Was Attribution im Marketing bedeutet

Laut Gartner fließen mehr als zwei Drittel des durchschnittlichen Werbebudgets in Online-Kanäle. Jedes Unternehmen, das viel Geld in Werbekampagnen investiert, ahnt, dass nicht alle diese Investitionen rentabel sind. Daher beginnen sich Unternehmen zu fragen, wie sie die Effektivität von Investitionen in Online- und Offline-Marketing bewerten können.

In diesem Artikel sehen wir uns an, was Attribution im Marketing ist, wie sie Unternehmen hilft und auf welche Fehler und Schwierigkeiten Marketer und Analysten typischerweise stoßen, wenn sie mit Attribution arbeiten.

Also, was ist Attribution im Marketing? Der Zweck der Attribution besteht darin, festzustellen, welche Werbekanäle und Kampagnen die größte Wirkung auf die Kaufentscheidung des Kunden oder den Wechsel zum nächsten Schritt des Trichters haben.

Unternehmen verwenden verschiedene Attributionsmodelle, um zu definieren, wie, wo und wann ein Käufer mit einer Marke interagiert. Mit diesen Daten modifizieren und verbessern Vermarkter Werbekampagnen, indem sie den Return on Ad Spend (ROAS) erhöhen.

Hinweis: Laut einem Ad Roll-Bericht aus dem Jahr 2017 verwenden vier von fünf Unternehmen in Europa, Nordamerika und Asien die Zuordnung im Marketing, und 51 % der Unternehmen betrachten die Zuordnung als den wichtigsten Teil des Marketings.

In einer idealen Welt würden Kunden sofort einkaufen, nachdem sie zum ersten Mal Anzeigen gesehen haben. In Wirklichkeit liegen die Dinge jedoch deutlich komplizierter. Ein mögliches Szenario sieht beispielsweise so aus:

• Bekanntheit der Marke – Der Kunde sieht eine Anzeige, folgt dem Link zur Website und meldet sich für den Newsletter an. Dann lassen sie sich ablenken und schließen die Seite.
• Denkprozess beim Kauf (Konversionsfenster) – Der Kunde wählt ein Produkt aus, sieht sich Bewertungen an und vergleicht Artikel. Gleichzeitig erhalten sie einen Newsletter des Unternehmens und sehen Werbung in sozialen Netzwerken (z. B. Facebook, Instagram und Twitter).
• Kauf (Conversion) – Der Kunde kehrt zur Website zurück (der Übergang kann direkt, über einen gespeicherten Link, von einem Werbekanal oder von der organischen Suche erfolgen) und tätigt schließlich einen Kauf.
• Wiederkauf (Kundenbindung) – Zu diesem Zweck nutzen Unternehmen häufig Remarketing und erinnern Kunden über E-Mails und Social-Media-Beiträge an ihre Produkte.

Woher wissen Sie, welcher Kanal zum Kauf geführt hat? Hier kommt die Zuordnung ins Spiel. Es hilft Ihnen zu verstehen, wie sich Werbekanäle auf Conversions auswirken. Indem Sie das richtige Modell für Ihr Unternehmen auswählen, werden Sie sehen, wie Sie Ihr Werbebudget zuweisen müssen, um den ROAS zu verbessern. Dementsprechend hilft Ihnen dies, den Umsatz zu steigern und die Kosten zu senken.

Es gibt mehr als ein Dutzend Attributionsmodelle, die in die folgenden Kategorien unterteilt werden können:

1. Einzelkanal (Letzter Klick, Erster Klick)
2. Mehrkanal (Linear, Time Decay)
3. Positionsbasiert (Time Decay, Positionsbasiert)
4. Algorithmisch (datengesteuert, Markov-Ketten, ML-Trichter-basiert, Shapley-Vektor)

Hinweis: Einen ausführlichen Vergleich verschiedener Attributionsmodelle finden Sie in einem unserer vorherigen Artikel.

Wenn Sie das auf ML Funnel basierende OWOX BI-Modell ausprobieren möchten, das den Wert basierend auf der Auswirkung eines Kanals auf die Bewegung eines Benutzers durch den Trichter verteilt, nutzen Sie die kostenlose Testversion.

Laut einer Studie von Ad Roll haben 59 % der Unternehmen versucht, mit Attribution zu arbeiten, aber aufgrund mangelnder Kenntnisse damit aufgehört. In Wirklichkeit haben die meisten Vermarkter wenig Verständnis dafür und haben Schwierigkeiten, damit zu arbeiten. Ein Bericht von Ad Roll weist außerdem darauf hin, dass 70 % der Unternehmen Schwierigkeiten haben, Erkenntnisse aus Attributionsdaten richtig zu nutzen. Und deshalb:

Mehr als 35 % der Unternehmen können Kundenkontaktpunkte nicht richtig bestimmen. Für eine erfolgreiche Arbeit müssen Sie alle beteiligten Kanäle auswerten. Und angesichts der Omnichannel-Natur des Marketings ist es ziemlich schwierig, jeden Kanal zu kontrollieren.

Die Tatsache, dass eine Person häufig verschiedene Geräte verwendet, erhöht die Komplexität zusätzlich. Einerseits bietet ein solches Netzwerk verbundener Geräte Möglichkeiten für Vermarkter. Andererseits, wie können Sie all dies verfolgen?

Aber es gibt andere Schwierigkeiten bei der Arbeit mit Attribution:

1. Manuelles Sammeln von Daten von verschiedenen Werbeplattformen. Sie müssen Hunderte von Nuancen darüber kennen, wie Sie Daten von jedem Dienst korrekt herunterladen und in einer einheitlichen Datenbank konsolidieren.
2. Der Markt fordert synchrone Änderungen an bestehenden Modellen. Veraltete Modelle können sich einfach nicht an neue Geschäftsanforderungen anpassen.
3. Feste Budgets und Partnerverträge mit denselben Werbeagenturen erschweren schnelle Strategiewechsel. Außerdem ist es notwendig, die Zeit zu berücksichtigen, die für die Bewertung der Marketingmaßnahmen, die Suche und Interpretation von Erkenntnissen und die Entwicklung einer Strategie zur Verbesserung von Kampagnen aufgewendet wird.

Wie Sie sehen können, gibt es genug Schwierigkeiten bei der Anwendung der Zuordnung. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie es vermeiden sollten. Denn mit einem können Sie Marketing auf ein neues Level heben.

Trotz der Schwierigkeiten bei der Erstellung eines Attributionsmodells ist sein Zweck sehr einfach – die Effektivität von Werbekanälen zu bewerten. Anhand der Ergebnisse dieser Bewertung können Sie ermitteln, wie effizient Sie Ihr Werbebudget einsetzen.

Hauptvorteile der Zuordnung:

1. Verbesserte Personalisierung . Abgeleitete Erkenntnisse können für effektivere Werbung genutzt werden.
2. Höherer ROI/ROAS . Das richtige Modell hilft Vermarktern zu erkennen, welche Kanäle und Kanalbündel am effizientesten sind, damit sie das Budget umverteilen und Conversions und ROI steigern können.

Mit Attribution können Sie den Wert sowohl von Kanälen sehen, die Stammkunden anziehen, als auch von Kanälen, die neue Benutzer anziehen.

Um Schwierigkeiten beim Arbeiten zu vermeiden, ist es zunächst notwendig, manuelles Arbeiten mit Daten auszuschließen. Der OWOX BI Pipeline-Service sammelt alle Informationen aus Ihren verschiedenen Werbekampagnen und importiert sie in eine einzige Datenbank, um eine Vielzahl von Möglichkeiten für weitere Analysen bereitzustellen. Insbesondere können Sie diese Daten verwenden, um genaue Berichte zu erstellen und nützliche Erkenntnisse zu gewinnen.

Wenn Sie spezialisierte Dienste wie OWOX BI Attribution verwenden, können Sie die meisten Probleme bei der Implementierung vermeiden.

Die Konfiguration von OWOX BI Attribution erfordert keine tiefgehenden technischen Kenntnisse, und das ML-Trichter-basierte Modell berücksichtigt alle Kundenkontaktpunkte und berücksichtigt sowohl Online- als auch Offline-Daten aus Ihrem CRM-System.

Wenn Sie eine kundenspezifische Lösung benötigen, helfen Ihnen die OWOX BI-Analysten gerne weiter.

Nicht nur die Bewertung von Werbekanälen, sondern auch die Umsetzung des Vertriebsplans Ihres Unternehmens hängt von dem von Ihnen gewählten Modell ab. Deshalb ist es so wichtig, die richtige Wahl zu treffen.

Um ein objektives Modell zur Bewertung von Werbekanälen auszuwählen, ist es hilfreich, sich zunächst mit den Vor- und Nachteilen von Standard- und algorithmischen Attributionsmodellen vertraut zu machen. Und für diejenigen, die keine Zeit haben, einen langen und detaillierten Artikel zu lesen, sind dies die beiden wichtigsten Überlegungen:

• Transparente Berechnungslogik für sichere Ergebnisse
• Zuverlässigkeit der Berechnungen (der objektive Beitrag jedes Kanals sollte berücksichtigt werden)

Der Vorteil von OWOX BI Attribution besteht darin, dass diese Anforderungen erfüllt werden, wenn die Software richtig konfiguriert ist. Mit dem ML Funnel Based-Modell können Sie den Beitrag von Online-Werbekampagnen zum Umsatz in physischen Geschäften bewerten und erfahren, welche Kampagnen Gewinn bringen und welche sofort abgeschaltet werden müssen.

Um alle Vorteile von OWOX BI Attribution in Ihrer Arbeit zu erleben, richten Sie das Modell selbst ein. Sie können den Service während der Probezeit kostenlos nutzen.

Um Modelle im Attribution-Block zu erstellen, gehen Sie zur Hauptseite von OWOX BI Attribution.

1. Gewähren Sie Ihrem Projekt Zugriff auf Google BigQuery.

2. Identifizieren Sie die Quelle der Benutzeraktivitätsdaten.

Die Datenquelle kann sein:

• Daten von Google BigQuery (hochgeladen von Google Analytics oder Google Analytics 360)
• Benutzerdefinierte Ereignisse (manuell gesammelte Daten aus Ihrem CRM, Anrufverfolgungssystemen und anderen Quellen)

Hinweis : Weitere Informationen zu benutzerdefinierten Ereignissen finden Sie im offiziellen OWOX BI-Hilfecenter.

3. Klicken Sie auf Modell erstellen. Alles ist bereit!

Nachdem Sie das Modell ausgewählt haben, müssen Sie es einrichten und Berechnungen basierend auf den Daten ausführen.

Die Einstellungen für das Modell in OWOX BI sehen so aus:

Auf dieser Registerkarte können Sie Folgendes konfigurieren:

1. Konvertierungsfenster
2. Schritte des Conversion-Funnels
3. Übertragung von Sitzungswerten nach Quelle

Sie können mehr über die erweiterten Einstellungen des Attributionsmodells im OWOX Help Center lesen.

Sobald Ihre Modellparameter genehmigt sind, können Sie Berechnungen durchführen . Klicken Sie dazu oben rechts auf die Schaltfläche Modell berechnen.

Wählen Sie zu Beginn das Start- und Enddatum für das Transaktionsfenster aus, in dem die Conversion-Werte in der Modellberechnung verteilt werden.

Nachdem Sie die Berechnung gestartet haben, müssen Sie sich nur noch eine Tasse Kaffee zubereiten, sich in den Stuhl zurücklehnen und bis zu 30 Minuten warten, bis die Berechnung abgeschlossen ist.
Hinweis : Die Berechnungszeit hängt von den Modellparametern ab.

Die endgültigen Berechnungen werden auf der Registerkarte „Ergebnisse“ angezeigt, wo Sie Folgendes tun können:

1. Holen Sie sich fertige Berichte in Smart Data
2. Erhalten Sie Ergebnisse als Google BigQuery-Datensatz

Wenn Sie automatische Berechnungen einrichten möchten, können Sie im Help Center nachlesen, wie das geht.

Nachdem wir die Theorie besprochen und Modelle erstellt haben, sehen wir uns ein reales Beispiel eines OWOX-Clients an.

Steigern Sie den ROI um das 2,5-fache, während Sie die Werbekosten halbieren – Fallstudie von Doctor Ryadom

Die Implementierung des OWOX-End-to-End-Analysesystems half Doctor Ryadom, seine Marketingstrategie zu ändern. Sie sparten nicht nur Geld und Zeit, sondern stellten auch ein gegenseitiges Verständnis zwischen Marketing- und Finanzabteilung her. Darüber hinaus gelang es ihnen, den ROI einzelner Kanäle um mehr als das 2,5-fache zu steigern und die Kosten für gezielte Werbung bei gleichem Umsatzvolumen zu halbieren.

Wie Sie an praktischen Beispielen sehen können, bringt Attribution echte Vorteile für Unternehmen. Sie können ein Attributionsmodell von OWOX BI kostenlos für einen Testzeitraum ausprobieren.

• Sie müssen nicht mit fortgeschrittenen Attributionsmodellen beginnen, die viel Zeit und Investitionen erfordern. Sie können Dienste wie Google Analytics oder OWOX BI verwenden, um sich mit einem vertraut zu machen.
• Vergessen Sie nicht, was wichtig ist: Attribution hilft Ihnen, Ihr Budget effektiv umzuverteilen.
• Berücksichtigen Sie nicht nur das Marketingteam, sondern auch den Vertrieb und den Kundensupport. Dadurch wird Ihnen nicht nur klarer, was zu bewerten ist, sondern auch wie.
• Verlassen Sie sich nicht auf ein langjähriges Modell. Um auf dem heutigen Markt erfolgreich zu sein, sollten Sie ein Modell verwenden, das Ihre Marketinganforderungen bei der Bewertung von Kanälen berücksichtigt.

Wenn Sie noch Fragen haben, stellen Sie sie in den Kommentaren unten :)

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