ماذا يعني الإسناد في التسويق

وفقًا لـ Gartner ، يتم تخصيص أكثر من ثلثي متوسط ​​ميزانية الإعلان للقنوات عبر الإنترنت. أي شركة تستثمر أموالاً طائلة في حملات إعلانية تشك في أن هذه الاستثمارات ليست كلها مربحة. لذلك ، بدأت الشركات تتساءل عن كيفية تقييم فعالية الاستثمارات في التسويق عبر الإنترنت وغير المتصل بالإنترنت.

في هذه المقالة ، نلقي نظرة على ماهية الإحالة في التسويق ، وكيف تساعد الشركات ، وما هي الأخطاء والصعوبات التي يواجهها المسوقون والمحللون عادةً عند العمل مع الإحالة.

إذن ما هو الإسناد في التسويق؟ الغرض من الإسناد هو تحديد القنوات الإعلانية والحملات التي لها أكبر تأثير على قرار العميل بالشراء أو الانتقال إلى الخطوة التالية من مسار التحويل.

تستخدم الشركات نماذج إحالة مختلفة لتحديد كيف وأين ومتى يتفاعل المشتري مع العلامة التجارية. باستخدام هذه البيانات ، يقوم المسوقون بتعديل وتحسين الحملات الإعلانية من خلال زيادة عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS).

ملاحظة: وفقًا لتقرير Ad Roll لعام 2017 ، تستخدم أربع من كل خمس شركات في أوروبا وأمريكا الشمالية وآسيا الإحالة في التسويق ، وتعتبر 51٪ من المؤسسات الإحالة أهم جزء في التسويق.

في عالم مثالي ، كان العملاء يتسوقون فور مشاهدة الإعلانات لأول مرة. في الواقع ، الأمور أكثر تعقيدًا بشكل ملحوظ. على سبيل المثال ، يبدو أحد السيناريوهات المحتملة كما يلي:

• الإلمام بالعلامة التجارية - يرى العميل إعلانًا ، ويتبع الرابط إلى الموقع ، ويشترك في النشرة الإخبارية. ثم يتشتت انتباههم ويغلقون الموقع.
• عملية التفكير في الشراء (نافذة التحويل) - يختار العميل منتجًا ، وينظر في المراجعات ، ويقارن بين العناصر. في الوقت نفسه ، يتلقون رسالة إخبارية من الشركة ويشاهدون الإعلانات على الشبكات الاجتماعية (على سبيل المثال ، Facebook و Instagram و Twitter).
• الشراء (التحويل) - يعود العميل إلى الموقع (يمكن أن يكون الانتقال مباشرًا ، عبر رابط محفوظ ، من قناة إعلانية ، أو من البحث العضوي) وفي النهاية يقوم بعملية شراء.
• إعادة الشراء (الاحتفاظ بالعملاء) - لهذا الغرض ، غالبًا ما تستخدم الشركات تجديد النشاط التسويقي وتذكير العملاء بمنتجاتهم من خلال رسائل البريد الإلكتروني ومنشورات الوسائط الاجتماعية.

كيف تعرف القناة التي أدت إلى الشراء؟ هذا هو المكان الذي يأتي فيه الإسناد في متناول اليد. إنه ما سيساعدك على فهم كيفية تأثير القنوات الإعلانية على التحويلات. باختيار النموذج الصحيح لشركتك ، سترى كيف تحتاج إلى تخصيص ميزانيتك الإعلانية لتحسين عائد النفقات الإعلانية. وفقًا لذلك ، سيساعدك هذا على زيادة الإيرادات وتقليل التكاليف.

يوجد أكثر من عشرة نماذج إحالة يمكن تقسيمها إلى الفئات التالية:

1. قناة واحدة (النقرة الأخيرة ، النقرة الأولى)
2. متعدد القنوات (خطي ، اضمحلال الوقت)
3. يعتمد على الموضع (تناقص الوقت ، يعتمد على الموضع)
4. الخوارزمية (المبنية على البيانات ، سلاسل ماركوف ، القائمة على مسار ML ، ناقل شبلي)

ملاحظة: يمكنك العثور على مقارنة تفصيلية لنماذج الإحالة المختلفة في إحدى مقالاتنا السابقة.

إذا كنت ترغب في تجربة نموذج OWOX BI المستند إلى ML Funnel ، والذي يوزع القيمة بناءً على تأثير القناة على حركة المستخدم عبر مسار التحويل ، فاستفد من الإصدار التجريبي المجاني.

وفقًا لأبحاث Ad Roll ، حاولت 59٪ من الشركات العمل بالإسناد لكنها توقفت بسبب نقص المعرفة. في الواقع ، لا يفهم معظم المسوقين ذلك ويواجهون صعوبة في التعامل معه. يشير تقرير من Ad Roll أيضًا إلى أن 70٪ من الشركات تجد صعوبة في استخدام الإحصاءات التي تم الحصول عليها من بيانات الإحالة بشكل صحيح. وهذا هو السبب:

أكثر من 35٪ من الشركات لا تستطيع تحديد نقاط اتصال العملاء بشكل صحيح. للعمل الناجح ، تحتاج إلى تقييم جميع القنوات المعنية. ونظرًا لطبيعة التسويق متعدد القنوات ، من الصعب جدًا التحكم في كل قناة.

كما أن حقيقة أن شخصًا ما يستخدم أجهزة مختلفة غالبًا ما تضيف تعقيدًا. من ناحية أخرى ، توفر هذه الشبكة من الأجهزة المتصلة فرصًا للمسوقين. من ناحية أخرى ، كيف يمكنك تتبع كل هذا؟

لكن هناك صعوبات أخرى عند التعامل مع الإسناد:

1. جمع البيانات يدويًا من منصات إعلانية مختلفة. تحتاج إلى معرفة مئات الفروق الدقيقة حول كيفية تنزيل البيانات بشكل صحيح من كل خدمة وكيفية دمجها في قاعدة بيانات موحدة.
2. يتطلب السوق تغييرات متزامنة للنماذج الحالية. لا يمكن أن تتكيف النماذج القديمة مع متطلبات العمل الجديدة.
3. الميزانيات الثابتة وعقود الشركاء مع وكالات الإعلان نفسها تجعل من الصعب تغيير الاستراتيجيات بسرعة. بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري مراعاة الوقت المستغرق في تقييم جهود التسويق والبحث عن الرؤى وتفسيرها ووضع إستراتيجية لتحسين الحملات.

كما ترى ، هناك صعوبات كافية في تطبيق الإسناد. ومع ذلك ، هذا لا يعني أنه يجب عليك تجنبه. لأنه باستخدام واحد ، يمكنك الانتقال بالتسويق إلى مستوى جديد.

على الرغم من الصعوبات في إنشاء نموذج إحالة ، فإن الغرض منه بسيط للغاية - لتقييم فعالية القنوات الإعلانية. من خلال نتائج هذا التقييم ، يمكنك تحديد مدى كفاءة إنفاق ميزانيتك الإعلانية.

الفوائد الرئيسية للإسناد:

1. تحسين التخصيص . يمكن استخدام الرؤى المستمدة من أجل إعلان أكثر فعالية.
2. زيادة عائد الاستثمار / عائد النفقات الإعلانية . يساعد النموذج الصحيح المسوقين على معرفة القنوات وحزم القنوات الأكثر كفاءة حتى يتمكنوا من إعادة توزيع الميزانية وزيادة التحويلات وعائد الاستثمار.

باستخدام الإحالة ، يمكنك رؤية القيمة من كلتا القناتين اللتين تجلبان عملاء منتظمين والقنوات التي تجذب مستخدمين جددًا.

لتجنب صعوبات العمل ، من الضروري أولاً استبعاد العمل اليدوي بالبيانات. ستجمع خدمة OWOX BI Pipeline كل المعلومات من حملاتك الإعلانية المتنوعة وتستوردها في قاعدة بيانات واحدة لتوفير مجموعة واسعة من الفرص لمزيد من التحليل. على وجه الخصوص ، يمكنك استخدام هذه البيانات لإعداد تقارير دقيقة والعثور على رؤى مفيدة.

إذا كنت تستخدم خدمات متخصصة مثل OWOX BI Attribution ، فيمكنك تجنب معظم المشاكل في تنفيذها.

لا يتطلب تكوين إحالة OWOX BI معرفة تقنية متعمقة ، ويأخذ النموذج المستند إلى ML Funnel في الاعتبار جميع نقاط اتصال العملاء ، مع مراعاة كل من البيانات عبر الإنترنت وغير المتصلة من نظام CRM الخاص بك.

إذا كنت بحاجة إلى حل مخصص ، يسعد محللو OWOX BI دائمًا بتقديم المساعدة.

لا يعتمد تقييم القنوات الإعلانية فحسب ، بل يعتمد أيضًا على تنفيذ خطة مبيعات شركتك على النموذج الذي تختاره. لهذا السبب من المهم جدًا اتخاذ القرار الصحيح.

لاختيار نموذج موضوعي لتقييم القنوات الإعلانية ، سيكون من المفيد التعرف أولاً على مزايا وعيوب نماذج الإحالة القياسية والخوارزمية. وبالنسبة لأولئك الذين ليس لديهم الوقت لقراءة مقال طويل ومفصل ، فهذه هي الاعتبارات الرئيسية:

• منطق حسابي شفاف للثقة في النتائج
• موثوقية الحسابات (يجب مراعاة المساهمة الموضوعية لكل قناة)

تتمثل ميزة OWOX BI Attribution في تلبية هذه المتطلبات إذا تم تكوين البرنامج بشكل صحيح. باستخدام النموذج القائم على ML Funnel ، يمكنك تقييم مساهمة الحملات الإعلانية عبر الإنترنت في المبيعات في المتاجر الفعلية ومعرفة الحملات التي تحقق أرباحًا والتي يجب إيقاف تشغيلها على الفور.

لتجربة جميع مزايا OWOX BI Attribution في عملك ، قم بإعداد النموذج بنفسك. يمكنك استخدام الخدمة مجانًا لفترة تجريبية.

لإنشاء نماذج في كتلة الإحالة ، انتقل إلى الصفحة الرئيسية لـ OWOX BI Attribution.

1. توفير الوصول إلى Google BigQuery لمشروعك.

2. تحديد مصدر بيانات نشاط المستخدم.

يمكن أن يكون مصدر البيانات:

• البيانات من Google BigQuery (تم تحميلها من Google Analytics أو Google Analytics 360)
• الأحداث المخصصة (البيانات التي تم جمعها يدويًا من CRM وأنظمة تتبع المكالمات وأي مصادر أخرى)

ملاحظة : يمكنك قراءة المزيد حول الأحداث المخصصة في مركز مساعدة OWOX BI الرسمي.

3. انقر فوق إنشاء نموذج. كل شيء جاهز!

بعد تحديد النموذج ، يجب عليك إعداده والبدء في إجراء العمليات الحسابية بناءً على البيانات.

تبدو إعدادات النموذج في OWOX BI كما يلي:

يمكنك استخدام علامة التبويب هذه لتكوين:

1. فترة التحويل
2. خطوات مسار التحويل
3. نقل قيم الجلسة حسب المصدر

يمكنك قراءة المزيد حول الإعدادات المتقدمة لنموذج الإحالة في مركز مساعدة OWOX.

بمجرد الموافقة على معلمات النموذج ، حان الوقت لإجراء العمليات الحسابية . للقيام بذلك ، انقر فوق الزر الموجود في الجزء العلوي الأيمن المسمى حساب النموذج.

للبدء ، حدد تاريخي البدء والانتهاء لنافذة المعاملة التي سيتم خلالها توزيع قيم التحويل في حساب النموذج.

بعد بدء الحساب ، كل ما تبقى هو أن تحضر لنفسك فنجانًا من القهوة ، وتعود على الكرسي ، وانتظر حتى 30 دقيقة حتى تكتمل.
ملاحظة : يعتمد وقت الحساب على معلمات النموذج.

يتم عرض العمليات الحسابية النهائية في علامة تبويب النتائج ، حيث يمكنك:

1. احصل على تقارير جاهزة في Smart Data
2. احصل على النتائج في شكل مجموعة بيانات Google BigQuery

إذا كنت تريد إعداد حسابات تلقائية ، فيمكنك القراءة حول كيفية القيام بذلك في مركز المساعدة.

بعد مناقشة النظرية وإنشاء النماذج ، دعنا نلقي نظرة على مثال حقيقي من عميل OWOX.

زيادة عائد الاستثمار 2.5 مرة مع خفض تكاليف الإعلان إلى النصف - دراسة حالة دكتور ريادوم

ساعد تطبيق نظام التحليلات الشاملة OWOX دكتور Ryadom على تغيير إستراتيجيته التسويقية. لم يقتصر الأمر على توفير المال والوقت فحسب ، بل أنشأوا أيضًا تفاهمًا متبادلًا بين أقسام التسويق والمالية. بالإضافة إلى ذلك ، تمكنوا من زيادة عائد الاستثمار للقنوات الفردية بأكثر من 2.5 مرة وخفض تكلفة الإعلانات المستهدفة إلى النصف مع الحفاظ على نفس حجم المبيعات.

كما ترى من الأمثلة العملية ، فإن الإحالة تجلب فوائد حقيقية للأنشطة التجارية. يمكنك تجربة نموذج إحالة من OWOX BI مجانًا لفترة تجريبية.

• لا يتعين عليك البدء بنماذج الإحالة المتقدمة التي تتطلب الكثير من الوقت والاستثمار. يمكنك استخدام خدمات مثل Google Analytics أو OWOX BI للتعرف على أحدها.
• لا تنس ما هو مهم: الإسناد يساعدك على إعادة توزيع ميزانيتك بشكل فعال.
• لا تفكر فقط في فريق التسويق ولكن أيضًا في المبيعات ودعم العملاء. القيام بذلك سيجعل الأمر أكثر وضوحًا لك ليس فقط ما يجب تقييمه ولكن كيف.
• لا تعتمد على نموذج طويل الأمد. لتكون ناجحًا في سوق اليوم ، يجب عليك استخدام نموذج يأخذ في الاعتبار احتياجاتك التسويقية في تقييم القنوات.

إذا كان لا يزال لديك أسئلة ، فاطرحها في التعليقات أدناه :)

وإذا كنت تريد معرفة المزيد حول الإحالة والمزيد ، فاشترك في نشرتنا الإخبارية مع النصائح الأكثر فائدة لجهات التسويق والمحللين المعاصرين: