O que significa atribuição em marketing

De acordo com o Gartner, mais de dois terços do orçamento médio de publicidade é dedicado a canais online. Qualquer empresa que investe dinheiro significativo em campanhas publicitárias suspeita que nem todos esses investimentos são lucrativos. Por isso, as empresas começam a se perguntar como avaliar a eficácia dos investimentos em marketing online e offline.

Neste artigo, analisamos o que é atribuição em marketing, como ela ajuda as empresas e quais erros e dificuldades os profissionais de marketing e analistas normalmente encontram ao trabalhar com atribuição.

Então, o que é atribuição em marketing? O objetivo da atribuição é determinar quais canais de publicidade e campanhas têm o maior efeito na decisão do cliente de comprar ou passar para a próxima etapa do funil.

As empresas usam diferentes modelos de atribuição para definir como, onde e quando um comprador interage com uma marca. Com esses dados, os profissionais de marketing modificam e melhoram as campanhas publicitárias aumentando o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS).

Observação: de acordo com um relatório de anúncios de 2017, quatro em cada cinco empresas na Europa, América do Norte e Ásia usam atribuição em marketing e 51% das organizações consideram a atribuição a parte mais importante do marketing.

Em um mundo ideal, os clientes comprariam imediatamente após visualizar os anúncios pela primeira vez. Na realidade, porém, as coisas são significativamente mais complicadas. Por exemplo, um cenário possível é assim:

• Familiaridade com a marca — O cliente vê um anúncio, segue o link para o site e se inscreve na newsletter. Então eles se distraem e fecham o site.
• Processo de pensamento de compra (janela de conversão) — O cliente seleciona um produto, analisa as avaliações e compara os itens. Ao mesmo tempo, eles recebem uma newsletter da empresa e veem publicidade nas redes sociais (por exemplo, Facebook, Instagram e Twitter).
• Compra (conversão) — O cliente retorna ao site (a transição pode ser direta, por meio de um link salvo, de um canal de publicidade ou de busca orgânica) e, por fim, realiza uma compra.
• Recompra (retenção de clientes) — Para isso, as empresas costumam usar o remarketing e lembrar os clientes sobre seus produtos por meio de e-mails e postagens nas redes sociais.

Como você sabe qual canal levou à compra? É aqui que a atribuição é útil. É o que ajudará você a entender como os canais de publicidade afetam as conversões. Ao escolher o modelo correto para sua empresa, você verá como precisa alocar seu orçamento de publicidade para melhorar o ROAS. Assim, isso irá ajudá-lo a aumentar a receita e reduzir os custos.

Existem mais de uma dezena de modelos de atribuição que podem ser divididos nas seguintes categorias:

1. Canal único (último clique, primeiro clique)
2. Multicanal (Linear, Time Decay)
3. Baseado em posição (decaimento de tempo, baseado em posição)
4. Algorítmico (orientado a dados, cadeias de Markov, baseado em funil de ML, vetor Shapley)

Observação: você pode encontrar uma comparação detalhada de diferentes modelos de atribuição em um de nossos artigos anteriores.

Se você quiser experimentar o modelo OWOX BI baseado em funil de ML, que distribui valor com base no efeito de um canal no movimento de um usuário pelo funil, aproveite a avaliação gratuita.

De acordo com a pesquisa do Ad Roll, 59% das empresas tentaram trabalhar com atribuição, mas pararam por falta de conhecimento. Na realidade, a maioria dos profissionais de marketing tem pouco entendimento sobre isso e tem dificuldade em trabalhar com isso. Um relatório da Ad Roll também indica que 70% das empresas têm dificuldade em usar adequadamente os insights obtidos a partir de dados de atribuição. E é por isso:

Mais de 35% das empresas não conseguem determinar corretamente os pontos de contato com o cliente. Para um trabalho bem-sucedido, você precisa avaliar todos os canais envolvidos. E dada a natureza omnicanal do marketing, é muito difícil controlar todos os canais.

O fato de uma pessoa usar frequentemente dispositivos diferentes também aumenta a complexidade. Por um lado, essa rede de dispositivos conectados apresenta oportunidades para os profissionais de marketing. Por outro lado, como você pode acompanhar tudo isso?

Mas existem outras dificuldades ao trabalhar com atribuição:

1. Coleta manual de dados de diferentes plataformas de publicidade. Você precisa conhecer centenas de nuances sobre como baixar corretamente os dados de cada serviço e como consolidá-los em um banco de dados uniforme.
2. O mercado exige mudanças síncronas nos modelos existentes. Modelos desatualizados simplesmente não podem se adaptar aos novos requisitos de negócios.
3. Orçamentos fixos e contratos de parceiros com as mesmas agências de publicidade dificultam a mudança rápida de estratégias. Além disso, é necessário considerar o tempo gasto avaliando os esforços de marketing, buscando e interpretando insights e desenvolvendo uma estratégia para melhorar as campanhas.

Como você pode ver, existem dificuldades suficientes na aplicação da atribuição. No entanto, isso não significa que você deve evitá-lo. Porque com um, você pode levar o marketing a um novo nível.

Apesar das dificuldades na criação de um modelo de atribuição, seu objetivo é muito simples – avaliar a eficácia dos canais de publicidade. Com os resultados dessa avaliação, você pode determinar a eficiência com que gasta seu orçamento de publicidade.

Principais benefícios da atribuição:

1. Personalização melhorada . Insights derivados podem ser usados ​​para uma publicidade mais eficaz.
2. Aumento do ROI/ROAS . O modelo correto ajuda os profissionais de marketing a saber quais canais e pacotes de canais são os mais eficientes para que possam redistribuir o orçamento e aumentar as conversões e o ROI.

Com a atribuição, você pode ver o valor de ambos os canais que atraem clientes regulares e canais que atraem novos usuários.

Para evitar dificuldades no trabalho, primeiro é necessário excluir o trabalho manual com dados. O serviço OWOX BI Pipeline reunirá todas as informações de suas várias campanhas publicitárias e as importará em um único banco de dados para fornecer uma ampla gama de oportunidades para análises posteriores. Em particular, você pode usar esses dados para configurar relatórios precisos e encontrar informações úteis.

Se você usa serviços especializados, como o OWOX BI Attribution, pode evitar a maioria dos problemas com a implementação.

A configuração do OWOX BI Attribution não requer conhecimento técnico aprofundado, e o modelo ML Funnel Based leva em consideração todos os pontos de contato com o cliente, considerando os dados online e offline do seu sistema CRM.

Se você precisa de uma solução personalizada, os analistas de BI da OWOX estão sempre dispostos a ajudar.

Não só a avaliação dos canais de publicidade, mas também a execução do plano de vendas da sua empresa depende do modelo que você selecionar. Por isso é tão importante fazer a escolha certa.

Para escolher um modelo objetivo para avaliar canais de publicidade, será útil primeiro conhecer as vantagens e desvantagens dos modelos de atribuição padrão e algorítmicos. E para quem não tem tempo de ler um artigo longo e detalhado, estas são as duas principais considerações:

• Lógica de cálculo transparente para confiança nos resultados
• Confiabilidade dos cálculos (a contribuição objetiva de cada canal deve ser levada em consideração)

A vantagem do OWOX BI Attribution é que esses requisitos são atendidos se o software estiver configurado corretamente. Com o modelo ML Funnel Based, você pode avaliar a contribuição das campanhas de publicidade online para as vendas em lojas físicas e saber quais campanhas trazem lucro e quais precisam ser desativadas imediatamente.

Para experimentar todos os benefícios do OWOX BI Attribution em seu trabalho, configure o modelo por conta própria. Você pode usar o serviço gratuitamente durante o período de teste.

Para criar modelos no bloco Attribution, acesse a página principal do OWOX BI Attribution.

1. Forneça acesso ao Google BigQuery para seu projeto.

2. Identifique a origem dos dados de atividade do usuário.

A fonte de dados pode ser:

• Dados do Google BigQuery (carregados do Google Analytics ou Google Analytics 360)
• Eventos personalizados (dados coletados manualmente de seu CRM, sistemas de rastreamento de chamadas e quaisquer outras fontes)

Observação : você pode ler mais sobre eventos personalizados na Central de Ajuda oficial do OWOX BI.

3. Clique em Criar modelo. Está tudo pronto!

Depois de selecionar o modelo, você precisa configurá-lo e começar a executar cálculos com base nos dados.

As configurações do modelo no OWOX BI são assim:

Você pode usar esta guia para configurar:

1. Janela de conversão
2. Etapas do funil de conversão
3. Transferência de valores de sessão por origem

Você pode ler mais sobre as configurações avançadas do modelo de atribuição na Central de Ajuda OWOX.

Depois que os parâmetros do seu modelo forem aprovados, é hora de executar os cálculos . Para fazer isso, clique no botão no canto superior direito que diz Calcular modelo.

Para começar, selecione as datas de início e término da janela de transação durante a qual os valores de conversão serão distribuídos no cálculo do modelo.

Depois de iniciar o cálculo, tudo o que resta é preparar uma xícara de café, recostar-se na cadeira e esperar até 30 minutos para que ela seja concluída.
Nota : O tempo de cálculo depende dos parâmetros do modelo.

Os cálculos finais são exibidos na guia Resultados, onde você pode:

1. Obtenha relatórios prontos em Smart Data
2. Obtenha resultados como um conjunto de dados do Google BigQuery

Se você deseja configurar cálculos automáticos, leia sobre como fazer isso na Central de Ajuda.

Depois de discutir a teoria e criar modelos, vamos ver um exemplo do mundo real de um cliente OWOX.

Aumente o ROI em 2,5 vezes e reduza os custos de anúncios pela metade — estudo de caso do Doctor Ryadom

A implementação do sistema de análise de ponta a ponta OWOX ajudou a Doctor Ryadom a mudar sua estratégia de marketing. Eles não apenas economizaram dinheiro e tempo, mas também estabeleceram um entendimento mútuo entre os departamentos de marketing e financeiro. Além disso, eles conseguiram aumentar o ROI dos canais individuais em mais de 2,5 vezes e reduzir o custo da publicidade direcionada pela metade, mantendo o mesmo volume de vendas.

Como você pode ver em exemplos práticos, a atribuição traz benefícios reais para as empresas. Você pode experimentar um modelo de atribuição do OWOX BI gratuitamente durante o período de avaliação.

• Você não precisa começar com modelos de atribuição avançados que exigem muito tempo e investimento. Você pode usar serviços como Google Analytics ou OWOX BI para se familiarizar com um.
• Não se esqueça do que é importante: a atribuição ajuda você a redistribuir seu orçamento com eficiência.
• Considere não apenas a equipe de marketing, mas também vendas e suporte ao cliente. Isso deixará mais claro para você não apenas o que avaliar, mas como.
• Não confie em um modelo antigo. Para ter sucesso no mercado atual, você deve usar um modelo que leve em consideração suas necessidades de marketing na avaliação de canais.

Se você ainda tiver dúvidas, pergunte nos comentários abaixo :)

E se você quiser saber mais sobre atribuição e muito mais, assine nossa newsletter com as dicas mais úteis para profissionais de marketing e analistas modernos: