Pemasaran berbasis akun atau ABM adalah strategi pemasaran B2B yang menyelaraskan upaya penjualan dan pemasaran untuk menyampaikan iklan bertarget, serta konten dan pesan yang dipersonalisasi, ke akun bernilai tinggi.

Strategi ABM mengakui bahwa keputusan pembelian B2B sering dibuat oleh sekelompok individu dalam perusahaan, dan alat ABM mengotomatiskan banyak proses data dan alur kerja yang memungkinkan pendekatan ini.

ABM bukanlah hal baru. Ini telah digunakan oleh pemasar B2B selama lebih dari satu dekade. Namun kemajuan pesat dalam kecanggihan dan aksesibilitas data yang relevan – dan dalam teknologi yang memungkinkan ABM – kini memicu minat dan adopsi pendekatan ini secara luas.

Dalam bagian ini kami akan menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan banyak lagi:

• Apa saja jenis penargetan berbasis akun?
• Apa yang dilakukan alat pemasaran berbasis akun?
• Apa manfaat menggunakan alat pemasaran berbasis akun?
• Bagaimana cara memutuskan apakah saya memerlukan platform pemasaran berbasis akun?
• Mengapa pemasaran berbasis akun terus berkembang?
• Mengapa adopsi pemasaran berbasis akun dipercepat selama pandemi?

Apa saja jenis penargetan berbasis akun?

Strategi ABM yang sukses menyelaraskan departemen penjualan dan pemasaran untuk fokus pada sejumlah akun bernilai tinggi terpilih yang mewakili peluang bisnis potensial tertinggi. ABM “membalik” saluran penjualan biasa dengan memulai dengan sekelompok kecil akun (daripada menebarkan jaring lebar di bagian atas) yang melebar saat akun dipupuk ke dalam corong untuk menciptakan nilai yang lebih besar bagi organisasi.

Banyak faktor yang digunakan untuk memilih akun yang ditargetkan, termasuk riwayat akun dengan bisnis, dan apakah akun tersebut berkembang atau di pasar yang berorientasi pada pertumbuhan. Salah satu kriteria terpenting adalah apakah akun tersebut sesuai dengan Profil Pelanggan Ideal (ICP) bisnis.

ICP biasanya dikembangkan menggunakan analisis dan penilaian prediktif berbasis pembelajaran mesin untuk menentukan apakah akun (bukan individu) cocok untuk produk atau layanan perusahaan. ICP harus mempertimbangkan karakteristik akun yang relevan termasuk industri/vertikal, ukuran (baik jumlah karyawan dan pendapatan tahunan), anggaran, geografi, dan teknologi yang digunakan.

Setelah tim penjualan dan pemasaran menyetujui daftar akun bernilai tinggi, ada tiga jenis penargetan ABM yang dapat dijalankan. Mereka tidak saling eksklusif, dan banyak perusahaan B2B menggunakan lebih dari satu dari berikut ini:

• 1-ke-1. Juga disebut "ABM Strategis" oleh ITSMA, pemasar bekerja dengan tim akun untuk mengembangkan dan menjalankan program yang sangat disesuaikan untuk setiap akun target. Ini dapat mencakup pertemuan tatap muka atau virtual untuk memperdalam hubungan akun.
• 1-ke-sedikit. Juga disebut "ABM Lite" oleh ITSMA, pemasar menjalankan program yang kurang disesuaikan untuk kelompok akun target dengan kebutuhan atau atribut bisnis yang serupa. Ini dapat mencakup kampanye pemasaran email serta roadshow dan acara langsung atau virtual yang ditujukan untuk kelompok.
• 1-ke-banyak. Juga disebut "ABM Terprogram" oleh ITSMA, pemasar menggunakan pembelajaran mesin untuk mengirim pesan yang sangat bertarget dan dipersonalisasi kepada individu di ratusan (atau ribuan untuk perusahaan) akun utama. Media yang digunakan dapat mencakup email, personalisasi konten web, iklan digital dan penargetan ulang, serta acara langsung atau virtual untuk grup besar.

Apa yang dilakukan alat pemasaran berbasis akun?

Berbagai macam alat ABM tersedia untuk mengotomatisasi dan menjalankan strategi ABM. Ini termasuk alat yang menyediakan pengayaan data B2B, analitik dan rekomendasi prediktif berbasis AI, manajemen interaksi (yaitu, iklan digital, surat langsung, situs web, acara dan penjangkauan penjualan), dan infrastruktur dan orkestrasi ABM.

Karena pengayaan data adalah kemampuan utama alat ABM, pertama-tama pahami jenis data yang digunakan platform ini:

• Data teknografi: Mengidentifikasi sistem perangkat keras dan perangkat lunak yang digunakan akun untuk menjalankan bisnis mereka. Untuk perusahaan teknologi tinggi, data teknografi sangat penting karena dapat menyoroti akun yang sudah memiliki teknologi pelengkap yang diinstal atau mengesampingkan akun yang menggunakan sistem yang tidak kompatibel. Data dapat bersumber dari forum media sosial dan papan pekerjaan, serta intelijen kompetitif dan/atau perusahaan web scraping.
• Data Firmografis: Memberikan informasi bisnis kuantitatif, termasuk pasar vertikal, ukuran dan jumlah lokasi perusahaan, jumlah karyawan, pendapatan dan pertumbuhan tahunan. Data firmografi dapat bersumber dari laporan tahunan, LinkedIn, dan vendor pihak ketiga.
• Data maksud: Mengidentifikasi tindakan atau sinyal perusahaan yang menunjukkan apakah suatu akun “dalam pasar” untuk sebuah solusi atau tidak. Data maksud dapat bersumber dari forum B2B atau papan pekerjaan (untuk melihat partisipasi akun di dalamnya), unduhan konten pihak pertama atau klik iklan, serta vendor pihak ketiga.

Sekarang, mari gali semua kemampuan dan pertimbangan utama yang terlibat dalam memilih alat ABM.

pengayaan data

Pemasaran ABM yang efektif dimulai dengan data akun yang kuat dan akurat. Sementara banyak perusahaan B2B mengumpulkan sejumlah besar data pihak pertama, seringkali ada celah yang dapat berdampak negatif pada upaya untuk menyesuaikan konten dan penawaran untuk menargetkan akun untuk ABM. Beberapa vendor alat ABM dan mitranya menyediakan jenis data bisnis yang sangat spesifik, serta data bisnis berbasis luas, yang dapat memberikan wawasan penting tentang niat pembelian.

Vendor juga menambahkan data ke file database pelanggan yang ada untuk memperkaya atau memperluas apa yang diketahui tentang mereka. Tipe data ini mencakup teknografi dan firmografi di tingkat akun, dan demografis dan psikografis di tingkat kontak. Seperti yang kami katakan di atas, vendor data ABM mengambil data mereka dari informasi yang tersedia untuk umum (yaitu, laporan tahunan), vendor data pihak ketiga, dan alat web berpemilik yang memantau media sosial, forum online, dan papan kerja.

Penargetan pemasaran berbasis akun

Program ABM dapat menargetkan akun utama pada level 1-ke-1, 1-ke-sedikit, dan 1-ke-banyak. Ketepatan penargetan yang dibutuhkan akan bergantung pada ukuran dan skala upaya ABM: UKM mungkin memerlukan pendekatan 1-ke-banyak karena jumlah kontak atau pemberi pengaruh di akun target mereka, sementara perusahaan yang lebih besar mungkin menemukan bahwa 1-ke-1 penargetan memungkinkan mereka penyesuaian yang diperlukan untuk berhasil memelihara akun utama. Sebagian besar vendor alat ABM menyediakan pembelajaran mesin dan perincian untuk mengaktifkan lebih dari satu tingkat penargetan akun. Selain itu, vendor alat ABM menawarkan analitik prediktif berbasis pembelajaran mesin dan penilaian akun untuk membantu mengembangkan ICP perusahaan dan akun serupa yang harus disertakan dalam program ABM apa pun.

Personalisasi dan/atau rekomendasi prediktif

Pembeli B2B mengharapkan pesan dan penawaran yang dipersonalisasi dari perusahaan tempat mereka berbisnis. Beberapa vendor alat ABM menggunakan pembelajaran mesin dan AI eksklusif untuk memungkinkan pelanggan membuat dan menjalankan kampanye dan program ABM yang sangat dipersonalisasi. Di sisi lain, banyak vendor berintegrasi dengan alat personalisasi pihak ketiga atau platform CRM yang mendorong jenis program khusus ini.

Rekomendasi prediktif berbasis pembelajaran mesin memungkinkan pemasar B2B untuk memberikan konten dan saran produk yang unik untuk setiap preferensi pembuat keputusan akun. Sebagian besar vendor alat ABM menawarkan mesin rekomendasi yang menyerap dan menganalisis data firmografi, teknografi, niat, dan keterlibatan pelanggan untuk menilai akun target, membuat ICP, dan mengidentifikasi akun yang mirip. Rekomendasi dapat dibuat secara dinamis berdasarkan data akun yang diketahui, skor akun, dan analisis waktu nyata dari perilaku dan preferensi pengunjung.

Manajemen interaksi/Orkestrasi

Pemasar B2B harus semakin melibatkan akun target di berbagai saluran dengan program ABM yang sangat disesuaikan dan konsisten. Saluran B2B yang efektif mencakup baik offline (surat langsung, acara, roadshow, dan penjangkauan penjualan secara langsung/berbasis telepon) dan online (email, situs web, acara virtual, webinar, dan media pencarian berbayar/organik, display, dan sosial). Banyak vendor alat ABM mengelola interaksi ABM, termasuk menawarkan program iklan berbayar berbasis BPK di seluruh penelusuran, tampilan, dan media sosial.

Pelaporan pemasaran berbasis akun

ABM baru bagi banyak organisasi B2B, dan, bahkan bagi mereka yang telah melakukan ABM, masih ada banyak ruang untuk ekspansi dan integrasi (Lihat Tabel 3). Akibatnya, pengukuran dan pelaporan keberhasilan program akan sangat penting untuk dukungan C-suite yang berkelanjutan, serta mengamankan dukungan tim penjualan. Vendor alat ABM memperluas kemampuan pelaporan mereka melalui investasi di AI untuk menyediakan analitik visual yang lebih cepat, lebih dalam, dan lebih banyak yang dapat menyoroti tren dan pola kinerja (misalnya, lokasi geografis atau karakteristik perusahaan dengan kinerja tertinggi). Selain itu, lebih banyak vendor yang menyediakan laporan di tingkat akun dan individu/kontak.

Integrasi perangkat lunak pihak ketiga

Vendor alat ABM secara agresif memperluas arsitektur aplikasi mereka melalui integrasi asli dan API untuk menawarkan akses yang disederhanakan kepada pemasar B2B ke sistem pihak ketiga yang sudah ada di tumpukan teknologi mereka. Integrasi asli atau out-of-the-box paling umum tersedia untuk CRM dan platform otomatisasi pemasaran, meskipun banyak vendor alat juga menawarkan akses plug-and-play ke platform acara dan sistem manajemen konten (CMS). Beberapa alat secara khusus disesuaikan untuk integrasi dan penggunaan Salesforce. Integrasi API dapat dikenakan biaya tambahan, umumnya berdasarkan per-panggilan untuk setiap unduhan data.

Jelajahi kemampuan ABM dari vendor pemasaran berbasis akun seperti 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate, dan lainnya dalam Laporan Intelijen MarTech lengkap pada platform pemasaran berbasis akun .

Klik di sini untuk mengunduh!

Apa manfaat menggunakan alat pemasaran berbasis akun?

Mengotomatiskan proses data, analitik, kampanye, dan alur kerja ABM dapat memberikan banyak manfaat, termasuk yang berikut:

• Peningkatan penjualan dan keselarasan pemasaran. Strategi ABM yang sukses membutuhkan organisasi pemasaran dan penjualan untuk bekerja sama untuk mengidentifikasi akun utama yang akan ditargetkan. Ini termasuk menyetujui definisi akun utama, serta mengoordinasikan kampanye dan penjangkauan. Karena kolaborasi yang kuat diperlukan antara kedua organisasi, keduanya bertanggung jawab atas hasilnya.
• Siklus penjualan yang dipersingkat. Proses penjualan B2B terkenal karena panjangnya dan "cegukan" yang dapat terjadi ketika tiba waktunya bagi calon pelanggan untuk mendapatkan dukungan internal. ABM memecahkan masalah ini dengan menempatkan pesan yang tepat di depan pengambil keputusan utama di akun target. Akibatnya, peluang ABM bergerak melalui jalur lebih cepat karena lebih akurat menargetkan influencer pembelian dan pengambil keputusan di akun tersebut.
• Meningkatkan ROI pemasaran. Tujuh puluh enam persen pemasar mengatakan ABM memberi mereka pengembalian "agak lebih tinggi" atau "jauh lebih tinggi" daripada inisiatif pemasaran lainnya, menurut ITSMA. Itu karena upaya ABM berfokus pada pertumbuhan saluran dan pendapatan dari perusahaan dengan kecenderungan tinggi untuk membeli lebih banyak dan lebih sering dari Anda. Pemasar dapat memfokuskan sumber daya mereka secara lebih efisien dan menjalankan kampanye yang dioptimalkan untuk akun target — menciptakan dampak pendapatan yang lebih besar dengan setiap program ABM.
• Memperluas nilai akun dan pendapatan. Perusahaan yang menerapkan ABM mengalami peningkatan hampir dua kali lipat dalam nilai kontrak tahunan (ACV) menurut penelitian yang dilakukan untuk Aliansi Kepemimpinan ABM. Dan keuntungannya tidak terbatas pada perusahaan tingkat perusahaan.
• ABM memberikan dorongan yang signifikan untuk kecepatan pipa dan tarif tertutup, yang sering kali melebihi banyak kesepakatan kecil yang bersumber dari pembangkitan permintaan tradisional.
• Pengalaman pelanggan yang ditingkatkan. ABM bukan hanya tentang memperoleh akun target baru, ini tentang mempertahankan dan mengembangkan akun target melalui program cross-sell, upsell, dan advokasi. Hasilnya, ABM lebih dipersonalisasi dan memberikan pengalaman pelanggan yang lebih konsisten di seluruh saluran.

Bagaimana cara memutuskan apakah saya memerlukan platform pemasaran berbasis akun?

Memutuskan apakah perusahaan Anda membutuhkan aplikasi perangkat lunak pemasaran dimulai dengan menjawab beberapa pertanyaan sederhana. Memutuskan apakah perusahaan Anda membutuhkan platform pemasaran berbasis akun (ABM) tidak terkecuali. Nilai kebutuhan bisnis organisasi Anda, kemampuan staf, dukungan manajemen, dan sumber daya keuangan.

Pertanyaan-pertanyaan ini akan membantu Anda menentukan jawabannya.

1. Sudahkah kita mengidentifikasi tujuan pemasaran berbasis akun kita?
   Menerapkan strategi ABM dapat memberikan banyak manfaat bagi organisasi. Langkah pertama adalah menentukan apa yang ingin Anda capai. Apakah Anda ingin meningkatkan peluang upsell dan cross-sell? Apakah Anda ingin berekspansi ke pasar, wilayah, atau geografi baru? Akankah akun berbasis mengurangi waktu rata-rata yang diperlukan untuk menutup penjualan?
2. Bisakah sales dan marketing menyepakati daftar akun target?
   Penjualan dan pemasaran harus menyetujui akun yang akan ditargetkan. Mereka harus berada di halaman yang sama ketika memilih akun target dan kapan harus menambahkan (atau menghapus) mereka dari program ABM. Definisi pemasaran tentang akun prioritas tinggi harus sesuai dengan ide penjualan tentang akun prioritas tinggi. Pembuat keputusan kunci harus bekerja sama dalam definisi dan pemilihan akun target.
3. Apakah kita memiliki manajemen buy-in?
   Pemasaran berbasis akun sering diperjuangkan oleh para eksekutif di tingkat tertinggi organisasi. Jika tidak, mendapatkan dukungan mereka adalah kunci sukses. Sebuah mandat dari puncak organisasi memastikan bahwa inisiatif ABM akan didanai secara memadai. Perkiraan laba atas investasi dan pengeluaran yang komprehensif adalah kunci untuk memenangkan dukungan manajemen eksekutif. Mintalah bantuan kepada kepala keuangan Anda untuk menyiapkan presentasi apa pun yang melibatkan pengeluaran dan RIO. Dia akan menjadi sekutu yang dibutuhkan selama presentasi manajemen.
4. Apakah kami sudah memasukkan semua biayanya?
   Pemasaran berbasis akun adalah strategi, bukan hanya investasi dalam perangkat lunak. Semua pemangku kepentingan harus memahami komponen strategi ABM Anda. Mempekerjakan anggota tim baru atau melatih kembali staf saat ini akan diperlukan. Keduanya adalah pengeluaran yang harus dimasukkan.
   Banyak vendor perangkat lunak pemasaran berbasis akun menawarkan serangkaian layanan profesional tambahan untuk membantu strategi, orientasi, dan pelatihan.
5. Apakah kita siap untuk mengukur dan melaporkan hasil?
   Menyetujui definisi sukses untuk program pemasaran berbasis akun Anda harus dilakukan sebelum implementasi. Untuk mempertahankan dukungan manajemen eksekutif, pelaporan harus konsisten dan dapat dimengerti. Menerapkan ABM dengan perangkat lunak pemasaran baru akan mengganggu. Sasaran Anda harus mencakup beberapa pencapaian jangka pendek, selain RIO jangka panjang. Hasil jangka pendek tersebut akan membangun kredibilitas proyek.

Mengapa pemasaran berbasis akun terus berkembang?

Baik itu merampingkan komunikasi antara pemasaran dan penjualan atau menciptakan keterlibatan web yang lebih dipersonalisasi dengan prospek target, teknologi ABM menawarkan kemampuan untuk membangun hubungan penting.

Meskipun pemasaran masuk tetap penting untuk menghasilkan prospek B2B, banyak pemasar meningkatkan penggunaan pemasaran berbasis akun (ABM) untuk mengambil kembali kendali proses, mempercepat siklus pembelian, dan menemukan cara yang lebih baik untuk mengonversi akun target.

Pergeseran dari pendekatan pemasaran reaktif ke proaktif ini bekerja dengan baik untuk banyak perusahaan B2B. Pemasar melaporkan ABM menghasilkan beberapa manfaat penting, Studi Pemasaran Berbasis Akun Forrester SiriusDecisions 2019 menemukan, dengan 99% dari mereka yang disurvei mengutip keterlibatan yang lebih baik, 80% mengatakan praktik tersebut meningkatkan tingkat kemenangan mereka, 73% melaporkan ukuran kesepakatan yang lebih tinggi dan 91 % menunjukkan bahwa mereka telah melihat peningkatan ROI.

Namun, hanya sedikit perusahaan yang sepenuhnya mengintegrasikan ABM dalam operasi mereka. Hanya 13% perusahaan berada pada tingkat adopsi tertinggi, ITSMA dan ABM Leadership Alliance menemukan, sementara yang lain memperluas cakupan akun mereka (20%), bereksperimen dan menyempurnakan pendekatan mereka (38%) atau merencanakan strategi ABM (29% ).

Ini berarti masih ada banyak ruang untuk pertumbuhan ABM sebagai strategi, meskipun survei organisasi menunjukkan bahwa 27% dari anggaran pemasaran responden sudah didedikasikan untuk ABM.

Berbagai macam teknologi memungkinkan pemasaran berbasis akun, dan vendor alat ABM mendapat manfaat dari peningkatan pengeluaran. Menurut laporan ITSMA dan ABM Leadership Alliance, berinvestasi dalam platform ABM adalah salah satu prioritas tertinggi untuk tahun 2021, bersama dengan “atribusi dan pelaporan”, “niat”, “surat langsung”, “sindikasi konten”, “data pihak ketiga”. ” dan “peristiwa”. Dalam versi laporan sebelumnya, ITSMA mengatakan 61% pemasar B2B berencana menambahkan teknologi untuk mengotomatisasi proses ABM mereka.

Dengan teknologi yang berkembang pesat, jumlah saluran yang dapat dikelola oleh pemasar telah meningkat. Banyak vendor yang diprofilkan dalam laporan ini berfokus pada pengelolaan interaksi – baik secara internal maupun dengan pelanggan. Baik itu merampingkan komunikasi antara pemasaran dan penjualan atau menciptakan keterlibatan web yang lebih dipersonalisasi dengan prospek target, teknologi ABM menawarkan kemampuan untuk membangun hubungan penting.

Namun, tantangan tetap ada. Lebih dari sepertiga pemasar B2B yang disurvei oleh ITSMA menyebut “melacak dan mengukur hasil ABM” sebagai salah satu tantangan utama mereka.

Melaksanakan personalisasi dalam skala besar dan membuktikan ROI program ABM juga menimbulkan tantangan yang signifikan bagi banyak pemasar B2B. Sementara banyak tantangan pemasar yang berpotensi dapat diatasi dengan solusi teknologi, perlu dicatat bahwa "memilih dan mengintegrasikan alat martech yang paling mendukung program ABM kami" juga disebut sebagai tantangan.

Mengapa adopsi pemasaran berbasis akun dipercepat selama pandemi?

Kami mendengar banyak tentang seberapa dramatis pandemi telah memengaruhi perilaku pembelian konsumen, tetapi sisi pembelian bisnis-ke-bisnis lebih jarang dibahas. Itu tidak berarti laju perkembangan lebih lambat.

Saat meneliti MarTech Intelligence Report terbaru tentang solusi pemasaran berbasis akun (ABM), kami mempelajari tentang bagaimana pembeli B2B terlibat dengan perusahaan di lingkungan saat ini, dan bagaimana penyedia teknologi pemasaran membantu perusahaan tersebut mengubah prospek menjadi pelanggan.

Sementara ABM telah digunakan oleh pemasar B2B selama lebih dari satu dekade, kemajuan pesat dalam kecanggihan dan aksesibilitas data yang relevan – dan dalam teknologi yang memungkinkan ABM – mendorong adopsi yang lebih luas dari pendekatan ini. Kekuatan pendorong lain, yang saya sebutkan di awal, adalah perubahan mendasar dalam siklus pembelian B2B — pergeseran yang dipercepat oleh pandemi COVID saat acara dan pertemuan langsung menjadi virtual.

Untuk beberapa waktu, pembeli B2B telah melakukan banyak riset online sebelum berbicara dengan tenaga penjualan, dan banyaknya informasi yang tersedia telah memberikan keunggulan bagi pembeli. Penguncian, acara yang dibatalkan, dan tren kerja dari rumah yang menjadi ciri periode pandemi telah berkontribusi pada fenomena ini.

Keterlibatan digital, Salesforce mencatat dalam laporan “State of the Connected Customer”, “telah mencapai titik kritis tahun ini, dengan perkiraan 60% interaksi terjadi secara online, dibandingkan dengan 42% tahun lalu.” Perusahaan mengharapkan tren ini menjadi bagian dari “kenormalan baru” pascapandemi. Surveinya menunjukkan bahwa 80% pembeli bisnis berharap untuk melakukan lebih banyak bisnis online setelah pandemi dibandingkan dengan sebelumnya.

Pada saat yang sama, jumlah influencer yang terlibat dalam keputusan pembelian B2B telah meningkat, yang mengarah ke siklus pembelian yang lebih lama dan lebih kompleks. Kelompok pembelian B2B rata-rata melibatkan enam hingga 10 pengambil keputusan, menurut Gartner, dan 77% pembeli yang disurvei mengatakan pembelian “menjadi sangat kompleks dan sulit.”

Untuk mengetahui lebih lanjut tentang apa yang kami pelajari, serta profil masing-masing vendor solusi ABM, unduh Alat Pemasaran Berbasis Akun: Panduan Pemasar .