Что означает атрибуция в маркетинге

По данным Gartner, более двух третей среднего рекламного бюджета приходится на онлайн-каналы. Любая компания, вкладывающая значительные средства в рекламные кампании, подозревает, что не все эти вложения выгодны. Поэтому компании начинают задаваться вопросом, как оценить эффективность вложений в онлайн- и офлайн-маркетинг.

В этой статье мы рассмотрим, что такое атрибуция в маркетинге, как она помогает компаниям и с какими ошибками и трудностями обычно сталкиваются маркетологи и аналитики при работе с атрибуцией.

Итак, что такое атрибуция в маркетинге? Цель атрибуции — определить, какие рекламные каналы и кампании оказывают наибольшее влияние на решение клиента о покупке или переходе на следующий шаг воронки.

Компании используют разные модели атрибуции, чтобы определить, как, где и когда покупатель взаимодействует с брендом. С помощью этих данных маркетологи модифицируют и улучшают рекламные кампании, увеличивая рентабельность рекламных расходов (ROAS).

Примечание. Согласно отчету Ad Roll за 2017 год, четыре из пяти компаний в Европе, Северной Америке и Азии используют атрибуцию в маркетинге, а 51% организаций считают атрибуцию самой важной частью маркетинга.

В идеальном мире клиенты совершали бы покупки сразу после просмотра рекламы в первый раз. Однако в действительности все обстоит значительно сложнее. Например, один из возможных сценариев выглядит так:

• Знакомство с брендом — Клиент видит рекламу, переходит по ссылке на сайт и подписывается на рассылку. Потом отвлекаются и закрывают сайт.
• Мыслительный процесс покупки (конверсионное окно) — покупатель выбирает продукт, просматривает отзывы и сравнивает товары. При этом они получают рассылку от компании и видят рекламу в социальных сетях (например, Facebook, Instagram и Twitter).
• Покупка (конверсия) — покупатель возвращается на сайт (переход может быть прямым, по сохраненной ссылке, из рекламного канала или из органического поиска) и, наконец, совершает покупку.
• Повторная покупка (удержание клиентов) — для этой цели компании часто используют ремаркетинг и напоминают клиентам о своих продуктах с помощью электронных писем и сообщений в социальных сетях.

Как узнать, какой канал привел к покупке? Здесь на помощь приходит атрибуция. Это то, что поможет вам понять, как рекламные каналы влияют на конверсию. Выбрав правильную модель для своей компании, вы увидите, как нужно распределять рекламный бюджет для повышения ROAS. Соответственно, это поможет вам увеличить выручку и сократить расходы.

Существует более десятка моделей атрибуции, которые можно разделить на следующие категории:

1. Одноканальный (последний щелчок, первый щелчок)
2. Многоканальный (линейный, время затухания)
3. На основе положения (время затухания, на основе положения)
4. Алгоритмический (управляемый данными, цепи Маркова, ML на основе воронки, вектор Шепли)

Примечание. Подробное сравнение различных моделей атрибуции вы можете найти в одной из наших предыдущих статей.

Если вы хотите попробовать модель OWOX BI на основе воронки машинного обучения, которая распределяет ценность на основе влияния канала на движение пользователя по воронке, воспользуйтесь бесплатной пробной версией.

Согласно исследованию Ad Roll, 59% компаний пытались работать с атрибуцией, но остановились из-за недостатка знаний. На самом деле, большинство маркетологов мало в этом разбираются и с трудом с ними работают. В отчете Ad Roll также указывается, что 70% компаний затрудняются правильно использовать информацию, полученную из данных атрибуции. И вот почему:

Более 35% компаний не могут правильно определить точки соприкосновения с клиентами. Для успешной работы нужно оценить все задействованные каналы. А учитывая омниканальный характер маркетинга, контролировать каждый канал довольно сложно.

Тот факт, что один человек часто использует разные устройства, также усложняет процесс. С одной стороны, такая сеть подключенных устройств открывает возможности для маркетологов. С другой стороны, как все это отследить?

Но есть и другие сложности при работе с атрибуцией:

1. Ручной сбор данных с разных рекламных площадок. Нужно знать сотни нюансов о том, как правильно скачивать данные с каждого сервиса и как консолидировать их в единой базе.
2. Рынок требует синхронных изменений существующих моделей. Устаревшие модели просто не могут адаптироваться к новым требованиям бизнеса.
3. Фиксированные бюджеты и партнерские контракты с одними и теми же рекламными агентствами затрудняют быструю смену стратегий. Кроме того, необходимо учитывать время, затрачиваемое на оценку маркетинговых усилий, поиск и интерпретацию информации и разработку стратегии улучшения кампаний.

Как видите, сложностей с применением атрибуции хватает. Однако это не означает, что вы должны избегать этого. Потому что с ним вы можете вывести маркетинг на новый уровень.

Несмотря на сложности создания модели атрибуции, ее цель очень проста — оценить эффективность рекламных каналов. По результатам этой оценки вы сможете определить, насколько эффективно вы расходуете свой рекламный бюджет.

Ключевые преимущества атрибуции:

1. Улучшенная персонализация . Полученные данные можно использовать для более эффективной рекламы.
2. Увеличение рентабельности инвестиций/рентабельности инвестиций . Правильная модель помогает маркетологам узнать, какие каналы и пакеты каналов наиболее эффективны, чтобы они могли перераспределить бюджет и повысить конверсию и рентабельность инвестиций.

С атрибуцией вы можете увидеть ценность как каналов, которые приводят постоянных клиентов, так и каналов, которые привлекают новых пользователей.

Чтобы избежать трудностей в работе, в первую очередь необходимо исключить ручную работу с данными. Сервис OWOX BI Pipeline соберет всю информацию из ваших различных рекламных кампаний и импортирует ее в единую базу данных, чтобы предоставить широкий спектр возможностей для дальнейшего анализа. В частности, вы можете использовать эти данные для настройки точных отчетов и поиска полезных идей.

Если вы используете специализированные сервисы, такие как OWOX BI Attribution, то сможете избежать большинства проблем с его внедрением.

Настройка OWOX BI Attribution не требует глубоких технических знаний, а модель ML Funnel Based учитывает все точки взаимодействия с клиентом, учитывая как онлайн, так и офлайн данные из вашей CRM-системы.

Если вам нужно индивидуальное решение, аналитики OWOX BI всегда рады помочь.

От выбранной вами модели зависит не только оценка рекламных каналов, но и выполнение плана продаж вашей компании. Вот почему так важно сделать правильный выбор.

Для выбора объективной модели оценки рекламных каналов полезно будет предварительно узнать о преимуществах и недостатках стандартной и алгоритмической моделей атрибуции. А для тех, у кого нет времени читать длинную и подробную статью, вот два ключевых соображения:

• Прозрачная логика расчета для уверенности в результатах
• Надежность расчетов (следует учитывать объективный вклад каждого канала)

Преимущество OWOX BI Attribution в том, что эти требования выполняются при правильной настройке ПО. С помощью модели ML Funnel Based вы можете оценить вклад рекламных кампаний в Интернете в продажи в физических магазинах и узнать, какие кампании приносят прибыль, а какие нужно немедленно отключить.

Чтобы ощутить все преимущества OWOX BI Attribution в своей работе, настройте модель самостоятельно. Вы можете использовать сервис бесплатно в течение пробного периода.

Для создания моделей в блоке Attribution попали на главную страницу OWOX BI Attribution.

1. Предоставьте доступ к Google BigQuery для вашего проекта.

2. Определите источник данных о действиях пользователей.

Источником данных может быть:

• Данные из Google BigQuery (загружены из Google Analytics или Google Analytics 360)
• Пользовательские события (данные, собранные вручную из вашей CRM, систем отслеживания звонков и любых других источников)

Примечание . Подробнее о пользовательских событиях можно прочитать в официальном Справочном центре OWOX BI.

3. Щелкните Создать модель. Все готово!

После того, как вы выбрали модель, вы должны настроить ее и запустить расчеты на основе данных.

Настройки модели в OWOX BI выглядят так:

Вы можете использовать эту вкладку для настройки:

1. Конверсионное окно
2. Этапы воронки конверсии
3. Передача значений сеанса по источнику

Подробнее о расширенных настройках модели атрибуции вы можете прочитать в Справочном центре OWOX.

Как только параметры вашей модели будут утверждены, пришло время запустить расчеты . Для этого нажмите кнопку в правом верхнем углу с надписью «Рассчитать модель».

Для начала выберите начальную и конечную даты для окна транзакции, в течение которого значения конверсии будут распределяться в расчете модели.

После запуска расчета остается только приготовить себе чашку кофе, откинуться на спинку кресла и подождать до 30 минут, пока он завершится.
Примечание . Время расчета зависит от параметров модели.

Окончательные расчеты отображаются на вкладке «Результаты», где вы можете:

1. Получайте готовые отчеты в Smart Data
2. Получите результаты в виде набора данных Google BigQuery

Если вы хотите настроить автоматические расчеты, вы можете прочитать о том, как это сделать, в Справочном центре.

После обсуждения теории и создания моделей давайте рассмотрим реальный пример от клиента OWOX.

Увеличение рентабельности инвестиций в 2,5 раза при снижении затрат на рекламу вдвое — кейс «Доктор Рядом»

Внедрение системы сквозной аналитики OWOX помогло компании «Доктор Рядом» изменить маркетинговую стратегию. Они не только сэкономили деньги и время, но и установили взаимопонимание между маркетинговым и финансовым отделами. Кроме того, им удалось увеличить рентабельность инвестиций по отдельным каналам более чем в 2,5 раза и вдвое сократить расходы на таргетированную рекламу при сохранении объема продаж.

Как видно из практических примеров, атрибуция приносит бизнесу реальную пользу. Вы можете попробовать модель атрибуции от OWOX BI бесплатно в течение пробного периода.

• Вам не нужно начинать с продвинутых моделей атрибуции, которые требуют много времени и инвестиций. Вы можете использовать такие сервисы, как Google Analytics или OWOX BI, чтобы ознакомиться с ними.
• Не забывайте о важном: атрибуция помогает эффективно перераспределять бюджет.
• Учитывайте не только команду маркетинга, но также продажи и поддержку клиентов. Это прояснит для вас не только то, что оценивать, но и как.
• Не полагайтесь на устаревшую модель. Чтобы добиться успеха на современном рынке, вы должны использовать модель, учитывающую ваши маркетинговые потребности при оценке каналов.

Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях ниже :)

А если вы хотите узнать больше об атрибуции и не только, подпишитесь на нашу рассылку с самыми полезными советами для современных маркетологов и аналитиков: