggunakan tautan terlacak.
• Tingkatkan tombol berbagi Anda dengan alat seperti bagikan ini, yang memungkinkan Anda menerapkan tombol berbagi sebaris atau melekat untuk memudahkan pelacakan jika orang membagikan konten Anda melalui email, messenger, atau teks.
• Jika Anda ingin benar-benar memecahkan kode sosial yang gelap, lihat GetSocial atau Post. Itu adalah pilihan yang mahal, tetapi Anda akan tahu bahwa Anda telah menutupi basis Anda.

Jika Anda ingin mengetahui lebih lanjut tentang bagaimana strategi pengukuran Anda dapat membantu Anda meningkatkan ROI, unduh laporan gratis Talkwalker.