Qué significa la atribución en marketing

Según Gartner, más de dos tercios del presupuesto publicitario medio se dedica a los canales online. Cualquier empresa que invierte una cantidad importante de dinero en campañas publicitarias sospecha que no todas estas inversiones son rentables. Por lo tanto, las empresas empiezan a preguntarse cómo evaluar la eficacia de las inversiones en marketing online y offline.

En este artículo, analizamos qué es la atribución en el marketing, cómo ayuda a las empresas y qué errores y dificultades suelen encontrar los especialistas en marketing y los analistas cuando trabajan con la atribución.

Entonces, ¿qué es la atribución en marketing? El propósito de la atribución es determinar qué canales publicitarios y campañas tienen el mayor efecto en la decisión del cliente de comprar o pasar al siguiente paso del embudo.

Las empresas utilizan diferentes modelos de atribución para definir cómo, dónde y cuándo un comprador interactúa con una marca. Con estos datos, los especialistas en marketing modifican y mejoran las campañas publicitarias aumentando el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Nota: Según un informe de Ad Roll de 2017, cuatro de cada cinco empresas en Europa, América del Norte y Asia utilizan la atribución en el marketing, y el 51 % de las organizaciones considera que la atribución es la parte más importante del marketing.

En un mundo ideal, los clientes comprarían inmediatamente después de ver los anuncios por primera vez. En realidad, sin embargo, las cosas son significativamente más complicadas. Por ejemplo, un escenario posible se ve así:

• Familiaridad con la marca : el cliente ve un anuncio, sigue el enlace al sitio y se suscribe al boletín. Luego se distraen y cierran el sitio.
• Proceso de pensamiento de compra (ventana de conversión) : el cliente selecciona un producto, mira reseñas y compara artículos. Al mismo tiempo, reciben un boletín informativo de la empresa y ven publicidad en las redes sociales (por ejemplo, Facebook, Instagram y Twitter).
• Compra (conversión) : el cliente regresa al sitio (la transición puede ser directa, a través de un enlace guardado, desde un canal publicitario o desde una búsqueda orgánica) y finalmente realiza una compra.
• Recompra (retención de clientes) : para este propósito, las empresas a menudo usan el remarketing y recuerdan a los clientes sobre sus productos a través de correos electrónicos y publicaciones en las redes sociales.

¿Cómo sabes qué canal condujo a la compra? Aquí es donde la atribución es útil. Es lo que lo ayudará a comprender cómo los canales de publicidad afectan las conversiones. Al elegir el modelo correcto para su empresa, verá cómo debe asignar su presupuesto de publicidad para mejorar el ROAS. En consecuencia, esto le ayudará a aumentar los ingresos y reducir los costos.

Hay más de una docena de modelos de atribución que se pueden dividir en las siguientes categorías:

1. Monocanal (último clic, primer clic)
2. Multicanal (lineal, tiempo de caída)
3. Basado en posición (tiempo de caída, basado en posición)
4. Algorítmico (controlado por datos, cadenas de Markov, basado en ML Funnel, vector Shapley)

Nota: Puede encontrar una comparación detallada de diferentes modelos de atribución en uno de nuestros artículos anteriores.

Si desea probar el modelo ML OWOX BI basado en embudo, que distribuye el valor según el efecto de un canal en el movimiento de un usuario a través del embudo, aproveche la prueba gratuita.

Según la investigación de Ad Roll, el 59 % de las empresas ha intentado trabajar con la atribución, pero se ha detenido debido a la falta de conocimiento. En realidad, la mayoría de los especialistas en marketing tienen poca comprensión y tienen dificultades para trabajar con él. Un informe de Ad Roll también indica que al 70% de las empresas les resulta difícil utilizar adecuadamente los conocimientos obtenidos de los datos de atribución. Y es por esto que:

Más del 35 % de las empresas no pueden determinar correctamente los puntos de contacto con los clientes. Para un trabajo exitoso, debe evaluar todos los canales involucrados. Y dada la naturaleza omnicanal del marketing, es bastante difícil controlar todos los canales.

El hecho de que una persona a menudo use diferentes dispositivos también agrega complejidad. Por un lado, dicha red de dispositivos conectados presenta oportunidades para los especialistas en marketing. Por otro lado, ¿cómo se puede rastrear todo esto?

Pero hay otras dificultades cuando se trabaja con atribución:

1. Recopilación manual de datos de diferentes plataformas publicitarias. Debe conocer cientos de matices sobre cómo descargar correctamente los datos de cada servicio y cómo consolidarlos en una base de datos uniforme.
2. El mercado demanda cambios sincrónicos a los modelos existentes. Los modelos obsoletos simplemente no pueden adaptarse a los nuevos requisitos comerciales.
3. Los presupuestos fijos y los contratos de socios con las mismas agencias de publicidad dificultan el cambio rápido de estrategias. Además, es necesario considerar el tiempo dedicado a evaluar los esfuerzos de marketing, buscar e interpretar ideas y desarrollar una estrategia para mejorar las campañas.

Como puede ver, hay bastantes dificultades para aplicar la atribución. Sin embargo, esto no significa que debas evitarlo. Porque con uno, puede llevar el marketing a un nuevo nivel.

A pesar de las dificultades para crear un modelo de atribución, su propósito es muy simple: evaluar la efectividad de los canales publicitarios. Con los resultados de esta evaluación, puede determinar la eficiencia con la que gasta su presupuesto publicitario.

Beneficios clave de la atribución:

1. Personalización mejorada . Los conocimientos derivados se pueden utilizar para una publicidad más eficaz.
2. Aumento del ROI/ROAS . El modelo correcto ayuda a los especialistas en marketing a saber qué canales y paquetes de canales son los más eficientes para que puedan redistribuir el presupuesto y aumentar las conversiones y el ROI.

Con la atribución, puede ver el valor de los canales que atraen clientes regulares y los canales que atraen nuevos usuarios.

Para evitar dificultades en el trabajo, primero es necesario excluir el trabajo manual con datos. El servicio OWOX BI Pipeline recopilará toda la información de sus diversas campañas publicitarias y la importará a una única base de datos para brindar una amplia gama de oportunidades para un análisis más detallado. En particular, puede usar estos datos para configurar informes precisos y encontrar información útil.

Si utiliza servicios especializados como OWOX BI Attribution, puede evitar la mayoría de los problemas al implementarlo.

La configuración de OWOX BI Attribution no requiere un conocimiento técnico profundo, y el modelo ML Funnel Based tiene en cuenta todos los puntos de contacto del cliente, considerando los datos en línea y fuera de línea de su sistema CRM.

Si necesita una solución personalizada, los analistas de BI de OWOX siempre estarán encantados de ayudarle.

No solo la evaluación de los canales publicitarios sino también la ejecución del plan de ventas de su empresa depende del modelo que seleccione. Por eso es tan importante hacer la elección correcta.

Para elegir un modelo objetivo para evaluar los canales publicitarios, será útil conocer primero las ventajas y desventajas de los modelos de atribución estándar y algorítmicos. Y para aquellos que no tienen tiempo para leer un artículo largo y detallado, estas son las dos consideraciones clave:

• Lógica de cálculo transparente para confianza en los resultados
• Fiabilidad de los cálculos (se debe tener en cuenta la contribución objetiva de cada canal)

La ventaja de OWOX BI Attribution es que estos requisitos se cumplen si el software está configurado correctamente. Con el modelo ML Funnel Based, puede evaluar la contribución de las campañas publicitarias en línea a las ventas en las tiendas físicas y saber qué campañas generan ganancias y cuáles deben desactivarse de inmediato.

Para experimentar todos los beneficios de OWOX BI Attribution en su trabajo, configure el modelo usted mismo. Puede utilizar el servicio de forma gratuita durante el período de prueba.

Para crear modelos en el bloque de Atribución, acceda a la página principal de OWOX BI Attribution.

1. Proporcione acceso a Google BigQuery para su proyecto.

2. Identifique la fuente de los datos de actividad del usuario.

La fuente de datos puede ser:

• Datos de Google BigQuery (cargados desde Google Analytics o Google Analytics 360)
• Eventos personalizados (datos recopilados manualmente de su CRM, sistemas de seguimiento de llamadas y cualquier otra fuente)

Nota : Puede leer más sobre eventos personalizados en el Centro de ayuda oficial de OWOX BI.

3. Haga clic en Crear modelo. ¡Todo está listo!

Después de seleccionar el modelo, debe configurarlo y comenzar a ejecutar cálculos basados ​​en los datos.

La configuración para el modelo en OWOX BI se ve así:

Puede usar esta pestaña para configurar:

1. Ventana de conversión
2. Pasos del embudo de conversión
3. Transferencia de valores de sesión por fuente

Puede leer más sobre la configuración avanzada del modelo de atribución en el Centro de ayuda de OWOX.

Una vez que se aprueban los parámetros de su modelo, es hora de ejecutar los cálculos . Para hacer esto, haga clic en el botón en la parte superior derecha que dice Calcular modelo.

Para comenzar, seleccione las fechas de inicio y finalización de la ventana de transacción durante la cual se distribuirán los valores de conversión en el cálculo del modelo.

Después de comenzar el cálculo, todo lo que queda es prepararse una taza de café, sentarse en la silla y esperar hasta 30 minutos para que se complete.
Nota : El tiempo de cálculo depende de los parámetros del modelo.

Los cálculos finales se muestran en la pestaña Resultados, donde puede:

1. Obtenga informes listos para usar en Smart Data
2. Obtenga resultados como un conjunto de datos de Google BigQuery

Si desea configurar cálculos automáticos, puede obtener información sobre cómo hacerlo en el Centro de ayuda.

Después de discutir la teoría y crear modelos, veamos un ejemplo del mundo real de un cliente OWOX.

Aumente el ROI 2,5 veces y reduzca los costos publicitarios a la mitad: estudio de caso de Doctor Ryadom

La implementación del sistema de análisis integral OWOX ayudó a Doctor Ryadom a cambiar su estrategia de marketing. No solo ahorraron dinero y tiempo, sino que también establecieron un entendimiento mutuo entre los departamentos de marketing y finanzas. Además, consiguieron aumentar el ROI de los canales individuales en más de 2,5 veces y reducir a la mitad el coste de la publicidad dirigida manteniendo el mismo volumen de ventas.

Como puede ver en ejemplos prácticos, la atribución trae beneficios reales a las empresas. Puede probar un modelo de atribución de OWOX BI gratis durante el período de prueba.

• No tiene que comenzar con modelos de atribución avanzados que requieren mucho tiempo e inversión. Puede utilizar servicios como Google Analytics u OWOX BI para familiarizarse con uno.
• No olvide lo que es importante: la atribución lo ayuda a redistribuir su presupuesto de manera efectiva.
• Considere no solo el equipo de marketing, sino también las ventas y la atención al cliente. Si lo hace, le resultará más claro no solo qué evaluar, sino también cómo.
• No confíe en un modelo de larga data. Para tener éxito en el mercado actual, debe utilizar un modelo que tenga en cuenta sus necesidades de marketing al evaluar los canales.

Si todavía tienes preguntas, hazlas en los comentarios a continuación :)

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