Маркетинг на основе учетных записей или ABM — это маркетинговая стратегия B2B, которая объединяет усилия по продажам и маркетингу для предоставления целевой рекламы, а также персонализированного контента и обмена сообщениями для ценных учетных записей.

Стратегия ABM признает, что решения о покупках B2B часто принимаются группой лиц внутри компании, а инструменты ABM автоматизируют многие процессы данных и рабочих процессов, которые позволяют использовать этот подход.

Однако ПРО не нова. Он используется маркетологами B2B уже более десяти лет. Но быстрый прогресс в сложности и доступности соответствующих данных, а также в технологиях, обеспечивающих ПРО, в настоящее время подпитывают широкий интерес и принятие этого подхода.

В этом материале мы ответим на эти и другие вопросы:

• Какие существуют типы таргетинга на основе аккаунта?
• Что делают инструменты маркетинга на основе аккаунта?
• Каковы преимущества использования маркетинговых инструментов на основе аккаунта?
• Как решить, нужна ли мне маркетинговая платформа на основе аккаунта?
• Почему маркетинг на основе учетных записей продолжает расти?
• Почему внедрение маркетинга на основе учетных записей ускорилось во время пандемии?

Какие существуют типы таргетинга на основе аккаунта?

Успешная стратегия ABM объединяет отделы продаж и маркетинга, чтобы сосредоточиться на выбранном количестве ценных клиентов, представляющих самые высокие потенциальные возможности для бизнеса. ABM «переворачивает» типичную воронку продаж, начиная с небольшой группы учетных записей (вместо того, чтобы забрасывать широкую сеть вверху), которая расширяется по мере того, как учетные записи продвигаются вниз по воронке, чтобы создать большую ценность для организации.

При выборе целевых учетных записей учитываются многие факторы, в том числе история учетной записи с бизнесом, а также то, растет ли учетная запись или находится на рынке, ориентированном на рост. Одним из наиболее важных критериев является соответствие учетной записи профилю идеального клиента (ICP).

ICP обычно разрабатывается с использованием прогнозной аналитики и оценки на основе машинного обучения, чтобы определить, подходит ли учетная запись (не физическое лицо) для продукта или услуги компании. ICP должен учитывать соответствующие характеристики счета, включая отрасль/вертикаль, размер (как количество сотрудников, так и годовой доход), бюджет, географию и используемые технологии.

После того как отделы продаж и маркетинга согласовали список наиболее ценных аккаунтов, можно применить три типа таргетинга ABM. Они не исключают друг друга, и многие B2B-компании используют более одного из следующих вариантов:

• 1 к 1. Маркетологи, также называемые ITSMA «Стратегический ABM», работают с командами по работе с клиентами для разработки и выполнения узкоспециализированных программ для каждой целевой учетной записи. Они могут включать личные или виртуальные встречи для углубления отношений с клиентами.
• 1-к немногим. Также названный ITSMA «ABM Lite», маркетологи выполняют менее специализированные программы для кластеров целевых учетных записей со схожими потребностями или бизнес-атрибутами. Они могут включать маркетинговые кампании по электронной почте, а также личные или виртуальные роуд-шоу и мероприятия, ориентированные на группы.
• 1 ко многим. Маркетологи, также называемые ITSMA «Programmatic ABM», используют машинное обучение для отправки узконаправленных и персонализированных сообщений людям с сотнями (или тысячами для предприятий) ключевых клиентов. Используемые средства массовой информации могут включать электронную почту, персонализацию веб-контента, цифровую рекламу и ретаргетинг, а также живые или виртуальные мероприятия для больших групп.

Что делают инструменты маркетинга на основе аккаунта?

Доступен широкий спектр инструментов ABM для автоматизации и реализации стратегий ABM. К ним относятся инструменты, которые обеспечивают обогащение данных B2B, прогнозную аналитику и рекомендации на основе ИИ, управление взаимодействием (например, цифровая реклама, прямая почтовая рассылка, веб-сайты, мероприятия и охват продаж), а также инфраструктура и оркестровка ABM.

Поскольку обогащение данных является основной возможностью инструментов ABM, сначала нужно понять, с какими типами данных работают эти платформы:

• Технографические данные: идентифицируют аппаратные и программные системы, которые учетные записи используют для ведения своего бизнеса. Для высокотехнологичных компаний технографические данные жизненно важны, поскольку они могут выделить учетные записи, в которых уже установлены дополнительные технологии, или исключить учетные записи, использующие несовместимые системы. Данные могут быть получены с форумов социальных сетей и досок объявлений о вакансиях, а также из компаний, занимающихся конкурентной разведкой и/или парсингом веб-страниц.
• Фирмографические данные: предоставляют количественную бизнес-информацию, включая вертикальный рынок, размер компании и количество офисов, количество сотрудников, годовой доход и рост. Фирмографические данные могут быть получены из годовых отчетов, LinkedIn и сторонних поставщиков.
• Данные о намерениях: идентифицируют действия или сигналы компании, которые указывают, является ли учетная запись «на рынке» для решения. Данные о намерениях можно получить с B2B-форумов или досок объявлений (для просмотра участия аккаунта в них), загрузок стороннего контента или кликов по рекламе, а также от сторонних поставщиков.

Теперь давайте углубимся во все возможности и ключевые соображения, связанные с выбором инструмента ABM.

Обогащение данных

Эффективный ABM-маркетинг начинается с надежных и точных учетных данных. Хотя многие B2B-компании собирают огромные объемы собственных данных, часто возникают пробелы, которые могут негативно сказаться на усилиях по настройке контента и предложений для целевых учетных записей для ABM. Некоторые поставщики инструментов ABM и их партнеры предоставляют очень специфические типы бизнес-данных, а также общие бизнес-данные, которые могут дать важную информацию о намерении совершить покупку.

Поставщики также добавляют данные в существующие файлы базы данных клиентов, чтобы обогатить или расширить то, что о них известно. Эти типы данных включают технографические и фирмографические данные на уровне учетной записи, а также демографические и психографические данные на уровне контактов. Как мы сказали выше, поставщики данных ABM получают свои данные из общедоступной информации (например, годовых отчетов), сторонних поставщиков данных и собственных веб-инструментов, которые отслеживают социальные сети, онлайн-форумы и доски объявлений о вакансиях.

Маркетинговый таргетинг на основе аккаунта

Программы ABM могут быть нацелены на ключевых клиентов на уровнях 1-к-1, 1-к-немногим и 1-ко-многим. Необходимая точность таргетинга будет зависеть от размера и масштаба усилий по ABM: малым и средним предприятиям может потребоваться подход «один ко многим» из-за количества контактов или влиятельных лиц в их целевых учетных записях, в то время как более крупные предприятия могут обнаружить, что подход «один к одному». таргетинг позволяет им настраивать, необходимые для успешного развития ключевой учетной записи. Большинство поставщиков инструментов ABM предоставляют машинное обучение и детализацию, чтобы обеспечить более одного уровня таргетинга на учетные записи. Кроме того, поставщики инструментов ABM предлагают прогнозную аналитику на основе машинного обучения и оценку учетных записей, чтобы помочь разработать ICP компании и похожие учетные записи, которые должны быть включены в любые программы ABM.

Персонализация и/или прогнозные рекомендации

Покупатели B2B ожидают персонализированных сообщений и предложений от компаний, с которыми они ведут бизнес. Некоторые поставщики инструментов ABM используют запатентованное машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы позволить клиентам создавать и выполнять высоко персонализированные кампании и программы ABM. С другой стороны, многие поставщики интегрируются со сторонними инструментами персонализации или платформами CRM, которые управляют этими типами настраиваемых программ.

Прогнозные рекомендации на основе машинного обучения позволяют маркетологам B2B предоставлять контент и предложения продуктов, уникальные для предпочтений каждого лица, принимающего решения по учетным записям. Большинство поставщиков инструментов ABM предлагают механизмы рекомендаций, которые собирают и анализируют фирмографические, технографические данные, данные о намерениях и вовлеченности клиентов для оценки целевых учетных записей, создания ICP и выявления похожих учетных записей. Рекомендации могут генерироваться динамически на основе известных данных учетной записи, оценок учетной записи и анализа поведения и предпочтений посетителей в режиме реального времени.

Управление взаимодействием/Оркестровка

Маркетологи B2B должны все чаще привлекать целевые клиенты по нескольким каналам с помощью индивидуально настроенных и последовательных программ ABM. Эффективные каналы B2B включают в себя как офлайновые (прямая почтовая рассылка, мероприятия, роуд-шоу и личные/телефонные продажи), так и онлайновые (электронная почта, веб-сайты, виртуальные мероприятия, вебинары и платный/органический поиск, медийная реклама и социальные сети). Многие поставщики инструментов ABM управляют взаимодействиями ABM, в том числе предлагают платные рекламные программы на основе CPC в поиске, медийной рекламе и социальных сетях.

Маркетинговая отчетность на основе аккаунта

ABM является новым для многих B2B-организаций, и даже для тех, кто занимается ABM, все еще есть много возможностей для расширения и интеграции (см. Таблицу 3). В результате измерение и отчетность об успешности программы будут иметь жизненно важное значение для постоянной поддержки топ-менеджеров, а также для обеспечения заинтересованности отдела продаж. Поставщики инструментов ABM расширяют свои возможности отчетности за счет инвестиций в ИИ, чтобы обеспечить более быструю, глубокую и наглядную аналитику, которая может выявить тенденции и модели производительности (например, самые эффективные географические местоположения или характеристики компании). Кроме того, все больше поставщиков предоставляют отчеты как на уровне учетной записи, так и на уровне отдельных лиц/контактов.

Интеграция со сторонним программным обеспечением

Поставщики инструментов ABM активно расширяют архитектуру своих приложений за счет встроенной интеграции и API-интерфейсов, чтобы предложить маркетологам B2B упрощенный доступ к сторонним системам, уже имеющимся в их технологических стеках. Нативные или готовые интеграции чаще всего доступны для CRM и платформ автоматизации маркетинга, хотя многие поставщики инструментов также предлагают доступ по принципу plug-and-play к платформам событий и системам управления контентом (CMS). Несколько инструментов специально настроены для интеграции и использования Salesforce. За интеграцию API может взиматься дополнительная плата, как правило, за каждый вызов для каждой загрузки данных.

Изучите возможности ABM от поставщиков маркетинга на основе учетных записей, таких как 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate и других, в полном отчете MarTech Intelligence о платформах маркетинга на основе учетных записей .

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Каковы преимущества использования маркетинговых инструментов на основе аккаунта?

Автоматизация данных, аналитики, кампаний и рабочих процессов ABM может дать множество преимуществ, в том числе следующие:

• Улучшение продаж и маркетинга. Успешная стратегия ABM требует, чтобы маркетинговые и торговые организации работали вместе, чтобы определить ключевые клиенты, на которые нужно ориентироваться. Это включает в себя согласование определения ключевой учетной записи, а также координацию кампаний и информационно-разъяснительную работу. Поскольку между двумя организациями требуется тесное сотрудничество, обе несут ответственность за результаты.
• Сокращенный цикл продаж. Процесс продаж B2B печально известен своей продолжительностью и «заминками», которые могут возникнуть, когда потенциальным клиентам пора получить внутреннюю поддержку. ABM решает эту проблему, размещая правильные сообщения перед ключевыми лицами, принимающими решения в целевых учетных записях. В результате возможности ABM проходят через воронку быстрее, потому что они более точно нацелены на влиятельных покупателей и лиц, принимающих решения в аккаунте.
• Увеличение рентабельности инвестиций в маркетинг. По данным ITSMA, 76% маркетологов говорят, что ABM дает им «несколько более высокую» или «значительно более высокую» отдачу, чем другие маркетинговые инициативы. Это потому, что усилия ABM сосредоточены на расширении конвейера и доходов от компаний с высокой склонностью покупать у вас все чаще и чаще. Маркетологи могут более эффективно сосредоточить свои ресурсы и проводить кампании, оптимизированные для целевых учетных записей, что обеспечивает большее влияние на доход с каждой программой ABM.
• Расширенная стоимость аккаунта и доход. Согласно исследованию, проведенному для ABM Leadership Alliance, компании, внедряющие ABM, испытывают почти двукратное увеличение годовой стоимости контракта (ACV). И прибыль не ограничивается компаниями корпоративного уровня.
• ABM обеспечивает значительный прирост скорости конвейера и скорости закрытия, что часто перевешивает множество мелких сделок, полученных за счет традиционного формирования спроса.
• Повышение качества обслуживания клиентов. ABM — это не только приобретение новых целевых клиентов, но и удержание и рост целевых клиентов с помощью программ перекрестных продаж, дополнительных продаж и программ защиты интересов. В результате ABM становится более персонализированным и обеспечивает более последовательное взаимодействие с клиентами по всем каналам.

Как решить, нужна ли мне маркетинговая платформа на основе аккаунта?

Решение о том, нужно ли вашей компании какое-либо маркетинговое программное обеспечение, начинается с ответов на несколько простых вопросов. Решение о том, нужна ли вашей компании платформа для маркетинга на основе учетных записей (ABM), не является исключением. Оцените бизнес-потребности вашей организации, возможности персонала, управленческую поддержку и финансовые ресурсы.

Эти вопросы помогут вам определить ответ.

1. Определили ли мы наши маркетинговые цели на основе аккаунта?
   Внедрение стратегии ABM может принести организации множество преимуществ. Первый шаг — определить, чего вы хотите достичь. Вы хотите расширить возможности дополнительных и перекрестных продаж? Вы хотите выйти на новый рынок, территорию или географию? Сократит ли учетная запись среднее время, необходимое для закрытия продажи?
2. Могут ли продажи и маркетинг согласовать список целевых аккаунтов?
   Продажи и маркетинг должны согласовать учетные записи для таргетинга. Они должны быть на одной странице при выборе целевых учетных записей и при добавлении (или удалении) их из программы ABM. Маркетинговое определение высокоприоритетной учетной записи должно соответствовать идее продаж о высокоприоритетной учетной записи. Ключевые лица, принимающие решения, должны сотрудничать в определении и выборе целевой учетной записи.
3. Есть ли у нас поддержка руководства?
   Маркетинг, основанный на учетных записях, часто отстаивается руководителями на самом высоком уровне организации. Если это не так, получение их согласия является ключом к успеху. Мандат наверху организации гарантирует, что инициатива ПРО будет адекватно финансироваться. Всесторонний прогноз окупаемости инвестиций и расходов является ключом к получению поддержки со стороны высшего руководства. Попросите вашего финансового директора помочь в подготовке любой презентации, касающейся расходов и RIO. Она будет необходимым союзником во время презентаций руководства.
4. Включаем ли мы все расходы?
   Маркетинг на основе учетных записей — это стратегия, а не просто инвестиции в программное обеспечение. Все заинтересованные стороны должны понимать компоненты вашей стратегии ПРО. Потребуется найм новых членов команды или переобучение текущего персонала. Оба являются расходами, которые должны быть включены.
   Многие поставщики программного обеспечения для маркетинга на основе учетных записей предлагают ряд дополнительных профессиональных услуг, помогающих в разработке стратегии, адаптации и обучении.
5. Готовы ли мы измерять и сообщать о результатах?
   Согласование определения успеха для вашей маркетинговой программы на основе учетных записей должно быть сделано до ее реализации. Чтобы сохранить поддержку исполнительного руководства, отчетность должна быть последовательной и понятной. Внедрение ABM с новым маркетинговым программным обеспечением будет разрушительным. Ваши цели должны включать в себя некоторые краткосрочные достижения в дополнение к долгосрочным РИО. Эти краткосрочные результаты укрепят доверие к проекту.

Почему маркетинг на основе учетных записей продолжает расти?

Будь то оптимизация взаимодействия между отделами маркетинга и продаж или создание более персонализированного веб-взаимодействия с целевыми потенциальными клиентами, технология ABM дает возможность выстраивать важные отношения.

Хотя входящий маркетинг по-прежнему имеет решающее значение для привлечения потенциальных клиентов в сфере B2B, многие маркетологи все чаще используют маркетинг на основе учетных записей (ABM), чтобы вернуть себе некоторый контроль над процессом, ускорить цикл покупки и найти лучшие способы конвертации целевых учетных записей.

Этот переход от реактивного к упреждающему маркетинговому подходу хорошо работает для многих B2B-компаний. Маркетологи сообщают, что ABM дает множество важных преимуществ, как показало исследование Forrester SiriusDecisions 2019 State of Account-Based Marketing Study: 99% опрошенных отметили более активное участие, 80% заявили, что практика улучшила их процент выигрышей, 73% сообщили о более высоком размере сделки и 91 % указывает на повышение рентабельности инвестиций.

Тем не менее, лишь немногие компании полностью интегрировали ПРО в свои операции. По данным ITSMA и ABM Leadership Alliance, только 13% компаний находятся на самом высоком уровне внедрения, в то время как другие расширяют охват своих клиентов (20%), экспериментируют и совершенствуют свой подход (38%) или планируют стратегию ABM (29%). ).

Это означает, что для ABM как стратегии еще есть много возможностей для роста, хотя опрос организаций показал, что 27% маркетинговых бюджетов респондентов уже выделены для ABM.

Широкий спектр технологий обеспечивает маркетинг на основе учетных записей, а поставщики инструментов ABM выигрывают от увеличения расходов. Согласно отчету ITSMA и ABM Leadership Alliance, инвестиции в платформу ABM были одним из главных приоритетов на 2021 год, наряду с «атрибуцией и отчетностью», «намерениями», «прямой почтовой рассылкой», «синдикацией контента», «данными третьих сторон». » и «события». В предыдущей версии этого отчета ITSMA сообщила, что 61% маркетологов B2B планировали добавить технологию для автоматизации своих процессов ABM.

Благодаря быстрому развитию технологий количество каналов, которыми могут управлять маркетологи, увеличилось. Многие поставщики, представленные в этом отчете, сосредоточены на управлении взаимодействиями — как внутри компании, так и с клиентами. Будь то оптимизация взаимодействия между отделами маркетинга и продаж или создание более персонализированного веб-взаимодействия с целевыми потенциальными клиентами, технология ABM дает возможность выстраивать важные отношения.

Тем не менее, проблемы остаются. Более трети маркетологов B2B, опрошенных ITSMA, назвали «отслеживание и измерение результатов ABM» одной из своих главных задач.

Масштабная персонализация и подтверждение окупаемости программы ABM также создают серьезные проблемы для многих маркетологов B2B. Хотя многие проблемы маркетологов потенциально могут быть решены с помощью технологических решений, примечательно, что «выбор и интеграция маркетинговых инструментов, которые будут наилучшим образом поддерживать наши программы ABM», также упоминается как проблема.

Почему внедрение маркетинга на основе учетных записей ускорилось во время пандемии?

Мы много слышим о том, как сильно пандемия повлияла на покупательское поведение потребителей, но менее часто обсуждается аспект покупок между предприятиями. Однако это не означает, что темпы развития замедляются.

Изучая совершенно новый обновленный отчет MarTech Intelligence Report о решениях для маркетинга на основе учетных записей (ABM), мы узнали о том, как покупатели B2B взаимодействуют с компаниями в текущих условиях и как поставщики маркетинговых технологий помогают этим компаниям превращать потенциальных клиентов в клиентов.

Хотя ABM используется маркетологами B2B уже более десяти лет, быстрый прогресс в сложности и доступности соответствующих данных, а также в технологиях, обеспечивающих ABM, способствует более широкому внедрению этого подхода. Еще одной движущей силой, о которой я упоминал в начале, являются фундаментальные изменения в цикле покупок B2B — сдвиги, которые ускорила пандемия COVID, когда мероприятия и личные встречи стали виртуальными.

В течение некоторого времени покупатели B2B проводили много исследований в Интернете, прежде чем поговорить с продавцом, и огромное количество доступной информации дало покупателю преимущество. Этому явлению способствовали блокировки, отмененные мероприятия и тенденции работы на дому, характерные для периода пандемии.

Цифровое взаимодействие, как отмечает Salesforce в своем отчете «Состояние подключенных клиентов», «в этом году достигло критической точки: примерно 60% взаимодействий происходят в Интернете по сравнению с 42% в прошлом году». Компания ожидает, что эта тенденция станет частью «новой нормальности» после пандемии. Его опрос показал, что 80% бизнес-покупателей рассчитывают вести больше онлайн-бизнеса после пандемии, чем раньше.

В то же время количество влиятельных лиц, участвующих в принятии решений о покупке B2B, увеличилось, что привело к более длинному и сложному циклу покупки. По данным Gartner, в медианную группу B2B-покупателей входит от шести до десяти лиц, принимающих решения, и 77% опрошенных покупателей говорят, что закупки «стали очень сложными и трудными».

Чтобы узнать больше о том, что мы узнали, а также о профилях отдельных поставщиков решений ABM, загрузите Account-Based Marketing Tools: A Marketer's Guide .