Co oznacza atrybucja w marketingu

Według Gartnera ponad dwie trzecie średniego budżetu reklamowego przeznaczane jest na kanały internetowe. Każda firma, która inwestuje znaczne pieniądze w kampanie reklamowe, podejrzewa, że ​​nie wszystkie te inwestycje są opłacalne. Dlatego firmy zaczynają się zastanawiać, jak ocenić skuteczność inwestycji w marketing online i offline.

W tym artykule przyjrzymy się, czym jest atrybucja w marketingu, w jaki sposób pomaga firmom oraz jakie błędy i trudności zwykle napotykają marketerzy i analitycy podczas pracy z atrybucją.

Czym więc jest atrybucja w marketingu? Celem atrybucji jest określenie, które kanały reklamowe i kampanie mają największy wpływ na decyzję klienta o zakupie lub przejściu do kolejnego etapu lejka.

Firmy używają różnych modeli atrybucji, aby określić, jak, gdzie i kiedy kupujący wchodzi w interakcję z marką. Dzięki tym danym marketerzy modyfikują i ulepszają kampanie reklamowe, zwiększając zwrot z nakładów na reklamę (ROAS).

Uwaga: według raportu Ad Roll z 2017 r. cztery na pięć firm w Europie, Ameryce Północnej i Azji stosuje atrybucję w marketingu, a 51% organizacji uważa atrybucję za najważniejszą część marketingu.

W idealnym świecie klienci robiliby zakupy natychmiast po obejrzeniu reklamy po raz pierwszy. W rzeczywistości jednak sprawy są znacznie bardziej skomplikowane. Na przykład jeden z możliwych scenariuszy wygląda tak:

• Znajomość marki — Klient widzi reklamę, klika link do strony i zapisuje się do newslettera. Następnie rozpraszają się i zamykają witrynę.
• Proces myślenia o zakupie (okno konwersji) — Klient wybiera produkt, przegląda recenzje i porównuje przedmioty. Jednocześnie otrzymują biuletyn od firmy i widzą reklamy w sieciach społecznościowych (np. Facebook, Instagram, Twitter).
• Zakup (konwersja) — Klient wraca na stronę (przejście może być bezpośrednie, poprzez zapisany link, z kanału reklamowego lub z wyszukiwania organicznego) i finalnie dokonuje zakupu.
• Ponowny zakup (utrzymanie klienta) — w tym celu firmy często korzystają z remarketingu i przypominają klientom o swoich produktach poprzez e-maile i posty w mediach społecznościowych.

Skąd wiesz, który kanał doprowadził do zakupu? Tutaj przydaje się atrybucja. Pomoże Ci zrozumieć, jak kanały reklamowe wpływają na konwersje. Wybierając odpowiedni model dla swojej firmy, zobaczysz, jak należy przydzielić budżet reklamowy, aby zwiększyć ROAS. W związku z tym pomoże Ci to zwiększyć przychody i obniżyć koszty.

Istnieje kilkanaście modeli atrybucji, które można podzielić na następujące kategorie:

1. Jednokanałowy (ostatnie kliknięcie, pierwsze kliknięcie)
2. Wielokanałowy (liniowy, z rozkładem czasowym)
3. Na podstawie pozycji (rozkład czasowy, na podstawie pozycji)
4. Algorytmiczny (oparty na danych, łańcuchy Markowa, oparty na lejku ML, wektor Shapleya)

Uwaga: szczegółowe porównanie różnych modeli atrybucji znajdziesz w jednym z naszych poprzednich artykułów.

Jeśli chcesz wypróbować model OWOX BI oparty na lejku ML, który rozdziela wartość na podstawie wpływu kanału na ruch użytkownika przez lejek, skorzystaj z bezpłatnej wersji próbnej.

Według badań Ad Roll 59% firm próbowało pracować z atrybucją, ale przerwało ją z powodu braku wiedzy. W rzeczywistości większość marketerów nie rozumie tego i ma trudności z nim pracować. Raport Ad Roll wskazuje również, że 70% firm ma trudności z właściwym wykorzystaniem spostrzeżeń uzyskanych z danych atrybucji. A oto dlaczego:

Ponad 35% firm nie potrafi poprawnie określić punktów styku z klientem. Aby praca zakończyła się sukcesem, musisz ocenić wszystkie zaangażowane kanały. A biorąc pod uwagę wielokanałowy charakter marketingu, dość trudno jest kontrolować każdy kanał.

Fakt, że jedna osoba często korzysta z różnych urządzeń, również zwiększa złożoność. Z jednej strony taka sieć połączonych urządzeń stwarza możliwości dla marketerów. Z drugiej strony, jak możesz to wszystko śledzić?

Ale istnieją inne trudności podczas pracy z atrybucją:

1. Ręczne zbieranie danych z różnych platform reklamowych. Musisz znać setki niuansów o tym, jak poprawnie pobierać dane z każdej usługi i jak je skonsolidować w jednolitej bazie danych.
2. Rynek wymaga synchronicznych zmian istniejących modeli. Przestarzałe modele po prostu nie mogą dostosować się do nowych wymagań biznesowych.
3. Stałe budżety i umowy partnerskie z tymi samymi agencjami reklamowymi utrudniają szybką zmianę strategii. Poza tym należy wziąć pod uwagę czas poświęcony na ocenę działań marketingowych, wyszukiwanie i interpretowanie spostrzeżeń oraz opracowywanie strategii ulepszania kampanii.

Jak widać, trudno jest zastosować atrybucję. Nie oznacza to jednak, że powinieneś tego unikać. Ponieważ z jednym możesz przenieść marketing na nowy poziom.

Mimo trudności w stworzeniu modelu atrybucji, jego cel jest bardzo prosty – ocena efektywności kanałów reklamowych. Dzięki wynikom tej oceny możesz określić, jak efektywnie wykorzystujesz budżet reklamowy.

Kluczowe korzyści z atrybucji:

1. Ulepszona personalizacja . Uzyskane spostrzeżenia można wykorzystać do bardziej skutecznej reklamy.
2. Zwiększony ROI/ROAS . Prawidłowy model pomaga marketerom dowiedzieć się, które kanały i pakiety kanałów są najskuteczniejsze, dzięki czemu mogą redystrybuować budżet i zwiększyć liczbę konwersji oraz ROI.

Dzięki atrybucji możesz zobaczyć wartość z obu kanałów, które przyciągają stałych klientów, i kanałów, które przyciągają nowych użytkowników.

Aby uniknąć trudności w pracy, należy najpierw wykluczyć ręczną pracę z danymi. Usługa OWOX BI Pipeline zbierze wszystkie informacje z różnych kampanii reklamowych i zaimportuje je do jednej bazy danych, aby zapewnić szeroki zakres możliwości dalszej analizy. W szczególności możesz wykorzystać te dane do tworzenia dokładnych raportów i znajdowania przydatnych informacji.

Jeśli korzystasz ze specjalistycznych usług, takich jak OWOX BI Attribution, możesz uniknąć większości problemów z jego wdrożeniem.

Konfiguracja OWOX BI Attribution nie wymaga dogłębnej wiedzy technicznej, a model ML Funnel Based uwzględnia wszystkie punkty kontaktu z klientami, biorąc pod uwagę zarówno dane online, jak i offline z Twojego systemu CRM.

Jeśli potrzebujesz niestandardowego rozwiązania, analitycy OWOX BI zawsze chętnie Ci pomogą.

Od wybranego przez Ciebie modelu zależy nie tylko ocena kanałów reklamowych, ale także realizacja planu sprzedażowego Twojej firmy. Dlatego tak ważny jest właściwy wybór.

Aby wybrać obiektywny model oceny kanałów reklamowych, warto najpierw poznać zalety i wady standardowych i algorytmicznych modeli atrybucji. A dla tych, którzy nie mają czasu na przeczytanie długiego i szczegółowego artykułu, oto dwie kluczowe kwestie:

• Przejrzysta logika obliczeń zapewniająca pewność wyników
• Wiarygodność obliczeń (należy wziąć pod uwagę obiektywny wkład każdego kanału)

Zaletą OWOX BI Attribution jest spełnienie tych wymagań, jeśli oprogramowanie jest odpowiednio skonfigurowane. Dzięki modelowi ML Funnel Based możesz ocenić wkład kampanii reklamowych online w sprzedaż w sklepach stacjonarnych i dowiedzieć się, które kampanie przynoszą zysk, a które należy natychmiast wyłączyć.

Aby doświadczyć wszystkich zalet OWOX BI Attribution w swojej pracy, sam skonfiguruj model. Możesz korzystać z usługi bezpłatnie przez okres próbny.

Aby stworzyć modele w bloku Attribution, przejdź do strony głównej OWOX BI Attribution.

1. Zapewnij dostęp do Google BigQuery dla swojego projektu.

2. Zidentyfikuj źródło danych o aktywności użytkownika.

Źródłem danych może być:

• Dane z Google BigQuery (przesłane z Google Analytics lub Google Analytics 360)
• Zdarzenia niestandardowe (ręcznie zbierane dane z Twojego CRM, systemów śledzenia połączeń i wszelkich innych źródeł)

Uwaga : możesz przeczytać więcej o wydarzeniach niestandardowych w oficjalnym Centrum pomocy OWOX BI.

3. Kliknij Utwórz model. Wszystko gotowe!

Po wybraniu modelu należy go skonfigurować i rozpocząć wykonywanie obliczeń na podstawie danych.

Ustawienia modelu w OWOX BI wyglądają tak:

Za pomocą tej zakładki możesz skonfigurować:

1. Okno konwersji
2. Kroki lejka konwersji
3. Przenoszenie wartości sesji według źródła

Więcej o zaawansowanych ustawieniach modelu atrybucji przeczytasz w Centrum pomocy OWOX.

Po zatwierdzeniu parametrów modelu nadszedł czas na wykonanie obliczeń . Aby to zrobić, kliknij przycisk w prawym górnym rogu z napisem Oblicz model.

Aby rozpocząć, wybierz daty rozpoczęcia i zakończenia dla okna transakcji, podczas którego wartości konwersji będą dystrybuowane w obliczeniach modelu.

Po rozpoczęciu obliczeń pozostaje tylko zrobić sobie filiżankę kawy, odchylić się na krześle i poczekać do 30 minut, aż się zakończy.
Uwaga : Czas obliczeń zależy od parametrów modelu.

Ostateczne obliczenia są wyświetlane w zakładce Wyniki, gdzie można:

1. Uzyskaj gotowe raporty w Smart Data
2. Uzyskaj wyniki jako zbiór danych Google BigQuery

Jeśli chcesz skonfigurować obliczenia automatyczne, możesz przeczytać, jak to zrobić w Centrum pomocy.

Po omówieniu teorii i stworzeniu modeli, spójrzmy na rzeczywisty przykład od klienta OWOX.

2,5-krotny wzrost ROI przy jednoczesnym obniżeniu kosztów reklamy o połowę — studium przypadku doktora Ryadom

Wdrożenie kompleksowego systemu analitycznego OWOX pomogło Doktorowi Ryadomowi zmienić strategię marketingową. Nie tylko zaoszczędzili pieniądze i czas, ale także nawiązali wzajemne zrozumienie między działami marketingu i finansów. Ponadto udało im się ponad 2,5-krotnie zwiększyć ROI poszczególnych kanałów i obniżyć o połowę koszt reklamy targetowanej przy tym samym wolumenie sprzedaży.

Jak widać na praktycznych przykładach, atrybucja przynosi firmom realne korzyści. Możesz wypróbować model atrybucji z OWOX BI bezpłatnie przez okres próbny.

• Nie musisz zaczynać od zaawansowanych modeli atrybucji, które wymagają dużo czasu i inwestycji. Możesz skorzystać z usług takich jak Google Analytics lub OWOX BI, aby zapoznać się z jednym.
• Nie zapomnij o tym, co jest ważne: atrybucja pomaga skutecznie redystrybuować budżet.
• Weź pod uwagę nie tylko zespół marketingowy, ale także sprzedaż i obsługę klienta. Dzięki temu wyjaśnisz nie tylko, co oceniać, ale także w jaki sposób.
• Nie polegaj na długoletnim modelu. Aby odnieść sukces na dzisiejszym rynku, powinieneś użyć modelu, który uwzględnia Twoje potrzeby marketingowe w ocenie kanałów.

Jeśli nadal masz pytania, zadaj je w komentarzach poniżej :)

A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o atrybucji i nie tylko, zapisz się do naszego newslettera z najbardziej przydatnymi wskazówkami dla współczesnych marketerów i analityków: