歸因在營銷中意味著什麼

據 Gartner 稱，超過三分之二的平均廣告預算用於在線渠道。 任何在廣告活動上投入大量資金的公司都懷疑並非所有這些投資都是有利可圖的。 因此，企業開始思考如何評估在線和離線營銷投資的有效性。

在本文中，我們將了解營銷中的歸因是什麼，它如何幫助公司，以及營銷人員和分析師在使用歸因時通常會遇到哪些錯誤和困難。

那麼，營銷中的歸因是什麼？ 歸因的目的是確定哪些廣告渠道和活動對客戶購買或進入渠道下一步的決定影響最大。

公司使用不同的歸因模型來定義買家與品牌互動的方式、地點和時間。 借助這些數據，營銷人員可以通過提高廣告支出回報率 (ROAS) 來修改和改進廣告活動。

注意：根據 2017 年的 Ad Roll 報告，歐洲、北美和亞洲五分之四的公司在營銷中使用歸因，51% 的組織認為歸因是營銷中最重要的部分。

在理想情況下，客戶會在第一次查看廣告後立即購物。 然而，實際上，事情要復雜得多。 例如，一種可能的情況如下所示：

• 熟悉品牌——客戶看到廣告，點擊網站鏈接，並註冊新聞通訊。 然後他們分心並關閉網站。
• 購買思維過程（轉換窗口） ——客戶選擇產品、查看評論並比較商品。 同時，他們會收到公司的時事通訊，並在社交網絡（例如 Facebook、Instagram 和 Twitter）上看到廣告。
• 購買（轉化） ——客戶返回網站（轉化可以是直接的、通過保存的鏈接、從廣告渠道或自然搜索）並最終進行購買。
• 重新購買（客戶保留） ——為此，公司經常使用再營銷，並通過電子郵件和社交媒體帖子提醒客戶有關他們的產品。

您如何知道是哪個渠道促成了購買？ 這就是歸因派上用場的地方。 這將幫助您了解廣告渠道如何影響轉化。 通過為您的公司選擇正確的模型，您將了解如何分配廣告預算以提高 ROAS。 因此，這將幫助您增加收入並降低成本。

歸因模型有十幾種，可分為以下幾類：

1. 單通道（最後一次點擊，首次點擊）
2. 多通道（線性，時間衰減）
3. 基於位置（時間衰減，基於位置）
4. 算法（數據驅動、馬爾可夫鏈、基於漏斗的 ML、Shapley 向量）

注意：您可以在我們之前的一篇文章中找到不同歸因模型的詳細比較。

如果您想嘗試基於 ML 漏斗的 OWOX BI 模型，該模型根據渠道對用戶通過漏斗的移動的影響來分配價值，請利用免費試用。

根據 Ad Roll 研究，59% 的公司曾嘗試使用歸因，但由於缺乏知識而停止。 實際上，大多數營銷人員對此知之甚少，並且難以使用它。 Ad Roll 的一份報告還表明，70% 的公司發現很難正確使用從歸因數據中獲得的洞察力。 這就是為什麼：

超過 35% 的公司無法正確確定客戶接觸點。 對於成功的工作，您需要評估所有涉及的渠道。 鑑於營銷的全渠道性質，很難控制每個渠道。

一個人經常使用不同的設備這一事實也增加了複雜性。 一方面，這樣的連接設備網絡為營銷人員提供了機會。 另一方面，您如何跟踪所有這些？

但是在使用歸因時還有其他困難：

1. 從不同的廣告平台手動收集數據。 您需要了解有關如何從每個服務正確下載數據以及如何將其整合到統一數據庫中的數百個細微差別。
2. 市場要求對現有模型進行同步更改。 過時的模型無法適應新的業務需求。
3. 固定預算和與同一廣告公司的合作夥伴合同使得快速改變策略變得困難。 此外，有必要考慮評估營銷工作、尋找和解釋洞察力以及製定改進活動的策略所花費的時間。

如您所見，應用歸因有很多困難。 但是，這並不意味著您應該避免它。 因為有了一個，您可以將營銷提升到一個新的水平。

儘管創建歸因模型有困難，但其目的非常簡單——評估廣告渠道的有效性。 借助此評估的結果，您可以確定您使用廣告預算的效率。

歸因的主要好處：

1. 改進的個性化。 派生的見解可用於更有效的廣告。
2. 增加投資回報率/投資回報率。 正確的模型可幫助營銷人員了解哪些渠道和渠道組合最有效，以便他們重新分配預算並提高轉化率和投資回報率。

通過歸因，您可以從帶來老客戶的渠道和帶來新用戶的渠道中看到價值。

為避免工作困難，首先需要排除手動處理數據的工作。 OWOX BI Pipeline 服務將從您的各種廣告活動中收集所有信息，並將其導入單個數據庫，以便為進一步分析提供廣泛的機會。 特別是，您可以使用這些數據來設置準確的報告並找到有用的見解。

如果您使用專門的服務，例如 OWOX BI Attribution，您可以避免實施它的大多數問題。

配置 OWOX BI 歸因不需要深入的技術知識，基於 ML 漏斗的模型考慮了所有客戶接觸點，同時考慮了 CRM 系統中的在線和離線數據。

如果您需要定制解決方案，OWOX BI 分析師總是樂於提供幫助。

不僅廣告渠道的評估，貴公司銷售計劃的執行也取決於您選擇的模式。 這就是為什麼做出正確的選擇如此重要。

要選擇評估廣告渠道的客觀模型，首先了解歸因的標準模型和算法模型的優缺點是很有用的。 對於那些沒有時間閱讀長篇詳細文章的人來說，這是兩個關鍵的考慮因素：

• 透明的計算邏輯確保結果的可信度
• 計算的可靠性（應考慮每個通道的客觀貢獻）

OWOX BI Attribution 的優勢在於，如果軟件配置正確，則可以滿足這些要求。 借助基於 ML 漏斗的模型，您可以評估在線廣告活動對實體店銷售的貢獻，並了解哪些活動可以帶來利潤，哪些活動需要立即關閉。

要在您的工作中體驗 OWOX BI 歸因的所有好處，請自行設置模型。 您可以在試用期內免費使用該服務。

要在 Attribution 塊中創建模型，請進入 OWOX BI Attribution 的主頁。

1. 為您的項目提供對 Google BigQuery 的訪問權限。

2. 識別用戶活動數據的來源。

數據源可以是：

• 來自 Google BigQuery 的數據（從 Google Analytics 或 Google Analytics 360 上傳）
• 自定義事件（從您的 CRM、呼叫跟踪系統和任何其他來源手動收集的數據）

注意：您可以在官方 OWOX BI 幫助中心閱讀更多關於自定義事件的信息。

3. 單擊創建模型。 一切準備就緒！

選擇模型後，您必須對其進行設置並開始根據數據運行計算。

OWOX BI 中的模型設置如下所示：

您可以使用此選項卡進行配置：

1. 轉換窗口
2. 轉化漏斗的步驟
3. 按來源傳輸會話值

您可以在 OWOX 幫助中心閱讀更多關於歸因模型的高級設置。

一旦您的模型參數獲得批准，就可以運行計算了。 為此，請單擊右上角的“計算模型”按鈕。

要開始，請選擇交易窗口的開始日期和結束日期，在此期間轉換值將在模型計算中分佈。

開始計算後，剩下的就是給自己泡杯咖啡，坐回椅子上，等待最多 30 分鐘以完成計算。
注：計算時間取決於模型參數。

最終計算顯示在結果選項卡中，您可以在其中：

1. 在智能數據中獲取現成的報告
2. 以 Google BigQuery 數據集的形式獲取結果

如果您想設置自動計算，您可以在幫助中心閱讀有關如何執行此操作的信息。

在討論了理論和創建模型之後，讓我們看一個來自 OWOX 客戶端的真實示例。

將投資回報率提高 2.5 倍，同時將廣告成本降低一半——Ryadom 醫生案例研究

實施 OWOX 端到端分析系統幫助 Doctor Ryadom 改變了他們的營銷策略。 他們不僅節省了金錢和時間，而且在營銷和財務部門之間建立了相互了解。 此外，他們設法將單個渠道的投資回報率提高了 2.5 倍以上，並將定向廣告的成本降低了一半，同時保持了相同的銷量。

正如您從實際示例中看到的那樣，歸因給企業帶來了真正的好處。 您可以在試用期內免費試用 OWOX BI 的歸因模型。

• 您不必從需要大量時間和投資的高級歸因模型開始。 您可以使用 Google Analytics 或 OWOX BI 等服務來熟悉其中一項。
• 不要忘記重要的事情：歸因可以幫助您有效地重新分配預算。
• 不僅要考慮營銷團隊，還要考慮銷售和客戶支持。 這樣做不僅會讓你更清楚評估什麼，而且更清楚如何評估。
• 不要依賴一個長期存在的模型。 要在當今市場上取得成功，您應該使用一種在評估渠道時考慮到您的營銷需求的模型。

如果您仍有疑問，請在下面的評論中提問：)

如果您想了解更多關於歸因等的信息，請訂閱我們的時事通訊，其中包含對現代營銷人員和分析師最有用的提示：