마케팅에서 어트리뷰션의 의미

Gartner에 따르면 평균 광고 예산의 3분의 2 이상이 온라인 채널에 사용됩니다. 광고 캠페인에 상당한 돈을 투자하는 모든 회사는 이러한 투자가 모두 수익성이 있는 것은 아니라고 의심합니다. 이에 기업들은 온·오프라인 마케팅에 대한 투자의 효율성을 어떻게 평가할지 고민하기 시작했다.

이 기사에서는 마케팅에서 기여가 무엇인지, 회사에 어떻게 도움이 되는지, 그리고 마케팅 담당자와 분석가가 기여를 사용할 때 일반적으로 직면하는 실수와 어려움을 살펴봅니다.

그렇다면 마케팅에서 어트리뷰션이란 무엇일까요? 어트리뷰션의 목적은 고객의 구매 결정 또는 퍼널의 다음 단계로 이동하는 결정에 가장 큰 영향을 미치는 광고 채널 및 캠페인을 결정하는 것입니다.

기업은 다양한 기여 모델을 사용하여 구매자가 브랜드와 상호작용하는 방법, 장소, 시기를 정의합니다. 이 데이터를 사용하여 마케터는 광고 투자 수익률(ROAS)을 높여 광고 캠페인을 수정하고 개선합니다.

참고: 2017년 Ad Roll 보고서에 따르면 유럽, 북미 및 아시아의 5개 회사 중 4개는 마케팅에 기여를 사용하고 조직의 51%는 기여를 마케팅의 가장 중요한 부분으로 간주합니다.

이상적인 세상에서 고객은 광고를 처음 본 후 즉시 쇼핑합니다. 그러나 실제로는 상황이 훨씬 더 복잡합니다. 예를 들어 가능한 시나리오는 다음과 같습니다.

• 브랜드에 대한 친숙도 — 고객은 광고를 보고 사이트 링크를 따라가서 뉴스레터에 가입합니다. 그런 다음 그들은 산만하고 사이트를 닫습니다.
• 구매 생각 프로세스(전환 창) — 고객이 제품을 선택하고 리뷰를 보고 항목을 비교합니다. 동시에 그들은 회사로부터 뉴스레터를 받고 소셜 네트워크(예: Facebook, Instagram, Twitter)에서 광고를 봅니다.
• 구매(전환) — 고객이 사이트로 돌아가고(전환은 저장된 링크를 통해 직접, 광고 채널 또는 자연 검색을 통해 이루어질 수 있음) 최종적으로 구매합니다.
• 재구매(고객 유지) — 이를 위해 기업은 종종 리마케팅을 사용하고 이메일 및 소셜 미디어 게시물을 통해 고객에게 제품에 대해 상기시킵니다.

어떤 채널이 구매로 이어졌는지 어떻게 알 수 있나요? 여기에서 어트리뷰션이 유용합니다. 광고 채널이 전환에 미치는 영향을 이해하는 데 도움이 됩니다. 회사에 적합한 모델을 선택하면 ROAS를 향상시키기 위해 광고 예산을 어떻게 할당해야 하는지 알 수 있습니다. 따라서 수익을 늘리고 비용을 줄이는 데 도움이 됩니다.

다음 범주로 나눌 수 있는 12개 이상의 기여 모델이 있습니다.

1. 단일 채널(마지막 클릭, 첫 번째 클릭)
2. 다중 채널(선형, 시간 감쇠)
3. 위치 기반(시간 붕괴, 위치 기반)
4. 알고리즘(데이터 기반, Markov 체인, ML 깔때기 기반, Shapley 벡터)

참고: 이전 기사 중 하나에서 다양한 기여 모델에 대한 자세한 비교를 찾을 수 있습니다.

깔때기를 통한 사용자의 움직임에 대한 채널의 영향을 기반으로 가치를 분배하는 ML Funnel Based OWOX BI 모델을 시도하고 싶다면 무료 평가판을 활용하십시오.

Ad Roll 연구에 따르면, 59%의 기업이 어트리뷰션 작업을 시도했지만 지식 부족으로 중단했습니다. 실제로 대부분의 마케터는 이에 대한 이해가 거의 없고 작업에 어려움을 겪습니다. Ad Roll의 보고서에 따르면 70%의 기업이 기여 데이터에서 얻은 통찰력을 적절하게 사용하는 데 어려움을 겪고 있다고 합니다. 그 이유는 다음과 같습니다.

35% 이상의 기업이 고객 접점을 정확하게 결정할 수 없습니다. 성공적인 작업을 위해서는 관련된 모든 채널을 평가해야 합니다. 그리고 마케팅의 옴니채널 특성을 고려할 때 모든 채널을 제어하는 ​​것은 매우 어렵습니다.

한 사람이 종종 다른 장치를 사용한다는 사실도 복잡성을 가중시킵니다. 한편으로 이러한 연결된 장치 네트워크는 마케터에게 기회를 제공합니다. 반면에 이 모든 것을 어떻게 추적할 수 있습니까?

그러나 어트리뷰션을 사용할 때 다른 어려움이 있습니다.

1. 다양한 광고 플랫폼에서 데이터를 수동으로 수집 합니다. 각 서비스에서 데이터를 올바르게 다운로드하는 방법과 이를 균일한 데이터베이스에 통합하는 방법에 대해 수백 가지 뉘앙스를 알아야 합니다.
2. 시장은 기존 모델에 대한 동기식 변경 을 요구합니다. 오래된 모델은 새로운 비즈니스 요구 사항에 적응할 수 없습니다.
3. 고정된 예산 과 동일한 광고 대행사와의 파트너 계약으로 인해 전략을 빠르게 변경하기 어렵습니다. 또한 마케팅 활동을 평가하고 통찰력을 찾고 해석하며 캠페인 개선 전략을 개발하는 데 소요되는 시간을 고려해야 합니다.

보시다시피 어트리뷰션을 적용하는 데에는 충분한 어려움이 있습니다. 그러나 이것이 피해야 한다는 의미는 아닙니다. 하나로 마케팅을 새로운 차원으로 끌어올릴 수 있기 때문입니다.

기여 모델을 만드는 데 어려움이 있음에도 불구하고 그 목적은 광고 채널의 효율성을 평가하는 것으로 매우 간단합니다. 이 평가 결과를 통해 광고 예산을 얼마나 효율적으로 사용하고 있는지 판단할 수 있습니다.

기여의 주요 이점:

1. 향상된 개인화 . 파생 인사이트는 보다 효과적인 광고에 사용할 수 있습니다.
2. ROI/ROAS 증가 올바른 모델은 마케터가 예산을 재분배하고 전환율과 ROI를 높일 수 있도록 어떤 채널과 채널 번들이 가장 효율적인지 알도록 도와줍니다.

어트리뷰션을 사용하면 일반 고객을 유치하는 채널과 신규 사용자를 유치하는 채널 모두에서 가치를 볼 수 있습니다.

작업의 어려움을 피하기 위해서는 먼저 데이터로 수작업을 배제하는 것이 필요합니다. OWOX BI 파이프라인 서비스는 다양한 광고 캠페인에서 모든 정보를 수집하고 단일 데이터베이스로 가져와 추가 분석을 위한 광범위한 기회를 제공합니다. 특히 이 데이터를 사용하여 정확한 보고서를 설정하고 유용한 통찰력을 찾을 수 있습니다.

OWOX BI Attribution과 같은 전문 서비스를 사용하면 구현 시 대부분의 문제를 피할 수 있습니다.

OWOX BI Attribution 구성에는 심도 있는 기술 지식이 필요하지 않으며 ML 깔때기 기반 모델은 CRM 시스템의 온라인 및 오프라인 데이터를 모두 고려하여 모든 고객 접점을 고려합니다.

맞춤형 솔루션이 필요한 경우 OWOX BI 분석가가 기꺼이 도와드립니다.

어떤 모델을 선택하느냐에 따라 광고채널의 평가뿐만 아니라 회사의 판매계획의 실행도 달라집니다. 그렇기 때문에 올바른 선택을 하는 것이 중요합니다.

광고 채널 평가를 위한 객관적인 모델을 선택하려면 먼저 표준 및 알고리즘 기여 모델의 장단점에 대해 배우는 것이 유용할 것입니다. 길고 자세한 기사를 읽을 시간이 없는 사람들을 위해 다음 두 가지 주요 고려 사항이 있습니다.

• 결과에 대한 확신을 위한 투명한 계산 로직
• 계산의 신뢰성(각 채널의 객관적인 기여도를 고려해야 함)

OWOX BI Attribution의 장점은 소프트웨어가 올바르게 구성되어 있으면 이러한 요구 사항이 충족된다는 것입니다. ML 깔때기 기반 모델을 사용하면 실제 매장 판매에 대한 온라인 광고 캠페인의 기여도를 평가하고 어떤 캠페인이 이익을 가져오고 어떤 캠페인을 즉시 해제해야 하는지 알 수 있습니다.

작업에서 OWOX BI Attribution의 모든 이점을 경험하려면 직접 모델을 설정하십시오. 평가판 기간 동안 무료로 서비스를 사용할 수 있습니다.

Attribution 블록에서 모델을 생성 하려면 OWOX BI Attribution의 메인 페이지로 이동하십시오.

1. 프로젝트에 Google BigQuery에 대한 액세스 권한을 제공합니다.

2. 사용자 활동 데이터의 출처를 식별합니다.

데이터 소스는 다음과 같을 수 있습니다.

• Google BigQuery의 데이터(Google 애널리틱스 또는 Google 애널리틱스 360에서 업로드됨)
• 맞춤 이벤트(CRM, 통화 추적 시스템 및 기타 소스에서 수동으로 수집된 데이터)

참고 : 사용자 정의 이벤트에 대한 자세한 내용은 공식 OWOX BI 도움말 센터에서 읽을 수 있습니다.

3. 모델 생성을 클릭합니다. 모든 것이 준비되었습니다!

모델을 선택한 후에는 모델을 설정하고 데이터를 기반으로 계산 실행을 시작해야 합니다.

OWOX BI의 모델 설정 은 다음과 같습니다.

이 탭을 사용하여 다음을 구성할 수 있습니다.

1. 전환 기간
2. 전환 유입경로의 단계
3. 소스별 세션 값 전송

OWOX 도움말 센터에서 기여 모델의 고급 설정에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.

모델 매개변수가 승인되면 계산을 실행할 차례입니다. 이렇게 하려면 오른쪽 상단에서 모델 계산이라고 표시된 버튼을 클릭합니다.

시작하려면 변환 값이 모델 계산에 배포될 거래 창의 시작 날짜와 종료 날짜를 선택하십시오.

계산을 시작한 후 남은 일은 커피 한 잔을 만들고 의자에 등을 기대고 계산이 완료될 때까지 최대 30분을 기다리는 것입니다.
참고 : 계산 시간은 모델 매개변수에 따라 다릅니다.

최종 계산은 결과 탭에 표시되며 다음을 수행할 수 있습니다.

1. Smart Data에서 기성 보고서 가져오기
2. Google BigQuery 데이터세트로 결과 가져오기

자동 계산을 설정하려는 경우 도움말 센터에서 설정 방법을 읽을 수 있습니다.

이론을 논의하고 모델을 만든 후 OWOX 클라이언트의 실제 예를 살펴보겠습니다.

광고 비용을 절반으로 줄이면서 ROI 2.5배 증가 — Doctor Ryadom 사례 연구

OWOX 종단 간 분석 시스템을 구현한 것은 Doctor Ryadom이 마케팅 전략을 변경하는 데 도움이 되었습니다. 그들은 돈과 시간을 절약했을 뿐만 아니라 마케팅 부서와 재무 부서 사이에 상호 이해를 구축했습니다. 또한 동일한 판매량을 유지하면서 개별 채널의 ROI를 2.5배 이상 높이고 타겟 광고 비용을 절반으로 줄이는 데 성공했습니다.

실제 사례에서 알 수 있듯이 기여는 비즈니스에 실질적인 이점을 제공합니다. OWOX BI의 어트리뷰션 모델을 무료로 체험해 볼 수 있습니다.

• 많은 시간과 투자가 필요한 고급 기여 모델로 시작할 필요가 없습니다. Google Analytics 또는 OWOX BI와 같은 서비스를 사용하여 익숙해질 수 있습니다.
• 중요한 것을 잊지 마십시오. 기여는 예산을 효과적으로 재분배하는 데 도움이 됩니다.
• 마케팅 팀뿐만 아니라 영업 및 고객 지원도 고려하십시오. 그렇게 하면 무엇을 평가할지 뿐만 아니라 어떻게 평가할지 더 명확해집니다.
• 오랜 모델에 의존하지 마십시오. 오늘날의 시장에서 성공하려면 채널을 평가할 때 마케팅 요구 사항을 고려한 모델을 사용해야 합니다.

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