การระบุแหล่งที่มาหมายถึงอะไรในการทำการตลาด

จากข้อมูลของ Gartner งบประมาณการโฆษณาโดยเฉลี่ยมากกว่าสองในสามมีไว้สำหรับช่องทางออนไลน์ บริษัทใดๆ ที่ลงทุนด้วยเงินจำนวนมากในแคมเปญโฆษณาต้องสงสัยว่าการลงทุนเหล่านี้ไม่ได้ผลกำไรทั้งหมด ดังนั้นบริษัทต่างๆ จึงเริ่มสงสัยว่าจะประเมินประสิทธิผลของการลงทุนในด้านการตลาดออนไลน์และออฟไลน์อย่างไร

ในบทความนี้ เราจะพิจารณาว่าการระบุแหล่งที่มาอยู่ในการตลาด การช่วยเหลือบริษัทต่างๆ อย่างไร และข้อผิดพลาดและความยากลำบากที่นักการตลาดและนักวิเคราะห์มักพบเจอเมื่อทำงานกับการระบุแหล่งที่มา

ดังนั้นการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดคืออะไร? จุดประสงค์ของการระบุแหล่งที่มาคือการกำหนดช่องทางการโฆษณาและแคมเปญที่มีผลกระทบมากที่สุดต่อการตัดสินใจของลูกค้าในการซื้อหรือย้ายไปยังขั้นตอนถัดไปของช่องทาง

บริษัทต่างๆ ใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่แตกต่างกันเพื่อกำหนดวิธีการ ที่ และเวลาที่ผู้ซื้อโต้ตอบกับแบรนด์ ด้วยข้อมูลนี้ นักการตลาดจะปรับเปลี่ยนและปรับปรุงแคมเปญโฆษณาโดยเพิ่มผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS)

หมายเหตุ: จากรายงาน Ad Roll ปี 2017 บริษัทสี่ในห้าแห่งในยุโรป อเมริกาเหนือ และเอเชียใช้การระบุแหล่งที่มาในด้านการตลาด และ 51% ขององค์กรถือว่าการระบุแหล่งที่มาเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของการตลาด

ในโลกอุดมคติ ลูกค้าจะซื้อสินค้าทันทีหลังจากดูโฆษณาเป็นครั้งแรก อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง สิ่งต่าง ๆ นั้นซับซ้อนกว่ามาก ตัวอย่างเช่น สถานการณ์หนึ่งที่เป็นไปได้มีลักษณะดังนี้:

• ความคุ้นเคยกับแบรนด์ — ลูกค้าเห็นโฆษณา ตามลิงค์ไปยังเว็บไซต์ และสมัครรับจดหมายข่าว จากนั้นพวกเขาก็ฟุ้งซ่านและปิดไซต์
• ซื้อกระบวนการคิด (กรอบเวลาแปลง) — ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ ดูรีวิว และเปรียบเทียบสินค้า ในเวลาเดียวกัน พวกเขาได้รับจดหมายข่าวจากบริษัทและเห็นโฆษณาบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก (เช่น Facebook, Instagram และ Twitter)
• การซื้อ (การแปลง) — ลูกค้ากลับมาที่ไซต์ (การเปลี่ยนแปลงสามารถทำได้โดยตรง ผ่านลิงก์ที่บันทึกไว้ จากช่องทางการโฆษณา หรือจากการค้นหาทั่วไป) และในที่สุดก็ทำการซื้อ
• ซื้อซ้ำ (การรักษาลูกค้า) — เพื่อจุดประสงค์นี้ บริษัทต่างๆ มักใช้รีมาร์เก็ตติ้งและเตือนลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนผ่านอีเมลและโพสต์ในโซเชียลมีเดีย

คุณจะทราบได้อย่างไรว่าช่องทางใดนำไปสู่การซื้อ นี่คือจุดที่การระบุแหล่งที่มามีประโยชน์ ซึ่งจะช่วยให้คุณเข้าใจว่าช่องทางการโฆษณาส่งผลต่อ Conversion อย่างไร ด้วยการเลือกรูปแบบที่ถูกต้องสำหรับบริษัทของคุณ คุณจะเห็นว่าคุณต้องจัดสรรงบประมาณการโฆษณาเพื่อเพิ่ม ROAS อย่างไร ดังนั้น สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเพิ่มรายได้และลดต้นทุนได้

มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มามากกว่าหนึ่งโหลที่สามารถแบ่งออกเป็นหมวดหมู่ต่อไปนี้:

1. ช่องทางเดียว (คลิกสุดท้าย คลิกแรก)
2. หลายช่องสัญญาณ (เชิงเส้น, เสื่อมเวลา)
3. ตามตำแหน่ง (ลดลงตามเวลา, ตามตำแหน่ง)
4. อัลกอริธึม (ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล, เชน Markov, แบบอิง ML Funnel, เวกเตอร์ Shapley)

หมายเหตุ: คุณสามารถดูการเปรียบเทียบแบบละเอียดของรูปแบบการระบุแหล่งที่มาต่างๆ ได้ในบทความก่อนหน้าของเรา

หากคุณต้องการลองใช้โมเดล OWOX BI ที่อิงตามช่องทาง ML ซึ่งกระจายคุณค่าตามผลกระทบของช่องต่อการเคลื่อนไหวของผู้ใช้ผ่านช่องทาง ให้ใช้ประโยชน์จากการทดลองใช้ฟรี

จากการวิจัยของ Ad Roll พบว่า 59% ของบริษัทต่างๆ พยายามใช้การระบุแหล่งที่มาแต่หยุดทำงานเนื่องจาก ขาดความรู้ ในความเป็นจริง นักการตลาดส่วนใหญ่มีความเข้าใจเพียงเล็กน้อยและมีปัญหาในการทำงานกับมัน รายงานโดย Ad Roll ยังระบุด้วยว่าบริษัท 70% พบว่าการใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากข้อมูลการระบุแหล่งที่มาเป็นเรื่องยากลำบาก และนี่คือเหตุผล:

บริษัทมากกว่า 35% ไม่สามารถกำหนด จุดสัมผัสของลูกค้า ได้อย่างถูกต้อง เพื่อการทำงานที่ประสบความสำเร็จ คุณต้องประเมินทุกช่องทางที่เกี่ยวข้อง และด้วยลักษณะการตลาดแบบ omnichannel จึงค่อนข้างยากที่จะควบคุมทุกช่องทาง

ความจริงที่ว่าคนคนหนึ่งมักใช้อุปกรณ์ต่างๆ กันก็เพิ่มความซับซ้อนเข้าไปด้วย ในอีกด้านหนึ่ง เครือข่ายของอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อดังกล่าวเปิดโอกาสให้นักการตลาด ในทางกลับกัน คุณจะติดตามทั้งหมดนี้ได้อย่างไร?

แต่มีปัญหาอื่นๆ เมื่อทำงานกับการระบุแหล่งที่มา:

1. รวบรวมข้อมูลจากแพลตฟอร์มโฆษณาต่างๆ ด้วยตนเอง คุณจำเป็นต้องรู้ความแตกต่างหลายร้อยประการเกี่ยวกับวิธีการดาวน์โหลดข้อมูลจากแต่ละบริการอย่างถูกต้องและวิธีรวมข้อมูลในฐานข้อมูลแบบเดียวกัน
2. ตลาดต้องการ การเปลี่ยนแปลงแบบซิงโครนั สกับรุ่นที่มีอยู่ โมเดลที่ล้าสมัยไม่สามารถปรับให้เข้ากับความต้องการทางธุรกิจใหม่ได้
3. งบประมาณคง ที่และสัญญาพันธมิตรกับเอเจนซี่โฆษณาเดียวกันทำให้ยากต่อการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ จำเป็นต้องพิจารณาเวลาที่ใช้ในการประเมินความพยายามทางการตลาด การค้นหาและตีความข้อมูลเชิงลึก และพัฒนากลยุทธ์ในการปรับปรุงแคมเปญ

อย่างที่คุณเห็นมีปัญหาเพียงพอในการใช้การระบุแหล่งที่มา อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณควรหลีกเลี่ยง เนื่องจากคุณสามารถนำการตลาดไปสู่ระดับใหม่ได้

แม้จะยากในการสร้างรูปแบบการระบุแหล่งที่มา แต่จุดประสงค์ของโมเดลนั้นง่ายมาก - เพื่อประเมินประสิทธิภาพของช่องทางการโฆษณา ด้วยผลการประเมินนี้ คุณจะกำหนดได้ว่าการใช้จ่ายงบประมาณการโฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด

ประโยชน์หลักของการระบุแหล่งที่มา:

1. ปรับปรุงส่วนบุคคล ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับสามารถนำมาใช้เพื่อการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
2. ROI/ROAS ที่เพิ่มขึ้น รูปแบบที่ถูกต้องช่วยให้นักการตลาดทราบว่าช่องทางและกลุ่มช่องทางใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด เพื่อให้สามารถจัดสรรงบประมาณใหม่และเพิ่ม Conversion และ ROI ได้

ด้วยการระบุแหล่งที่มา คุณจะเห็นคุณค่าจากทั้งสองช่องทางที่ดึงดูดลูกค้าประจำและช่องทางที่ดึงดูดผู้ใช้ใหม่

เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาในการทำงาน ก่อนอื่นจำเป็นต้องแยกการทำงานด้วยตนเองกับข้อมูล บริการ OWOX BI Pipeline จะรวบรวมข้อมูลทั้งหมดจากแคมเปญโฆษณาต่างๆ ของคุณและนำเข้ามาไว้ในฐานข้อมูลเดียวเพื่อมอบโอกาสที่หลากหลายสำหรับการวิเคราะห์เพิ่มเติม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อตั้งค่ารายงานที่ถูกต้องและค้นหาข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์

หากคุณใช้บริการพิเศษ เช่น OWOX BI Attribution คุณสามารถหลีกเลี่ยงปัญหาส่วนใหญ่ในการปรับใช้ได้

การกำหนดค่า OWOX BI Attribution ไม่ต้องการความรู้ด้านเทคนิคในเชิงลึก และโมเดล ML Funnel Based จะพิจารณาจุดติดต่อของลูกค้าทั้งหมด โดยพิจารณาข้อมูลทั้งออนไลน์และออฟไลน์จากระบบ CRM ของคุณ

หากคุณต้องการโซลูชันที่กำหนดเอง นักวิเคราะห์ OWOX BI ยินดีให้ความช่วยเหลือเสมอ

ไม่เพียงแต่การประเมินช่องทางการโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการดำเนินการตามแผนการขายของบริษัทของคุณอีกด้วยขึ้นอยู่กับรูปแบบที่คุณเลือก การเลือกอย่างถูกต้องจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ในการเลือกแบบจำลองวัตถุประสงค์สำหรับการประเมินช่องทางการโฆษณา อันดับแรกควรเรียนรู้เกี่ยวกับข้อดีและข้อเสียของรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมาตรฐานและอัลกอริธึม และสำหรับผู้ที่ไม่มีเวลาอ่านบทความที่ยาวและมีรายละเอียด มีข้อควรพิจารณาสำคัญสองประการดังนี้:

• ตรรกะการคำนวณที่โปร่งใสเพื่อความมั่นใจในผลลัพธ์
• ความน่าเชื่อถือของการคำนวณ (ควรคำนึงถึงการสนับสนุนวัตถุประสงค์ของแต่ละช่องทาง)

ข้อดีของ OWOX BI Attribution คือตรงตามข้อกำหนดเหล่านี้หากซอฟต์แวร์ได้รับการกำหนดค่าอย่างเหมาะสม ด้วยโมเดล ML Funnel Based คุณสามารถประเมินการมีส่วนร่วมของแคมเปญโฆษณาออนไลน์ต่อการขายในหน้าร้านจริง และเรียนรู้ว่าแคมเปญใดสร้างผลกำไร และแคมเปญใดจำเป็นต้องปิดทันที

หากต้องการสัมผัสถึงประโยชน์ทั้งหมดของ OWOX BI Attribution ในงานของคุณ ให้ตั้งค่าโมเดลด้วยตัวเอง คุณสามารถใช้บริการได้ฟรีในช่วงทดลองใช้งาน

หากต้องการ สร้างแบบจำลอง ในบล็อกการระบุแหล่งที่มา ให้ไปที่หน้าหลักของ OWOX BI Attribution

1. ให้สิทธิ์เข้าถึง Google BigQuery สำหรับโครงการของคุณ

2. ระบุแหล่งที่มาของข้อมูลกิจกรรมของผู้ใช้

แหล่งข้อมูลสามารถ:

• ข้อมูลจาก Google BigQuery (อัปโหลดจาก Google Analytics หรือ Google Analytics 360)
• เหตุการณ์ที่กำหนดเอง (รวบรวมข้อมูลด้วยตนเองจาก CRM ระบบติดตามการโทร และแหล่งที่มาอื่นๆ)

หมายเหตุ : คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่กำหนดเองได้ในศูนย์ช่วยเหลือ OWOX BI อย่างเป็นทางการ

3. คลิกสร้างแบบจำลอง ทุกอย่างพร้อม!

หลังจากที่คุณเลือกแบบจำลองแล้ว คุณต้องตั้งค่าและเริ่มดำเนินการคำนวณตามข้อมูล

การตั้งค่า สำหรับโมเดลใน OWOX BI มีลักษณะดังนี้:

คุณสามารถใช้แท็บนี้เพื่อกำหนดค่า:

1. กรอบเวลาการแปลง
2. ขั้นตอนของช่องทางการแปลง
3. การถ่ายโอนค่าเซสชันตามแหล่งที่มา

คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการตั้งค่าขั้นสูงของรูปแบบการระบุแหล่งที่มาได้ในศูนย์ช่วยเหลือของ OWOX

เมื่อพารามิเตอร์แบบจำลองของคุณได้รับการอนุมัติ ก็ถึงเวลา เรียกใช้การคำนวณ ในการดำเนินการนี้ ให้คลิกปุ่มที่ด้านบนขวาที่ระบุว่า คำนวณแบบจำลอง

ในการเริ่มต้น เลือกวันที่เริ่มต้นและสิ้นสุดสำหรับกรอบเวลาธุรกรรมซึ่งจะมีการกระจายมูลค่าการแปลงในการคำนวณแบบจำลอง

หลังจากเริ่มคำนวณแล้ว ที่เหลือก็แค่ทำกาแฟให้ตัวเอง เอนหลังพิงเก้าอี้ และรอประมาณ 30 นาทีเพื่อให้เสร็จ
หมายเหตุ : เวลาในการคำนวณขึ้นอยู่กับพารามิเตอร์ของรุ่น

การคำนวณขั้นสุดท้ายจะแสดงในแท็บผลลัพธ์ ซึ่งคุณสามารถ:

1. รับรายงานสำเร็จรูปใน Smart Data
2. รับผลลัพธ์เป็นชุดข้อมูล Google BigQuery

หากคุณต้องการตั้งค่าการคำนวณอัตโนมัติ คุณสามารถอ่านเกี่ยวกับวิธีการดำเนินการดังกล่าวได้ในศูนย์ช่วยเหลือ

หลังจากอภิปรายทฤษฎีและสร้างแบบจำลองแล้ว มาดูตัวอย่างการใช้งานจริงจากไคลเอนต์ OWOX

เพิ่ม ROI 2.5 เท่าพร้อมลดต้นทุนโฆษณาลงครึ่งหนึ่ง — กรณีศึกษา Doctor Ryadom

การใช้ระบบการวิเคราะห์แบบ end-to-end ของ OWOX ช่วยให้ Doctor Ryadom เปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดของตนได้ พวกเขาไม่เพียงช่วยประหยัดเงินและเวลา แต่ยังสร้างความเข้าใจร่วมกันระหว่างแผนกการตลาดและการเงิน นอกจากนี้ พวกเขายังสามารถเพิ่ม ROI ของแต่ละช่องทางได้มากกว่า 2.5 เท่า และลดต้นทุนของการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายลงครึ่งหนึ่งในขณะที่ยังคงปริมาณการขายเท่าเดิม

ดังที่คุณเห็นจากตัวอย่างที่นำไปใช้ได้จริง การระบุแหล่งที่มานำประโยชน์ที่แท้จริงมาสู่ธุรกิจ คุณสามารถลองใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาจาก OWOX BI ได้ฟรีในช่วงทดลองใช้

• คุณไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยรูปแบบการระบุแหล่งที่มาขั้นสูงที่ต้องใช้เวลาและการลงทุนเป็นจำนวนมาก คุณสามารถใช้บริการต่างๆ เช่น Google Analytics หรือ OWOX BI เพื่อทำความคุ้นเคยได้
• อย่าลืมสิ่งที่สำคัญ: การระบุแหล่งที่มาช่วยให้คุณจัดสรรงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพ
• ไม่เพียงแต่พิจารณาทีมการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการขายและการสนับสนุนลูกค้าด้วย การทำเช่นนี้จะทำให้คุณเข้าใจได้ชัดเจนขึ้น ไม่เพียงแต่จะประเมินอะไรแต่ต้องทำอย่างไร
• อย่าพึ่งรุ่นที่มีมาช้านาน เพื่อให้ประสบความสำเร็จในตลาดปัจจุบัน คุณควรใช้แบบจำลองที่คำนึงถึงความต้องการทางการตลาดของคุณในการประเมินช่องทาง

หากคุณยังคงมีคำถาม ถามพวกเขาในความคิดเห็นด้านล่าง :)

และหากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาและอื่นๆ สมัครรับจดหมายข่าวของเราพร้อมเคล็ดลับที่มีประโยชน์ที่สุดสำหรับนักการตลาดและนักวิเคราะห์ยุคใหม่: