基於帳戶的營銷或 ABM 是一種 B2B 營銷策略，它將銷售和營銷工作結合起來，以向高價值帳戶提供有針對性的廣告以及個性化內容和消息傳遞。

ABM 策略認識到 B2B 購買決策通常由公司內的一組個人做出，並且 ABM 工具可以自動執行許多支持這種方法的數據和工作流程。

不過，ABM 並不新鮮。 它已被 B2B 營銷人員使用了十多年。 但是，相關數據的複雜性和可訪問性以及支持 ABM 的技術的快速發展正在激發人們對這種方法的廣泛興趣和採用。

在這篇文章中，我們將回答這些問題以及更多問題：

• 基於帳戶的定位有哪些類型？
• 基於帳戶的營銷工具有什麼作用？
• 使用基於帳戶的營銷工具有什麼好處？
• 如何確定是否需要基於帳戶的營銷平台？
• 為什麼基於帳戶的營銷會繼續增長？
• 為什麼在大流行期間加速採用基於帳戶的營銷？

基於帳戶的定位有哪些類型？

成功的 ABM 戰略使銷售和營銷部門能夠專注於代表最大潛在商機的精選數量的高價值客戶。 ABM“翻轉”了典型的銷售漏斗，從一小部分客戶開始（而不是在頂部撒下一張大網），隨著客戶被培養到漏斗中，從而為組織創造更大的價值。

選擇目標賬戶的因素有很多，包括賬戶的業務歷史，以及賬戶是否在增長或處於增長導向的市場中。 最重要的標準之一是帳戶是否符合企業的理想客戶檔案 (ICP)。

ICP 通常使用基於機器學習的預測分析和評分來確定帳戶（而非個人）是否適合公司的產品或服務。 ICP 應考慮相關的賬戶特徵，包括行業/垂直、規模（員工人數和年收入）、預算、地理和使用的技術。

一旦銷售和營銷團隊就高價值客戶列表達成一致，就可以執行三種類型的 ABM 定位。 它們不是相互排斥的，許多 B2B 公司使用以下一種以上：

• 一對一。 ITSMA 也將其稱為“戰略 ABM”，營銷人員與客戶團隊合作，為每個目標客戶開發和執行高度定制的計劃。 這些可以包括面對面或虛擬會議以加深客戶關係。
• 1對少數。 ITSMA 也將其稱為“ABM Lite”，營銷人員針對具有相似需求或業務屬性的目標賬戶集群執行較少定制的程序。 這些可以包括電子郵件營銷活動以及面向團體的面對面或虛擬路演和活動。
• 一對多。 ITSMA 也將其稱為“程序化 ABM”，營銷人員使用機器學習向數百個（或數千個企業）關鍵客戶的個人發送高度針對性和個性化的消息。 使用的媒體可以包括電子郵件、網絡內容個性化、數字廣告和重定向，以及大型團體的現場或虛擬活動。

基於帳戶的營銷工具有什麼作用？

有多種 ABM 工具可用於自動化和執行 ABM 策略。 其中包括提供 B2B 數據豐富的工具、基於 AI 的預測分析和建議、交互管理（即數字廣告、直郵、網站、活動和銷售外展）以及 ABM 基礎設施和編排。

由於數據豐富是 ABM 工具的主要功能，因此首先要了解這些平台使用的數據類型：

• 技術數據：識別帳戶用於運行其業務的硬件和軟件系統。 對於高科技公司而言，技術數據至關重要，因為它可以突出顯示已經安裝了補充技術的帳戶或排除使用不兼容系統的帳戶。 數據可以來自社交媒體論壇和工作委員會，以及競爭情報和/或網絡抓取公司。
• 企業數據：提供定量業務信息，包括垂直市場、公司規模和地點數量、員工數量、年收入和增長。 公司數據可以來自年度報告、LinkedIn 和第三方供應商。
• 意圖數據：識別公司行為或信號，表明一個帳戶是否是解決方案的“市場中”。 意圖數據可以來自 B2B 論壇或工作板（以查看帳戶參與其中）、第一方內容下載或廣告點擊，以及第三方供應商。

現在，讓我們深入了解選擇 ABM 工具所涉及的所有功能和關鍵考慮因素。

數據豐富

有效的 ABM 營銷始於強大、準確的客戶數據。 雖然許多 B2B 公司收集了大量的第一方數據，但通常存在可能對 ABM 目標客戶定制內容​​和優惠的努力產生負面影響的差距。 一些 ABM 工具供應商及其合作夥伴提供非常特定類型的業務數據以及基礎廣泛的業務數據，這些數據可以提供對購買意圖的重要洞察。

供應商還將數據附加到現有的客戶數據庫文件中，以豐富或擴展對它們的了解。 這些數據類型包括賬戶級別的技術和企業統計，以及聯繫人級別的人口統計和心理統計。 如上所述，ABM 數據供應商從公開信息（即年度報告）、第三方數據供應商和監控社交媒體、在線論壇和工作委員會的專有網絡工具中獲取數據。

基於帳戶的營銷定位

ABM 計劃可以針對 1 對 1、1 對少和 1 對多級別的關鍵客戶。 所需的定位精度將取決於 ABM 工作的規模和規模：中小型企業可能需要一對多的方法，因為其目標賬戶的聯繫人或影響者數量較多，而大型企業可能會發現 1 對 1定位允許他們進行必要的定制，以成功培養關鍵客戶。 大多數 ABM 工具供應商都提供機器學習和粒度，以實現不止一個級別的帳戶定位。 此外，ABM 工具供應商提供基於機器學習的預測分析和帳戶評分，以幫助開發公司的 ICP 和應包含在任何 ABM 程序中的相似帳戶。

個性化和/或預測性推薦

B2B 買家期望與他們有業務往來的公司提供個性化的信息和優惠。 一些 ABM 工具供應商使用專有的機器學習和 AI 來允許客戶創建和執行高度個性化的 ABM 活動和程序。 另一方面，許多供應商與驅動這些類型的定製程序的第三方個性化工具或 CRM 平台集成。

基於機器學習的預測建議使 B2B 營銷人員能夠根據每個客戶決策者的偏好提供獨特的內容和產品建議。 大多數 ABM 工具供應商都提供推薦引擎，這些引擎可以提取和分析客戶的公司圖、技術圖、意圖和參與度數據，以對目標客戶進行評分、創建 ICP 並識別相似客戶。 推薦可以根據已知的賬戶數據、賬戶分數和訪問者行為和偏好的實時分析動態生成。

交互管理/編排

B2B 營銷人員必須越來越多地通過高度定制和一致的 ABM 計劃在多個渠道上吸引目標客戶。 有效的 B2B 渠道包括線下（直郵、活動、路演和麵對面/電話銷售）和線上（電子郵件、網站、虛擬活動、網絡研討會和付費/自然搜索、展示和社交）媒體。 許多 ABM 工具供應商管理 ABM 交互，包括跨搜索、展示和社交媒體提供基於 CPC 的付費廣告計劃。

基於帳戶的營銷報告

ABM 對於許多 B2B 組織來說是新的，即使對於那些一直在做 ABM 的組織來說，仍然有很大的擴展和集成空間（參見表 3）。 因此，衡量和報告計劃的成功對於持續的最高管理層支持以及確保銷售團隊的支持至關重要。 ABM 工具供應商正在通過對 AI 的投資來擴展其報告能力，以提供更快、更深入和更可視化的分析，從而突出性能趨勢和模式（例如，性能最高的地理位置或公司特徵）。 此外，越來越多的供應商在帳戶和個人/聯繫人級別提供報告。

第三方軟件集成

ABM 工具供應商正通過本機集成和 API 積極擴展其應用程序架構，為 B2B 營銷人員提供對其技術堆棧中已有第三方系統的簡化訪問。 本地或開箱即用的集成最常用於 CRM 和營銷自動化平台，儘管許多工具供應商也提供對事件平台和內容管理系統 (CMS) 的即插即用訪問。 幾個工具是專門為 Salesforce 集成和使用而定制的。 API 集成可能會產生額外費用，通常按每次數據下載的每次調用收費。

在基於帳戶的營銷平台的完整MarTech 情報報告中探索基於帳戶的營銷供應商（如 6sense、Demandbase、Salesforce、Integrate 等）的 ABM 功能。

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使用基於帳戶的營銷工具有什麼好處？

自動化 ABM 數據、分析、活動和工作流程可以提供許多好處，包括：

• 改進了銷售和營銷的一致性。 成功的 ABM 策略需要營銷和銷售組織共同努力，確定目標客戶。 這包括就關鍵客戶的定義達成一致，以及協調活動和外展活動。 由於兩個組織之間需要強有力的合作，因此雙方都對結果負責。
• 縮短銷售週期。 B2B 銷售流程因其冗長而臭名昭著，並且在潛在客戶獲得內部支持時可能發生的“打嗝”。 ABM 通過將正確的信息放在目標客戶的關鍵決策者面前解決了這個問題。 因此，ABM 機會更快地通過管道，因為它們更準確地針對客戶的購買影響者和決策者。
• 提高營銷投資回報率。 據 ITSMA 稱，76% 的營銷人員表示，與其他營銷計劃相比，ABM 為他們提供了“更高”或“顯著更高”的回報。 這是因為 ABM 的工作重點是從那些越來越傾向於從您那裡購買的公司那裡增加管道和收入。 營銷人員可以更有效地集中他們的資源並運行針對目標客戶優化的活動——通過每個 ABM 計劃創造更大的收入影響。
• 擴大賬戶價值和收入。 根據為 ABM 領導聯盟進行的研究，實施 ABM 的公司的年度合同價值 (ACV) 增加了近兩倍。 而且收益不僅限於企業級公司。
• ABM 顯著提高了管道速度和關閉率，這通常超過了通過傳統需求生成獲得的許多較小的交易。
• 增強的客戶體驗。 ABM 不僅僅是獲取新的目標客戶，而是通過交叉銷售、追加銷售和宣傳計劃來保留和發展目標客戶。 因此，ABM 更加個性化，並跨渠道提供更一致的客戶體驗。

如何確定是否需要基於帳戶的營銷平台？

確定您的公司是否需要任何營銷軟件應用程序首先要回答幾個簡單的問題。 確定您的公司是否需要基於帳戶的營銷 (ABM) 平台也不例外。 評估您組織的業務需求、員工能力、管理支持和財務資源。

這些問題將幫助您確定答案。

1. 我們是否確定了基於帳戶的營銷目標？
   實施 ABM 戰略可以為組織帶來許多好處。 第一步是確定你想要達到的目標。 您是否希望增加追加銷售和交叉銷售機會？ 您想擴展到新的市場、領域或地理區域嗎？ 基於帳戶的服務會減少完成銷售所需的平均時間嗎？
2. 銷售和營銷可以就目標客戶列表達成一致嗎？
   銷售和市場營銷必須就目標客戶達成一致。 在選擇目標帳戶以及何時從 ABM 程序中添加（或刪除）它們時，它們必須位於同一頁面上。 營銷部門對高優先級客戶的定義需要與銷售人員對高優先級客戶的想法相匹配。 關鍵決策者必須在目標客戶定義和選擇上進行合作。
3. 我們有管理層的支持嗎？
   基於客戶的營銷通常受到組織最高級別的管理人員的支持。 如果不是這樣，獲得他們的支持是成功的關鍵。 組織高層的授權可確保 ABM 計劃獲得充足的資金。 對投資回報和費用的全面預測是贏得高管支持的關鍵。 在準備任何涉及支出和 RIO 的演示文稿時，請向您的首席財務官尋求幫助。 在管理演示期間，她將是一個需要的盟友。
4. 我們是否包括所有費用？
   基於客戶的營銷是一種策略，而不僅僅是對軟件的投資。 所有利益相關者都必須了解 ABM 戰略的組成部分。 需要雇用新的團隊成員或對現有員工進行再培訓。 兩者都是應該包括在內的費用。
   許多基於帳戶的營銷軟件供應商提供一系列附加專業服務，以幫助制定戰略、入職和培訓。
5. 我們準備好衡量和報告結果了嗎？
   應在實施之前就您的基於帳戶的營銷計劃的成功定義達成一致。 為了保持對執行管理層的支持，報告必須一致且易於理解。 使用新的營銷軟件實施 ABM 將是顛覆性的。 除了長期的 RIO 之外，您的目標還應包括一些短期成就。 這些短期結果將為項目建立信譽。

為什麼基於帳戶的營銷會繼續增長？

無論是簡化營銷和銷售之間的溝通，還是與目標潛在客戶創建更加個性化的網絡互動，ABM 技術都提供了建立關鍵關係的能力。

儘管入站營銷對於 B2B 潛在客戶的產生仍然至關重要，但許多營銷人員正在增加他們對基於帳戶的營銷 (ABM) 的使用，以收回對流程的一些控制，加快購買週期並找到轉換目標客戶的更好方法。

這種從被動到主動營銷方式的轉變對許多 B2B 公司來說效果很好。 Forrester SiriusDecisions 2019 年基於客戶的營銷狀況研究發現，營銷人員報告 ABM 產生了多項重要好處，99% 的受訪者表示參與度更高，80% 的人表示這種做法提高了他們的贏率，73% 的人表示交易規模更大，91% % 表示他們看到了提高的投資回報率。

然而，很少有公司將 ABM 完全整合到其運營中。 ITSMA 和 ABM 領導聯盟發現，只有 13% 的公司處於最高采用水平，而其他公司正在擴大其帳戶覆蓋範圍 (20%)、試驗和改進他們的方法 (38%) 或計劃 ABM 戰略 (29% ）。

這意味著 ABM 作為一項戰略仍有很大的增長空間，儘管該組織的調查表明，27% 的受訪者營銷預算已經專門用於 ABM。

各種各樣的技術支持基於帳戶的營銷，而 ABM 工具供應商正從支出增加中受益。 根據 ITSMA 和 ABM 領導聯盟的報告，投資 ABM 平台是 2021 年的最高優先事項之一，此外還有“歸因和報告”、“意圖”、“直郵”、“內容聯合”、“第三方數據” ”和“事件”。 在本報告的上一版本中，ITSMA 表示，61% 的 B2B 營銷人員計劃添加技術以自動化其 ABM 流程。

隨著技術的快速發展，營銷人員可以管理的渠道數量也在增加。 本報告中介紹的許多供應商都專注於管理交互——包括內部交互和與客戶交互。 無論是簡化營銷和銷售之間的溝通，還是與目標潛在客戶創建更加個性化的網絡互動，ABM 技術都提供了建立關鍵關係的能力。

儘管如此，挑戰依然存在。 在 ITSMA 調查的 B2B 營銷人員中，超過三分之一的人將“跟踪和衡量 ABM 結果”列為他們面臨的最大挑戰之一。

大規模執行個性化並證明 ABM 計劃的投資回報率也對許多 B2B 營銷人員構成重大挑戰。 雖然許多營銷人員的挑戰可以通過技術解決方案來解決，但值得注意的是，“選擇和集成最能支持我們的 ABM 計劃的 martech 工具”也被認為是一個挑戰。

為什麼在大流行期間加速採用基於帳戶的營銷？

我們聽到很多關於大流行對消費者購買行為的巨大影響，但購買的企業對企業方面的討論較少。 然而，這並不意味著發展速度會放緩。

在研究有關基於帳戶的營銷 (ABM) 解決方案的全新更新的 MarTech 情報報告時，我們了解了 B2B 買家如何在當前環境中與公司互動，以及營銷技術提供商如何幫助這些公司將潛在客戶轉變為客戶。

雖然 ABM 已被 B2B 營銷人員使用了十多年，但相關數據的複雜性和可訪問性以及支持 ABM 的技術的快速發展正在推動這種方法的更廣泛採用。 我在開頭提到的另一個驅動力是 B2B 購買週期的根本變化——隨著活動和麵對面會議的虛擬化，COVID 大流行加速了這種轉變。

一段時間以來，B2B 買家在與銷售人員交談之前，在網上進行了大量研究，大量可用信息使買家佔了上風。 大流行期間的封鎖、取消活動和在家工作的趨勢促成了這一現象。

Salesforce 在其“互聯客戶狀況”報告中指出，數字參與“今年已達到臨界點，估計有 60% 的互動發生在網上，而去年這一比例為 42%。” 該公司預計這一趨勢將成為大流行後“新常態”的一部分。 其調查顯示，與之前相比，80% 的商業買家預計在大流行之後會在網上開展更多業務。

與此同時，參與 B2B 購買決策的影響者數量增加，導致購買週期更長、更複雜。 根據 Gartner 的數據，B2B 購買群體的中位數涉及 6 到 10 名決策者，77% 的受訪買家表示購買“變得非常複雜和困難”。

有關我們學到的更多信息以及 ABM 解決方案各個供應商的簡介，請下載基於帳戶的營銷工具：營銷人員指南。