Marketingul bazat pe cont sau ABM este o strategie de marketing B2B care aliniază eforturile de vânzări și marketing pentru a oferi publicitate direcționată, precum și conținut și mesaje personalizate, către conturile de mare valoare.

O strategie ABM recunoaște că deciziile de cumpărare B2B sunt adesea luate de un grup de persoane din cadrul companiei, iar instrumentele ABM automatizează multe dintre procesele de date și flux de lucru care permit această abordare.

ABM nu este nou, totuși. A fost folosit de marketerii B2B de mai bine de un deceniu. Dar progresele rapide în sofisticarea și accesibilitatea datelor relevante – și în tehnologiile care permit ABM – alimentează acum un interes larg răspândit și adoptarea acestei abordări.

În această piesă vom răspunde la aceste întrebări și la multe altele:

• Care sunt tipurile de direcționare bazată pe cont?
• Ce fac instrumentele de marketing bazate pe cont?
• Care sunt beneficiile utilizării instrumentelor de marketing bazate pe cont?
• Cum decid dacă am nevoie de o platformă de marketing bazată pe cont?
• De ce marketingul bazat pe cont continuă să crească?
• De ce s-a accelerat adoptarea marketingului bazat pe cont în timpul pandemiei?

Care sunt tipurile de direcționare bazată pe cont?

O strategie ABM de succes aliniază departamentele de vânzări și marketing pentru a se concentra pe un număr selectat de conturi de mare valoare care reprezintă cel mai mare potențial de oportunitate de afaceri. ABM „inversează” pâlnia tipică de vânzări, pornind cu un grup mic de conturi (în loc să arunce o plasă largă în partea de sus) care se lărgește pe măsură ce conturile sunt alimentate în pâlnie pentru a crea o valoare mai mare pentru organizație.

Mulți factori intervin în alegerea conturilor vizate, inclusiv istoricul contului cu o afacere și dacă contul este în creștere sau pe o piață orientată spre creștere. Unul dintre cele mai importante criterii este dacă contul se potrivește profilului ideal de client (ICP) al companiei.

Un ICP este de obicei dezvoltat folosind analize predictive și punctaj bazate pe învățarea automată pentru a determina dacă un cont (nu un individ) este potrivit pentru produsul sau serviciul unei companii. ICP ar trebui să ia în considerare caracteristicile relevante ale contului, inclusiv industria/verticala, dimensiunea (atât numărul de angajați, cât și veniturile anuale), bugetul, geografia și tehnologia utilizată.

Odată ce echipele de vânzări și marketing au convenit asupra listei de conturi de mare valoare, există trei tipuri de direcționare ABM care pot fi executate. Nu se exclud reciproc și multe companii B2B folosesc mai mult de una dintre următoarele:

• 1-la-1. Numiți și „Strategic ABM” de către ITSMA, marketerii lucrează cu echipele de cont pentru a dezvolta și executa programe extrem de personalizate pentru fiecare cont țintă. Acestea pot include întâlniri față în față sau virtuale pentru a aprofunda relațiile cu contul.
• 1-la-puțini. Numiți și „ABM Lite” de către ITSMA, agenții de marketing execută programe mai puțin personalizate pentru grupuri de conturi țintă cu nevoi sau atribute de afaceri similare. Acestea pot include campanii de marketing prin e-mail, precum și roadshow-uri în persoană sau virtuale și evenimente orientate către grupuri.
• 1-la-mulți. Numiți și „ABM programatic” de ITSMA, agenții de marketing folosesc învățarea automată pentru a trimite mesaje foarte bine direcționate și personalizate către indivizi de la sute (sau mii pentru întreprinderi) de conturi cheie. Mediile utilizate pot include e-mail, personalizare conținut web, publicitate digitală și retargeting, precum și evenimente live sau virtuale pentru grupuri mari.

Ce fac instrumentele de marketing bazate pe cont?

O mare varietate de instrumente ABM sunt disponibile pentru automatizarea și executarea strategiilor ABM. Acestea includ instrumente care oferă îmbogățirea datelor B2B, analize și recomandări predictive bazate pe inteligență artificială, managementul interacțiunilor (adică, publicitate digitală, corespondență directă, site-uri web, evenimente și activități de vânzare) și infrastructură și orchestrare ABM.

Deoarece îmbogățirea datelor este o capacitate principală a instrumentelor ABM, este mai întâi să înțelegem tipurile de date cu care lucrează aceste platforme:

• Date tehnografice: identifică sistemele hardware și software pe care conturile le folosesc pentru a-și conduce afacerile. Pentru companiile de înaltă tehnologie, datele tehnografice sunt vitale deoarece pot evidenția conturile care au deja instalate tehnologii complementare sau exclude conturile care utilizează sisteme incompatibile. Datele pot fi obținute din forumuri de rețele sociale și forumuri de locuri de muncă, precum și de la firme de inteligență competitivă și/sau de web scraping.
• Date firmografice: furnizează informații cantitative de afaceri, inclusiv piața verticală, dimensiunea companiei și numărul de locații, numărul de angajați, venitul anual și creșterea. Datele firmografice pot fi obținute din rapoarte anuale, LinkedIn și furnizori terți.
• Date despre intenție: identifică acțiunile companiei sau semnalele care indică dacă un cont este sau nu „în piață” pentru o soluție. Datele privind intențiile pot fi obținute din forumuri B2B sau forumuri de locuri de muncă (pentru a vedea participarea contului la acestea), descărcări de conținut primar sau clicuri pe anunțuri, precum și furnizori terți.

Acum, să cercetăm toate capacitățile și considerentele cheie implicate în alegerea unui instrument ABM.

Îmbogățirea datelor

Marketingul ABM eficient începe cu date solide și precise ale contului. În timp ce multe companii B2B colectează cantități mari de date primare, există adesea lacune care pot avea un impact negativ asupra eforturilor de personalizare a conținutului și a ofertelor de a viza conturile pentru ABM. Unii furnizori de instrumente ABM și partenerii lor furnizează tipuri foarte specifice de date de afaceri, precum și date de afaceri ample, care pot oferi informații importante asupra intenției de cumpărare.

Furnizorii adaugă, de asemenea, date la fișierele existente ale bazei de date clienți pentru a îmbogăți sau extinde ceea ce se știe despre ei. Aceste tipuri de date includ tehnografice și firmografice la nivel de cont și demografice și psihografice la nivel de contact. După cum am spus mai sus, furnizorii de date ABM își aprovizionează datele din informații disponibile public (de exemplu, rapoarte anuale), furnizori de date terți și instrumente web proprietare care monitorizează rețelele sociale, forumurile online și forumurile de locuri de muncă.

Direcționare de marketing pe bază de cont

Programele ABM pot viza conturile cheie la nivelurile 1-la-1, 1-la-puțini și 1-la-mulți. Precizia de direcționare necesară va depinde de dimensiunea și amploarea eforturilor ABM: IMM-urile pot avea nevoie de o abordare de la 1 la mulți din cauza numărului de contacte sau influenți din conturile lor țintă, în timp ce întreprinderile mai mari pot găsi că 1-la-1. direcționarea le permite personalizarea necesară pentru a dezvolta cu succes un cont cheie. Majoritatea furnizorilor de instrumente ABM oferă învățarea automată și granularitatea pentru a permite mai mult de un nivel de direcționare a contului. În plus, furnizorii de instrumente ABM oferă analize predictive bazate pe învățarea automată și punctare a conturilor pentru a ajuta la dezvoltarea ICP-ului unei companii și a conturilor asemănătoare care ar trebui incluse în orice program ABM.

Personalizare și/sau recomandări predictive

Cumpărătorii B2B se așteaptă la mesaje și oferte personalizate de la companiile cu care fac afaceri. Unii furnizori de instrumente ABM folosesc învățarea automată și AI pentru a permite clienților să creeze și să execute campanii și programe ABM extrem de personalizate. Pe de altă parte, mulți furnizori se integrează cu instrumente de personalizare terțe sau cu platforme CRM care conduc aceste tipuri de programe personalizate.

Recomandările predictive bazate pe învățarea automată le permit agenților de marketing B2B să ofere conținut și sugestii de produse unice pentru preferințele fiecărui decident de cont. Majoritatea furnizorilor de instrumente ABM oferă motoare de recomandare care ingerează și analizează datele firmografice, tehnografice, de intenție și implicare ale clienților pentru a marca conturile țintă, a crea un ICP și a identifica conturi asemănătoare. Recomandările pot fi generate dinamic pe baza datelor cunoscute ale contului, a scorurilor contului și a analizei în timp real a comportamentului și preferințelor vizitatorilor.

Managementul interacțiunii/Orchestrare

Agenții de marketing B2B trebuie să angajeze din ce în ce mai mult conturile țintă pe mai multe canale cu programe ABM extrem de personalizate și consistente. Canalele B2B eficiente includ atât offline (posta directă, evenimente, roadshow-uri și activități de vânzări în persoană/telefon) cât și online (e-mail, site-uri web, evenimente virtuale, seminarii web și rețele de căutare plătite/organice, afișare și socializare). Mulți furnizori de instrumente ABM gestionează interacțiunile ABM, inclusiv oferind programe de anunțuri plătite bazate pe CPC în rețelele de căutare, display și social media.

Raportare de marketing bazată pe cont

ABM este nou pentru multe organizații B2B și, chiar și pentru cele care au făcut ABM, există încă mult spațiu pentru extindere și integrare (vezi Tabelul 3). Ca rezultat, măsurarea și raportarea succesului programului va fi vitală pentru asistența continuă a C-suite, precum și pentru asigurarea acceptului echipei de vânzări. Furnizorii de instrumente ABM își extind capacitățile de raportare prin investiții în AI pentru a oferi analize mai rapide, mai profunde și mai vizuale care pot evidenția tendințele și modelele de performanță (locațiile geografice cu cele mai bune performanțe sau caracteristicile companiei, de exemplu). În plus, mai mulți furnizori oferă rapoarte atât la nivel de cont, cât și la nivel individual/de contact.

Integrare software terță parte

Furnizorii de instrumente ABM își extind în mod agresiv arhitecturile de aplicații prin integrarea nativă și API-uri pentru a oferi agenților de marketing B2B acces simplificat la sistemele terțe care se află deja în stack-urile lor de tehnologie. Integrările native sau ieșite din cutie sunt disponibile cel mai frecvent pentru CRM-urile și platformele de automatizare a marketingului, deși mulți furnizori de instrumente oferă, de asemenea, acces plug-and-play la platformele de evenimente și sistemele de management al conținutului (CMS). Mai multe instrumente sunt personalizate special pentru integrarea și utilizarea Salesforce. Integrarea API-ului poate genera costuri suplimentare, în general pe bază de apel pentru fiecare descărcare de date.

Explorați capabilitățile ABM de la furnizori de marketing bazat pe cont, cum ar fi 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate și multe altele, în raportul complet MarTech Intelligence pe platformele de marketing bazate pe cont .

Click aici pentru a descarca!

Care sunt beneficiile utilizării instrumentelor de marketing bazate pe cont?

Automatizarea datelor ABM, a analizelor, a campaniilor și a proceselor de flux de lucru poate oferi numeroase beneficii, inclusiv următoarele:

• Îmbunătățirea alinierii vânzărilor și marketingului. O strategie ABM de succes necesită ca organizațiile de marketing și vânzări să colaboreze pentru a identifica conturile cheie de vizat. Aceasta include acordul asupra definiției unui cont cheie, precum și coordonarea campaniilor și a activității de informare. Datorită colaborării puternice necesare între cele două organizații, ambele sunt responsabile pentru rezultate.
• Cicluri de vânzări scurtate. Procesul de vânzări B2B este renumit pentru lungimea sa și „sughițurile” care pot apărea atunci când este timpul ca clienții potențiali să obțină acceptare internă. ABM rezolvă această problemă punând mesajele potrivite în fața factorilor de decizie cheie de la conturile țintă. Ca urmare, oportunitățile ABM se deplasează mai repede prin conductă, deoarece vizează mai precis influențatorii și factorii de decizie care cumpără din cont.
• ROI de marketing crescut. Șaptezeci și șase la sută dintre specialiști în marketing spun că ABM le oferă un randament „oarecum mai mare” sau „semnificativ mai mare” decât alte inițiative de marketing, potrivit ITSMA. Acest lucru se datorează faptului că eforturile ABM se concentrează pe creșterea conductei și a veniturilor de la companii cu o înclinație mare de a cumpăra din ce în ce mai des de la dvs. Specialiștii în marketing își pot concentra resursele mai eficient și pot rula campanii care sunt optimizate pentru conturile țintă – creând un impact mai mare asupra veniturilor cu fiecare program ABM.
• Valoarea contului și venitul extins. Companiile care implementează ABM înregistrează o creștere de aproape două ori a valorii contractului anual (ACV), conform cercetărilor efectuate pentru ABM Leadership Alliance. Și câștigurile nu se limitează la companiile la nivel de întreprindere.
• ABM oferă o creștere semnificativă a vitezei conductelor și a ratelor închise, care adesea depășesc multe oferte mai mici obținute prin generarea tradițională a cererii.
• Experiențe îmbunătățite ale clienților. ABM nu este doar despre achiziționarea de noi conturi țintă, ci despre păstrarea și creșterea conturilor țintă prin intermediul programelor de vânzare încrucișată, upsell și advocacy. Ca rezultat, ABM este mai personalizat și oferă clienților experiențe mai consistente pe toate canalele.

Cum decid dacă am nevoie de o platformă de marketing bazată pe cont?

A decide dacă compania dumneavoastră are nevoie de vreo aplicație software de marketing începe prin a răspunde la câteva întrebări simple. Să decizi dacă compania ta are nevoie de o platformă de marketing bazat pe cont (ABM) nu face excepție. Evaluați nevoile de afaceri ale organizației dvs., capacitățile personalului, suportul de management și resursele financiare.

Aceste întrebări vă vor ajuta să determinați răspunsul.

1. Am identificat obiectivele noastre de marketing bazate pe cont?
   Implementarea unei strategii ABM poate oferi numeroase beneficii organizației. Primul pas este să stabilești ce vrei să obții. Doriți să creșteți oportunitățile de upsell și cross-sell? Doriți să vă extindeți pe o nouă piață, teritoriu sau geografie? Va reduce un cont bazat pe timpul mediu necesar pentru a încheia o vânzare?
2. Pot să fie de acord vânzările și marketingul asupra listei de conturi țintă?
   Vânzările și marketingul trebuie să convină asupra conturilor de vizat. Ele trebuie să fie pe aceeași pagină atunci când alegeți conturile țintă și când să le adăugați (sau să le eliminați) din programul ABM. Definiția de marketing a unui cont cu prioritate înaltă trebuie să se potrivească cu ideea vânzărilor despre un cont cu prioritate ridicată. Factorii cheie de decizie trebuie să coopereze la definirea și selecția contului țintă.
3. Avem acceptarea managementului?
   Marketingul bazat pe cont este adesea susținut de directori de la cel mai înalt nivel al organizației. Dacă nu este, obținerea acceptului lor este cheia succesului. Un mandat din partea de vârf a organizației asigură că inițiativa ABM va fi finanțată în mod adecvat. O prognoză cuprinzătoare a rentabilității investiției și a cheltuielilor este cheia pentru a câștiga sprijinul managementului executiv. Solicitați ajutor directorului financiar pentru pregătirea oricărei prezentări care implică cheltuieli și RIO. Ea va fi un aliat necesar în timpul prezentărilor de management.
4. Includem toate costurile?
   Marketingul bazat pe cont este o strategie, nu doar o investiție în software. Toate părțile interesate trebuie să înțeleagă componentele strategiei dvs. ABM. Va fi necesară angajarea de noi membri ai echipei sau recalificarea personalului actual. Ambele sunt cheltuieli care ar trebui incluse.
   Mulți furnizori de software de marketing bazat pe cont oferă o gamă largă de servicii profesionale suplimentare pentru a ajuta cu strategia, integrarea și formarea.
5. Suntem pregătiți să măsurăm și să raportăm rezultatele?
   Acordul asupra definiției succesului pentru programul dvs. de marketing bazat pe cont ar trebui făcut înainte de implementare. Pentru a menține sprijinul conducerii executive, raportarea trebuie să fie consecventă și ușor de înțeles. Implementarea ABM cu noul software de marketing va fi perturbatoare. Obiectivele dvs. ar trebui să includă câteva realizări pe termen scurt, pe lângă RIO pe termen lung. Aceste rezultate pe termen scurt vor stabili credibilitatea proiectului.

De ce marketingul bazat pe cont continuă să crească?

Fie că este vorba de eficientizarea comunicării dintre marketing și vânzări sau de crearea unui angajament web mai personalizat cu clienții potențiali țintă, tehnologia ABM oferă posibilitatea de a construi relații critice.

Deși marketingul inbound rămâne esențial pentru generarea de clienți potențiali B2B, mulți specialiști în marketing își sporesc utilizarea marketingului bazat pe cont (ABM) pentru a prelua controlul asupra procesului, pentru a accelera ciclul de cumpărare și pentru a găsi modalități mai bune de a converti conturile țintă.

Această trecere de la o abordare de marketing reactivă la proactivă funcționează bine pentru multe companii B2B. Specialiştii în marketing raportează că ABM oferă multiple beneficii importante, a constatat studiul Forrester SiriusDecisions 2019 privind starea de marketing bazat pe cont, 99% dintre cei chestionați citând o implicare mai bună, 80% spunând că practica le-a îmbunătățit rata de câștig, 73% raportând o dimensiune mai mare a tranzacției și 91% % indicând că au observat o rentabilitate a investiției îmbunătățită.

Cu toate acestea, puține companii au integrat complet ABM în operațiunile lor. Doar 13% dintre companii sunt la cel mai înalt nivel de adoptare, au descoperit ITSMA și ABM Leadership Alliance, în timp ce altele își extind acoperirea contului (20%), experimentează și perfecționează abordarea lor (38%) sau planifică o strategie ABM (29%). ).

Aceasta înseamnă că există încă mult loc de creștere pentru ABM ca strategie, deși sondajul organizațiilor a indicat că 27% din bugetele de marketing ale respondenților erau deja dedicate ABM.

O mare varietate de tehnologii permit marketingul bazat pe cont, iar furnizorii de instrumente ABM beneficiază de creșterea cheltuielilor. Potrivit raportului ITSMA și ABM Leadership Alliance, investiția într-o platformă ABM a fost una dintre cele mai mari priorități pentru 2021, alături de „atribuire și raportare”, „intenție”, „posta directă”, „sindicare de conținut”, „date terță parte”. ” și „evenimente”. În versiunea anterioară a acestui raport, ITSMA a spus că 61% dintre agenții de marketing B2B plănuiau să adauge tehnologie pentru a-și automatiza procesele ABM.

Odată cu evoluția rapidă a tehnologiei, numărul de canale care pot fi gestionate de agenți de marketing a crescut. Mulți dintre furnizorii profilați în acest raport se concentrează pe gestionarea interacțiunilor – atât pe plan intern, cât și cu clienții. Fie că este vorba de eficientizarea comunicării dintre marketing și vânzări sau de crearea unui angajament web mai personalizat cu clienții potențiali țintă, tehnologia ABM oferă posibilitatea de a construi relații critice.

Totuși, provocările rămân. Mai mult de o treime dintre agenții de marketing B2B intervievați de ITSMA au numit „urmărirea și măsurarea rezultatelor ABM” drept una dintre provocările lor principale.

Executarea personalizării la scară și demonstrarea rentabilității investiției programului ABM reprezintă, de asemenea, provocări semnificative pentru mulți agenți de marketing B2B. În timp ce multe dintre provocările marketerilor pot fi abordate prin soluții tehnologice, este de remarcat faptul că „selectarea și integrarea instrumentelor martech care vor sprijini cel mai bine programele noastre ABM” a fost, de asemenea, citată ca o provocare.

De ce s-a accelerat adoptarea marketingului bazat pe cont în timpul pandemiei?

Auzim multe despre cât de dramatic a afectat pandemia comportamentul de cumpărare al consumatorilor, dar partea business-to-business a cumpărarii este discutată mai rar. Asta nu înseamnă însă că ritmul evoluțiilor este mai lent.

În timp ce cercetăm noul raport actualizat MarTech Intelligence privind soluțiile de marketing bazat pe cont (ABM), am aflat despre modul în care cumpărătorii B2B interacționează cu companiile din mediul actual și cum furnizorii de tehnologie de marketing ajută acele companii să transforme potențialii în clienți.

În timp ce ABM a fost folosit de agenții de marketing B2B de peste un deceniu, progresele rapide în sofisticarea și accesibilitatea datelor relevante – și în tehnologiile care permit ABM – alimentează adoptarea pe scară mai largă a acestei abordări. O altă forță motrice, pe care am menționat-o la început, sunt schimbările fundamentale în ciclul de cumpărare B2B - schimbări pe care pandemia de COVID le-a accelerat pe măsură ce evenimentele și întâlnirile personale au devenit virtuale.

De ceva timp, cumpărătorii B2B au efectuat o mulțime de cercetări online înainte de a discuta cu un agent de vânzări, iar cantitatea mare de informații disponibile a oferit cumpărătorului un avantaj. Blocările, evenimentele anulate și tendințele de lucru de la domiciliu care au caracterizat perioada de pandemie au contribuit la acest fenomen.

Angajamentul digital, notează Salesforce în raportul „Starea clientului conectat”, „a atins un punct de cotitură anul acesta, cu aproximativ 60% dintre interacțiuni având loc online, comparativ cu 42% anul trecut”. Compania se așteaptă ca această tendință să devină parte din „noua normalitate” post-pandemie. Sondajul său a arătat că 80% dintre cumpărătorii de afaceri se așteaptă să facă mai multe afaceri online după pandemie, comparativ cu înainte.

În același timp, numărul influențelor implicați în deciziile de cumpărare B2B a crescut, ducând la un ciclu de cumpărare mai lung și mai complex. Grupul mediu de cumpărături B2B implică șase până la 10 factori de decizie, potrivit Gartner, iar 77% dintre cumpărătorii chestionați spun că achizițiile „au devenit foarte complexe și dificile”.

Pentru mai multe despre ceea ce am învățat, precum și despre profilurile furnizorilor individuali de soluții ABM, descărcați Instrumente de marketing bazate pe cont: Ghid pentru marketer .