Apa arti atribusi dalam pemasaran?

Menurut Gartner, lebih dari dua pertiga anggaran iklan rata-rata didedikasikan untuk saluran online. Perusahaan mana pun yang menginvestasikan banyak uang dalam kampanye iklan mencurigai bahwa tidak semua investasi ini menguntungkan. Oleh karena itu, perusahaan mulai bertanya-tanya bagaimana menilai efektivitas investasi dalam pemasaran online dan offline.

Dalam artikel ini, kita melihat apa itu atribusi dalam pemasaran, bagaimana atribusi membantu perusahaan, dan kesalahan serta kesulitan apa yang biasanya dihadapi pemasar dan analis saat bekerja dengan atribusi.

Jadi, apa itu atribusi dalam pemasaran? Tujuan atribusi adalah untuk menentukan saluran dan kampanye iklan mana yang memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan pelanggan untuk membeli atau pindah ke langkah corong berikutnya.

Perusahaan menggunakan model atribusi yang berbeda untuk menentukan bagaimana, di mana, dan kapan pembeli berinteraksi dengan merek. Dengan data ini, pemasar memodifikasi dan meningkatkan kampanye iklan dengan meningkatkan laba atas belanja iklan (ROAS).

Catatan: Menurut laporan Ad Roll 2017, empat dari lima perusahaan di Eropa, Amerika Utara, dan Asia menggunakan atribusi dalam pemasaran, dan 51% organisasi menganggap atribusi sebagai bagian terpenting dari pemasaran.

Di dunia yang ideal, pelanggan akan langsung berbelanja setelah melihat iklan untuk pertama kalinya. Namun, pada kenyataannya, segalanya jauh lebih rumit. Misalnya, satu skenario yang mungkin terlihat seperti ini:

• Keakraban dengan merek — Pelanggan melihat iklan, mengikuti tautan ke situs, dan mendaftar ke buletin. Kemudian mereka terganggu dan menutup situs.
• Proses pemikiran pembelian (jendela konversi) — Pelanggan memilih produk, melihat ulasan, dan membandingkan item. Pada saat yang sama, mereka menerima buletin dari perusahaan dan melihat iklan di jejaring sosial (misalnya, Facebook, Instagram, dan Twitter).
• Pembelian (konversi) — Pelanggan kembali ke situs (transisi dapat langsung, melalui tautan yang disimpan, dari saluran iklan, atau dari penelusuran organik) dan akhirnya melakukan pembelian.
• Pembelian ulang (retensi pelanggan) — Untuk tujuan ini, perusahaan sering menggunakan pemasaran ulang dan mengingatkan pelanggan tentang produk mereka melalui email dan pos media sosial.

Bagaimana Anda tahu saluran mana yang menyebabkan pembelian? Di sinilah atribusi berguna. Inilah yang akan membantu Anda memahami bagaimana saluran iklan memengaruhi konversi. Dengan memilih model yang tepat untuk perusahaan Anda, Anda akan melihat bagaimana Anda perlu mengalokasikan anggaran iklan untuk meningkatkan ROAS. Dengan demikian, ini akan membantu Anda meningkatkan pendapatan dan mengurangi biaya.

Ada lebih dari selusin model atribusi yang dapat dibagi ke dalam kategori berikut:

1. Saluran tunggal (Klik Terakhir, Klik Pertama)
2. Multi-saluran (Linear, Peluruhan Waktu)
3. Berbasis posisi (Waktu Peluruhan, Berbasis Posisi)
4. Algoritmik (Berbasis Data, Rantai Markov, Berbasis Corong ML, vektor Shapley)

Catatan: Anda dapat menemukan perbandingan mendetail dari berbagai model atribusi di salah satu artikel kami sebelumnya.

Jika Anda ingin mencoba model OWOX BI Berbasis Corong ML, yang mendistribusikan nilai berdasarkan efek saluran pada pergerakan pengguna melalui corong, manfaatkan uji coba gratis.

Menurut penelitian Ad Roll, 59% perusahaan telah mencoba bekerja dengan atribusi tetapi berhenti karena kurangnya pengetahuan. Pada kenyataannya, sebagian besar pemasar memiliki sedikit pemahaman tentang hal itu dan mengalami kesulitan untuk bekerja dengannya. Laporan oleh Ad Roll juga menunjukkan bahwa 70% perusahaan merasa sulit untuk menggunakan wawasan yang diperoleh dari data atribusi dengan benar. Dan inilah alasannya:

Lebih dari 35% perusahaan tidak dapat menentukan titik kontak pelanggan dengan benar. Untuk pekerjaan yang sukses, Anda perlu mengevaluasi semua saluran yang terlibat. Dan mengingat sifat pemasaran omnichannel, cukup sulit untuk mengontrol setiap saluran.

Fakta bahwa satu orang sering menggunakan perangkat yang berbeda juga menambah kerumitan. Di satu sisi, jaringan perangkat yang terhubung seperti itu menghadirkan peluang bagi pemasar. Di sisi lain, bagaimana Anda bisa melacak semua ini?

Tetapi ada kesulitan lain saat bekerja dengan atribusi:

1. Mengumpulkan data secara manual dari berbagai platform periklanan. Anda perlu mengetahui ratusan nuansa tentang cara mengunduh data dengan benar dari setiap layanan dan cara menggabungkannya dalam database yang seragam.
2. Pasar menuntut perubahan sinkron pada model yang ada. Model usang tidak dapat beradaptasi dengan kebutuhan bisnis baru.
3. Anggaran tetap dan kontrak mitra dengan biro iklan yang sama mempersulit perubahan strategi dengan cepat. Selain itu, perlu untuk mempertimbangkan waktu yang dihabiskan untuk menilai upaya pemasaran, mencari dan menafsirkan wawasan, dan mengembangkan strategi untuk meningkatkan kampanye.

Seperti yang Anda lihat, ada cukup banyak kesulitan dalam menerapkan atribusi. Namun, bukan berarti Anda harus menghindarinya. Karena dengan satu, Anda dapat membawa pemasaran ke tingkat yang baru.

Terlepas dari kesulitan dalam membuat model atribusi, tujuannya sangat sederhana – untuk menilai efektivitas saluran iklan. Dengan hasil penilaian ini, Anda dapat menentukan seberapa efisien Anda membelanjakan anggaran iklan Anda.

Manfaat utama dari atribusi:

1. Personalisasi yang ditingkatkan . Wawasan yang diperoleh dapat digunakan untuk periklanan yang lebih efektif.
2. Peningkatan ROI/ROAS . Model yang benar membantu pemasar mengetahui saluran dan kumpulan saluran mana yang paling efisien sehingga mereka dapat mendistribusikan kembali anggaran dan meningkatkan konversi dan ROI.

Dengan atribusi, Anda dapat melihat nilai dari kedua saluran yang mendatangkan pelanggan tetap dan saluran yang mendatangkan pengguna baru.

Untuk menghindari kesulitan dalam bekerja, pertama-tama perlu untuk mengecualikan pekerjaan manual dengan data. Layanan OWOX BI Pipeline akan mengumpulkan semua informasi dari berbagai kampanye iklan Anda dan mengimpornya ke dalam satu database untuk memberikan berbagai peluang untuk analisis lebih lanjut. Secara khusus, Anda dapat menggunakan data ini untuk menyiapkan laporan yang akurat dan menemukan wawasan yang berguna.

Jika Anda menggunakan layanan khusus seperti OWOX BI Attribution, Anda dapat menghindari sebagian besar masalah dengan penerapannya.

Mengonfigurasi Atribusi OWOX BI tidak memerlukan pengetahuan teknis yang mendalam, dan model Berbasis Corong ML memperhitungkan semua titik kontak pelanggan, dengan mempertimbangkan data online dan offline dari sistem CRM Anda.

Jika Anda membutuhkan solusi khusus, analis OWOX BI selalu dengan senang hati membantu.

Tidak hanya evaluasi saluran iklan tetapi juga pelaksanaan rencana penjualan perusahaan Anda tergantung pada model yang Anda pilih. Itulah mengapa sangat penting untuk membuat pilihan yang tepat.

Untuk memilih model objektif untuk mengevaluasi saluran periklanan, akan berguna untuk mempelajari terlebih dahulu tentang kelebihan dan kekurangan model atribusi standar dan algoritme. Dan bagi mereka yang tidak punya waktu untuk membaca artikel yang panjang dan mendetail, ini adalah dua pertimbangan utama:

• Logika perhitungan transparan untuk kepercayaan pada hasil
• Keandalan perhitungan (kontribusi objektif dari setiap saluran harus diperhitungkan)

Keuntungan dari OWOX BI Attribution adalah bahwa persyaratan ini terpenuhi jika perangkat lunak dikonfigurasi dengan benar. Dengan model Berbasis Corong ML, Anda dapat menilai kontribusi kampanye iklan online terhadap penjualan di toko fisik dan mempelajari kampanye mana yang mendatangkan keuntungan dan mana yang harus segera dimatikan.

Untuk merasakan semua manfaat Atribusi OWOX BI dalam pekerjaan Anda, siapkan modelnya sendiri. Anda dapat menggunakan layanan gratis untuk masa percobaan.

Untuk membuat model di blok Atribusi, buka halaman utama Atribusi OWOX BI.

1. Berikan akses ke Google BigQuery untuk proyek Anda.

2. Identifikasi sumber data aktivitas pengguna.

Sumber datanya bisa berupa:

• Data dari Google BigQuery (diupload dari Google Analytics atau Google Analytics 360)
• Peristiwa khusus (data yang dikumpulkan secara manual dari CRM Anda, sistem pelacakan panggilan, dan sumber lainnya)

Catatan : Anda dapat membaca lebih lanjut tentang acara khusus di Pusat Bantuan OWOX BI resmi.

3. Klik Buat Model. Semuanya sudah siap!

Setelah Anda memilih model, Anda harus mengaturnya dan mulai menjalankan perhitungan berdasarkan data.

Pengaturan untuk model di OWOX BI terlihat seperti ini:

Anda dapat menggunakan tab ini untuk mengonfigurasi:

1. Jendela konversi
2. Langkah-langkah corong konversi
3. Transfer nilai sesi berdasarkan sumber

Anda dapat membaca selengkapnya tentang setelan lanjutan model atribusi di Pusat Bantuan OWOX.

Setelah parameter model Anda disetujui, saatnya untuk menjalankan perhitungan . Untuk melakukan ini, klik tombol di kanan atas yang bertuliskan Hitung Model.

Untuk memulai, pilih tanggal mulai dan akhir untuk jendela transaksi di mana nilai konversi akan didistribusikan dalam perhitungan model.

Setelah memulai perhitungan, yang tersisa hanyalah membuat secangkir kopi untuk Anda sendiri, duduk kembali di kursi, dan tunggu hingga 30 menit hingga selesai.
Catatan : Waktu perhitungan tergantung pada parameter model.

Perhitungan akhir ditampilkan di tab Hasil, di mana Anda dapat:

1. Dapatkan laporan siap pakai di Data Cerdas
2. Dapatkan hasil sebagai set data Google BigQuery

Jika Anda ingin menyetel penghitungan otomatis, Anda dapat membaca tentang cara melakukannya di Pusat Bantuan.

Setelah membahas teori dan membuat model, mari kita lihat contoh dunia nyata dari klien OWOX.

Tingkatkan ROI 2,5 kali sambil memotong setengah biaya iklan — studi kasus Doctor Ryadom

Menerapkan sistem analitik ujung ke ujung OWOX membantu Doctor Ryadom mengubah strategi pemasaran mereka. Mereka tidak hanya menghemat uang dan waktu tetapi juga membangun saling pengertian antara departemen pemasaran dan keuangan. Selain itu, mereka berhasil meningkatkan ROI masing-masing saluran lebih dari 2,5 kali lipat dan memangkas setengah biaya iklan bertarget sambil mempertahankan volume penjualan yang sama.

Seperti yang dapat Anda lihat dari contoh praktis, atribusi membawa manfaat nyata bagi bisnis. Anda dapat mencoba model atribusi dari OWOX BI gratis untuk masa percobaan.

• Anda tidak harus memulai dengan model atribusi lanjutan yang membutuhkan banyak waktu dan investasi. Anda dapat menggunakan layanan seperti Google Analytics atau OWOX BI untuk membiasakan diri dengan layanan tersebut.
• Jangan lupa yang penting: atribusi membantu Anda mendistribusikan kembali anggaran secara efektif.
• Pertimbangkan tidak hanya tim pemasaran tetapi juga penjualan dan dukungan pelanggan. Melakukannya akan membuat Anda lebih jelas tidak hanya apa yang harus dievaluasi tetapi bagaimana caranya.
• Jangan mengandalkan model lama. Agar sukses di pasar saat ini, Anda harus menggunakan model yang memperhitungkan kebutuhan pemasaran Anda dalam mengevaluasi saluran.

Jika Anda masih memiliki pertanyaan, tanyakan di komentar di bawah :)

Dan jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang atribusi dan lebih banyak lagi, berlangganan buletin kami dengan kiat paling berguna untuk pemasar dan analis modern: