Cosa significa attribuzione nel marketing

Secondo Gartner, più di due terzi del budget pubblicitario medio è dedicato ai canali online. Qualsiasi azienda che investa denaro significativo in campagne pubblicitarie sospetta che non tutti questi investimenti siano redditizi. Pertanto, le aziende iniziano a chiedersi come valutare l'efficacia degli investimenti nel marketing online e offline.

In questo articolo, esaminiamo cos'è l'attribuzione nel marketing, in che modo aiuta le aziende e quali errori e difficoltà incontrano solitamente gli esperti di marketing e gli analisti quando lavorano con l'attribuzione.

Allora, cos'è l'attribuzione nel marketing? Lo scopo dell'attribuzione è determinare quali canali e campagne pubblicitarie hanno l'effetto maggiore sulla decisione del cliente di acquistare o passare alla fase successiva della canalizzazione.

Le aziende utilizzano diversi modelli di attribuzione per definire come, dove e quando un acquirente interagisce con un marchio. Con questi dati, gli esperti di marketing modificano e migliorano le campagne pubblicitarie aumentando il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

Nota: secondo un rapporto sugli annunci del 2017, quattro aziende su cinque in Europa, Nord America e Asia utilizzano l'attribuzione nel marketing e il 51% delle organizzazioni considera l'attribuzione la parte più importante del marketing.

In un mondo ideale, i clienti acquisterebbero subito dopo aver visualizzato gli annunci per la prima volta. In realtà, però, le cose sono notevolmente più complicate. Ad esempio, uno scenario possibile è simile al seguente:

• Familiarità con il marchio — Il cliente vede un annuncio, segue il link al sito e si iscrive alla newsletter. Poi si distraggono e chiudono il sito.
• Processo di acquisto (finestra di conversione) : il cliente seleziona un prodotto, esamina le recensioni e confronta gli articoli. Allo stesso tempo, ricevono una newsletter dall'azienda e vedono la pubblicità sui social network (ad esempio Facebook, Instagram e Twitter).
• Acquisto (conversione) — Il cliente torna al sito (il passaggio può essere diretto, tramite link salvato, da un canale pubblicitario, oppure da ricerca organica) e infine effettua un acquisto.
• Riacquisto (fidelizzazione dei clienti) : a questo scopo, le aziende utilizzano spesso il remarketing e ricordano ai clienti i loro prodotti tramite e-mail e post sui social media.

Come fai a sapere quale canale ha portato all'acquisto? È qui che l'attribuzione torna utile. È ciò che ti aiuterà a capire in che modo i canali pubblicitari influiscono sulle conversioni. Scegliendo il modello corretto per la tua azienda, vedrai come devi allocare il tuo budget pubblicitario per aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Di conseguenza, questo ti aiuterà ad aumentare le entrate e ridurre i costi.

Esistono più di una dozzina di modelli di attribuzione che possono essere suddivisi nelle seguenti categorie:

1. Canale singolo (ultimo clic, primo clic)
2. Multicanale (Lineare, Time Decay)
3. Basato sulla posizione (decadimento temporale, basato sulla posizione)
4. Algoritmico (basato sui dati, catene di Markov, basato su ML Funnel, vettore Shapley)

Nota: puoi trovare un confronto dettagliato di diversi modelli di attribuzione in uno dei nostri articoli precedenti.

Se vuoi provare il modello OWOX BI basato sulla canalizzazione ML, che distribuisce il valore in base all'effetto di un canale sul movimento di un utente attraverso la canalizzazione, approfitta della prova gratuita.

Secondo la ricerca Ad Roll, il 59% delle aziende ha provato a lavorare con l'attribuzione ma si è fermato per mancanza di conoscenza. In realtà, la maggior parte dei marketer ne ha poca comprensione e ha difficoltà a lavorarci. Un rapporto di Ad Roll indica inoltre che il 70% delle aziende ha difficoltà a utilizzare correttamente le informazioni ottenute dai dati di attribuzione. Ed è per questo:

Oltre il 35% delle aziende non è in grado di determinare correttamente i punti di contatto con i clienti. Per un lavoro di successo, è necessario valutare tutti i canali coinvolti. E data la natura omnicanale del marketing, è abbastanza difficile controllare ogni canale.

Anche il fatto che una persona utilizzi spesso dispositivi diversi aggiunge complessità. Da un lato, una tale rete di dispositivi connessi presenta opportunità per i professionisti del marketing. D'altra parte, come puoi tenere traccia di tutto questo?

Ma ci sono altre difficoltà quando si lavora con l'attribuzione:

1. Raccolta manuale di dati da diverse piattaforme pubblicitarie. Devi conoscere centinaia di sfumature su come scaricare correttamente i dati da ciascun servizio e come consolidarli in un database uniforme.
2. Il mercato richiede modifiche sincrone ai modelli esistenti. I modelli obsoleti semplicemente non possono adattarsi ai nuovi requisiti aziendali.
3. Budget fissi e contratti di partnership con le stesse agenzie pubblicitarie rendono difficile cambiare rapidamente le strategie. Inoltre, è necessario considerare il tempo dedicato alla valutazione degli sforzi di marketing, alla ricerca e all'interpretazione di approfondimenti e allo sviluppo di una strategia per migliorare le campagne.

Come puoi vedere, ci sono abbastanza difficoltà nell'applicazione dell'attribuzione. Tuttavia, questo non significa che dovresti evitarlo. Perché con uno puoi portare il marketing a un nuovo livello.

Nonostante le difficoltà nella creazione di un modello di attribuzione, il suo scopo è molto semplice: valutare l'efficacia dei canali pubblicitari. Con i risultati di questa valutazione, puoi determinare l'efficienza con cui spendi il tuo budget pubblicitario.

Principali vantaggi dell'attribuzione:

1. Personalizzazione migliorata . Le informazioni derivate possono essere utilizzate per una pubblicità più efficace.
2. ROI/ROAS aumentato . Il modello corretto aiuta i professionisti del marketing a sapere quali canali e bundle di canali sono i più efficienti in modo che possano ridistribuire il budget e aumentare le conversioni e il ROI.

Con l'attribuzione, puoi vedere il valore da entrambi i canali che attirano clienti regolari e canali che portano nuovi utenti.

Per evitare difficoltà nel lavoro, è prima necessario escludere il lavoro manuale con i dati. Il servizio OWOX BI Pipeline raccoglierà tutte le informazioni dalle tue varie campagne pubblicitarie e le importerà in un unico database per fornire un'ampia gamma di opportunità per ulteriori analisi. In particolare, puoi utilizzare questi dati per impostare report accurati e trovare informazioni utili.

Se utilizzi servizi specializzati come OWOX BI Attribution, puoi evitare la maggior parte dei problemi con l'implementazione.

La configurazione dell'attribuzione BI OWOX non richiede conoscenze tecniche approfondite e il modello ML Funnel Based tiene conto di tutti i punti di contatto con i clienti, considerando sia i dati online che offline dal tuo sistema CRM.

Se hai bisogno di una soluzione personalizzata, gli analisti BI di OWOX sono sempre felici di aiutarti.

Non solo la valutazione dei canali pubblicitari, ma anche l'esecuzione del piano di vendita della tua azienda dipende dal modello che scegli. Ecco perché è così importante fare la scelta giusta.

Per scegliere un modello oggettivo per la valutazione dei canali pubblicitari, sarà utile prima conoscere i vantaggi e gli svantaggi dei modelli di attribuzione standard e algoritmici. E per chi non ha tempo di leggere un articolo lungo e dettagliato, queste sono le due considerazioni fondamentali:

• Logica di calcolo trasparente per la fiducia nei risultati
• Affidabilità dei calcoli (tenere conto del contributo oggettivo di ciascun canale)

Il vantaggio di OWOX BI Attribution è che questi requisiti sono soddisfatti se il software è configurato correttamente. Con il modello ML Funnel Based, puoi valutare il contributo delle campagne pubblicitarie online alle vendite nei negozi fisici e scoprire quali campagne portano profitto e quali devono essere disattivate immediatamente.

Per sperimentare tutti i vantaggi di OWOX BI Attribution nel tuo lavoro, imposta il modello da solo. Puoi utilizzare il servizio gratuitamente per un periodo di prova.

Per creare modelli nel blocco Attribuzione, vai alla pagina principale di OWOX BI Attribution.

1. Fornisci l'accesso a Google BigQuery per il tuo progetto.

2. Identificare l'origine dei dati sull'attività dell'utente.

L'origine dati può essere:

• Dati da Google BigQuery (caricati da Google Analytics o Google Analytics 360)
• Eventi personalizzati (dati raccolti manualmente dal tuo CRM, sistemi di tracciamento delle chiamate e qualsiasi altra fonte)

Nota : puoi leggere di più sugli eventi personalizzati nel Centro assistenza ufficiale di OWOX BI.

3. Fare clic su Crea modello. Tutto è pronto!

Dopo aver selezionato il modello, è necessario configurarlo e iniziare a eseguire calcoli in base ai dati.

Le impostazioni per il modello in OWOX BI sono le seguenti:

È possibile utilizzare questa scheda per configurare:

1. Finestra di conversione
2. Passaggi della canalizzazione di conversione
3. Trasferimento di valori di sessione per origine

Puoi leggere ulteriori informazioni sulle impostazioni avanzate del modello di attribuzione nel Centro assistenza OWOX.

Una volta che i parametri del modello sono stati approvati, è il momento di eseguire i calcoli . Per fare ciò, fai clic sul pulsante in alto a destra che dice Calcola modello.

Per iniziare, seleziona le date di inizio e fine per la finestra della transazione durante la quale i valori di conversione verranno distribuiti nel calcolo del modello.

Dopo aver avviato il calcolo, non resta che prepararsi una tazza di caffè, tornare sulla sedia e attendere fino a 30 minuti per il completamento.
Nota : il tempo di calcolo dipende dai parametri del modello.

I calcoli finali vengono visualizzati nella scheda Risultati, dove puoi:

1. Ottieni report già pronti in Smart Data
2. Ottieni risultati come set di dati di Google BigQuery

Se desideri impostare calcoli automatici, puoi leggere come farlo nel Centro assistenza.

Dopo aver discusso la teoria e aver creato modelli, diamo un'occhiata a un esempio del mondo reale da un client OWOX.

Aumenta il ROI di 2,5 volte riducendo della metà i costi pubblicitari: il caso di studio del dottor Ryadom

L'implementazione del sistema di analisi end-to-end OWOX ha aiutato il dottor Ryadom a cambiare la propria strategia di marketing. Non solo hanno risparmiato denaro e tempo, ma hanno anche stabilito una comprensione reciproca tra i dipartimenti marketing e finanziario. Inoltre, sono riusciti ad aumentare il ROI dei singoli canali di oltre 2,5 volte e dimezzare il costo della pubblicità mirata mantenendo lo stesso volume di vendite.

Come puoi vedere da esempi pratici, l'attribuzione porta vantaggi reali alle imprese. Puoi provare un modello di attribuzione da OWOX BI gratuitamente per un periodo di prova.

• Non è necessario iniziare con modelli di attribuzione avanzati che richiedono molto tempo e investimenti. Puoi utilizzare servizi come Google Analytics o OWOX BI per familiarizzare con uno.
• Non dimenticare ciò che è importante: l'attribuzione ti aiuta a ridistribuire efficacemente il tuo budget.
• Considera non solo il team di marketing, ma anche le vendite e l'assistenza clienti. In questo modo ti sarà più chiaro non solo cosa valutare ma come.
• Non fare affidamento su un modello di vecchia data. Per avere successo nel mercato odierno, dovresti utilizzare un modello che tenga conto delle tue esigenze di marketing nella valutazione dei canali.

Se hai ancora domande, chiedile nei commenti qui sotto :)

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