Le marketing basé sur les comptes ou ABM est une stratégie de marketing B2B qui aligne les efforts de vente et de marketing pour fournir des publicités ciblées, ainsi que du contenu et des messages personnalisés, aux comptes de grande valeur.

Une stratégie ABM reconnaît que les décisions d'achat B2B sont souvent prises par un groupe d'individus au sein de l'entreprise, et les outils ABM automatisent de nombreux processus de données et de flux de travail qui permettent cette approche.

ABM n'est pas nouveau, cependant. Il est utilisé par les spécialistes du marketing B2B depuis plus d'une décennie. Mais les progrès rapides dans la sophistication et l'accessibilité des données pertinentes - et dans les technologies qui permettent l'ABM - alimentent désormais l'intérêt généralisé et l'adoption de cette approche.

Dans cet article, nous répondrons à ces questions et plus encore :

• Quels sont les types de ciblage par compte ?
• Que font les outils de marketing basés sur les comptes ?
• Quels sont les avantages d'utiliser des outils de marketing basés sur les comptes ?
• Comment puis-je décider si j'ai besoin d'une plateforme de marketing basée sur les comptes ?
• Pourquoi le marketing basé sur les comptes continue-t-il de croître ?
• Pourquoi l'adoption du marketing basé sur les comptes s'est-elle accélérée pendant la pandémie ?

Quels sont les types de ciblage par compte ?

Une stratégie ABM réussie aligne les départements des ventes et du marketing pour se concentrer sur un nombre sélectionné de comptes de grande valeur qui représentent l'opportunité commerciale la plus élevée. ABM "inverse" l'entonnoir de vente typique en commençant par un petit groupe de comptes (plutôt que de jeter un large filet au sommet) qui s'élargit à mesure que les comptes sont nourris dans l'entonnoir pour créer une plus grande valeur pour l'organisation.

De nombreux facteurs entrent dans le choix des comptes ciblés, y compris l'historique du compte avec une entreprise et si le compte est en croissance ou dans un marché axé sur la croissance. L'un des critères les plus importants est de savoir si le compte correspond au profil de client idéal (ICP) de l'entreprise.

Un ICP est généralement développé à l'aide d'analyses prédictives et d'une notation basées sur l'apprentissage automatique pour déterminer si un compte (et non un individu) convient parfaitement au produit ou au service d'une entreprise. L'ICP doit tenir compte des caractéristiques pertinentes du compte, notamment l'industrie/la verticale, la taille (à la fois le nombre d'employés et les revenus annuels), le budget, la géographie et la technologie utilisée.

Une fois que les équipes commerciales et marketing se sont mises d'accord sur la liste des comptes de grande valeur, trois types de ciblage ABM peuvent être exécutés. Ils ne s'excluent pas mutuellement et de nombreuses entreprises B2B utilisent plusieurs des éléments suivants :

• 1 contre 1. Également appelé « ABM stratégique » par l'ITSMA, les spécialistes du marketing travaillent avec les équipes de compte pour développer et exécuter des programmes hautement personnalisés pour chaque compte cible. Celles-ci peuvent inclure des réunions en face à face ou virtuelles pour approfondir les relations de compte.
• 1 à quelques-uns. Également appelés « ABM Lite » par l'ITSMA, les spécialistes du marketing exécutent des programmes moins personnalisés pour des groupes de comptes cibles ayant des besoins ou des attributs commerciaux similaires. Ceux-ci peuvent inclure des campagnes de marketing par e-mail ainsi que des tournées et des événements en personne ou virtuels destinés aux groupes.
• 1 à plusieurs. Aussi appelé « ABM programmatique » par l'ITSMA, les spécialistes du marketing utilisent l'apprentissage automatique pour envoyer des messages hautement ciblés et personnalisés à des individus appartenant à des centaines (ou des milliers pour les entreprises) de grands comptes. Les médias utilisés peuvent inclure le courrier électronique, la personnalisation du contenu Web, la publicité numérique et le reciblage, ainsi que des événements en direct ou virtuels pour les grands groupes.

Que font les outils de marketing basés sur les comptes ?

Une grande variété d'outils ABM sont disponibles pour automatiser et exécuter les stratégies ABM. Il s'agit notamment d'outils qui fournissent un enrichissement des données B2B, des analyses prédictives et des recommandations basées sur l'IA, la gestion des interactions (c'est-à-dire la publicité numérique, le publipostage, les sites Web, les événements et la sensibilisation des ventes), ainsi que l'infrastructure et l'orchestration ABM.

Étant donné que l'enrichissement des données est une capacité principale des outils ABM, il faut d'abord comprendre les types de données avec lesquelles ces plateformes fonctionnent :

• Données technographiques : identifient les systèmes matériels et logiciels que les comptes utilisent pour gérer leurs activités. Pour les entreprises de haute technologie, les données technographiques sont vitales car elles peuvent mettre en évidence les comptes qui ont déjà installé des technologies complémentaires ou exclure les comptes qui utilisent des systèmes incompatibles. Les données peuvent provenir de forums de médias sociaux et de sites d'emploi, ainsi que d'entreprises de veille concurrentielle et/ou de scraping Web.
• Données firmographiques : Fournit des informations commerciales quantitatives, y compris le marché vertical, la taille et le nombre d'emplacements de l'entreprise, le nombre d'employés, le chiffre d'affaires annuel et la croissance. Les données firmographiques peuvent provenir de rapports annuels, de LinkedIn et de fournisseurs tiers.
• Données d'intention : identifient les actions ou les signaux de l'entreprise qui indiquent si un compte est ou non "sur le marché" pour une solution. Les données d'intention peuvent provenir de forums B2B ou de sites d'emploi (pour voir la participation du compte à ceux-ci), de téléchargements de contenu de première partie ou de clics publicitaires, ainsi que de fournisseurs tiers.

Examinons maintenant toutes les fonctionnalités et les considérations clés impliquées dans le choix d'un outil ABM.

Enrichissement des données

Un marketing ABM efficace commence par des données de compte solides et précises. Alors que de nombreuses entreprises B2B collectent de grandes quantités de données de première partie, il existe souvent des lacunes qui peuvent avoir un impact négatif sur les efforts de personnalisation du contenu et des offres pour cibler les comptes pour ABM. Certains fournisseurs d'outils ABM et leurs partenaires fournissent des types de données commerciales très spécifiques, ainsi que des données commerciales générales, qui peuvent fournir des informations importantes sur l'intention d'achat.

Les fournisseurs ajoutent également des données aux fichiers de base de données clients existants pour enrichir ou étendre ce que l'on sait à leur sujet. Ces types de données incluent technographiques et firmographiques au niveau du compte, et démographiques et psychographiques au niveau du contact. Comme nous l'avons dit plus haut, les fournisseurs de données ABM tirent leurs données d'informations accessibles au public (c'est-à-dire les rapports annuels), de fournisseurs de données tiers et d'outils Web propriétaires qui surveillent les médias sociaux, les forums en ligne et les sites d'emploi.

Ciblage marketing basé sur le compte

Les programmes ABM peuvent cibler des comptes clés aux niveaux 1-to-1, 1-to-few et 1-to-many. La précision de ciblage nécessaire dépendra de la taille et de l'échelle des efforts ABM : les PME peuvent avoir besoin d'une approche 1-à-plusieurs en raison du nombre de contacts ou d'influenceurs sur leurs comptes cibles, tandis que les grandes entreprises peuvent trouver que 1-à-1 le ciblage leur permet la personnalisation nécessaire pour entretenir avec succès un compte clé. La plupart des fournisseurs d'outils ABM proposent l'apprentissage automatique et la granularité permettant d'activer plusieurs niveaux de ciblage de compte. En outre, les fournisseurs d'outils ABM proposent des analyses prédictives basées sur l'apprentissage automatique et une notation des comptes pour aider à développer l'ICP d'une entreprise et les comptes similaires qui devraient être inclus dans tous les programmes ABM.

Personnalisation et/ou recommandations prédictives

Les acheteurs B2B attendent des messages et des offres personnalisés de la part des entreprises avec lesquelles ils font affaire. Certains fournisseurs d'outils ABM utilisent l'apprentissage automatique et l'IA propriétaires pour permettre aux clients de créer et d'exécuter des campagnes et des programmes ABM hautement personnalisés. D'autre part, de nombreux fournisseurs s'intègrent à des outils de personnalisation tiers ou à des plates-formes CRM qui pilotent ces types de programmes personnalisés.

Les recommandations prédictives basées sur l'apprentissage automatique permettent aux spécialistes du marketing B2B de fournir du contenu et des suggestions de produits uniques aux préférences de chaque décideur de compte. La plupart des fournisseurs d'outils ABM proposent des moteurs de recommandation qui ingèrent et analysent les données firmographiques, technographiques, d'intention et d'engagement des clients pour noter les comptes cibles, créer un ICP et identifier les comptes similaires. Des recommandations peuvent être générées dynamiquement sur la base de données de compte connues, de scores de compte et d'une analyse en temps réel du comportement et des préférences des visiteurs.

Gestion des interactions/Orchestration

Les spécialistes du marketing B2B doivent de plus en plus engager des comptes cibles sur plusieurs canaux avec des programmes ABM hautement personnalisés et cohérents. Les canaux B2B efficaces incluent à la fois les médias hors ligne (publipostage, événements, tournées de présentation et sensibilisation des ventes en personne/par téléphone) et en ligne (courriel, sites Web, événements virtuels, webinaires et recherche payante/organique, affichage et réseaux sociaux). De nombreux fournisseurs d'outils ABM gèrent les interactions ABM, notamment en proposant des programmes publicitaires payants basés sur le CPC sur la recherche, l'affichage et les médias sociaux.

Rapports marketing basés sur le compte

L'ABM est nouveau pour de nombreuses organisations B2B et, même pour celles qui l'ont fait, il y a encore beaucoup de place pour l'expansion et l'intégration (voir tableau 3). Par conséquent, mesurer et rendre compte du succès du programme sera essentiel pour le soutien continu de la suite C, ainsi que pour garantir l'adhésion de l'équipe de vente. Les fournisseurs d'outils ABM étendent leurs capacités de création de rapports grâce à des investissements dans l'IA afin de fournir des analyses plus rapides, plus approfondies et plus visuelles qui peuvent mettre en évidence les tendances et les modèles de performance (emplacements géographiques ou caractéristiques de l'entreprise les plus performants, par exemple). De plus, de plus en plus de fournisseurs fournissent des rapports au niveau du compte et de l'individu/du contact.

Intégration de logiciels tiers

Les fournisseurs d'outils ABM étendent de manière agressive leurs architectures d'applications grâce à l'intégration native et aux API pour offrir aux spécialistes du marketing B2B un accès simplifié aux systèmes tiers déjà dans leurs piles technologiques. Les intégrations natives ou prêtes à l'emploi sont le plus souvent disponibles pour les CRM et les plates-formes d'automatisation du marketing, bien que de nombreux fournisseurs d'outils offrent également un accès plug-and-play aux plates-formes d'événements et aux systèmes de gestion de contenu (CMS). Plusieurs outils sont spécifiquement personnalisés pour l'intégration et l'utilisation de Salesforce. L'intégration de l'API peut entraîner des frais supplémentaires, généralement par appel pour chaque téléchargement de données.

Explorez les capacités ABM des fournisseurs de marketing basés sur les comptes tels que 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate et bien d'autres dans le rapport complet MarTech Intelligence sur les plateformes de marketing basées sur les comptes .

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Quels sont les avantages d'utiliser des outils de marketing basés sur les comptes ?

L'automatisation des données, des analyses, des campagnes et des processus de flux de travail ABM peut offrir de nombreux avantages, notamment les suivants :

• Amélioration de l'alignement des ventes et du marketing. Une stratégie ABM réussie nécessite que les organisations de marketing et de vente travaillent ensemble pour identifier les comptes clés à cibler. Cela comprend l'accord sur la définition d'un compte clé, ainsi que la coordination des campagnes et de la sensibilisation. En raison de la forte collaboration requise entre les deux organisations, les deux sont responsables des résultats.
• Cycles de vente raccourcis. Le processus de vente B2B est connu pour sa longueur et les « ratés » qui peuvent survenir lorsqu'il est temps pour les clients potentiels d'obtenir l'adhésion interne. ABM résout ce problème en transmettant les bons messages aux principaux décideurs des comptes cibles. En conséquence, les opportunités ABM se déplacent plus rapidement dans le pipeline, car elles ciblent plus précisément les acheteurs influents et les décideurs du compte.
• Augmentation du retour sur investissement marketing. Selon l'ITSMA, 76 % des spécialistes du marketing affirment que l'ABM leur offre un rendement « quelque peu supérieur » ou « significativement supérieur » que les autres initiatives de marketing. En effet, les efforts d'ABM se concentrent sur la croissance du pipeline et des revenus des entreprises ayant une forte propension à acheter de plus en plus souvent chez vous. Les spécialistes du marketing peuvent concentrer leurs ressources plus efficacement et exécuter des campagnes optimisées pour les comptes cibles, créant ainsi un impact plus important sur les revenus avec chaque programme ABM.
• Augmentation de la valeur du compte et des revenus. Les entreprises qui mettent en œuvre l'ABM connaissent une augmentation de près du double de la valeur annuelle du contrat (ACV) selon une étude menée pour l'ABM Leadership Alliance. Et les gains ne se limitent pas aux entreprises au niveau de l'entreprise.
• L'ABM donne un coup de pouce significatif à la vitesse du pipeline et aux taux de fermeture, qui l'emportent souvent sur les nombreuses petites transactions provenant de la génération de demande traditionnelle.
• Expériences client améliorées. ABM ne consiste pas seulement à acquérir de nouveaux comptes cibles, il s'agit de conserver et de développer des comptes cibles grâce à des programmes de vente croisée, de vente incitative et de promotion. En conséquence, ABM est plus personnalisé et offre des expériences client plus cohérentes sur tous les canaux.

Comment puis-je décider si j'ai besoin d'une plateforme de marketing basée sur les comptes ?

Décider si votre entreprise a besoin d'un logiciel de marketing commence par répondre à quelques questions simples. Décider si votre entreprise a besoin d'une plateforme de marketing basé sur les comptes (ABM) ne fait pas exception. Évaluez les besoins commerciaux, les capacités du personnel, le soutien à la gestion et les ressources financières de votre organisation.

Ces questions vous aideront à déterminer la réponse.

1. Avons-nous identifié nos objectifs marketing basés sur les comptes ?
   La mise en œuvre d'une stratégie ABM peut offrir de nombreux avantages à l'organisation. La première étape consiste à déterminer ce que vous voulez atteindre. Cherchez-vous à augmenter les opportunités de vente incitative et de vente croisée ? Vous souhaitez vous développer sur un nouveau marché, territoire ou géographie ? Un compte réduira-t-il le temps moyen nécessaire pour conclure une vente ?
2. Les ventes et le marketing peuvent-ils s'entendre sur la liste des comptes cibles ?
   Les ventes et le marketing doivent s'accorder sur les comptes à cibler. Ils doivent être sur la même page lors du choix des comptes cibles et du moment où les ajouter (ou les supprimer) du programme ABM. La définition du marketing d'un compte hautement prioritaire doit correspondre à l'idée des ventes d'un compte hautement prioritaire. Les principaux décideurs doivent coopérer à la définition et à la sélection du compte cible.
3. Avons-nous l'adhésion de la direction ?
   Le marketing basé sur les comptes est souvent défendu par des cadres au plus haut niveau de l'organisation. Si ce n'est pas le cas, obtenir leur adhésion est la clé du succès. Un mandat émanant de la direction de l'organisation garantit que l'initiative ABM sera financée adéquatement. Une prévision complète du retour sur investissement et des dépenses est essentielle pour obtenir le soutien de la direction générale. Demandez à votre directeur financier de vous aider à préparer toute présentation concernant les dépenses et le RIO. Elle sera une alliée nécessaire lors des présentations de gestion.
4. Est-ce que nous incluons tous les coûts?
   Le marketing basé sur les comptes est une stratégie, pas seulement un investissement dans un logiciel. Toutes les parties prenantes doivent comprendre les composants de votre stratégie ABM. Il sera nécessaire d'embaucher de nouveaux membres de l'équipe ou de recycler le personnel actuel. Les deux sont des dépenses qui devraient être incluses.
   De nombreux fournisseurs de logiciels de marketing basés sur les comptes proposent une gamme de services professionnels complémentaires pour aider à la stratégie, à l'intégration et à la formation.
5. Sommes-nous prêts à mesurer et à rapporter les résultats ?
   Vous devez vous mettre d'accord sur la définition du succès de votre programme de marketing basé sur les comptes avant sa mise en œuvre. Pour maintenir le soutien de la direction générale, les rapports doivent être cohérents et compréhensibles. La mise en œuvre d'ABM avec un nouveau logiciel de marketing sera perturbatrice. Vos objectifs doivent inclure des réalisations à court terme, en plus du RIO à plus long terme. Ces résultats à court terme établiront la crédibilité du projet.

Pourquoi le marketing basé sur les comptes continue-t-il de croître ?

Qu'il s'agisse de rationaliser la communication entre le marketing et les ventes ou de créer un engagement Web plus personnalisé avec des prospects cibles, la technologie ABM offre la possibilité d'établir des relations critiques.

Bien que le marketing entrant reste essentiel à la génération de leads B2B, de nombreux spécialistes du marketing utilisent de plus en plus le marketing basé sur les comptes (ABM) pour reprendre le contrôle du processus, accélérer le cycle d'achat et trouver de meilleures façons de convertir les comptes cibles.

Ce passage d'une approche marketing réactive à proactive fonctionne bien pour de nombreuses entreprises B2B. Selon l'étude Forrester SiriusDecisions 2019 sur l'état du marketing basé sur les comptes, 99 % des personnes interrogées citent un meilleur engagement, 80 % déclarent que la pratique a amélioré leur taux de réussite, 73 % signalent une taille de transaction plus élevée et 91 % % indiquant qu'ils ont constaté une amélioration du retour sur investissement.

Pourtant, peu d'entreprises ont pleinement intégré l'ABM dans leurs opérations. Selon l'ITSMA et l'ABM Leadership Alliance, seulement 13 % des entreprises sont au plus haut niveau d'adoption, tandis que d'autres étendent la couverture de leurs comptes (20 %), expérimentent et affinent leur approche (38 %) ou planifient une stratégie ABM (29 %). ).

Cela signifie qu'il y a encore beaucoup de place pour la croissance de l'ABM en tant que stratégie, bien que l'enquête des organisations ait indiqué que 27 % des budgets marketing des répondants étaient déjà consacrés à l'ABM.

Une grande variété de technologies permet le marketing basé sur les comptes, et les fournisseurs d'outils ABM profitent de l'augmentation des dépenses. Selon le rapport de l'ITSMA et de l'ABM Leadership Alliance, investir dans une plate-forme ABM était l'une des plus grandes priorités pour 2021, avec «l'attribution et le reporting», «l'intention», le «publipostage», la «syndication de contenu», les «données de tiers». » et « événements ». Dans la version précédente de ce rapport, l'ITSMA indiquait que 61 % des spécialistes du marketing B2B prévoyaient d'ajouter une technologie pour automatiser leurs processus ABM.

Avec l'évolution rapide de la technologie, le nombre de canaux pouvant être gérés par les spécialistes du marketing a augmenté. De nombreux fournisseurs présentés dans ce rapport se concentrent sur la gestion des interactions, à la fois en interne et avec les clients. Qu'il s'agisse de rationaliser la communication entre le marketing et les ventes ou de créer un engagement Web plus personnalisé avec des prospects cibles, la technologie ABM offre la possibilité d'établir des relations critiques.

Pourtant, des défis subsistent. Plus d'un tiers des spécialistes du marketing B2B interrogés par l'ITSMA ont cité "le suivi et la mesure des résultats ABM" comme l'un de leurs principaux défis.

L'exécution de la personnalisation à grande échelle et la preuve du retour sur investissement du programme ABM posent également des défis importants pour de nombreux spécialistes du marketing B2B. Alors que de nombreux défis des spécialistes du marketing peuvent potentiellement être résolus par des solutions technologiques, il est à noter que «la sélection et l'intégration des outils martech qui soutiendront le mieux nos programmes ABM» ont également été citées comme un défi.

Pourquoi l'adoption du marketing basé sur les comptes s'est-elle accélérée pendant la pandémie ?

Nous entendons beaucoup parler de l'ampleur de l'impact de la pandémie sur le comportement d'achat des consommateurs, mais l'aspect interentreprises de l'achat est moins fréquemment abordé. Cela ne signifie pas pour autant que le rythme des développements est plus lent.

En recherchant le tout nouveau rapport MarTech Intelligence mis à jour sur les solutions de marketing basé sur les comptes (ABM), nous avons appris comment les acheteurs B2B interagissent avec les entreprises dans l'environnement actuel et comment les fournisseurs de technologies marketing aident ces entreprises à transformer les prospects en clients.

Alors que l'ABM est utilisé par les spécialistes du marketing B2B depuis plus d'une décennie, les progrès rapides dans la sophistication et l'accessibilité des données pertinentes - et dans les technologies qui permettent l'ABM - alimentent une adoption plus généralisée de cette approche. Une autre force motrice, que j'ai mentionnée au début, sont les changements fondamentaux dans le cycle d'achat B2B - des changements que la pandémie de COVID a accélérés à mesure que les événements et les réunions en personne sont devenus virtuels.

Depuis un certain temps, les acheteurs B2B ont effectué de nombreuses recherches en ligne avant de parler à un vendeur, et la grande quantité d'informations disponibles a donné l'avantage à l'acheteur. Les fermetures, les événements annulés et les tendances du travail à domicile qui ont caractérisé la période pandémique ont contribué à ce phénomène.

L'engagement numérique, note Salesforce dans son rapport "State of the Connected Customer", "a atteint un point de basculement cette année, avec environ 60% des interactions se déroulant en ligne, contre 42% l'année dernière". La société s'attend à ce que cette tendance fasse partie de la « nouvelle normalité » post-pandémique. Son enquête a montré que 80 % des acheteurs professionnels s'attendent à faire plus d'affaires en ligne après la pandémie qu'avant.

Dans le même temps, le nombre d'influenceurs impliqués dans les décisions d'achat B2B a augmenté, entraînant un cycle d'achat plus long et plus complexe. Le groupe d'achat médian B2B comprend six à 10 décideurs, selon Gartner, et 77 % des acheteurs interrogés déclarent que les achats « sont devenus très complexes et difficiles ».

Pour en savoir plus sur ce que nous avons appris, ainsi que sur les profils des fournisseurs individuels de solutions ABM, téléchargez Account-Based Marketing Tools : A Marketer's Guide .