基于帐户的营销或 ABM 是一种 B2B 营销策略，它将销售和营销工作结合起来，以向高价值帐户提供有针对性的广告以及个性化内容和消息传递。

ABM 策略认识到 B2B 购买决策通常由公司内的一组个人做出，并且 ABM 工具可以自动执行许多支持这种方法的数据和工作流程。

不过，ABM 并不新鲜。 它已被 B2B 营销人员使用了十多年。 但是，相关数据的复杂性和可访问性以及支持 ABM 的技术的快速发展正在激发人们对这种方法的广泛兴趣和采用。

在这篇文章中，我们将回答这些问题以及更多问题：

• 基于帐户的定位有哪些类型？
• 基于帐户的营销工具有什么作用？
• 使用基于帐户的营销工具有什么好处？
• 如何确定是否需要基于帐户的营销平台？
• 为什么基于帐户的营销会继续增长？
• 为什么在大流行期间加速采用基于帐户的营销？

基于帐户的定位有哪些类型？

成功的 ABM 战略使销售和营销部门能够专注于代表最大潜在商机的精选数量的高价值客户。 ABM“翻转”了典型的销售漏斗，从一小部分客户开始（而不是在顶部撒下一张大网），随着客户被培养到漏斗中，从而为组织创造更大的价值。

选择目标账户的因素有很多，包括账户的业务历史，以及账户是否在增长或处于增长导向的市场中。 最重要的标准之一是帐户是否符合企业的理想客户档案 (ICP)。

ICP 通常使用基于机器学习的预测分析和评分来确定帐户（而非个人）是否适合公司的产品或服务。 ICP 应考虑相关的账户特征，包括行业/垂直、规模（员工人数和年收入）、预算、地理和使用的技术。

一旦销售和营销团队就高价值客户列表达成一致，就可以执行三种类型的 ABM 定位。 它们不是相互排斥的，许多 B2B 公司使用以下一种以上：

• 一对一。 ITSMA 也将其称为“战略 ABM”，营销人员与客户团队合作，为每个目标客户开发和执行高度定制的计划。 这些可以包括面对面或虚拟会议以加深客户关系。
• 1对少数。 ITSMA 也将其称为“ABM Lite”，营销人员针对具有相似需求或业务属性的目标账户集群执行较少定制的程序。 这些可以包括电子邮件营销活动以及面向团体的面对面或虚拟路演和活动。
• 一对多。 ITSMA 也将其称为“程序化 ABM”，营销人员使用机器学习向数百个（或数千个企业）关键客户的个人发送高度针对性和个性化的消息。 使用的媒体可以包括电子邮件、网络内容个性化、数字广告和重定向，以及大型团体的现场或虚拟活动。

基于帐户的营销工具有什么作用？

有多种 ABM 工具可用于自动化和执行 ABM 策略。 其中包括提供 B2B 数据丰富的工具、基于 AI 的预测分析和建议、交互管理（即数字广告、直邮、网站、活动和销售外展）以及 ABM 基础设施和编排。

由于数据丰富是 ABM 工具的主要功能，因此首先要了解这些平台使用的数据类型：

• 技术数据：识别帐户用于运行其业务的硬件和软件系统。 对于高科技公司而言，技术数据至关重要，因为它可以突出显示已经安装了补充技术的帐户或排除使用不兼容系统的帐户。 数据可以来自社交媒体论坛和工作委员会，以及竞争情报和/或网络抓取公司。
• 企业数据：提供定量业务信息，包括垂直市场、公司规模和地点数量、员工数量、年收入和增长。 公司数据可以来自年度报告、LinkedIn 和第三方供应商。
• 意图数据：识别公司行为或信号，表明一个帐户是否是解决方案的“市场中”。 意图数据可以来自 B2B 论坛或工作板（以查看帐户参与其中）、第一方内容下载或广告点击，以及第三方供应商。

现在，让我们深入了解选择 ABM 工具所涉及的所有功能和关键考虑因素。

数据丰富

有效的 ABM 营销始于强大、准确的客户数据。 虽然许多 B2B 公司收集了大量的第一方数据，但通常存在可能对 ABM 目标客户定制内容和优惠的努力产生负面影响的差距。 一些 ABM 工具供应商及其合作伙伴提供非常特定类型的业务数据以及基础广泛的业务数据，这些数据可以提供对购买意图的重要洞察。

供应商还将数据附加到现有的客户数据库文件中，以丰富或扩展对它们的了解。 这些数据类型包括账户级别的技术和企业统计，以及联系人级别的人口统计和心理统计。 如上所述，ABM 数据供应商从公开信息（即年度报告）、第三方数据供应商和监控社交媒体、在线论坛和工作委员会的专有网络工具中获取数据。

基于帐户的营销定位

ABM 计划可以针对 1 对 1、1 对少和 1 对多级别的关键客户。 所需的定位精度将取决于 ABM 工作的规模和规模：中小型企业可能需要一对多的方法，因为其目标账户的联系人或影响者数量较多，而大型企业可能会发现 1 对 1定位允许他们进行必要的定制，以成功培养关键客户。 大多数 ABM 工具供应商都提供机器学习和粒度，以实现不止一个级别的帐户定位。 此外，ABM 工具供应商提供基于机器学习的预测分析和帐户评分，以帮助开发公司的 ICP 和应包含在任何 ABM 程序中的相似帐户。

个性化和/或预测性推荐

B2B 买家期望与他们有业务往来的公司提供个性化的信息和优惠。 一些 ABM 工具供应商使用专有的机器学习和 AI 来允许客户创建和执行高度个性化的 ABM 活动和程序。 另一方面，许多供应商与驱动这些类型的定制程序的第三方个性化工具或 CRM 平台集成。

基于机器学习的预测建议使 B2B 营销人员能够根据每个客户决策者的偏好提供独特的内容和产品建议。 大多数 ABM 工具供应商都提供推荐引擎，这些引擎可以提取和分析客户的公司图、技术图、意图和参与度数据，以对目标客户进行评分、创建 ICP 并识别相似客户。 推荐可以根据已知的账户数据、账户分数和访问者行为和偏好的实时分析动态生成。

交互管理/编排

B2B 营销人员必须越来越多地通过高度定制和一致的 ABM 计划在多个渠道上吸引目标客户。 有效的 B2B 渠道包括线下（直邮、活动、路演和面对面/电话销售）和线上（电子邮件、网站、虚拟活动、网络研讨会和付费/自然搜索、展示和社交）媒体。 许多 ABM 工具供应商管理 ABM 交互，包括跨搜索、展示和社交媒体提供基于 CPC 的付费广告计划。

基于帐户的营销报告

ABM 对于许多 B2B 组织来说是新的，即使对于那些一直在做 ABM 的组织来说，仍然有很大的扩展和集成空间（参见表 3）。 因此，衡量和报告计划的成功对于持续的最高管理层支持以及确保销售团队的支持至关重要。 ABM 工具供应商正在通过投资人工智能来扩展其报告能力，以提供更快、更深入和更可视化的分析，从而突出性能趋势和模式（例如，性能最高的地理位置或公司特征）。 此外，越来越多的供应商在帐户和个人/联系人级别提供报告。

第三方软件集成

ABM 工具供应商正通过本机集成和 API 积极扩展其应用程序架构，为 B2B 营销人员提供对其技术堆栈中已有第三方系统的简化访问。 本地或开箱即用的集成最常用于 CRM 和营销自动化平台，尽管许多工具供应商也提供对事件平台和内容管理系统 (CMS) 的即插即用访问。 几个工具是专门为 Salesforce 集成和使用而定制的。 API 集成可能会产生额外费用，通常按每次数据下载的每次调用收费。

在基于帐户的营销平台的完整MarTech 情报报告中探索基于帐户的营销供应商（如 6sense、Demandbase、Salesforce、Integrate 等）的 ABM 功能。

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使用基于帐户的营销工具有什么好处？

自动化 ABM 数据、分析、活动和工作流程可以提供许多好处，包括：

• 改进了销售和营销的一致性。 成功的 ABM 策略需要营销和销售组织共同努力，确定目标客户。 这包括就关键客户的定义达成一致，以及协调活动和外展活动。 由于两个组织之间需要强有力的合作，因此双方都对结果负责。
• 缩短销售周期。 B2B 销售流程因其冗长而臭名昭著，并且在潜在客户获得内部支持时可能发生的“打嗝”。 ABM 通过将正确的信息放在目标客户的关键决策者面前解决了这个问题。 因此，ABM 机会更快地通过管道，因为它们更准确地针对客户的购买影响者和决策者。
• 提高营销投资回报率。 据 ITSMA 称，76% 的营销人员表示，与其他营销计划相比，ABM 为他们提供了“更高”或“显着更高”的回报。 这是因为 ABM 的工作重点是从那些越来越倾向于从您那里购买的公司那里增加管道和收入。 营销人员可以更有效地集中他们的资源并运行针对目标客户优化的活动——通过每个 ABM 计划创造更大的收入影响。
• 扩大账户价值和收入。 根据为 ABM 领导联盟进行的研究，实施 ABM 的公司的年度合同价值 (ACV) 增加了近两倍。 而且收益不仅限于企业级公司。
• ABM 显着提高了管道速度和关闭率，这通常超过了通过传统需求生成获得的许多较小的交易。
• 增强的客户体验。 ABM 不仅仅是获取新的目标客户，而是通过交叉销售、追加销售和宣传计划来保留和发展目标客户。 因此，ABM 更加个性化，并跨渠道提供更一致的客户体验。

如何确定是否需要基于帐户的营销平台？

确定您的公司是否需要任何营销软件应用程序首先要回答几个简单的问题。 确定您的公司是否需要基于帐户的营销 (ABM) 平台也不例外。 评估您组织的业务需求、员工能力、管理支持和财务资源。

这些问题将帮助您确定答案。

1. 我们是否确定了基于帐户的营销目标？
   实施 ABM 战略可以为组织带来许多好处。 第一步是确定你想要达到的目标。 您是否希望增加追加销售和交叉销售机会？ 您想扩展到新的市场、领域或地理区域吗？ 基于帐户的服务会减少完成销售所需的平均时间吗？
2. 销售和营销可以就目标客户列表达成一致吗？
   销售和市场营销必须就目标客户达成一致。 在选择目标帐户以及何时从 ABM 程序中添加（或删除）它们时，它们必须位于同一页面上。 营销部门对高优先级客户的定义需要与销售人员对高优先级客户的想法相匹配。 关键决策者必须在目标客户定义和选择上进行合作。
3. 我们有管理层的支持吗？
   基于客户的营销通常受到组织最高级别的管理人员的支持。 如果不是这样，获得他们的支持是成功的关键。 组织高层的授权可确保 ABM 计划获得充足的资金。 对投资回报和费用的全面预测是赢得高管支持的关键。 在准备任何涉及支出和 RIO 的演示文稿时，请向您的首席财务官寻求帮助。 在管理演示期间，她将是一个需要的盟友。
4. 我们是否包括所有费用？
   基于客户的营销是一种策略，而不仅仅是对软件的投资。 所有利益相关者都必须了解 ABM 战略的组成部分。 需要雇用新的团队成员或对现有员工进行再培训。 两者都是应该包括在内的费用。
   许多基于帐户的营销软件供应商提供一系列附加专业服务，以帮助制定战略、入职和培训。
5. 我们准备好衡量和报告结果了吗？
   应在实施之前就您的基于帐户的营销计划的成功定义达成一致。 为了保持对执行管理层的支持，报告必须一致且易于理解。 使用新的营销软件实施 ABM 将是颠覆性的。 除了长期的 RIO 之外，您的目标还应包括一些短期成就。 这些短期结果将为项目建立信誉。

为什么基于帐户的营销会继续增长？

无论是简化营销和销售之间的沟通，还是与目标潜在客户创建更加个性化的网络互动，ABM 技术都提供了建立关键关系的能力。

尽管入站营销对于 B2B 潜在客户的产生仍然至关重要，但许多营销人员正在增加他们对基于帐户的营销 (ABM) 的使用，以收回对流程的一些控制，加快购买周期并找到转换目标客户的更好方法。

这种从被动到主动营销方式的转变对许多 B2B 公司来说效果很好。 Forrester SiriusDecisions 2019 年基于客户的营销状况研究发现，营销人员报告称，ABM 产生了多项重要好处，99% 的受访者表示参与度更高，80% 的人表示这种做法提高了他们的赢率，73% 的人表示交易规模更大，91 % 表示他们看到了提高的投资回报率。

然而，很少有公司将 ABM 完全整合到其运营中。 ITSMA 和 ABM 领导联盟发现，只有 13% 的公司处于最高采用水平，而其他公司正在扩大其帐户覆盖范围 (20%)、试验和改进他们的方法 (38%) 或计划 ABM 战略 (29% ）。

这意味着 ABM 作为一项战略仍有很大的增长空间，尽管该组织的调查表明，27% 的受访者营销预算已经专门用于 ABM。

各种各样的技术支持基于帐户的营销，而 ABM 工具供应商正从支出增加中受益。 根据 ITSMA 和 ABM 领导联盟的报告，投资 ABM 平台是 2021 年的最高优先事项之一，此外还有“归因和报告”、“意图”、“直邮”、“内容联合”、“第三方数据” ”和“事件”。 在本报告的上一版本中，ITSMA 表示，61% 的 B2B 营销人员计划添加技术以自动化其 ABM 流程。

随着技术的快速发展，营销人员可以管理的渠道数量也在增加。 本报告中介绍的许多供应商都专注于管理交互——包括内部交互和与客户交互。 无论是简化营销和销售之间的沟通，还是与目标潜在客户创建更加个性化的网络互动，ABM 技术都提供了建立关键关系的能力。

尽管如此，挑战依然存在。 在 ITSMA 调查的 B2B 营销人员中，超过三分之一的人将“跟踪和衡量 ABM 结果”列为他们面临的最大挑战之一。

大规模执行个性化并证明 ABM 计划的投资回报率也对许多 B2B 营销人员构成重大挑战。 虽然许多营销人员的挑战可以通过技术解决方案来解决，但值得注意的是，“选择和集成最能支持我们的 ABM 计划的 martech 工具”也被认为是一个挑战。

为什么在大流行期间加速采用基于帐户的营销？

我们听到很多关于大流行对消费者购买行为的巨大影响，但购买的企业对企业方面的讨论较少。 然而，这并不意味着发展速度会放缓。

在研究有关基于帐户的营销 (ABM) 解决方案的全新更新的 MarTech 情报报告时，我们了解了 B2B 买家如何在当前环境中与公司互动，以及营销技术提供商如何帮助这些公司将潜在客户转变为客户。

虽然 ABM 已被 B2B 营销人员使用了十多年，但相关数据的复杂性和可访问性以及支持 ABM 的技术的快速发展正在推动这种方法的更广泛采用。 我在开头提到的另一个驱动力是 B2B 购买周期的根本变化——随着活动和面对面会议的虚拟化，COVID 大流行加速了这种转变。

一段时间以来，B2B 买家在与销售人员交谈之前，在网上进行了大量研究，大量可用信息使买家占了上风。 大流行期间的封锁、取消活动和在家工作的趋势促成了这一现象。

Salesforce 在其“互联客户状况”报告中指出，数字参与“今年已达到临界点，估计有 60% 的互动发生在网上，而去年这一比例为 42%。” 该公司预计这一趋势将成为大流行后“新常态”的一部分。 其调查显示，与之前相比，80% 的商业买家预计在大流行之后会在网上开展更多业务。

与此同时，参与 B2B 购买决策的影响者数量增加，导致购买周期更长、更复杂。 根据 Gartner 的数据，B2B 购买群体的中位数涉及 6 到 10 名决策者，77% 的受访买家表示购买“变得非常复杂和困难”。

有关我们学到的更多信息以及 ABM 解决方案各个供应商的简介，请下载基于帐户的营销工具：营销人员指南。