Marketing oparty na koncie lub ABM to strategia marketingowa B2B, która dopasowuje działania sprzedażowe i marketingowe w celu dostarczania ukierunkowanych reklam, a także spersonalizowanych treści i wiadomości na kontach o wysokiej wartości.

Strategia ABM zakłada, że ​​decyzje dotyczące zakupów B2B są często podejmowane przez grupę osób w firmie, a narzędzia ABM automatyzują wiele procesów związanych z danymi i przepływem pracy, które umożliwiają takie podejście.

ABM nie jest jednak nowy. Jest używany przez marketerów B2B od ponad dekady. Jednak szybkie postępy w wyrafinowaniu i dostępności odpowiednich danych – oraz w technologiach umożliwiających ABM – obecnie podsycają powszechne zainteresowanie i przyjęcie tego podejścia.

W tym artykule odpowiemy na te pytania i nie tylko:

• Jakie są rodzaje kierowania na podstawie konta?
• Co robią narzędzia marketingowe oparte na koncie?
• Jakie są korzyści z używania narzędzi marketingowych opartych na koncie?
• Jak zdecydować, czy potrzebuję platformy marketingowej opartej na koncie?
• Dlaczego marketing oparty na koncie wciąż się rozwija?
• Dlaczego adopcja marketingu opartego na kontach przyspieszyła podczas pandemii?

Jakie są rodzaje kierowania na podstawie konta?

Skuteczna strategia ABM łączy działy sprzedaży i marketingu, aby skoncentrować się na wybranej liczbie kont o wysokiej wartości, które reprezentują największe potencjalne możliwości biznesowe. ABM „odwraca” typowy lejek sprzedaży, zaczynając od małej grupy kont (zamiast rzucać szeroką sieć na górze), która rozszerza się, gdy konta są wprowadzane do lejka, aby stworzyć większą wartość dla organizacji.

Na wybór kont docelowych wpływa wiele czynników, w tym historia konta z firmą oraz to, czy konto rośnie, czy jest na rynku zorientowanym na wzrost. Jednym z najważniejszych kryteriów jest to, czy konto pasuje do profilu idealnego klienta (ICP).

ICP jest zwykle opracowywany przy użyciu analizy predykcyjnej opartej na uczeniu maszynowym i punktacji w celu ustalenia, czy konto (nie osoba) idealnie pasuje do produktu lub usługi firmy. ICP powinien uwzględniać istotne cechy konta, w tym branżę/branzę, wielkość (zarówno liczbę pracowników, jak i roczny dochód), budżet, położenie geograficzne i używaną technologię.

Gdy zespoły sprzedaży i marketingu uzgodnią listę kont o wysokiej wartości, można wykonać trzy rodzaje kierowania ABM. Nie wykluczają się one wzajemnie, a wiele firm B2B korzysta z więcej niż jednego z poniższych:

• 1-do-1. Nazywany również przez ITSMA „Strategicznym ABM” marketerzy współpracują z zespołami ds. kont, aby opracowywać i realizować wysoce spersonalizowane programy dla każdego konta docelowego. Mogą to być spotkania twarzą w twarz lub wirtualne, mające na celu pogłębienie relacji z klientami.
• 1-do kilku. Nazywany również „ABM Lite” przez ITSMA, marketerzy wykonują mniej spersonalizowane programy dla klastrów kont docelowych o podobnych potrzebach lub atrybutach biznesowych. Mogą to być kampanie e-mail marketingu, a także osobiste lub wirtualne pokazy i wydarzenia skierowane do grup.
• 1-do wielu. Marketingowcy, nazywani również „Programmatic ABM” przez ITSMA, wykorzystują uczenie maszynowe do wysyłania wysoce ukierunkowanych i spersonalizowanych wiadomości do osób z setek (lub tysięcy w przypadku przedsiębiorstw) kluczowych klientów. Używane media mogą obejmować e-mail, personalizację treści internetowych, reklamę cyfrową i retargeting, a także wydarzenia na żywo lub wirtualne dla dużych grup.

Co robią narzędzia marketingowe oparte na koncie?

Dostępna jest szeroka gama narzędzi ABM do automatyzacji i wykonywania strategii ABM. Obejmują one narzędzia zapewniające wzbogacanie danych B2B, analizy predykcyjne i rekomendacje oparte na sztucznej inteligencji, zarządzanie interakcjami (tj. reklama cyfrowa, poczta bezpośrednia, strony internetowe, wydarzenia i zasięg sprzedaży) oraz infrastruktura i orkiestracja ABM.

Ponieważ wzbogacanie danych jest główną funkcją narzędzi ABM, najpierw należy zrozumieć typy danych, z którymi współpracują te platformy:

• Dane technologiczne: Identyfikują systemy sprzętowe i programowe używane przez konta do prowadzenia działalności. Dla firm zajmujących się zaawansowanymi technologiami dane technologiczne są niezbędne, ponieważ mogą wskazywać konta, na których zainstalowano już technologie uzupełniające, lub wykluczać konta korzystające z niekompatybilnych systemów. Dane mogą pochodzić z forów społecznościowych i tablic ogłoszeń, a także z firm zajmujących się wywiadem konkurencyjnym i/lub firm zajmujących się przeglądaniem stron internetowych.
• Dane firmograficzne: Dostarcza ilościowych informacji biznesowych, w tym rynku pionowego, wielkości firmy i liczby lokalizacji, liczby pracowników, rocznych przychodów i wzrostu. Dane firmograficzne mogą pochodzić z raportów rocznych, LinkedIn i dostawców zewnętrznych.
• Dane intencji: Identyfikują działania lub sygnały firmy, które wskazują, czy konto jest „na rynku” dla rozwiązania. Dane intencji mogą pochodzić z forów B2B lub tablic ogłoszeń (aby zobaczyć udział w nich na koncie), pobrań własnych treści lub kliknięć reklam, a także od dostawców zewnętrznych.

Teraz przyjrzyjmy się wszystkim możliwościom i kluczowym rozważaniom związanym z wyborem narzędzia ABM.

Wzbogacanie danych

Skuteczny marketing ABM zaczyna się od solidnych, dokładnych danych o koncie. Podczas gdy wiele firm B2B gromadzi ogromne ilości danych własnych, często występują luki, które mogą negatywnie wpłynąć na wysiłki zmierzające do dostosowania treści i ofert do docelowych kont dla ABM. Niektórzy dostawcy narzędzi ABM i ich partnerzy dostarczają bardzo specyficzne rodzaje danych biznesowych, a także szeroko zakrojone dane biznesowe, które mogą dostarczyć ważnych informacji na temat zamiarów zakupu.

Sprzedawcy dołączają również dane do istniejących plików baz danych klientów, aby wzbogacić lub rozszerzyć to, co o nich wiadomo. Te typy danych obejmują dane techniczne i firmograficzne na poziomie konta oraz demograficzne i psychograficzne na poziomie kontaktu. Jak wspomnieliśmy powyżej, dostawcy danych ABM czerpią swoje dane z publicznie dostępnych informacji (tj. raportów rocznych), zewnętrznych dostawców danych oraz zastrzeżonych narzędzi internetowych, które monitorują media społecznościowe, fora internetowe i tablice ogłoszeń.

Kierowanie marketingowe oparte na koncie

Programy ABM mogą być skierowane do kluczowych klientów na poziomie 1-do-1, 1-do-kilku i 1-do-wielu. Wymagana precyzja kierowania będzie zależeć od wielkości i skali działań ABM: małe i średnie firmy mogą potrzebować podejścia jeden do wielu ze względu na liczbę kontaktów lub wpływowych osób na ich docelowych kontach, podczas gdy większe przedsiębiorstwa mogą uznać, że ukierunkowanie umożliwia im dostosowanie niezbędne do skutecznego pielęgnowania kluczowego konta. Większość dostawców narzędzi ABM zapewnia uczenie maszynowe i szczegółowość, aby umożliwić więcej niż jeden poziom kierowania na konto. Ponadto dostawcy narzędzi ABM oferują analizę predykcyjną opartą na uczeniu maszynowym i punktację kont, aby pomóc w opracowaniu ICP firmy i kont typu lookalike, które powinny być uwzględnione we wszystkich programach ABM.

Personalizacja i/lub rekomendacje predykcyjne

Kupujący B2B oczekują spersonalizowanych wiadomości i ofert od firm, z którymi prowadzą interesy. Niektórzy dostawcy narzędzi ABM wykorzystują własne uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję, aby umożliwić klientom tworzenie i realizację wysoce spersonalizowanych kampanii i programów ABM. Z drugiej strony wielu dostawców integruje się z narzędziami personalizacyjnymi innych firm lub platformami CRM, które obsługują tego rodzaju niestandardowe programy.

Rekomendacje predykcyjne oparte na uczeniu maszynowym umożliwiają marketerom B2B dostarczanie treści i sugestii produktów unikalnych dla preferencji każdego decydenta konta. Większość dostawców narzędzi ABM oferuje silniki rekomendacji, które pozyskują i analizują dane firmograficzne, technologiczne, intencji i zaangażowania klientów, aby oceniać konta docelowe, tworzyć ICP i identyfikować konta podobne. Rekomendacje mogą być generowane dynamicznie w oparciu o znane dane konta, wyniki konta oraz analizę zachowań i preferencji odwiedzających w czasie rzeczywistym.

Zarządzanie interakcją/Orkiestracja

Marketerzy B2B muszą w coraz większym stopniu angażować konta docelowe w wielu kanałach za pomocą wysoce spersonalizowanych i spójnych programów ABM. Efektywne kanały B2B obejmują zarówno offline (poczta bezpośrednia, wydarzenia, roadshow i sprzedaż osobista/telefoniczna), jak i online (poczta e-mail, strony internetowe, wydarzenia wirtualne, webinaria oraz płatne/bezpłatne wyszukiwania, reklamy displayowe i społecznościowe). Wielu dostawców narzędzi ABM zarządza interakcjami ABM, w tym oferuje płatne programy reklamowe oparte na CPC w wyszukiwarkach, sieci reklamowej i mediach społecznościowych.

Raportowanie marketingowe oparte na koncie

ABM jest nowością dla wielu organizacji B2B, a nawet dla tych, które już prowadzą ABM, wciąż jest dużo miejsca na ekspansję i integrację (patrz Tabela 3). W rezultacie mierzenie i raportowanie sukcesu programu będzie miało kluczowe znaczenie dla ciągłego wsparcia kadry zarządzającej, a także dla zabezpieczenia poparcia zespołu sprzedażowego. Dostawcy narzędzi ABM rozszerzają swoje możliwości raportowania poprzez inwestycje w sztuczną inteligencję, aby zapewnić szybszą, głębszą i bardziej wizualną analizę, która może uwydatnić trendy i wzorce wydajności (na przykład najskuteczniejsze lokalizacje geograficzne lub cechy firmy). Ponadto coraz więcej dostawców dostarcza raporty zarówno na poziomie konta, jak i osoby/kontaktu.

Integracja oprogramowania innych firm

Dostawcy narzędzi ABM intensywnie rozszerzają swoje architektury aplikacji poprzez natywną integrację i interfejsy API, aby zaoferować marketerom B2B usprawniony dostęp do systemów innych firm, które już znajdują się w ich stosach technologicznych. Integracje natywne lub gotowe do użycia są najczęściej dostępne dla systemów CRM i platform automatyzacji marketingu, chociaż wielu dostawców narzędzi oferuje również dostęp typu plug-and-play do platform zdarzeń i systemów zarządzania treścią (CMS). Kilka narzędzi jest specjalnie dostosowanych do integracji i użytkowania Salesforce. Integracja z interfejsem API może wiązać się z dodatkowymi opłatami, zazwyczaj na podstawie połączenia za każde pobranie danych.

Poznaj możliwości ABM od dostawców marketingu opartego na kontach, takich jak 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate i innych, w pełnym raporcie MarTech Intelligence dostępnym na platformach marketingowych opartych na kontach .

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Jakie są korzyści z używania narzędzi marketingowych opartych na koncie?

Automatyzacja danych, analiz, kampanii i procesów przepływu pracy w ABM może zapewnić wiele korzyści, w tym:

• Lepsze dostosowanie sprzedaży i marketingu. Skuteczna strategia ABM wymaga, aby organizacje zajmujące się marketingiem i sprzedażą współpracowały ze sobą w celu zidentyfikowania kluczowych klientów, do których należy kierować. Obejmuje to uzgodnienie definicji konta kluczowego, a także koordynację kampanii i działań informacyjnych. Ze względu na wymaganą ścisłą współpracę między obiema organizacjami, obie są odpowiedzialne za wyniki.
• Skrócone cykle sprzedaży. Proces sprzedaży B2B jest znany ze swojej długości i „kłopotów”, które mogą wystąpić, gdy nadejdzie czas, aby potencjalni klienci uzyskali wewnętrzne poparcie. ABM rozwiązuje ten problem, przekazując właściwe komunikaty kluczowym decydentom na kontach docelowych. W rezultacie możliwości ABM przechodzą przez potok szybciej, ponieważ są one bardziej precyzyjnie skierowane do osób mających wpływ na zakupy i decydentów na koncie.
• Zwiększony zwrot z inwestycji w marketing. Siedemdziesiąt sześć procent marketerów twierdzi, że ABM zapewnia im „nieco wyższy” lub „znacznie wyższy” zwrot niż inne inicjatywy marketingowe, według ITSMA. Dzieje się tak dlatego, że wysiłki ABM skupiają się na zwiększaniu potoku i przychodu od firm o dużej skłonności do coraz częstszego kupowania od Ciebie. Marketerzy mogą bardziej efektywnie skoncentrować swoje zasoby i prowadzić kampanie zoptymalizowane pod kątem kont docelowych, co z każdym programem ABM ma większy wpływ na przychody.
• Zwiększona wartość konta i przychody. Firmy wdrażające ABM odnotowują blisko dwukrotny wzrost rocznej wartości kontraktu (ACV) według badań przeprowadzonych na zlecenie ABM Leadership Alliance. A zyski nie ograniczają się do firm na poziomie przedsiębiorstwa.
• ABM zapewnia znaczny wzrost szybkości rurociągów i zamkniętych stawek, które często przewyższają wiele mniejszych transakcji pozyskiwanych w ramach tradycyjnego generowania popytu.
• Lepsze doświadczenia klientów. ABM to nie tylko pozyskiwanie nowych kont docelowych, ale także utrzymywanie i rozwijanie kont docelowych poprzez programy cross-selling, up-selling i advocacy. W rezultacie ABM jest bardziej spersonalizowany i zapewnia bardziej spójne doświadczenia klientów we wszystkich kanałach.

Jak zdecydować, czy potrzebuję platformy marketingowej opartej na koncie?

Decyzja, czy Twoja firma potrzebuje oprogramowania marketingowego, zaczyna się od odpowiedzi na kilka prostych pytań. Decydowanie, czy Twoja firma potrzebuje platformy marketingu opartego na koncie (ABM) nie jest wyjątkiem. Oceń potrzeby biznesowe Twojej organizacji, możliwości personelu, wsparcie zarządzania i zasoby finansowe.

Te pytania pomogą ci ustalić odpowiedź.

1. Czy określiliśmy nasze cele marketingowe oparte na koncie?
   Wdrożenie strategii ABM może przynieść organizacji wiele korzyści. Pierwszym krokiem jest określenie, co chcesz osiągnąć. Czy chcesz zwiększyć możliwości sprzedaży dodatkowej i krzyżowej? Chcesz wejść na nowy rynek, terytorium lub geografię? Czy konto oparte na koncie skróci średni czas potrzebny do zamknięcia sprzedaży?
2. Czy sprzedaż i marketing mogą uzgodnić listę kont docelowych?
   Sprzedaż i marketing muszą uzgodnić konta docelowe. Muszą znajdować się na tej samej stronie podczas wybierania kont docelowych oraz kiedy dodawać (lub usuwać) je z programu ABM. Marketingowa definicja konta o wysokim priorytecie musi być zgodna z ideą sprzedaży dotyczącą konta o wysokim priorytecie. Kluczowi decydenci muszą współpracować przy definiowaniu i wyborze konta docelowego.
3. Czy mamy wpisowe kierownictwo?
   Marketing oparty na koncie jest często wspierany przez kadrę kierowniczą na najwyższym szczeblu organizacji. Jeśli tak nie jest, zdobycie ich wpisowego jest kluczem do sukcesu. Mandat ze szczytu organizacji gwarantuje, że inicjatywa ABM będzie odpowiednio finansowana. Kompleksowa prognoza zwrotu z inwestycji i wydatków jest kluczem do uzyskania wsparcia kierownictwa. Poproś swojego dyrektora finansowego o pomoc w przygotowaniu wszelkich prezentacji dotyczących wydatków i RIO. Będzie potrzebnym sprzymierzeńcem podczas prezentacji menedżerskich.
4. Czy uwzględniamy wszystkie koszty?
   Marketing oparty na koncie to strategia, a nie tylko inwestycja w oprogramowanie. Wszyscy interesariusze muszą rozumieć elementy strategii ABM. Wymagane będzie zatrudnienie nowych członków zespołu lub przekwalifikowanie obecnego personelu. Oba są wydatkami, które należy uwzględnić.
   Wielu dostawców oprogramowania marketingowego opartego na kontach oferuje szereg dodatkowych profesjonalnych usług, które pomagają w strategii, wdrażaniu i szkoleniach.
5. Czy jesteśmy przygotowani do mierzenia i raportowania wyników?
   Przed wdrożeniem należy uzgodnić definicję sukcesu programu marketingowego opartego na koncie. Aby utrzymać wsparcie kierownictwa wykonawczego, raportowanie musi być spójne i zrozumiałe. Wdrożenie ABM z nowym oprogramowaniem marketingowym będzie przełomowe. Twoje cele powinny obejmować niektóre osiągnięcia krótkoterminowe, oprócz długoterminowego RIO. Te krótkoterminowe wyniki zapewnią wiarygodność projektu.

Dlaczego marketing oparty na koncie wciąż się rozwija?

Niezależnie od tego, czy chodzi o usprawnienie komunikacji między marketingiem a sprzedażą, czy o tworzenie bardziej spersonalizowanego zaangażowania w sieci z potencjalnymi potencjalnymi klientami, technologia ABM oferuje możliwość budowania relacji o krytycznym znaczeniu.

Chociaż marketing przychodzący pozostaje krytyczny dla generowania leadów B2B, wielu marketerów zwiększa wykorzystanie marketingu opartego na koncie (ABM), aby odzyskać kontrolę nad procesem, przyspieszyć cykl zakupu i znaleźć lepsze sposoby konwersji kont docelowych.

To przejście od reaktywnego do proaktywnego podejścia marketingowego sprawdza się w wielu firmach B2B. Marketerzy twierdzą, że ABM przynosi wiele ważnych korzyści, jak wynika z badania Forrester SiriusDecisions 2019 State of Account-Based Marketing Study, przy czym 99% ankietowanych wskazuje na większe zaangażowanie, 80% twierdzi, że praktyka poprawiła ich współczynnik wygranych, 73% zgłosiło większą wielkość transakcji, a 91 % wskazujący na poprawę ROI.

Jednak niewiele firm w pełni zintegrowało ABM w ramach swojej działalności. Tylko 13% firm jest na najwyższym poziomie adopcji, stwierdził ITSMA i ABM Leadership Alliance, podczas gdy inne rozszerzają zasięg swojego konta (20%), eksperymentują i udoskonalają swoje podejście (38%) lub planują strategię ABM (29% ).

Oznacza to, że ABM jako strategia nadal ma dużo miejsca na rozwój, chociaż ankieta organizacji wykazała, że ​​27% budżetów marketingowych respondentów zostało już przeznaczonych na ABM.

Szeroka gama technologii umożliwia marketing oparty na koncie, a dostawcy narzędzi ABM czerpią korzyści ze wzrostu wydatków. Zgodnie z raportem ITSMA i ABM Leadership Alliance inwestowanie w platformę ABM było jednym z najwyższych priorytetów w 2021 r., obok „atrybucji i raportowania”, „intencji”, „direct mail”, „syndykacji treści”, „danych stron trzecich”. ” i „wydarzenia”. W poprzedniej wersji tego raportu ITSMA poinformował, że 61% marketerów B2B planuje dodać technologię do automatyzacji procesów ABM.

Wraz z szybkim rozwojem technologii wzrosła liczba kanałów, którymi mogą zarządzać marketerzy. Wielu dostawców przedstawionych w tym raporcie koncentruje się na zarządzaniu interakcjami – zarówno wewnętrznymi, jak iz klientami. Niezależnie od tego, czy chodzi o usprawnienie komunikacji między marketingiem a sprzedażą, czy o tworzenie bardziej spersonalizowanego zaangażowania w sieci z potencjalnymi potencjalnymi klientami, technologia ABM oferuje możliwość budowania relacji o krytycznym znaczeniu.

Jednak wyzwania pozostają. Ponad jedna trzecia marketerów B2B ankietowanych przez ITSMA wymieniła „śledzenie i mierzenie wyników ABM” jako jedno ze swoich największych wyzwań.

Wykonywanie personalizacji na dużą skalę i udowadnianie zwrotu z inwestycji w program ABM stanowią również poważne wyzwania dla wielu marketerów B2B. Podczas gdy wiele wyzwań marketerów można potencjalnie rozwiązać za pomocą rozwiązań technologicznych, warto zauważyć, że jako wyzwanie wymieniono również „wybór i integrację narzędzi martech, które najlepiej będą wspierać nasze programy ABM”.

Dlaczego adopcja marketingu opartego na kontach przyspieszyła podczas pandemii?

Wiele słyszymy o tym, jak dramatycznie pandemia wpłynęła na zachowania zakupowe konsumentów, ale rzadziej dyskutowana jest strona zakupów między firmami. Nie oznacza to jednak, że tempo rozwoju jest wolniejsze.

Podczas badania całkowicie nowego, zaktualizowanego raportu MarTech Intelligence dotyczącego rozwiązań marketingu opartego na koncie (ABM), dowiedzieliśmy się, w jaki sposób kupujący B2B wchodzą w interakcję z firmami w obecnym środowisku oraz jak dostawcy technologii marketingowych pomagają tym firmom przekształcać potencjalnych klientów w klientów.

Chociaż ABM jest używany przez marketerów B2B od ponad dziesięciu lat, szybki postęp w wyrafinowaniu i dostępności odpowiednich danych – oraz w technologiach, które umożliwiają ABM – napędzają coraz powszechniejsze przyjmowanie tego podejścia. Kolejną siłą napędową, o której wspomniałem na początku, są fundamentalne zmiany w cyklu zakupowym B2B — zmiany, które pandemia COVID przyspieszyła, gdy wydarzenia i osobiste spotkania stały się wirtualne.

Od pewnego czasu kupujący B2B przeprowadzają wiele badań online przed rozmową ze sprzedawcą, a ogromna ilość dostępnych informacji dała kupującemu przewagę. Przyczyniły się do tego blokady, odwołane wydarzenia i trendy związane z pracą z domu, które charakteryzowały okres pandemii.

Zaangażowanie cyfrowe, zauważa Salesforce w swoim raporcie „Stan połączonego klienta”, „osiągnęło w tym roku punkt krytyczny, przy czym szacuje się, że 60% interakcji ma miejsce online, w porównaniu z 42% w zeszłym roku”. Firma spodziewa się, że ten trend stanie się częścią „nowej normalności” po pandemii. Badanie wykazało, że 80% nabywców biznesowych spodziewa się prowadzić więcej działalności online po pandemii niż wcześniej.

Jednocześnie wzrosła liczba influencerów zaangażowanych w decyzje zakupowe B2B, co prowadzi do dłuższego i bardziej złożonego cyklu zakupowego. Według Gartnera mediana grupy zakupowej B2B obejmuje od sześciu do dziesięciu decydentów, a 77% ankietowanych kupujących twierdzi, że zakupy „stały się bardzo złożone i trudne”.

Aby uzyskać więcej informacji na temat tego, czego się dowiedzieliśmy, a także profili poszczególnych dostawców rozwiązań ABM, pobierz narzędzia marketingu opartego na koncie: przewodnik dla sprzedawców .