Pazarlamada ilişkilendirme ne anlama gelir?

Gartner'a göre, ortalama reklam bütçesinin üçte ikisinden fazlası çevrimiçi kanallara ayrılmıştır. Reklam kampanyalarına önemli miktarda para yatıran herhangi bir şirket, tüm bu yatırımların karlı olmadığından şüphelenir. Bu nedenle şirketler, çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlamaya yapılan yatırımların etkinliğini nasıl değerlendireceklerini merak etmeye başlıyor.

Bu makalede, pazarlamada ilişkilendirmenin ne olduğuna, şirketlere nasıl yardımcı olduğuna ve pazarlamacılar ile analistlerin ilişkilendirme ile çalışırken genellikle karşılaştıkları hatalar ve zorluklara bakacağız.

Peki, pazarlamada ilişkilendirme nedir? İlişkilendirmenin amacı, müşterinin satın alma veya dönüşüm hunisinin bir sonraki adımına geçme kararı üzerinde hangi reklam kanallarının ve kampanyaların en büyük etkiye sahip olduğunu belirlemektir.

Şirketler, bir alıcının bir markayla nasıl, nerede ve ne zaman etkileşime gireceğini tanımlamak için farklı ilişkilendirme modelleri kullanır. Bu verilerle pazarlamacılar, reklam harcamalarından elde edilen getiriyi (ROAS) artırarak reklam kampanyalarını değiştirir ve geliştirir.

Not: 2017 Ad Roll raporuna göre, Avrupa, Kuzey Amerika ve Asya'daki beş şirketten dördü pazarlamada ilişkilendirmeyi kullanıyor ve kuruluşların %51'i ilişkilendirmeyi pazarlamanın en önemli parçası olarak görüyor.

İdeal bir dünyada, müşteriler ilk kez reklamları gördükten sonra hemen alışveriş yapacaklardı. Ancak gerçekte, işler önemli ölçüde daha karmaşıktır. Örneğin, olası bir senaryo şöyle görünür:

• Markaya aşinalık - Müşteri bir reklam görür, site bağlantısını takip eder ve haber bültenine kaydolur. Sonra dikkatleri dağılıyor ve siteyi kapatıyorlar.
• Satın alma düşünce süreci (dönüşüm penceresi) - Müşteri bir ürün seçer, incelemelere bakar ve öğeleri karşılaştırır. Aynı zamanda şirketten bir haber bülteni alırlar ve sosyal ağlarda (örneğin, Facebook, Instagram ve Twitter) reklam görürler.
• Satın alma (dönüşüm) — Müşteri siteye geri döner (geçiş, kayıtlı bir bağlantı aracılığıyla, bir reklam kanalından veya organik aramadan doğrudan olabilir) ve sonunda bir satın alma yapar.
• Yeniden satın alma (müşteriyi elde tutma) — Bu amaçla, şirketler genellikle yeniden pazarlamayı kullanır ve müşterilere e-postalar ve sosyal medya gönderileri aracılığıyla ürünleri hakkında hatırlatmada bulunur.

Hangi kanalın satın alma işlemine yol açtığını nasıl anlarsınız? İlişkilendirmenin kullanışlı olduğu yer burasıdır. Reklam kanallarının dönüşümleri nasıl etkilediğini anlamanıza yardımcı olacak şey budur. Şirketiniz için doğru modeli seçerek, ROAS'ı artırmak için reklam bütçenizi nasıl ayırmanız gerektiğini göreceksiniz. Buna göre, bu, gelirinizi artırmanıza ve maliyetleri düşürmenize yardımcı olacaktır.

Aşağıdaki kategorilere ayrılabilecek bir düzineden fazla ilişkilendirme modeli vardır:

1. Tek kanallı (Son Tıklama, İlk Tıklama)
2. Çok kanallı (Lineer, Time Decay)
3. Konum tabanlı (Zaman Azalması, Konum Tabanlı)
4. Algoritmik (Veriye Dayalı, Markov zincirleri, ML Huni tabanlı, Shapley vektörü)

Not: Farklı ilişkilendirme modellerinin ayrıntılı bir karşılaştırmasını önceki makalelerimizden birinde bulabilirsiniz.

Değeri bir kanalın kullanıcının huni üzerinden hareketine göre dağıtan ML Hunisi Tabanlı OWOX BI modelini denemek istiyorsanız, ücretsiz denemeden yararlanın.

Ad Roll araştırmasına göre, şirketlerin %59'u ilişkilendirme ile çalışmayı denemiş ancak bilgi eksikliği nedeniyle çalışmayı bırakmıştır. Gerçekte, çoğu pazarlamacı bunu çok az anlıyor ve onunla çalışmakta zorlanıyor. Ad Roll tarafından hazırlanan bir rapor ayrıca şirketlerin %70'inin ilişkilendirme verilerinden elde edilen bilgileri doğru şekilde kullanmakta zorlandığını gösteriyor. Ve bu yüzden:

Şirketlerin %35'inden fazlası müşteri temas noktalarını doğru bir şekilde belirleyemiyor. Başarılı bir çalışma için ilgili tüm kanalları değerlendirmeniz gerekir. Ve pazarlamanın çok kanallı doğası göz önüne alındığında, her kanalı kontrol etmek oldukça zordur.

Bir kişinin sıklıkla farklı cihazlar kullanması da karmaşıklığı artırır. Bir yandan, birbirine bağlı cihazlardan oluşan böyle bir ağ, pazarlamacılar için fırsatlar sunuyor. Öte yandan, tüm bunları nasıl takip edebilirsiniz?

Ancak atıf ile çalışırken başka zorluklar da vardır:

1. Farklı reklam platformlarından manuel olarak veri toplama . Her hizmetten verileri nasıl doğru bir şekilde indireceğiniz ve bunları tek tip bir veritabanında nasıl birleştireceğiniz konusunda yüzlerce nüansı bilmeniz gerekir.
2. Pazar, mevcut modellerde eşzamanlı değişiklikler talep ediyor. Eski modeller yeni iş gereksinimlerine uyum sağlayamaz.
3. Sabit bütçeler ve aynı reklam ajanslarıyla yapılan ortak sözleşmeler, stratejileri hızla değiştirmeyi zorlaştırıyor. Ayrıca, pazarlama çabalarını değerlendirmek, içgörüleri araştırmak ve yorumlamak ve kampanyaları iyileştirmek için bir strateji geliştirmek için harcanan zamanı da hesaba katmak gerekir.

Gördüğünüz gibi, atıf uygulamasında yeterince zorluk var. Ancak bu, bundan kaçınmanız gerektiği anlamına gelmez. Çünkü biriyle pazarlamayı yeni bir düzeye taşıyabilirsiniz.

Bir ilişkilendirme modeli oluşturmanın zorluklarına rağmen, amacı çok basittir - reklam kanallarının etkinliğini değerlendirmek. Bu değerlendirmenin sonuçları ile reklam bütçenizi ne kadar verimli harcadığınızı belirleyebilirsiniz.

İlişkilendirmenin temel faydaları:

1. Geliştirilmiş kişiselleştirme . Türetilmiş bilgiler daha etkili reklamcılık için kullanılabilir.
2. Artan ROI/ROAS . Doğru model, pazarlamacıların bütçeyi yeniden dağıtabilmeleri ve dönüşümleri ve yatırım getirisini artırabilmeleri için hangi kanalların ve kanal paketlerinin en verimli olduğunu bilmelerine yardımcı olur.

İlişkilendirme ile hem düzenli müşteriler getiren kanallardan hem de yeni kullanıcılar getiren kanallardan değer görebilirsiniz.

Çalışmadaki zorluklardan kaçınmak için, öncelikle verilerle manuel çalışmayı hariç tutmak gerekir. OWOX BI Pipeline hizmeti, çeşitli reklam kampanyalarınızdan tüm bilgileri toplayacak ve daha fazla analiz için çok çeşitli fırsatlar sağlamak üzere bunları tek bir veritabanına aktaracaktır. Özellikle, bu verileri doğru raporlar oluşturmak ve faydalı bilgiler bulmak için kullanabilirsiniz.

OWOX BI Attribution gibi özel hizmetler kullanırsanız, uygulamada çoğu sorunu önleyebilirsiniz.

OWOX BI İlişkilendirmesinin yapılandırılması, derinlemesine teknik bilgi gerektirmez ve ML Hunisi Tabanlı model, CRM sisteminizden hem çevrimiçi hem de çevrimdışı verileri dikkate alarak tüm müşteri temas noktalarını hesaba katar.

Özel bir çözüme ihtiyacınız varsa, OWOX BI analistleri her zaman yardımcı olmaktan mutluluk duyar.

Yalnızca reklam kanallarının değerlendirilmesi değil, şirketinizin satış planının yürütülmesi de seçtiğiniz modele bağlıdır. Bu yüzden doğru seçimi yapmak çok önemlidir.

Reklam kanallarını değerlendirmek için objektif bir model seçmek için öncelikle standart ve algoritmik ilişkilendirme modellerinin avantaj ve dezavantajlarını öğrenmek faydalı olacaktır. Uzun ve ayrıntılı bir makaleyi okumaya vakti olmayanlar için iki önemli nokta şunlardır:

• Sonuçlara güven için şeffaf hesaplama mantığı
• Hesaplamaların güvenilirliği (her kanalın nesnel katkısı dikkate alınmalıdır)

OWOX BI Attribution'ın avantajı, yazılımın uygun şekilde yapılandırılması durumunda bu gereksinimlerin karşılanmasıdır. ML Huni Tabanlı modeli ile online reklam kampanyalarının fiziksel mağazalardaki satışlara katkısını değerlendirebilir, hangi kampanyaların kâr getirdiğini ve hangilerinin hemen kapatılması gerektiğini öğrenebilirsiniz.

OWOX BI Atıfının tüm avantajlarını işinizde deneyimlemek için modeli kendiniz kurun. Deneme süresi boyunca hizmeti ücretsiz olarak kullanabilirsiniz.

Attribution bloğunda modeller oluşturmak için OWOX BI Attribution'ın ana sayfasına gidildi.

1. Projeniz için Google BigQuery'ye erişim sağlayın.

2. Kullanıcı etkinliği verilerinin kaynağını tanımlayın.

Veri kaynağı şunlar olabilir:

• Google BigQuery'den gelen veriler (Google Analytics veya Google Analytics 360'tan yüklenir)
• Özel etkinlikler (CRM'nizden, çağrı izleme sistemlerinden ve diğer kaynaklardan manuel olarak toplanan veriler)

Not : Resmi OWOX BI Yardım Merkezinde özel etkinlikler hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.

3. Model Oluştur'a tıklayın. Her şey hazır!

Modeli seçtikten sonra, onu kurmalı ve verilere dayalı hesaplamalar yapmaya başlamalısınız.

OWOX BI'daki modelin ayarları şöyle görünür:

Bu sekmeyi aşağıdakileri yapılandırmak için kullanabilirsiniz:

1. dönüşüm penceresi
2. Dönüşüm hunisinin adımları
3. Kaynağa göre oturum değerlerinin aktarımı

İlişkilendirme modelinin gelişmiş ayarları hakkında daha fazla bilgiyi OWOX Yardım Merkezi'nde okuyabilirsiniz.

Model parametreleriniz onaylandıktan sonra, hesaplamaları çalıştırmanın zamanı geldi. Bunu yapmak için sağ üstteki Modeli Hesapla yazan düğmeye tıklayın.

Başlamak için, model hesaplamasında dönüşüm değerlerinin dağıtılacağı işlem penceresi için başlangıç ​​ve bitiş tarihlerini seçin.

Hesaplamaya başladıktan sonra geriye sadece kendinize bir fincan kahve yapmak, koltuğa oturmak ve tamamlanması için 30 dakika kadar beklemek kalıyor.
Not : Hesaplama süresi model parametrelerine bağlıdır.

Son hesaplamalar, aşağıdakileri yapabileceğiniz Sonuçlar sekmesinde görüntülenir:

1. Smart Data'da hazır raporlar alın
2. Sonuçları Google BigQuery veri kümesi olarak alın

Otomatik hesaplamalar kurmak istiyorsanız, bunun nasıl yapılacağını Yardım Merkezi'nde okuyabilirsiniz.

Teoriyi tartıştıktan ve modeller oluşturduktan sonra, bir OWOX istemcisinden gerçek dünyadan bir örneğe bakalım.

Reklam maliyetlerini yarıya indirirken yatırım getirisini 2,5 kat artırın — Doctor Ryadom vaka çalışması

OWOX uçtan uca analitik sistemini uygulamak, Doctor Ryadom'un pazarlama stratejilerini değiştirmesine yardımcı oldu. Sadece paradan ve zamandan tasarruf etmekle kalmadılar, aynı zamanda pazarlama ve finans departmanları arasında karşılıklı bir anlayış oluşturdular. Ayrıca, aynı satış hacmini korurken, bireysel kanalların yatırım getirisini 2,5 kattan fazla artırmayı ve hedefli reklam maliyetini yarıya indirmeyi başardılar.

Pratik örneklerden de görebileceğiniz gibi, ilişkilendirme işletmelere gerçek faydalar sağlar. OWOX BI'dan bir ilişkilendirme modelini deneme süresi boyunca ücretsiz deneyebilirsiniz.

• Çok fazla zaman ve yatırım gerektiren gelişmiş ilişkilendirme modelleriyle başlamanız gerekmez. Birini tanımak için Google Analytics veya OWOX BI gibi hizmetleri kullanabilirsiniz.
• Neyin önemli olduğunu unutmayın: ilişkilendirme, bütçenizi etkili bir şekilde yeniden dağıtmanıza yardımcı olur.
• Sadece pazarlama ekibini değil aynı zamanda satış ve müşteri desteğini de göz önünde bulundurun. Bunu yapmak, yalnızca neyi değerlendireceğinizi değil, nasıl değerlendireceğinizi de netleştirecektir.
• Uzun süredir devam eden bir modele güvenmeyin. Günümüz pazarında başarılı olmak için kanalları değerlendirirken pazarlama ihtiyaçlarınızı dikkate alan bir model kullanmalısınız.

Hala sorularınız varsa, aşağıdaki yorumlarda onlara sorun :)

İlişkilendirme ve daha fazlası hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, modern pazarlamacılar ve analistler için en yararlı ipuçlarını içeren haber bültenimize abone olun: