归因在营销中意味着什么

据 Gartner 称，超过三分之二的平均广告预算用于在线渠道。 任何在广告活动上投入大量资金的公司都怀疑并非所有这些投资都是有利可图的。 因此，企业开始思考如何评估在线和离线营销投资的有效性。

在本文中，我们将了解营销中的归因是什么，它如何帮助公司，以及营销人员和分析师在使用归因时通常会遇到哪些错误和困难。

那么，营销中的归因是什么？ 归因的目的是确定哪些广告渠道和活动对客户购买或进入渠道下一步的决定影响最大。

公司使用不同的归因模型来定义买家与品牌互动的方式、地点和时间。 借助这些数据，营销人员可以通过提高广告支出回报率 (ROAS) 来修改和改进广告活动。

注意：根据 2017 年的 Ad Roll 报告，欧洲、北美和亚洲五分之四的公司在营销中使用归因，51% 的组织认为归因是营销中最重要的部分。

在理想情况下，客户会在第一次查看广告后立即购物。 然而，实际上，事情要复杂得多。 例如，一种可能的情况如下所示：

• 熟悉品牌——客户看到广告，点击网站链接，并注册新闻通讯。 然后他们分心并关闭网站。
• 购买思维过程（转换窗口） ——客户选择产品、查看评论并比较商品。 同时，他们会收到公司的时事通讯，并在社交网络（例如 Facebook、Instagram 和 Twitter）上看到广告。
• 购买（转化） ——客户返回网站（转化可以是直接的、通过保存的链接、从广告渠道或自然搜索）并最终进行购买。
• 重新购买（客户保留） ——为此，公司经常使用再营销，并通过电子邮件和社交媒体帖子提醒客户有关他们的产品。

您如何知道是哪个渠道促成了购买？ 这就是归因派上用场的地方。 这将帮助您了解广告渠道如何影响转化。 通过为您的公司选择正确的模型，您将了解如何分配广告预算以提高 ROAS。 因此，这将帮助您增加收入并降低成本。

归因模型有十几种，可分为以下几类：

1. 单通道（最后一次点击，首次点击）
2. 多通道（线性，时间衰减）
3. 基于位置（时间衰减，基于位置）
4. 算法（数据驱动、马尔可夫链、基于漏斗的 ML、Shapley 向量）

注意：您可以在我们之前的一篇文章中找到不同归因模型的详细比较。

如果您想尝试基于 ML 漏斗的 OWOX BI 模型，该模型根据渠道对用户通过漏斗的移动的影响来分配价值，请利用免费试用。

根据 Ad Roll 研究，59% 的公司曾尝试使用归因，但由于缺乏知识而停止。 实际上，大多数营销人员对此知之甚少，并且难以使用它。 Ad Roll 的一份报告还表明，70% 的公司发现很难正确使用从归因数据中获得的洞察力。 这就是为什么：

超过 35% 的公司无法正确确定客户接触点。 对于成功的工作，您需要评估所有涉及的渠道。 鉴于营销的全渠道性质，很难控制每个渠道。

一个人经常使用不同的设备这一事实也增加了复杂性。 一方面，这样的连接设备网络为营销人员提供了机会。 另一方面，您如何跟踪所有这些？

但是在使用归因时还有其他困难：

1. 从不同的广告平台手动收集数据。 您需要了解有关如何从每个服务正确下载数据以及如何将其整合到统一数据库中的数百个细微差别。
2. 市场要求对现有模型进行同步更改。 过时的模型无法适应新的业务需求。
3. 固定预算和与同一广告公司的合作伙伴合同使得快速改变策略变得困难。 此外，有必要考虑评估营销工作、寻找和解释洞察力以及制定改进活动的策略所花费的时间。

如您所见，应用归因有很多困难。 但是，这并不意味着您应该避免它。 因为有了一个，您可以将营销提升到一个新的水平。

尽管创建归因模型有困难，但其目的非常简单——评估广告渠道的有效性。 借助此评估的结果，您可以确定您使用广告预算的效率。

归因的主要好处：

1. 改进的个性化。 派生的见解可用于更有效的广告。
2. 增加投资回报率/投资回报率。 正确的模型可帮助营销人员了解哪些渠道和渠道组合最有效，以便他们重新分配预算并提高转化率和投资回报率。

通过归因，您可以从带来老客户的渠道和带来新用户的渠道中看到价值。

为避免工作困难，首先需要排除手动处理数据的工作。 OWOX BI Pipeline 服务将从您的各种广告活动中收集所有信息，并将其导入单个数据库，以便为进一步分析提供广泛的机会。 特别是，您可以使用这些数据来设置准确的报告并找到有用的见解。

如果您使用专门的服务，例如 OWOX BI Attribution，您可以避免实施它的大多数问题。

配置 OWOX BI 归因不需要深入的技术知识，基于 ML 漏斗的模型考虑了所有客户接触点，同时考虑了 CRM 系统中的在线和离线数据。

如果您需要定制解决方案，OWOX BI 分析师总是乐于提供帮助。

不仅广告渠道的评估，贵公司销售计划的执行也取决于您选择的模式。 这就是为什么做出正确的选择如此重要。

要选择评估广告渠道的客观模型，首先了解归因的标准模型和算法模型的优缺点是很有用的。 对于那些没有时间阅读长篇详细文章的人来说，这是两个关键的考虑因素：

• 透明的计算逻辑确保结果的可信度
• 计算的可靠性（应考虑每个通道的客观贡献）

OWOX BI Attribution 的优势在于，如果软件配置正确，则可以满足这些要求。 借助基于 ML 漏斗的模型，您可以评估在线广告活动对实体店销售的贡献，并了解哪些活动可以带来利润，哪些活动需要立即关闭。

要在您的工作中体验 OWOX BI 归因的所有好处，请自行设置模型。 您可以在试用期内免费使用该服务。

要在 Attribution 块中创建模型，请进入 OWOX BI Attribution 的主页。

1. 为您的项目提供对 Google BigQuery 的访问权限。

2. 识别用户活动数据的来源。

数据源可以是：

• 来自 Google BigQuery 的数据（从 Google Analytics 或 Google Analytics 360 上传）
• 自定义事件（从您的 CRM、呼叫跟踪系统和任何其他来源手动收集的数据）

注意：您可以在官方 OWOX BI 帮助中心阅读更多关于自定义事件的信息。

3. 单击创建模型。 一切准备就绪！

选择模型后，您必须对其进行设置并开始根据数据运行计算。

OWOX BI 中的模型设置如下所示：

您可以使用此选项卡进行配置：

1. 转换窗口
2. 转化漏斗的步骤
3. 按来源传输会话值

您可以在 OWOX 帮助中心阅读更多关于归因模型的高级设置。

一旦您的模型参数获得批准，就可以运行计算了。 为此，请单击右上角的“计算模型”按钮。

要开始，请选择交易窗口的开始日期和结束日期，在此期间转换值将在模型计算中分布。

开始计算后，剩下的就是给自己泡杯咖啡，坐回椅子上，等待最多 30 分钟以完成计算。
注：计算时间取决于模型参数。

最终计算显示在结果选项卡中，您可以在其中：

1. 在智能数据中获取现成的报告
2. 以 Google BigQuery 数据集的形式获取结果

如果您想设置自动计算，您可以在帮助中心阅读有关如何执行此操作的信息。

在讨论了理论和创建模型之后，让我们看一个来自 OWOX 客户端的真实示例。

将投资回报率提高 2.5 倍，同时将广告成本降低一半——Ryadom 医生案例研究

实施 OWOX 端到端分析系统帮助 Doctor Ryadom 改变了他们的营销策略。 他们不仅节省了金钱和时间，而且在营销和财务部门之间建立了相互了解。 此外，他们设法将单个渠道的投资回报率提高了 2.5 倍以上，并将定向广告的成本降低了一半，同时保持了相同的销量。

正如您从实际示例中看到的那样，归因给企业带来了真正的好处。 您可以在试用期内免费试用 OWOX BI 的归因模型。

• 您不必从需要大量时间和投资的高级归因模型开始。 您可以使用 Google Analytics 或 OWOX BI 等服务来熟悉其中一项。
• 不要忘记重要的事情：归因可以帮助您有效地重新分配预算。
• 不仅要考虑营销团队，还要考虑销售和客户支持。 这样做不仅会让你更清楚评估什么，而且更清楚如何评估。
• 不要依赖一个长期存在的模型。 要在当今市场上取得成功，您应该使用一种在评估渠道时考虑到您的营销需求的模型。

如果您仍有疑问，请在下面的评论中提问：)

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