マーケティングにおけるアトリビューションの意味

Gartnerによると、平均的な広告予算の3分の2以上がオンラインチャネルに費やされています。 広告キャンペーンに多額の投資をしている企業は、これらすべての投資が有益であるとは限らないと考えています。 したがって、企業はオンラインおよびオフラインのマーケティングへの投資の有効性をどのように評価するのか疑問に思い始めています。

この記事では、アトリビューションがマーケティングにどのようなものであるか、それが企業にどのように役立つか、マーケターやアナリストがアトリビューションを扱うときに通常遭遇する間違いや困難について見ていきます。

では、マーケティングにおける帰属とは何ですか？ アトリビューションの目的は、どの広告チャネルとキャンペーンが、目標到達プロセスの次のステップを購入するか、次のステップに進むかという顧客の決定に最も大きな影響を与えるかどうかを判断することです。

企業はさまざまなアトリビューションモデルを使用して、購入者がブランドと対話する方法、場所、時期を定義します。 このデータを使用して、マーケターは広告費用対効果（ROAS）を増やすことにより、広告キャンペーンを変更および改善します。

注：2017年のアドロールレポートによると、ヨーロッパ、北米、アジアの5社のうち4社がマーケティングでアトリビューションを使用しており、組織の51％がアトリビューションをマーケティングの最も重要な部分と考えています。

理想的な世界では、顧客は初めて広告を見た直後に買い物をします。 ただし、実際には、状況ははるかに複雑です。 たとえば、考えられるシナリオの1つは次のようになります。

• ブランドに精通している—顧客は広告を見て、サイトへのリンクをたどり、ニュースレターにサインアップします。 その後、彼らは気を取られてサイトを閉じます。
• 購入思考プロセス（変換ウィンドウ） —顧客は製品を選択し、レビューを見て、アイテムを比較します。 同時に、会社からニュースレターを受け取り、ソーシャルネットワーク（Facebook、Instagram、Twitterなど）で広告を見ることができます。
• 購入（コンバージョン） —顧客はサイトに戻り（直接、保存されたリンク、広告チャネル、またはオーガニック検索から移行できます）、最後に購入します。
• 再購入（顧客維持） —この目的のために、企業はしばしばリマーケティングを使用し、電子メールやソーシャルメディアの投稿を通じて製品について顧客に思い出させます。

どのチャネルが購入につながったかをどうやって知るのですか？ ここで、アトリビューションが役立ちます。 これは、広告チャネルがコンバージョンにどのように影響するかを理解するのに役立ちます。 会社に適したモデルを選択することで、ROASを強化するために広告予算をどのように割り当てる必要があるかがわかります。 したがって、これは収益の増加とコストの削減に役立ちます。

次のカテゴリに分類できるアトリビューションモデルは12以上あります。

1. シングルチャネル（ラストクリック、ファーストクリック）
2. マルチチャネル（線形、時間減衰）
3. 位置ベース（時間減衰、位置ベース）
4. アルゴリズム（データ駆動型、マルコフ連鎖、MLファネルベース、シャープレイベクトル）

注：以前の記事の1つで、さまざまなアトリビューションモデルの詳細な比較を見つけることができます。

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Ad Rollの調査によると、59％の企業がアトリビューションを使用しようとしましたが、知識が不足しているために停止しました。 実際には、ほとんどのマーケターはそれをほとんど理解しておらず、それを扱うのに苦労しています。 Ad Rollのレポートによると、企業の70％は、アトリビューションデータから得られた洞察を適切に使用することが難しいと感じています。 そしてこれが理由です：

35％以上の企業が、顧客のタッチポイントを正しく判断できません。 作業を成功させるには、関係するすべてのチャネルを評価する必要があります。 また、マーケティングのオムニチャネルの性質を考えると、すべてのチャネルを制御することは非常に困難です。

1人の人が異なるデバイスを使用することが多いという事実も、複雑さを増します。 一方では、接続されたデバイスのそのようなネットワークは、マーケターに機会を提供します。 一方、これらすべてをどのように追跡できますか？

ただし、アトリビューションを使用する場合は、他にも問題があります。

1. さまざまな広告プラットフォームから手動でデータを収集します。 各サービスからデータを正しくダウンロードする方法と、データを統一されたデータベースに統合する方法について、何百ものニュアンスを知る必要があります。
2. 市場は、既存のモデルへの同期的な変更を要求しています。 古いモデルは、新しいビジネス要件に適応できません。
3. 同じ広告代理店との固定予算とパートナー契約により、戦略を迅速に変更することは困難です。 さらに、マーケティング活動の評価、洞察の検索と解釈、およびキャンペーンを改善するための戦略の開発に費やされた時間を考慮する必要があります。

ご覧のとおり、アトリビューションの適用には十分な困難があります。 しかし、これはあなたがそれを避けるべきだという意味ではありません。 1つで、マーケティングを新しいレベルに引き上げることができるからです。

アトリビューションモデルを作成することは困難ですが、その目的は非常に単純です–広告チャネルの有効性を評価することです。 この評価の結果を使用して、広告予算をどれだけ効率的に使用しているかを判断できます。

アトリビューションの主なメリット：

1. パーソナライズの改善。 導き出された洞察は、より効果的な広告に使用できます。
2. ROI/ROASの向上。 正しいモデルは、マーケターがどのチャネルとチャネルバンドルが最も効率的であるかを知るのに役立ち、予算を再配分してコンバージョンとROIを向上させることができます。

アトリビューションを使用すると、通常の顧客を呼び込むチャネルと新しいユーザーを呼び込むチャネルの両方から価値を確認できます。

作業の困難を避けるために、最初にデータを使った手作業を除外する必要があります。 OWOX BI Pipelineサービスは、さまざまな広告キャンペーンからすべての情報を収集し、それを単一のデータベースにインポートして、さらに分析するための幅広い機会を提供します。 特に、このデータを使用して正確なレポートを設定し、有用な洞察を見つけることができます。

OWOX BI Attributionなどの特殊なサービスを使用する場合、それを実装する際のほとんどの問題を回避できます。

OWOX BIアトリビューションの構成には、詳細な技術知識は必要ありません。MLファネルベースのモデルでは、CRMシステムからのオンラインデータとオフラインデータの両方を考慮して、すべての顧客タッチポイントが考慮されます。

カスタムソリューションが必要な場合は、OWOXBIアナリストがいつでも喜んでお手伝いします。

広告チャネルの評価だけでなく、会社の販売計画の実行も、選択したモデルによって異なります。 そのため、正しい選択をすることが非常に重要です。

広告チャネルを評価するための客観的なモデルを選択するには、アトリビューションの標準モデルとアルゴリズムモデルの長所と短所について最初に学ぶことが役立ちます。 そして、長くて詳細な記事を読む時間がない人のために、これらは2つの重要な考慮事項です：

• 結果の信頼性のための透過的な計算ロジック
• 計算の信頼性（各チャネルの客観的な貢献を考慮に入れる必要があります）

OWOX BI Attributionの利点は、ソフトウェアが適切に構成されている場合にこれらの要件が満たされることです。 MLファネルベースのモデルを使用すると、実店舗での売り上げに対するオンライン広告キャンペーンの貢献度を評価し、どのキャンペーンが利益をもたらし、どのキャンペーンをすぐにオフにする必要があるかを知ることができます。

作業でOWOXBIAttributionのすべての利点を体験するには、自分でモデルを設定してください。 試用期間中は無料でご利用いただけます。

Attributionブロックでモデルを作成するには、OWOXBIAttributionのメインページにアクセスしてください。

1.プロジェクトにGoogleBigQueryへのアクセスを提供します。

2.ユーザーアクティビティデータのソースを特定します。

データソースは次のとおりです。

• Google BigQueryからのデータ（GoogleAnalyticsまたはGoogleAnalytics 360からアップロード）
• カスタムイベント（CRM、通話追跡システム、およびその他のソースから手動で収集されたデータ）

注：カスタムイベントの詳細については、公式のOWOXBIヘルプセンターをご覧ください。

3.[モデルの作成]をクリックします。 すべての準備ができました！

モデルを選択したら、モデルを設定し、データに基づいて計算を開始する必要があります。

OWOXBIのモデルの設定は次のようになります。

このタブを使用して、以下を構成できます。

1. 変換ウィンドウ
2. コンバージョンプロセスの手順
3. ソースによるセッション値の転送

アトリビューションモデルの詳細設定について詳しくは、OWOXヘルプセンターをご覧ください。

モデルパラメータが承認されたら、計算を実行します。 これを行うには、右上にある[モデルの計算]というボタンをクリックします。

開始するには、モデル計算で変換値が配布されるトランザクションウィンドウの開始日と終了日を選択します。

計算を開始した後は、コーヒーを1杯作り、椅子に戻って、完了するまで最大30分待つだけです。
注：計算時間はモデルパラメーターによって異なります。

最終的な計算は[結果]タブに表示され、次のことができます。

1. スマートデータで既製のレポートを取得する
2. GoogleBigQueryデータセットとして結果を取得する

自動計算を設定する場合は、ヘルプセンターでその方法について読むことができます。

理論について説明し、モデルを作成した後、OWOXクライアントからの実際の例を見てみましょう。

広告費用を半分に削減しながらROIを2.5倍に増やす—DoctorRyadomのケーススタディ

OWOXのエンドツーエンドの分析システムを実装することで、Ryadom博士はマーケティング戦略を変えることができました。 彼らはお金と時間を節約しただけでなく、マーケティング部門と財務部門の間の相互理解を確立しました。 さらに、同じ販売量を維持しながら、個々のチャネルのROIを2.5倍以上向上させ、ターゲット広告のコストを半分に削減することができました。

実際の例からわかるように、アトリビューションはビジネスに真のメリットをもたらします。 試用期間中、OWOXBIのアトリビューションモデルを無料で試すことができます。

• 多くの時間と投資を必要とする高度なアトリビューションモデルから始める必要はありません。 GoogleAnalyticsやOWOXBIなどのサービスを使用して、それらに慣れることができます。
• 重要なことを忘れないでください。アトリビューションは、予算を効果的に再配分するのに役立ちます。
• マーケティングチームだけでなく、販売やカスタマーサポートも検討してください。 そうすることで、何を評価するかだけでなく、どのように評価するかが明確になります。
• 長年のモデルに頼らないでください。 今日の市場で成功するには、チャネルを評価する際にマーケティングのニーズを考慮したモデルを使用する必要があります。

それでも質問がある場合は、以下のコメントで質問してください:)

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