Ce que signifie l'attribution en marketing

Selon Gartner, plus des deux tiers du budget publicitaire moyen sont consacrés aux canaux en ligne. Toute entreprise qui investit beaucoup d'argent dans des campagnes publicitaires soupçonne que tous ces investissements ne sont pas rentables. Par conséquent, les entreprises commencent à se demander comment évaluer l'efficacité des investissements dans le marketing en ligne et hors ligne.

Dans cet article, nous examinons ce qu'est l'attribution dans le marketing, comment elle aide les entreprises et quelles erreurs et difficultés les spécialistes du marketing et les analystes rencontrent généralement lorsqu'ils travaillent avec l'attribution.

Alors, qu'est-ce que l'attribution en marketing ? Le but de l'attribution est de déterminer quels canaux et campagnes publicitaires ont le plus d'effet sur la décision du client d'acheter ou de passer à l'étape suivante de l'entonnoir.

Les entreprises utilisent différents modèles d'attribution pour définir comment, où et quand un acheteur interagit avec une marque. Avec ces données, les spécialistes du marketing modifient et améliorent les campagnes publicitaires en augmentant le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Remarque : Selon un rapport Ad Roll de 2017, quatre entreprises sur cinq en Europe, en Amérique du Nord et en Asie utilisent l'attribution dans le marketing, et 51 % des organisations considèrent l'attribution comme la partie la plus importante du marketing.

Dans un monde idéal, les clients achèteraient immédiatement après avoir vu des publicités pour la première fois. En réalité, cependant, les choses sont nettement plus compliquées. Par exemple, un scénario possible ressemble à ceci :

• Familiarité avec la marque — Le client voit une annonce, suit le lien vers le site et s'inscrit à la newsletter. Ensuite, ils sont distraits et ferment le site.
• Processus de réflexion d'achat (fenêtre de conversion) — Le client sélectionne un produit, consulte les avis et compare les articles. En même temps, ils reçoivent une newsletter de l'entreprise et voient de la publicité sur les réseaux sociaux (par exemple, Facebook, Instagram et Twitter).
• Achat (conversion) — Le client revient sur le site (la transition peut être directe, via un lien enregistré, depuis un canal publicitaire ou depuis une recherche organique) et effectue finalement un achat.
• Rachat (fidélisation de la clientèle) - À cette fin, les entreprises utilisent souvent le remarketing et rappellent aux clients leurs produits par le biais d'e-mails et de publications sur les réseaux sociaux.

Comment savez-vous quel canal a conduit à l'achat ? C'est là que l'attribution devient utile. C'est ce qui vous aidera à comprendre comment les canaux publicitaires affectent les conversions. En choisissant le bon modèle pour votre entreprise, vous verrez comment vous devez allouer votre budget publicitaire pour améliorer le ROAS. En conséquence, cela vous aidera à augmenter vos revenus et à réduire vos coûts.

Il existe plus d'une douzaine de modèles d'attribution qui peuvent être répartis dans les catégories suivantes :

1. Monocanal (dernier clic, premier clic)
2. Multicanal (Linéaire, Décroissance Temporelle)
3. Basé sur la position (décroissance temporelle, basé sur la position)
4. Algorithmique (axé sur les données, chaînes de Markov, basé sur l'entonnoir ML, vecteur de Shapley)

Remarque : Vous pouvez trouver une comparaison détaillée des différents modèles d'attribution dans l'un de nos articles précédents.

Si vous souhaitez essayer le modèle OWOX BI basé sur l'entonnoir ML, qui distribue la valeur en fonction de l'effet d'un canal sur le mouvement d'un utilisateur dans l'entonnoir, profitez de l'essai gratuit.

Selon les recherches d'Ad Roll, 59 % des entreprises ont essayé de travailler avec l'attribution mais ont arrêté en raison d'un manque de connaissances. En réalité, la plupart des spécialistes du marketing en ont peu de compréhension et ont du mal à travailler avec. Un rapport d'Ad Roll indique également que 70 % des entreprises ont du mal à utiliser correctement les informations obtenues à partir des données d'attribution. Et c'est pourquoi :

Plus de 35 % des entreprises ne peuvent pas déterminer correctement les points de contact avec les clients. Pour un travail réussi, vous devez évaluer tous les canaux impliqués. Et compte tenu de la nature omnicanale du marketing, il est assez difficile de contrôler chaque canal.

Le fait qu'une personne utilise souvent différents appareils ajoute également de la complexité. D'une part, un tel réseau d'appareils connectés présente des opportunités pour les spécialistes du marketing. D'autre part, comment pouvez-vous suivre tout cela?

Mais il existe d'autres difficultés lorsque vous travaillez avec l'attribution :

1. Collecte manuelle de données à partir de différentes plateformes publicitaires. Vous devez connaître des centaines de nuances sur la façon de télécharger correctement les données de chaque service et de les consolider dans une base de données uniforme.
2. Le marché exige des modifications synchrones des modèles existants. Les modèles obsolètes ne peuvent tout simplement pas s'adapter aux nouvelles exigences de l'entreprise.
3. Les budgets fixes et les contrats de partenariat avec les mêmes agences de publicité rendent difficile le changement rapide de stratégie. En outre, il est nécessaire de prendre en compte le temps passé à évaluer les efforts de marketing, à rechercher et à interpréter les informations et à développer une stratégie pour améliorer les campagnes.

Comme vous pouvez le voir, il y a suffisamment de difficultés à appliquer l'attribution. Cependant, cela ne signifie pas que vous devez l'éviter. Parce qu'avec un, vous pouvez faire passer le marketing à un nouveau niveau.

Malgré les difficultés à créer un modèle d'attribution, son objectif est très simple : évaluer l'efficacité des canaux publicitaires. Grâce aux résultats de cette évaluation, vous pouvez déterminer l'efficacité avec laquelle vous dépensez votre budget publicitaire.

Principaux avantages de l'attribution :

1. Personnalisation améliorée . Les informations dérivées peuvent être utilisées pour une publicité plus efficace.
2. Augmentation du ROI/ROAS . Le bon modèle aide les spécialistes du marketing à savoir quels canaux et groupes de canaux sont les plus efficaces afin qu'ils puissent redistribuer le budget et augmenter les conversions et le retour sur investissement.

Avec l'attribution, vous pouvez voir la valeur des canaux qui attirent des clients réguliers et des canaux qui attirent de nouveaux utilisateurs.

Pour éviter les difficultés de travail, il faut d'abord exclure le travail manuel avec des données. Le service OWOX BI Pipeline rassemblera toutes les informations de vos différentes campagnes publicitaires et les importera dans une base de données unique pour offrir un large éventail d'opportunités d'analyses plus approfondies. En particulier, vous pouvez utiliser ces données pour établir des rapports précis et trouver des informations utiles.

Si vous utilisez des services spécialisés tels que OWOX BI Attribution, vous pouvez éviter la plupart des problèmes de mise en œuvre.

La configuration d'OWOX BI Attribution ne nécessite pas de connaissances techniques approfondies et le modèle basé sur l'entonnoir ML prend en compte tous les points de contact client, en tenant compte des données en ligne et hors ligne de votre système CRM.

Si vous avez besoin d'une solution personnalisée, les analystes OWOX BI sont toujours heureux de vous aider.

Non seulement l'évaluation des canaux publicitaires, mais aussi l'exécution du plan de vente de votre entreprise dépendent du modèle que vous sélectionnez. C'est pourquoi il est si important de faire le bon choix.

Pour choisir un modèle objectif d'évaluation des canaux publicitaires, il sera utile de se renseigner au préalable sur les avantages et les inconvénients des modèles d'attribution standards et algorithmiques. Et pour ceux qui n'ont pas le temps de lire un article long et détaillé, voici les deux considérations clés :

• Logique de calcul transparente pour la confiance dans les résultats
• Fiabilité des calculs (la contribution objective de chaque canal doit être prise en compte)

L'avantage d'OWOX BI Attribution est que ces exigences sont remplies si le logiciel est correctement configuré. Avec le modèle ML Funnel Based, vous pouvez évaluer la contribution des campagnes publicitaires en ligne aux ventes dans les magasins physiques et savoir quelles campagnes génèrent des bénéfices et lesquelles doivent être désactivées immédiatement.

Pour profiter de tous les avantages d'OWOX BI Attribution dans votre travail, configurez le modèle par vous-même. Vous pouvez utiliser le service gratuitement pendant la période d'essai.

Pour créer des modèles dans le bloc Attribution, accédez à la page principale d'OWOX BI Attribution.

1. Donnez accès à Google BigQuery pour votre projet.

2. Identifiez la source des données d'activité des utilisateurs.

La source de données peut être :

• Données de Google BigQuery (téléchargées depuis Google Analytics ou Google Analytics 360)
• Événements personnalisés (données collectées manuellement à partir de votre CRM, des systèmes de suivi des appels et de toute autre source)

Remarque : Vous pouvez en savoir plus sur les événements personnalisés dans le centre d'aide officiel d'OWOX BI.

3. Cliquez sur Créer un modèle. Tout est prêt !

Après avoir sélectionné le modèle, vous devez le configurer et commencer à exécuter des calculs basés sur les données.

Les paramètres du modèle dans OWOX BI ressemblent à ceci :

Vous pouvez utiliser cet onglet pour configurer :

1. Fenêtre de conversion
2. Étapes de l'entonnoir de conversion
3. Transfert des valeurs de session par source

Vous pouvez en savoir plus sur les paramètres avancés du modèle d'attribution dans le centre d'aide OWOX.

Une fois les paramètres de votre modèle approuvés, il est temps d' exécuter les calculs . Pour ce faire, cliquez sur le bouton en haut à droite indiquant Calculer le modèle.

Pour commencer, sélectionnez les dates de début et de fin de la fenêtre de transaction pendant laquelle les valeurs de conversion seront distribuées dans le calcul du modèle.

Après avoir commencé le calcul, il ne vous reste plus qu'à vous préparer une tasse de café, à vous rasseoir dans le fauteuil et à attendre jusqu'à 30 minutes pour qu'il soit terminé.
Remarque : Le temps de calcul dépend des paramètres du modèle.

Les calculs finaux sont affichés dans l'onglet Résultats, où vous pouvez :

1. Obtenez des rapports prêts à l'emploi dans Smart Data
2. Obtenir des résultats sous forme d'ensemble de données Google BigQuery

Si vous souhaitez configurer des calculs automatiques, vous pouvez lire comment procéder dans le centre d'aide.

Après avoir discuté de la théorie et créé des modèles, examinons un exemple concret d'un client OWOX.

Multipliez par 2,5 le retour sur investissement tout en réduisant de moitié les coûts publicitaires - Étude de cas du docteur Ryadom

La mise en œuvre du système d'analyse de bout en bout OWOX a aidé Doctor Ryadom à changer sa stratégie marketing. Non seulement ils ont économisé de l'argent et du temps, mais ils ont également établi une compréhension mutuelle entre les services marketing et financier. De plus, ils ont réussi à multiplier par plus de 2,5 le retour sur investissement des canaux individuels et à réduire de moitié le coût de la publicité ciblée tout en maintenant le même volume de ventes.

Comme vous pouvez le voir à partir d'exemples pratiques, l'attribution apporte de réels avantages aux entreprises. Vous pouvez essayer gratuitement un modèle d'attribution d'OWOX BI pendant la période d'essai.

• Vous n'avez pas besoin de commencer avec des modèles d'attribution avancés qui nécessitent beaucoup de temps et d'investissement. Vous pouvez utiliser des services comme Google Analytics ou OWOX BI pour vous familiariser avec un.
• N'oubliez pas ce qui est important : l'attribution vous aide à redistribuer efficacement votre budget.
• Considérez non seulement l'équipe marketing, mais aussi les ventes et le support client. Cela vous permettra de comprendre non seulement ce qu'il faut évaluer, mais aussi comment.
• Ne comptez pas sur un modèle de longue date. Pour réussir sur le marché actuel, vous devez utiliser un modèle qui tient compte de vos besoins marketing dans l'évaluation des canaux.

Si vous avez encore des questions, posez-les dans les commentaires ci-dessous :)

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