Ce înseamnă atribuirea în marketing

Potrivit Gartner, mai mult de două treimi din bugetul mediu de publicitate este dedicat canalelor online. Orice companie care investește bani importanți în campanii de publicitate bănuiește că nu toate aceste investiții sunt profitabile. Prin urmare, companiile încep să se întrebe cum să evalueze eficiența investițiilor în marketing online și offline.

În acest articol, ne uităm la ce este atribuirea în marketing, cum ajută ea companiile și ce greșeli și dificultăți întâmpină de obicei marketerii și analiștii atunci când lucrează cu atribuirea.

Deci, ce este atribuirea în marketing? Scopul atribuirii este de a determina care canale și campanii de publicitate au cel mai mare efect asupra deciziei clientului de a cumpăra sau de a trece la următorul pas al canalului.

Companiile folosesc diferite modele de atribuire pentru a defini cum, unde și când interacționează un cumpărător cu o marcă. Cu aceste date, specialiștii în marketing modifică și îmbunătățesc campaniile de publicitate prin creșterea rentabilității cheltuielilor publicitare (ROAS).

Notă: conform unui raport din 2017, patru din cinci companii din Europa, America de Nord și Asia utilizează atribuirea în marketing, iar 51% dintre organizații consideră atribuirea cea mai importantă parte a marketingului.

Într-o lume ideală, clienții ar face cumpărături imediat după ce au văzut reclame pentru prima dată. În realitate, însă, lucrurile sunt mult mai complicate. De exemplu, un scenariu posibil arată astfel:

• Familiarizarea cu marca — Clientul vede un anunț, urmează linkul către site și se înscrie la newsletter. Apoi sunt distrași și închid site-ul.
• Procesul de gândire a achiziției (fereastra de conversie) — clientul selectează un produs, se uită la recenzii și compară articole. În același timp, ei primesc un buletin informativ de la companie și văd publicitate pe rețelele sociale (de exemplu, Facebook, Instagram și Twitter).
• Cumpărare (conversie) — Clientul revine pe site (tranziția poate fi directă, printr-un link salvat, de pe un canal de publicitate, sau de la căutare organică) și în final face o achiziție.
• Recumpărare (reținerea clienților) — În acest scop, companiile folosesc adesea remarketingul și le reamintesc clienților despre produsele lor prin e-mailuri și postări pe rețelele sociale.

De unde știi care canal a dus la achiziție? Aici este utilă atribuirea. Este ceea ce vă va ajuta să înțelegeți modul în care canalele de publicitate afectează conversiile. Alegând modelul corect pentru compania dvs., veți vedea cum trebuie să vă alocați bugetul de publicitate pentru a îmbunătăți rentabilitatea cheltuielilor publicitare. În consecință, acest lucru vă va ajuta să creșteți veniturile și să reduceți costurile.

Există mai mult de o duzină de modele de atribuire care pot fi împărțite în următoarele categorii:

1. Un singur canal (Ultimul clic, primul clic)
2. Multicanal (liniar, scadere în timp)
3. Bazat pe poziție (declinare în timp, pe bază de poziție)
4. Algoritmic (acționat pe date, lanțuri Markov, bazat pe pâlnie ML, vector Shapley)

Notă: puteți găsi o comparație detaliată a diferitelor modele de atribuire într-unul dintre articolele noastre anterioare.

Dacă doriți să încercați modelul ML Funnel Based OWOX BI, care distribuie valoarea pe baza efectului unui canal asupra mișcării unui utilizator prin canal, profitați de proba gratuită.

Potrivit cercetării Ad Roll, 59% dintre companii au încercat să lucreze cu atribuire, dar s-au oprit din cauza lipsei de cunoștințe. În realitate, majoritatea agenților de marketing înțeleg puțin acest lucru și au dificultăți în a lucra cu el. Un raport realizat de Ad Roll indică, de asemenea, că pentru 70% dintre companii le este dificil să utilizeze în mod corespunzător informațiile obținute din datele de atribuire. Și acesta este motivul:

Mai mult de 35% dintre companii nu pot determina corect punctele de contact ale clienților. Pentru o muncă de succes, trebuie să evaluați toate canalele implicate. Și având în vedere natura omnicanal a marketingului, este destul de dificil să controlezi fiecare canal.

Faptul că o persoană folosește adesea dispozitive diferite adaugă și complexitate. Pe de o parte, o astfel de rețea de dispozitive conectate prezintă oportunități pentru marketeri. Pe de altă parte, cum poți urmări toate acestea?

Dar există și alte dificultăți atunci când lucrați cu atribuire:

1. Colectarea manuală a datelor de pe diferite platforme de publicitate. Trebuie să cunoașteți sute de nuanțe despre cum să descărcați corect datele din fiecare serviciu și cum să le consolidați într-o bază de date uniformă.
2. Piața cere modificări sincrone ale modelelor existente. Modelele învechite pur și simplu nu se pot adapta la noile cerințe de afaceri.
3. Bugetele fixe și contractele de parteneri cu aceleași agenții de publicitate fac dificilă schimbarea rapidă a strategiilor. În plus, este necesar să se ia în considerare timpul petrecut evaluând eforturile de marketing, căutând și interpretând perspective și dezvoltării unei strategii pentru îmbunătățirea campaniilor.

După cum puteți vedea, există destule dificultăți în aplicarea atribuirii. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că ar trebui să o evitați. Pentru că cu unul, poți duce marketingul la un nou nivel.

În ciuda dificultăților în crearea unui model de atribuire, scopul acestuia este foarte simplu – de a evalua eficiența canalelor de publicitate. Cu rezultatele acestei evaluări, puteți determina cât de eficient cheltuiți bugetul de publicitate.

Avantajele cheie ale atribuirii:

1. Personalizare îmbunătățită . Perspectivele derivate pot fi folosite pentru o publicitate mai eficientă.
2. ROI/ROAS crescut . Modelul corect îi ajută pe marketeri să știe care canale și pachetele de canale sunt cele mai eficiente, astfel încât să poată redistribui bugetul și să crească conversiile și rentabilitatea investiției.

Cu atribuire, puteți vedea valoarea atât de la canalele care aduc clienți obișnuiți, cât și de la canalele care aduc noi utilizatori.

Pentru a evita dificultățile de lucru, este mai întâi necesar să excludeți munca manuală cu date. Serviciul OWOX BI Pipeline va aduna toate informațiile din diferitele dvs. campanii de publicitate și le va importa într-o singură bază de date pentru a oferi o gamă largă de oportunități de analiză ulterioară. În special, puteți utiliza aceste date pentru a configura rapoarte precise și pentru a găsi informații utile.

Dacă utilizați servicii specializate precum OWOX BI Attribution, puteți evita majoritatea problemelor cu implementarea acestuia.

Configurarea OWOX BI Attribution nu necesită cunoștințe tehnice aprofundate, iar modelul ML Funnel Based ia în considerare toate punctele de contact ale clienților, luând în considerare atât datele online, cât și offline din sistemul dvs. CRM.

Dacă aveți nevoie de o soluție personalizată, analiștii OWOX BI sunt întotdeauna bucuroși să vă ajute.

Nu doar evaluarea canalelor de publicitate, ci și execuția planului de vânzări al companiei tale depinde de modelul pe care îl selectezi. De aceea este atât de important să faci alegerea corectă.

Pentru a alege un model obiectiv de evaluare a canalelor de publicitate, va fi util să cunoaștem mai întâi avantajele și dezavantajele modelelor standard și algoritmice de atribuire. Iar pentru cei care nu au timp să citească un articol lung și detaliat, acestea sunt cele două considerații cheie:

• Logica de calcul transparentă pentru încredere în rezultate
• Fiabilitatea calculelor (trebuie luată în considerare contribuția obiectivă a fiecărui canal)

Avantajul OWOX BI Attribution este că aceste cerințe sunt îndeplinite dacă software-ul este configurat corespunzător. Cu modelul ML Funnel Based, puteți evalua contribuția campaniilor de publicitate online la vânzările din magazinele fizice și puteți afla care campanii aduc profit și care trebuie dezactivate imediat.

Pentru a experimenta toate beneficiile atribuirii OWOX BI în munca ta, configurați singur modelul. Puteți utiliza serviciul gratuit pentru perioada de probă.

Pentru a crea modele în blocul Atribuire, ați ajuns la pagina principală a OWOX BI Atribuire.

1. Oferiți acces la Google BigQuery pentru proiectul dvs.

2. Identificați sursa datelor despre activitatea utilizatorului.

Sursa de date poate fi:

• Date din Google BigQuery (încărcate din Google Analytics sau Google Analytics 360)
• Evenimente personalizate (date colectate manual din CRM, sisteme de urmărire a apelurilor și orice alte surse)

Notă : Puteți citi mai multe despre evenimentele personalizate în Centrul de ajutor oficial OWOX BI.

3. Faceți clic pe Creare model. Totul este gata!

După ce selectați modelul, trebuie să îl configurați și să începeți să rulați calcule pe baza datelor.

Setările pentru modelul din OWOX BI arată astfel:

Puteți utiliza această filă pentru a configura:

1. Fereastra de conversie
2. Etapele canalului de conversie
3. Transferul valorilor sesiunii după sursă

Puteți citi mai multe despre setările avansate ale modelului de atribuire în Centrul de ajutor OWOX.

Odată ce parametrii modelului dvs. sunt aprobați, este timpul să efectuați calcule . Pentru a face acest lucru, faceți clic pe butonul din dreapta sus care spune Calculate Model.

Pentru a începe, selectați datele de început și de încheiere pentru fereastra tranzacției în care valorile de conversie vor fi distribuite în calculul modelului.

După ce ați început calculul, tot ce rămâne este să vă pregătiți o ceașcă de cafea, să vă puneți pe spate în scaun și să așteptați până la 30 de minute să se finalizeze.
Notă : Timpul de calcul depinde de parametrii modelului.

Calculele finale sunt afișate în fila Rezultate, unde puteți:

1. Obțineți rapoarte gata făcute în Smart Data
2. Obțineți rezultate ca set de date Google BigQuery

Dacă doriți să configurați calcule automate, puteți citi despre cum să faceți acest lucru în Centrul de ajutor.

După ce am discutat despre teorie și am creat modele, să ne uităm la un exemplu din lumea reală de la un client OWOX.

Creșteți rentabilitatea investiției de 2,5 ori în timp ce reduceți costurile publicitare la jumătate — studiu de caz Doctor Ryadom

Implementarea sistemului de analiză end-to-end OWOX l-a ajutat pe Doctor Ryadom să-și schimbe strategia de marketing. Ei nu numai că au economisit bani și timp, dar au stabilit și o înțelegere reciprocă între departamentele de marketing și cele financiare. În plus, au reușit să crească rentabilitatea investiției canalelor individuale de peste 2,5 ori și să reducă la jumătate costul publicității vizate, menținând în același timp același volum de vânzări.

După cum puteți vedea din exemplele practice, atribuirea aduce beneficii reale afacerilor. Puteți încerca un model de atribuire de la OWOX BI gratuit pentru perioada de probă.

• Nu trebuie să începeți cu modele avansate de atribuire care necesită mult timp și investiții. Puteți utiliza servicii precum Google Analytics sau OWOX BI pentru a vă familiariza cu unul.
• Nu uitați ce este important: atribuirea vă ajută să vă redistribuiți eficient bugetul.
• Luați în considerare nu numai echipa de marketing, ci și vânzări și asistență pentru clienți. Făcând acest lucru, îți va fi mai clar nu numai ce să evaluezi, ci și cum.
• Nu te baza pe un model vechi. Pentru a avea succes pe piața actuală, ar trebui să utilizați un model care ține cont de nevoile dvs. de marketing în evaluarea canalelor.

Dacă mai ai întrebări, pune-le în comentarii de mai jos :)

Și dacă doriți să aflați mai multe despre atribuire și multe altele, abonați-vă la buletinul nostru informativ cu cele mai utile sfaturi pentru specialiștii și analiștii moderni: