การตลาดตามบัญชีหรือ ABM เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ที่จัดวางความพยายามในการขายและการตลาดเพื่อนำเสนอโฆษณาที่ตรงเป้าหมายตลอดจนเนื้อหาและการส่งข้อความส่วนบุคคลไปยังบัญชีที่มีมูลค่าสูง

กลยุทธ์ของ ABM ตระหนักดีว่าการตัดสินใจซื้อแบบ B2B มักเกิดขึ้นจากกลุ่มบุคคลภายในบริษัท และเครื่องมือ ABM จะทำให้ข้อมูลและกระบวนการเวิร์กโฟลว์จำนวนมากเป็นไปโดยอัตโนมัติที่เปิดใช้งานแนวทางนี้

ABM ไม่ใช่เรื่องใหม่ นักการตลาด B2B ใช้มานานกว่าทศวรรษ แต่ความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วในด้านความซับซ้อนและการเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้อง – และในเทคโนโลยีที่เปิดใช้งาน ABM – กำลังกระตุ้นความสนใจอย่างกว้างขวางและการนำแนวทางนี้ไปใช้

ในส่วนนี้เราจะตอบคำถามเหล่านี้และอื่น ๆ :

• การกำหนดเป้าหมายตามบัญชีประเภทใดบ้าง
• เครื่องมือการตลาดตามบัญชีทำอะไรได้บ้าง
• ประโยชน์ของการใช้เครื่องมือการตลาดตามบัญชีมีอะไรบ้าง?
• ฉันจะตัดสินใจได้อย่างไรว่าฉันต้องการแพลตฟอร์มการตลาดตามบัญชี
• เหตุใดการตลาดตามบัญชีจึงเติบโตอย่างต่อเนื่อง
• เหตุใดการยอมรับการตลาดตามบัญชีจึงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงการระบาดใหญ่

การกำหนดเป้าหมายตามบัญชีประเภทใดบ้าง

กลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จทำให้ฝ่ายขายและการตลาดมุ่งเน้นที่บัญชีที่มีมูลค่าสูงซึ่งคัดเลือกมาจำนวนหนึ่งซึ่งแสดงถึงโอกาสทางธุรกิจที่เป็นไปได้สูงสุด ABM "พลิก" ช่องทางการขายทั่วไปโดยเริ่มจากกลุ่มบัญชีเล็กๆ (แทนที่จะใช้เครือข่ายแบบกว้างที่ด้านบน) ที่ขยายกว้างขึ้นเมื่อบัญชีได้รับการหล่อเลี้ยงลงในช่องทางเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับองค์กร

มีหลายปัจจัยในการเลือกบัญชีเป้าหมาย รวมถึงประวัติของบัญชีกับธุรกิจ และบัญชีมีการเติบโตหรือในตลาดที่เน้นการเติบโต เกณฑ์ที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือบัญชีนั้นเหมาะสมกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของธุรกิจ (ICP) หรือไม่

โดยทั่วไป ICP ได้รับการพัฒนาโดยใช้การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์และการให้คะแนนตามการเรียนรู้ของเครื่อง เพื่อพิจารณาว่าบัญชี (ไม่ใช่บุคคลธรรมดา) เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทหรือไม่ ICP ควรพิจารณาคุณลักษณะของบัญชีที่เกี่ยวข้อง รวมถึงอุตสาหกรรม/ประเภทธุรกิจ ขนาด (ทั้งจำนวนพนักงานและรายได้ประจำปี) งบประมาณ ภูมิศาสตร์ และเทคโนโลยีที่ใช้

เมื่อทีมขายและการตลาดตกลงกันในรายการบัญชีที่มีมูลค่าสูงแล้ว การกำหนดเป้าหมาย ABM มีสามประเภทที่สามารถดำเนินการได้ สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกัน และบริษัท B2B จำนวนมากใช้มากกว่าหนึ่งข้อต่อไปนี้:

• 1 ต่อ 1 หรือที่เรียกว่า "Strategic ABM" โดย ITSMA นักการตลาดทำงานร่วมกับทีมบัญชีเพื่อพัฒนาและดำเนินการโปรแกรมที่ปรับแต่งอย่างสูงสำหรับบัญชีเป้าหมายแต่ละบัญชี สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงการประชุมแบบเห็นหน้าหรือแบบเสมือนเพื่อกระชับความสัมพันธ์ในบัญชี
• 1 ต่อไม่กี่. หรือที่เรียกว่า “ABM Lite” โดย ITSMA นักการตลาดรันโปรแกรมที่ปรับแต่งน้อยลงสำหรับกลุ่มบัญชีเป้าหมายที่มีความต้องการหรือคุณลักษณะทางธุรกิจที่คล้ายคลึงกัน สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงแคมเปญการตลาดผ่านอีเมล ตลอดจนงานโรดโชว์แบบตัวต่อตัวหรือเสมือนจริง และกิจกรรมที่มุ่งสู่กลุ่ม
• 1 ต่อหลายคน หรือที่เรียกว่า “Programmatic ABM” โดย ITSMA นักการตลาดใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อส่งข้อความที่ตรงเป้าหมายและเป็นส่วนตัวไปยังบุคคลในบัญชีหลักหลายร้อย (หรือหลายพันสำหรับองค์กร) สื่อที่ใช้อาจรวมถึงอีเมล การปรับแต่งเนื้อหาเว็บ การโฆษณาดิจิทัลและการกำหนดเป้าหมายใหม่ ตลอดจนกิจกรรมสดหรือเสมือนจริงสำหรับกลุ่มใหญ่

เครื่องมือการตลาดตามบัญชีทำอะไรได้บ้าง

มีเครื่องมือ ABM ที่หลากหลายสำหรับทำให้เป็นอัตโนมัติและดำเนินการตามกลยุทธ์ ABM ซึ่งรวมถึงเครื่องมือที่ให้การปรับปรุงข้อมูล B2B การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์และคำแนะนำที่ใช้ AI การจัดการการโต้ตอบ (เช่น การโฆษณาดิจิทัล ไดเร็คเมล เว็บไซต์ กิจกรรมและการขาย) และโครงสร้างพื้นฐาน ABM และการประสาน

เนื่องจากการเสริมแต่งข้อมูลเป็นความสามารถหลักของเครื่องมือ ABM จึงต้องทำความเข้าใจประเภทข้อมูลที่แพลตฟอร์มเหล่านี้ทำงานด้วยก่อน:

• ข้อมูลทางเทคโนโลยี: ระบุระบบฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ที่บัญชีใช้ในการดำเนินธุรกิจ สำหรับบริษัทที่มีเทคโนโลยีสูง ข้อมูลทางเทคโนโลยีมีความสำคัญเนื่องจากสามารถเน้นถึงบัญชีที่มีการติดตั้งเทคโนโลยีเสริมหรือตัดบัญชีที่ใช้ระบบที่เข้ากันไม่ได้ ข้อมูลสามารถมาจากฟอรัมโซเชียลมีเดียและกระดานงาน ตลอดจนข่าวกรองด้านการแข่งขันและ/หรือบริษัทคัดแยกเว็บ
• ข้อมูล Firmographic: ให้ข้อมูลทางธุรกิจเชิงปริมาณ รวมถึงตลาดแนวตั้ง ขนาดบริษัทและจำนวนที่ตั้ง จำนวนพนักงาน รายได้ประจำปีและการเติบโต ข้อมูล Firmographic สามารถมาจากรายงานประจำปี LinkedIn และผู้ขายบุคคลที่สาม
• ข้อมูลเจตนา: ระบุการดำเนินการของบริษัทหรือสัญญาณที่ระบุว่าบัญชีมี "มีแผนจะซื้อ" สำหรับโซลูชันหรือไม่ ข้อมูลความตั้งใจสามารถมาจากฟอรัม B2B หรือกระดานงาน (เพื่อดูการมีส่วนร่วมของบัญชี) การดาวน์โหลดเนื้อหาจากบุคคลที่หนึ่งหรือการคลิกโฆษณา ตลอดจนผู้ขายบุคคลที่สาม

ตอนนี้ มาดูความสามารถทั้งหมดและข้อพิจารณาหลักที่เกี่ยวข้องกับการเลือกเครื่องมือ ABM กัน

การเพิ่มประสิทธิภาพของข้อมูล

การตลาดของ ABM ที่มีประสิทธิภาพเริ่มต้นด้วยข้อมูลบัญชีที่ถูกต้องแม่นยำ แม้ว่าบริษัท B2B จำนวนมากจะรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจำนวนมหาศาล แต่ก็มีช่องว่างที่อาจส่งผลกระทบในทางลบต่อความพยายามในการปรับแต่งเนื้อหาและข้อเสนอสำหรับบัญชีเป้าหมายสำหรับ ABM ผู้จำหน่ายเครื่องมือ ABM บางรายและพันธมิตรของพวกเขาให้ข้อมูลธุรกิจประเภทที่เฉพาะเจาะจงมาก เช่นเดียวกับข้อมูลธุรกิจแบบกว้าง ๆ ที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับความตั้งใจในการซื้อ

ผู้จำหน่ายยังผนวกข้อมูลเข้ากับไฟล์ฐานข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่เพื่อเพิ่มหรือขยายสิ่งที่ทราบเกี่ยวกับพวกเขา ชนิดข้อมูลเหล่านี้รวมถึงเทคโนกราฟิกและเฟิร์มกราฟิกที่ระดับบัญชี และข้อมูลประชากรและจิตวิทยาที่ระดับการติดต่อ ดังที่เราได้กล่าวไว้ข้างต้น ผู้จำหน่ายข้อมูลของ ABM จะดึงข้อมูลจากข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะ (เช่น รายงานประจำปี) ผู้จำหน่ายข้อมูลบุคคลที่สาม และเครื่องมือเว็บที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งตรวจสอบโซเชียลมีเดีย ฟอรัมออนไลน์ และกระดานงาน

การกำหนดเป้าหมายทางการตลาดตามบัญชี

โปรแกรม ABM สามารถกำหนดเป้าหมายบัญชีหลักได้ที่ระดับ 1 ต่อ 1 1 ต่อ 1 และ 1 ต่อกลุ่ม ความแม่นยำในการกำหนดเป้าหมายที่ต้องการจะขึ้นอยู่กับขนาดและขนาดของความพยายามของ ABM: SMB อาจต้องใช้แนวทางแบบ 1 ต่อกลุ่ม เนื่องจากจำนวนผู้ติดต่อหรือผู้มีอิทธิพลในบัญชีเป้าหมาย ในขณะที่องค์กรขนาดใหญ่อาจพบว่า 1 ต่อ 1 การกำหนดเป้าหมายทำให้พวกเขาสามารถปรับแต่งที่จำเป็นเพื่อรักษาบัญชีหลักได้สำเร็จ ผู้จำหน่ายเครื่องมือ ABM ส่วนใหญ่จัดเตรียมการเรียนรู้ของเครื่องและความละเอียดเพื่อให้สามารถกำหนดเป้าหมายบัญชีได้มากกว่าหนึ่งระดับ นอกจากนี้ ผู้จำหน่ายเครื่องมือ ABM ยังเสนอการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ตามแมชชีนเลิร์นนิงและการให้คะแนนบัญชี เพื่อช่วยพัฒนา ICP ของบริษัทและบัญชีที่เหมือนกันซึ่งควรรวมอยู่ในโปรแกรม ABM ใดๆ

คำแนะนำส่วนบุคคลและ/หรือการคาดการณ์

ผู้ซื้อ B2B คาดหวังข้อความและข้อเสนอส่วนบุคคลจากบริษัทที่พวกเขาทำธุรกิจด้วย ผู้จำหน่ายเครื่องมือ ABM บางรายใช้การเรียนรู้ของเครื่องและ AI ที่เป็นกรรมสิทธิ์เพื่อให้ลูกค้าสามารถสร้างและดำเนินการแคมเปญและโปรแกรม ABM ที่มีความเป็นส่วนตัวสูง ในทางกลับกัน ผู้จำหน่ายหลายรายรวมเข้ากับเครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคลของบุคคลที่สามหรือแพลตฟอร์ม CRM ที่ขับเคลื่อนโปรแกรมที่กำหนดเองประเภทนี้

คำแนะนำเชิงคาดการณ์ตามการเรียนรู้ของเครื่องช่วยให้นักการตลาดแบบ B2B สามารถนำเสนอเนื้อหาและคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซ้ำกันสำหรับการตั้งค่าของผู้ตัดสินใจแต่ละบัญชี ผู้จำหน่ายเครื่องมือ ABM ส่วนใหญ่เสนอเอ็นจิ้นการแนะนำที่นำเข้าและวิเคราะห์ข้อมูลบริษัทลูกค้า เทคโนโลยี ความตั้งใจและการมีส่วนร่วมเพื่อทำคะแนนบัญชีเป้าหมาย สร้าง ICP และระบุบัญชีที่เหมือนกัน สามารถสร้างคำแนะนำแบบไดนามิกตามข้อมูลบัญชีที่ทราบ คะแนนบัญชี และการวิเคราะห์พฤติกรรมและความชอบของผู้เข้าชมแบบเรียลไทม์

การจัดการปฏิสัมพันธ์/การจัดประสาน

นักการตลาด B2B ต้องมีส่วนร่วมกับบัญชีเป้าหมายมากขึ้นในหลายช่องทางด้วยโปรแกรม ABM ที่ปรับแต่งได้สูงและสม่ำเสมอ ช่องทาง B2B ที่มีประสิทธิภาพมีทั้งแบบออฟไลน์ (ไดเร็คเมล์ งานกิจกรรม โรดโชว์ และการเข้าถึงการขายแบบตัวต่อตัว/ทางโทรศัพท์) และทางออนไลน์ (อีเมล เว็บไซต์ กิจกรรมเสมือนจริง การสัมมนาผ่านเว็บ และการค้นหาแบบเสียค่าใช้จ่าย/ทั่วไป การแสดงโฆษณา และโซเชียล) ผู้จำหน่ายเครื่องมือ ABM หลายรายจัดการการโต้ตอบของ ABM รวมถึงการนำเสนอโปรแกรมโฆษณาแบบชำระเงินตาม CPC ในการค้นหา การแสดงผล และโซเชียลมีเดีย

การรายงานการตลาดตามบัญชี

ABM เป็นสิ่งใหม่สำหรับองค์กร B2B จำนวนมาก และแม้กระทั่งสำหรับผู้ที่เคยทำ ABM แล้ว ยังมีพื้นที่อีกมากสำหรับการขยายและการผสานรวม (ดูตารางที่ 3) ด้วยเหตุนี้ การวัดผลและการรายงานความสำเร็จของโปรแกรมจึงมีความสำคัญต่อการสนับสนุน C-suite อย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการรักษาความปลอดภัยให้กับทีมขาย ผู้จำหน่ายเครื่องมือของ ABM กำลังขยายความสามารถในการรายงานของตนผ่านการลงทุนใน AI เพื่อให้การวิเคราะห์ที่รวดเร็ว ลึกซึ้ง และเห็นภาพมากขึ้น ซึ่งสามารถเน้นย้ำถึงแนวโน้มและรูปแบบประสิทธิภาพ (เช่น ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดหรือคุณลักษณะของบริษัท เป็นต้น) นอกจากนี้ ผู้ขายจำนวนมากขึ้นกำลังจัดทำรายงานทั้งในระดับบัญชีและระดับบุคคล/ผู้ติดต่อ

การรวมซอฟต์แวร์ของบุคคลที่สาม

ผู้จำหน่ายเครื่องมือของ ABM กำลังขยายสถาปัตยกรรมแอปพลิเคชันของตนอย่างจริงจังผ่านการบูรณาการแบบเนทีฟและ API เพื่อให้นักการตลาดแบบ B2B สามารถเข้าถึงระบบของบุคคลที่สามที่มีอยู่แล้วในกองเทคโนโลยีของตนได้อย่างคล่องตัว การผสานรวมแบบเนทีฟหรือแบบสำเร็จรูปมักมีให้ใช้งานสำหรับ CRM และแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ แม้ว่าผู้จำหน่ายเครื่องมือหลายรายจะเสนอการเข้าถึงแบบพลักแอนด์เพลย์ไปยังแพลตฟอร์มเหตุการณ์และระบบจัดการเนื้อหา (CMS) เครื่องมือหลายอย่างได้รับการปรับแต่งเป็นพิเศษสำหรับการผสานรวมและการใช้งาน Salesforce การผสานรวม API อาจมีค่าบริการเพิ่มเติม โดยทั่วไปเป็นรายการโทรสำหรับการดาวน์โหลดข้อมูลแต่ละครั้ง

สำรวจความสามารถของ ABM จากผู้ขายการตลาดตามบัญชี เช่น 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate และอื่นๆ ใน รายงาน MarTech Intelligence ฉบับ เต็มบนแพลตฟอร์มการตลาดตาม บัญชี

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!

ประโยชน์ของการใช้เครื่องมือการตลาดตามบัญชีมีอะไรบ้าง?

ข้อมูล ABM แบบอัตโนมัติ การวิเคราะห์ แคมเปญ และกระบวนการเวิร์กโฟลว์สามารถให้ประโยชน์มากมาย รวมถึงสิ่งต่อไปนี้:

• ปรับปรุงการขายและการจัดตำแหน่งทางการตลาด กลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จต้องการให้องค์กรการตลาดและการขายทำงานร่วมกันเพื่อระบุบัญชีหลักที่จะกำหนดเป้าหมาย ซึ่งรวมถึงการยอมรับคำจำกัดความของบัญชีหลัก ตลอดจนการประสานงานแคมเปญและการขยายงาน เนื่องจากต้องมีการทำงานร่วมกันอย่างเข้มแข็งระหว่างทั้งสององค์กร ทั้งสององค์กรจึงมีความรับผิดชอบต่อผลลัพธ์
• รอบการขายสั้นลง กระบวนการขายแบบ B2B นั้นขึ้นชื่อเรื่องความยาวและ "อาการสะอึก" ที่อาจเกิดขึ้นได้เมื่อถึงเวลาที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะได้รับการซื้อจากภายใน ABM แก้ปัญหานี้โดยแสดงข้อความที่ถูกต้องต่อหน้าผู้มีอำนาจตัดสินใจหลักที่บัญชีเป้าหมาย ด้วยเหตุนี้ โอกาสของ ABM จึงเคลื่อนผ่านไปป์ไลน์ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น เพราะพวกเขากำหนดเป้าหมายผู้มีอิทธิพลในการซื้อและผู้มีอำนาจตัดสินใจในบัญชีได้แม่นยำยิ่งขึ้น
• ROI ทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น 76% ของนักการตลาดกล่าวว่า ABM ให้ผลตอบแทน "ค่อนข้างสูงกว่า" หรือ "สูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญ" เมื่อเทียบกับการริเริ่มทางการตลาดอื่นๆ ตามข้อมูลของ ITSMA นั่นเป็นเพราะความพยายามของ ABM มุ่งเน้นไปที่การขยายไปป์ไลน์และรายได้จากบริษัทที่มีแนวโน้มสูงที่จะซื้อจากคุณบ่อยขึ้น นักการตลาดสามารถมุ่งเน้นทรัพยากรของตนอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และเรียกใช้แคมเปญที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับบัญชีเป้าหมาย — สร้างผลกระทบต่อรายได้ที่ใหญ่ขึ้นด้วยโปรแกรม ABM แต่ละโปรแกรม
• ขยายมูลค่าบัญชีและรายได้ บริษัทที่ใช้ ABM ประสบกับมูลค่าสัญญารายปีที่เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า (ACV) ตามการวิจัยที่จัดทำขึ้นสำหรับ ABM Leadership Alliance และกำไรไม่จำกัดเฉพาะบริษัทระดับองค์กร
• ABM ช่วยเพิ่มความเร็วของไปป์ไลน์และอัตราการปิดได้อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งมักจะมีค่ามากกว่าข้อเสนอขนาดเล็กจำนวนมากที่มาจากการสร้างอุปสงค์แบบดั้งเดิม
• ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า ABM ไม่ใช่แค่การหาบัญชีเป้าหมายใหม่เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการรักษาและเพิ่มบัญชีเป้าหมายผ่านโครงการขายต่อเนื่อง การขายต่อยอด และการสนับสนุน ด้วยเหตุนี้ ABM จึงมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้นและมอบประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันมากขึ้นในช่องทางต่างๆ

ฉันจะตัดสินใจได้อย่างไรว่าฉันต้องการแพลตฟอร์มการตลาดตามบัญชี

ตัดสินใจว่าบริษัทของคุณต้องการซอฟต์แวร์การตลาดหรือไม่ เริ่มต้นด้วยการตอบคำถามง่ายๆ สองสามข้อ การพิจารณาว่าบริษัทของคุณต้องการแพลตฟอร์มการตลาดตามบัญชี (ABM) หรือไม่ ก็ไม่มีข้อยกเว้น ประเมินความต้องการทางธุรกิจขององค์กร ความสามารถของพนักงาน การสนับสนุนด้านการจัดการ และทรัพยากรทางการเงิน

คำถามเหล่านี้จะช่วยคุณกำหนดคำตอบ

1. เราได้ระบุเป้าหมายการตลาดตามบัญชีของเราหรือไม่?
   การใช้กลยุทธ์ ABM สามารถให้ประโยชน์มากมายแก่องค์กร ขั้นตอนแรกคือการกำหนดสิ่งที่คุณต้องการบรรลุ คุณกำลังมองหาการเพิ่มโอกาสในการขายต่อและการขายต่อหรือไม่? คุณต้องการขยายไปสู่ตลาดใหม่ อาณาเขต หรือภูมิศาสตร์หรือไม่? ตามบัญชีจะลดเวลาเฉลี่ยที่ใช้ในการปิดการขายหรือไม่?
2. การขายและการตลาดสามารถตกลงในรายการบัญชีเป้าหมายได้หรือไม่?
   การขายและการตลาดต้องตกลงในบัญชีที่จะกำหนดเป้าหมาย ต้องอยู่ในหน้าเดียวกันเมื่อเลือกบัญชีเป้าหมายและเมื่อจะเพิ่ม (หรือลบ) ออกจากโปรแกรม ABM คำจำกัดความของการตลาดสำหรับบัญชีที่มีความสำคัญสูงต้องตรงกับแนวคิดการขายของบัญชีที่มีลำดับความสำคัญสูง ผู้มีอำนาจตัดสินใจที่สำคัญต้องให้ความร่วมมือในการกำหนดและคัดเลือกบัญชีเป้าหมาย
3. เรามีการจัดการบายอินหรือไม่?
   การตลาดตามบัญชีมักได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงขององค์กร หากไม่เป็นเช่นนั้น การได้รับการบายอินเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ คำสั่งจากด้านบนสุดขององค์กรทำให้มั่นใจได้ว่าโครงการ ABM จะได้รับการสนับสนุนอย่างเพียงพอ การคาดการณ์ผลตอบแทนจากการลงทุนและค่าใช้จ่ายอย่างครอบคลุมเป็นกุญแจสำคัญในการได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง ขอความช่วยเหลือจากหัวหน้าเจ้าหน้าที่การเงินของคุณในการเตรียมการนำเสนอที่เกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายและ RIO เธอจะเป็นพันธมิตรที่จำเป็นในระหว่างการนำเสนอของฝ่ายบริหาร
4. เรารวมค่าใช้จ่ายทั้งหมดหรือไม่?
   การตลาดตามบัญชีเป็นกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่การลงทุนในซอฟต์แวร์ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดต้องเข้าใจองค์ประกอบของกลยุทธ์ ABM ของคุณ จำเป็นต้องมีการว่าจ้างสมาชิกใหม่ในทีมหรือฝึกอบรมพนักงานปัจจุบัน ทั้งสองเป็นค่าใช้จ่ายที่ควรจะรวม
   ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์การตลาดตามบัญชีหลายรายเสนอบริการเสริมระดับมืออาชีพมากมายเพื่อช่วยในด้านกลยุทธ์ การเตรียมความพร้อม และการฝึกอบรม
5. เราพร้อมวัดผลและรายงานผลหรือไม่?
   การยอมรับคำจำกัดความของความสำเร็จสำหรับโปรแกรมการตลาดตามบัญชีของคุณควรทำก่อนนำไปใช้ เพื่อรักษาการสนับสนุนของฝ่ายบริหาร การรายงานจะต้องสอดคล้องและเข้าใจได้ การใช้ ABM กับซอฟต์แวร์การตลาดใหม่จะก่อให้เกิดความยุ่งยาก เป้าหมายของคุณควรมีความสำเร็จในระยะสั้น นอกเหนือจาก RIO ในระยะยาว ผลลัพธ์ในระยะสั้นเหล่านั้นจะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับโครงการ

เหตุใดการตลาดตามบัญชีจึงเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงการสื่อสารระหว่างการตลาดและการขาย หรือการสร้างการมีส่วนร่วมทางเว็บที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป้าหมาย เทคโนโลยี ABM เสนอความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ที่สำคัญ

แม้ว่าการตลาดขาเข้ายังคงมีความสำคัญต่อการสร้างโอกาสในการขาย B2B แต่นักการตลาดจำนวนมากกำลังเพิ่มการใช้การตลาดตามบัญชี (ABM) เพื่อควบคุมกระบวนการกลับคืนมา เร่งวงจรการซื้อ และหาวิธีที่ดีกว่าในการแปลงบัญชีเป้าหมาย

การเปลี่ยนจากแนวทางการตลาดเชิงโต้ตอบเป็นเชิงรุกนี้ใช้ได้ผลดีสำหรับบริษัท B2B หลายแห่ง นักการตลาดรายงานว่า ABM ให้ผลประโยชน์ที่สำคัญหลายประการ จากผลการศึกษาการตลาดตามบัญชีของ Forrester SiriusDecisions 2019 พบว่า 99% ของผู้ตอบแบบสำรวจอ้างถึงการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น 80% บอกว่าแนวทางปฏิบัตินั้นปรับปรุงอัตราการชนะ 73% รายงานขนาดข้อตกลงที่สูงขึ้น และ 91 % ระบุว่าพวกเขาเห็น ROI ที่ดีขึ้น

มีเพียงไม่กี่บริษัทที่ผสานรวม ABM เข้ากับการดำเนินงานอย่างเต็มรูปแบบ มีบริษัทเพียง 13% เท่านั้นที่อยู่ในระดับสูงสุดของการยอมรับ ITSMA และ ABM Leadership Alliance พบว่า ขณะที่บริษัทอื่นๆ กำลังขยายความครอบคลุมบัญชี (20%) ทดลองและปรับแต่งแนวทาง (38%) หรือวางแผนกลยุทธ์ ABM (29% ).

ซึ่งหมายความว่ายังมีช่องว่างอีกมากสำหรับการเติบโตของ ABM ในฐานะกลยุทธ์ แม้ว่าการสำรวจขององค์กรระบุว่า 27% ของงบประมาณการตลาดของผู้ตอบแบบสอบถามได้ทุ่มเทให้กับ ABM แล้ว

เทคโนโลยีที่หลากหลายเปิดใช้งานการตลาดตามบัญชี และผู้จำหน่ายเครื่องมือ ABM ได้รับประโยชน์จากการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ตามรายงานของ ITSMA และ ABM Leadership Alliance การลงทุนในแพลตฟอร์ม ABM เป็นหนึ่งในความสำคัญสูงสุดในปี 2564 ควบคู่ไปกับ "การระบุแหล่งที่มาและการรายงาน" "เจตนา" "อีเมลโดยตรง" "การเผยแพร่เนื้อหา" "ข้อมูลของบุคคลที่สาม ” และ “เหตุการณ์” ในเวอร์ชันก่อนหน้าของรายงานนี้ ITSMA กล่าวว่า 61% ของนักการตลาด B2B วางแผนที่จะเพิ่มเทคโนโลยีเพื่อทำให้กระบวนการ ABM เป็นไปโดยอัตโนมัติ

ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว จำนวนช่องทางที่นักการตลาดสามารถจัดการได้เพิ่มขึ้น ผู้ขายหลายรายที่ระบุรายละเอียดในรายงานนี้เน้นที่การจัดการการโต้ตอบ – ทั้งภายในและกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงการสื่อสารระหว่างการตลาดและการขาย หรือการสร้างการมีส่วนร่วมทางเว็บที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป้าหมาย เทคโนโลยี ABM เสนอความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ที่สำคัญ

ยังคงมีความท้าทายอยู่ มากกว่าหนึ่งในสามของนักการตลาด B2B ที่สำรวจโดย ITSMA ได้ชื่อว่า “การติดตามและวัดผล ABM” เป็นหนึ่งในความท้าทายอันดับต้น ๆ ของพวกเขา

การดำเนินการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลตามขนาดและพิสูจน์ ROI ของโปรแกรม ABM ยังก่อให้เกิดความท้าทายที่สำคัญสำหรับนักการตลาด B2B จำนวนมาก ในขณะที่ความท้าทายของนักการตลาดจำนวนมากสามารถแก้ไขได้ด้วยโซลูชันทางเทคโนโลยี แต่ก็เป็นที่น่าสังเกตว่า “การเลือกและการผสานรวมเครื่องมือ Martech ที่จะสนับสนุนโปรแกรม ABM ของเราได้ดีที่สุด” ยังถือเป็นความท้าทายอีกด้วย

เหตุใดการยอมรับการตลาดตามบัญชีจึงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงการระบาดใหญ่

เราได้ยินมามากมายว่าการระบาดใหญ่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคมากเพียงใด แต่การซื้อแบบธุรกิจกับธุรกิจมักไม่ค่อยมีการพูดคุยกัน ไม่ได้หมายความว่าการพัฒนาจะช้าลงแต่อย่างใด

ขณะค้นคว้ารายงาน MarTech Intelligence Report ที่อัปเดตใหม่ทั้งหมดเกี่ยวกับโซลูชันการตลาดตามบัญชี (ABM) เราได้เรียนรู้เกี่ยวกับวิธีที่ผู้ซื้อ B2B มีส่วนร่วมกับบริษัทในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน และวิธีที่ผู้ให้บริการเทคโนโลยีการตลาดช่วยบริษัทเหล่านั้นเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า

ในขณะที่นักการตลาด B2B ใช้ ABM มาเป็นเวลากว่าทศวรรษแล้ว ความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วในด้านความซับซ้อนและการเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้อง – และในเทคโนโลยีที่เปิดใช้งาน ABM – กำลังกระตุ้นให้มีการใช้แนวทางนี้อย่างกว้างขวางมากขึ้น แรงผลักดันอีกประการหนึ่งที่ฉันได้กล่าวไปในตอนเริ่มต้นคือการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในวงจรการซื้อแบบ B2B ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่การระบาดใหญ่ของโควิด-19 เร่งตัวขึ้นเนื่องจากกิจกรรมและการประชุมแบบตัวต่อตัวเป็นเสมือน

ในบางครั้ง ผู้ซื้อ B2B ได้ทำการวิจัยทางออนไลน์เป็นจำนวนมากก่อนที่จะพูดคุยกับพนักงานขาย และข้อมูลจำนวนมหาศาลที่มีอยู่ทำให้ผู้ซื้อได้เปรียบ การล็อกดาวน์ การยกเลิกกิจกรรม และแนวโน้มการทำงานจากที่บ้านซึ่งเป็นลักษณะของช่วงการระบาดใหญ่ได้มีส่วนทำให้เกิดปรากฏการณ์นี้

Salesforce ระบุถึงการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลในรายงาน "สถานะของลูกค้าที่เชื่อมต่อ" "ได้ถึงจุดเปลี่ยนในปีนี้ โดยประมาณ 60% ของการโต้ตอบเกิดขึ้นทางออนไลน์ เทียบกับ 42% ในปีที่แล้ว" บริษัทคาดว่าแนวโน้มนี้จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของ “ความปกติใหม่” หลังเกิดโรคระบาด การสำรวจพบว่า 80% ของผู้ซื้อธุรกิจคาดว่าจะทำธุรกิจออนไลน์มากขึ้นหลังการระบาดใหญ่เมื่อเทียบกับเมื่อก่อน

ในขณะเดียวกัน จำนวนผู้มีอิทธิพลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อแบบ B2B ก็เพิ่มขึ้น นำไปสู่วงจรการซื้อที่ยาวและซับซ้อนมากขึ้น กลุ่มผู้ซื้อ B2B ระดับมัธยฐานเกี่ยวข้องกับผู้มีอำนาจตัดสินใจ 6-10 คน ตาม Gartner และ 77% ของผู้ซื้อที่ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าการซื้อ "กลายเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและยากมาก"

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่เราได้เรียนรู้ ตลอดจนโปรไฟล์ของผู้จำหน่ายโซลูชัน ABM แต่ละราย ดาวน์โหลดเครื่องมือการตลาด ตาม บัญชี: A Marketer's Guide